ما هو عدد الرسائل الترويجية الأمثل الذي يجب أن ترسله شهريا؟

بالنّسبة للمسوّق، قد يكون إرسال الرّسائل الإلكترونيّة التّرويجيّة وسيلة شائعة لتحقيق العائدات، وجزءًا من الأدوات التي يستخدمها في التّسويق. ويمكن أن يكون لوتيرة إرسال تلك الرّسائل تأثيرٌ كبير على إيرادات الشّركة ومعدّلات التّفاعل مع الرّسالة الإلكترونيّة. لكنّ الأمر ليس ببساطة أن ترسل المزيد من الرّسائل الإلكترونيّة لتحقّق المزيد من العائدات. سنكشف لك بعض البيانات المدهشة حول الوتيرة التي يجب اتّباعها في إرسال الرّسائل الإلكترونيّة التّرويجيّة، والأشياء التي يجب أن تأخذها بعين الاعتبار عندما تقرّر وتيرة إرسال رسائلك التّرويجيّة.

كيف يستجيب المشتركون للتغيرات في وتيرة الرسائل الإلكترونية؟

يمكن أن يستجيب المشترك في قائمتك البريدية للتغيّرات في وتيرة الرّسائل الإلكترونيّة بإحدى الطّرق الأربعة التّالية:

1. قيام المشترك بإلغاء الاشتراك أو تأشير رسالتك على أنها رسالة مزعجة

وهي نتيجةٌ يخشاها المُسوّقون ولا يريدونها أن تحدث. وتجدر الإشارة إلى أنّ استلام الكثير من الرّسائل من المرسل هو السّبب الأوّل الذي يجعل النّاس يلغون اشتراكهم في الرّسائل الإلكترونيّة. أجرى موقع TechnologyAdvice استطلاعًا للرأي طرح فيه سؤالًا على 472 شخص من الولايات المتّحدة الأمريكيّة، حيث كان السّؤال، "ما الأسباب التي تدفعك لوضع إشارة رسالة مزعجة على أي رسالة إلكترونيّة؟"

وكانت الإجابات على الشّكل التّالي:

وقد وردت وتيرة إرسال الرّسائل مرّة أخرى في الدّراسة نفسها عندما سُئِل المشاركون في الاستطلاع كيف يمكن للمسوّقين إجراء تحسينات على الرّسائل الإلكترونيّة التي يرسلونها؟ حيث كانت الإجابة رقم واحد على هذا السّؤال هي "خفض وتيرة إرسال الرّسائل الإلكترونيّة".

وتجاوز عدد الأشخاص الذين اختاروا "خفض وتيرة إرسال الرّسائل الإلكترونيّة" ضعف عدد الذين اختاروا أيًا من الخيارات الأخرى المطروحة. فوتيرة إرسال الرّسائل الإلكترونيّة أمرٌ يهمّ المشتركين كثيرًا.

العبرة: إنّ اعتماد وتيرة إرسال الرّسائل الإلكترونيّة، وإرسال رسائل ذات محتوى قيّم، وتخصيص رسائلك كلها أشياء هامّة، ولكنّ الأهم من ذلك هو احترام المشتركين. لقد ولّت أيام التّسويق بإرسال رسائل لأعداد كبيرة على أمل أن تصل إلى الجميع، وأصبح النّاس اليوم يتوقّعون رسائل موجهة بدقّة تمنحهم مايريدون في الوقت الذي يريدونه. قبل أن تقوم بإرسال رسالةٍ إلكترونيّة، سل نفسك، "ما القيمة التي يكتسبها المشترك عند استلام هذه الرّسالة؟" و "كيف يمكنني تقديم محتوى قيّم للمشترك بجعل الرّسالة ذات صلة بالنّسبة إليه؟"

2. يفقد الاهتمام

يُعَدّ انخفاض معدّلات فتح الرّسائل وعدد النّقرات على ما ترسله من أكثر التّأثيرات شيوعًا، وقد يحدث هذا الانخفاض إذا بدأت بإرسال الكثير من الرّسائل الإلكترونيّة منخفضة القيمة، وقد تتأثّر مقاييس أخرى أيضًا.

