لا ترسل لعملائك أنك تفتقدهم: الطرق الصحيحة للاحتفاظ بالعملاء

يمكن ألّا يمر يوم دون أن ترسل لك شركة اشتريت منها شيئًا ما منذ أشهر رسالة بريد إلكتروني تحتوي على الكلمة الأزلية: "نفتقدك". تُعَد هذه الرسائل رديئة لأن المشاعر غير صادقة، لأننا نعرف في قرارة أنفسنا أن هذه الشركة لم تفتقدنا، بل تفتقد أموالنا فقط.

ستكون حملة الاحتفاظ Retention Campaign التي تحدّد العلاقةَ التجارية بوصفها علاقةً شخصيةً غير مناسبة في أحسن الأحوال، وستخلق سوء تفاهم في أسوأ الأحوال. سنوضح فيما يلي أفضل ثلاث طرائق لإنشاء حملات احتفاظ.

1. ركز على كيفية مساعدة منتجك

يتمثل الخطأ الكامن في صميم رسالة "نفتقدك" في تحديد علاقة العميل بالشركة بوصفها علاقةً شخصية، ولا تحدّدها بوصفها علاقة تجارية، حيث تستند العلاقات الشخصية على هويتنا، ونريدها أن تستمر في السراء والضراء، ولكن العلاقات التجارية مختلفة.

تُبنَى العلاقة التجارية على تبادل القيمة، إذ توفر الشركة منتجًا أو خدمة، ويدفع العميل ثمنها، وتجلب العلاقة التجارية الناجحة علاقةً شخصية. يمكن أن تكون العلاقات الناجحة سرَّ نمو العمل بسرعة، ولكن لا تحل هذه العلاقة الشخصية محل تبادل القيمة الأساسي.

إن لم يعُد العميل يشتري شيئًا منك، فذلك إما لأنه لم يَعُد لديه المشكلة التي واجهته سابقًا، أو لأنه لم يَعُد قادرًا على استخدام منتجك لحل مشكلته. لا يُعَد إخبار العميل أننا نفتقده أمرًا غير صادق، بل يركّز على الجانب الخاطئ من العلاقة. يمكننا تشجيع العميل على العودة من خلال إعادة بناء أساس علاقتك التجارية ليتصوّر العميل بأن منتجك يمكن أن يحل مشكلته.

أتى العملاء إلى قائمتك البريدية لسببٍ ما، ولا بد أن تلقى بعض جوانب شركتك استحسانًا لديهم حتى وإن كانوا مراقِبين لها فقط. يمكنك إعادة العملاء بفعالية من خلال تذكيرهم بالمزايا التي يمكن أن توفرها لهم بدلًا من إقناعهم بالعودة لمجرد أنهم اشتروا منك مرةً واحدةً فقط، ويجب التركيز أولًا على ما يريده عملاؤك.

2. تحديد وحل المشاكل التي تسببت في خسارة العملاء

يخسر المنتج الذي يستخدم طريقة (المنتجات كخدمات SaaS) ما بين 2% و 20% وسطيًا من مستخدميه شهريًا لسبب ما، ويمكنك استعادتهم من خلال مساعدتهم على التغلب على المشكلة التي تسببت في مغادرتهم في المقام الأول بدلًا من محاولة أن تُشعِر عملاءك بالذنب للاحتفاظ بهم، فالنبرة المناسبة هي الندم حاليًا، وليس مناشدة التعاطف.

يمكن أن تتسبب العديد من التجارب في خسارة العملاء مثل عدم القدرة على العثور على المنتج المناسب أو صعوبة الإعداد أو تجربة خدمة سيئة أو تغيير احتياجات العمل. تتمتع حملة الاحتفاظ التي تتناول على وجه التحديد المشكلة التي تسببت في خسارة العملاء وتقدّم خطوةً تاليةً بسيطةً مع فرصة نجاح عالية، لأنها تتحدث عن السبب الجذري لهذه الخسارة.

تتمثل الخطوة الأولى في تحليل تصرفات العملاء لتحديد أسباب الخسارة الشائعة، مثل أن يواجه العملاء الجدد مشاكلًا في إكمال خطوة معينة في الإعداد، ثم يضطربون نتيجةً لذلك. يمكنك الاحتفاظ بهؤلاء العملاء عن طريق تصميم حملة لمعالجة سبب الخسارة، إذ يجب في هذه الحالة تقديم خطوة تالية بسيطة ومحدَّدة من شأنها مساعدتهم بوضوح على المضي قدمًا نحو هدفهم، أو تقديم الأسئلة الشائعة للمساعدة في استكشاف المشاكل الشائعة وإصلاحها.

تتطلب هذه الأنواع من الميزات أو الحملات المخصَّصة مزيدًا من العمل لإعدادها، ولكنها تقدم نتائجًا ممتازة مرارًا وتكرارًا.

3. المراقبة الاستباقية وإدارة القيمة

ستكون هناك دائمًا معركة شاقة لاستعادة المستخدم الذي يلغي اشتراكًا أو يتوقف عن استخدام منتجك، ولكن تتدخّل حملة الاحتفاظ المثالية قبل أن يتخذ العميل قرارًا بالتخلي عن استخدام منتجك.

يتوقف العملاء عمومًا عن استخدام المنتجات -أو يتوقفون عن إعادة شرائها- عندما لا يحصلون على قيمة كافية من منتجك بمقابل السعر الذي يدفعونه، وليس بسبب النسيان أو عدم الولاء. ابحث عن العملاء الذين لا يستخدمون المنتجات التي يدفعون ثمنها لتحديد العملاء، الذين يمكن ألا يحصلوا على قيمة كافية، والعملاء المرشّحين لخسارتهم.

يمكن حل