نشر موقع Return Path مؤخّرًا بيانات عن تأثير وتيرة إرسال الرّسائل على معدّلات القراءة ومعدّلات الشّكاوى. وقد اخترنا الرّسمين البيانيّين التّاليين من الكتاب الإلكتروني الذي أصدره الموقع مؤخّرًا بعنوان "الوتيرة مهمّة: مفاتيح تحسين وتيرة إرسال الرّسائل الإلكترونيّة".

كما تلاحظ في الرّسمين البيانيّين، فقد ازداد عدد الشكاوى بالنّسبة للعديد من المشتركين مع ازدياد وتيرة إرسال الرّسائل الإلكترونيّة. وتناقص معدّل قراءة الرّسائل مع ازدياد الوتيرة، حيث لم يقم القرّاء بمواكبة زيادة العدد.

العبرة: قم باختبار وتيرة إرسال الرّسائل على مجموعةٍ صغيرة من القائمة لقياس التّأثير. وتذكّر أنّ زيادة نسبة فتح الرّسائل والنّقرات على ما ترسله بدون حدوث تغيير في عدد الزّيارات أو العائدات قد لا يكون شيئًا إيجابيًا، لذا قم بإجراء الاختبار دائمًا قبل التسرّع والانخراط في زيادة وتيرة إرسال الرّسائل.

3. عدم حدوث أي تغيير ملحوظ

قد تكون مضاعفة إرسال الرّسائل الإلكترونيّة وعدم رؤية أيّ تغيير ملحوظ مخيبة لأمل المسوّق، لكنّه أمرٌ قد يحدث.

غالبًا ما يستجيب جزءٌ من المشتركين لزيادة وتيرة إرسال الرّسائل بشكلٍ جيّد. حيث تزداد المبيعات والتّفاعل قليلًا. لكنّ قد يختار جزءٌ آخر من قائمة المشتركين التّوقّف عن التّجاوب مع الرّسائل الإلكترونيّة الإضافيّة، ممّا يلغي المكاسب التي تحقّقها من المجموعة الأولى، وبالتّالي يضيع كل ما بذلته من جهد.

العبرة: إنّ تجزئة القائمة segmentation طريقة فعّالة لمقاومة حدوث ذلك، حيث يكون باستطاعتك توجيه المحتوى إلى المشتركين المناسبين. ويمكنك تجزئة القائمة بناءً على بيانات مخصّصة تشاركها معك جهات اتّصالك.

4. الحصول على المزيد من المبيعات والتفاعل

هذه هي النّتيجة التي يأمل الجّميع الحصول عليها. وقد حصلت شركة التأمين Aviva في المملكة المتّحدة على هذه النّتيجة، ولم تقم الشّركة بمضاعفة وتيرة إرسال الرّسائل الإلكترونيّة فحسب، وإنّما زادت وتيرة إرسال الرّسائل بما يقارب 12 ضعفًا.

كانت شركة Aviva ترسل الرّسائل مرّة واحدة في السّنة، وعادةً ما يكون ذلك في الشهر الذي يسبق انتهاء صلاحيّة بوليصة تأمين العميل السّنويّة. لكن بعد التّعاقد مع وكالة الرّسائل الإلكترونيّة البريطانيّة Alchemy Worx، قاموا بوضع خطّة لإرسال المزيد من الرّسائل الإلكترونيّة. وقد فعلت شركة Aviva ذلك بعنايةٍ شديدة بعد القيام بما يلي:

• إجراء استطلاع للمشتركين لمعرفة نوع المحتوى الذي يرغبون باستلامه
• زيادة وتيرة إرسال الرّسائل الإلكترونيّة ببطء

وكانت النّتيجة على النّحو التّالي:

• زيادة بنسبة 48% في طلب عروض أسعار التّأمين
• زيادة بنسبة 304% في عدد النّقرات الفريدة
• زيادة بنسبة 45 % في عائدات الرّسائل الإلكترونيّة

وكمثالٍ آخر عن تعزيز التّفاعل من خلال زيادة معدّل إرسال الرّسائل، زادت شركة التّسويق الرّقمي SimpleRelevance وتيرة الإرسال لموقع سفر من رسالتين شهريًّا إلى رسالة أسبوعيّة. كما أضافت قوالب ديناميكيّة للمحتوى المُخصّص. والنّتيجة على الشّكل التّالي:

• زيادة بنسبة 278% في متوسّط زيارات الصّفحة شهريًا
• نقص بنسبة 60% في ارتدادات الرّسائل الإلكترونيّة التي يتم إرسالها

هنالك قاسمٌ مشترك مهم بين هاتين الحملتين النّاجحتين، وهو لا يتعلّق فقط بزيادة وتيرة إرسال الرّسائل. فقد خضعت الشركتان لتحسينات كبيرة إلى جانب زيادة وتيرة إرسال الرّسائل. تمّ إجراء استطلاع لمشتركي Aviva لمعرفة المحتوى الذي يريدونه، كما قامت شركة Aviva بإعادة تصميم النّشرة البريديّة. أمّا بالنّسبة لعميل شركة SimpleRelevance، فقد انتقل المشتركون من قالب واحد يناسب الجّميع، إلى محتوى ديناميكي تمّ تصميمه بناءً على طريقة تجاوب المشتركين مع عدّة قنوات اتّصال، وليس فقط البريد الإلكتروني.

العبرة: إذا كنت ترغب في زيادة وتيرة إرسال الرّسائل (وخاصةً بالتّزامن مع وقت التّسوّق لأيّام العطلات)، فقد تكون إعادة النّظر في الرّسائل الإلكترونيّة التي ترسلها في نفس الوقت خطوة ذكيّة. وقد لا يمانع المشتركون زيادة وتيرة الرّسائل التي ترسلها طالما أن رسائلك قيّمة.

ما هي الوتيرة التي يتبعها المسوقون عبر البريد الإلكتروني في إرسال رسائلهم الإلكترونية؟

وردت أفضل وأحدث البيانات التي تفيد في الإجابة عن هذا السّؤال في تقرير 2015 National Client Email الصّادر عن جمعيّة التّسويق المباشر في المملكة المتّحدة.

كما تلاحظ، فإن عدد الرّسائل الإلكترونيّة التي يتم إرسالها شهريًّا متباينة فعلًا. لكنّ المجموعة الأكبر من المسوّقين، أي بنسبة 39%، يرسلون الرّسائل مرّتين إلى ثلاث مرّات في الشّهر.

على الرّغم من أنّ هذه الدّراسات جيّدة ومُفيدة، لكن يجب أن تتذكّر دائمًا بأنه لم يتم إجراؤها على القائمة الأكثر أهميّة، ألا وهي قائمتك.

ما هي الوتيرة التي يجب أن تتبعها في إرسال رسائلك الإلكترونية؟

لحسن الحظ، فهنالك بعض البيانات التي تشير إلى وتيرة استلام الرّسائل التي يفضّلها النّاس، لكن يجب أن تتذكر أنّ البيانات لا تتضمّن إجابات المشتركين لديك. يعطيك الرّسم البياني التّالي فكرة عن الوتيرة المثلى لإرسال الرّسائل، وهو من موقع MarketingSherpa. وقد تمّ إجراء هذا الاستطلاع في كانون الثّاني/ يناير 2015، بناءً على إجابة 2057 شخص على سؤال، "ما هي الوتيرة استلام الرّسائل الإلكترونيّة التّرويجيّة التي تفضّلها (كالقسائم أو تنبيهات التّخفيضات) إذا كنت ترغب في استلام مثل تلك الرّسائل من الشّركات التي تتعامل معها؟"

حصل خيارا "مرّة شهريًا على الأقل" و "مرّة أسبوعيًا على الأقل" على أعلى نسبة تصويت من المشاركين، وجاء خيار "أسبوعيًا" في المرتبة الثّالثة، وكان الخيار الرّابع الذي اختاره معظم المشاركين "شهريًا".

الرّسائل الإلكترونيّة الأسبوعيّة فعّالة للغاية، لدرجة أنّ معظم المسوّقين يرسلون الرّسائل بهذه الوتيرة. وقد تكون الرّسائل الشّهريّة فعالة أيضًا، لكنّ هنالك تخوّف دائم من أن يكون إرسال الرّسائل الإلكترونيّة مرّة شهريًا قليلًا لدرجة أن ينسى المشتركون من أنت، وبالتّالي فقد يقومون بحذف الرّسائل التي ترسلها.

وفقًا للكتاب الإلكتروني الصّادر عن Return Path، "الوتيرة مهمّة: مفاتيح لتحسين وتيرة إرسال الرّسائل الإلكترونيّة"، فإنّ "قلّة إرسال الرّسائل" قد تسبّب بعض المشاكل الشّائكة، كالمشاكل التّالية:

• ضعف أو عدم استقرار سمعة المرسل
• ازدياد معدلات الشكاوى
• انخفاض القيمة الكليّة للعميل lifetime value (وهي المبلغ الكلي الذي يدفعه العميل طيلة المدّة التي يبقى فيها عميلًا)
• صعوبات في الحفاظ على قائمة المشتركين
• ارتفاع خطر الوقوع في شراك مرشّحات الرّسائل المزعجة
• خسائر في العائدات

كما هو الحال دائمًا، فليس هنالك جوابٌ مناسبٌ للجميع، لذا فنحن نشجّعك على اكتشاف أفضل ما يناسب مشتركيك. وأحد الخيارات الجيّدة هو أن تدع كل مشترك يتحكّم بالوتيرة التي يستلم بها الرّسائل الإلكترونيّة من خلال مركز تفضيلات. وهو أمرٌ تقوم به مدوّنة التّسويق بالفيديو ReelSEO بشكلٍ جيّد، فعندما يقوم المشترك بالنّقر على رابط في الرّسالة، يتم تحويله إلى صفحة تفضيلات تشبه الصّورة التّالية

ويقدّم مركز التّفضيلات للمشتركين طريقة بسيطة ليختاروا وتيرة استلام الرّسائل الإلكترونيّة التي يرغبون بها، كما يتيح لهم التّحكّم بالاتّصالات.

ختاما

تتنوّع التّأثيرات التي قد تحدث عند تغيير وتيرة إرسال الرّسائل، فهنالك تأثيراتٌ إيجابيّة وأخرى سلبيّة، وقد يتّخذ المشتركون إحدى الإجراءات التّالية:

• إلغاء الاشتراك
• تناقص التّفاعل
• ازدياد التّفاعل
• التّفاعل مع الرّسائل الإلكترونيّة الإضافيّة بنفس وتيرة التّفاعل في السّابق

من المستبعد أن يقرّر جميع المشتركين اتّخاذ إحدى هذه الإجراءات فقط. لذا ستحصل على نتائج متوازنة، والحلّ الأمثل هو أن تقوم بإجراء اختبار لتعرف أفضل الخيارات المناسبة لقائمتك. إذا قرّرت زيادة وتيرة إرسال الرّسائل، فقم بتحسين رسائلك الإلكترونيّة بإضافة محتوى يساعد في حصول المشتركين على قيمةٍ إضافيّة عند استلام المزيد من الرّسائل الإلكترونيّة منك.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Surprising Data About How Often to Send Promotional Emails لصاحبه PAM NEELY.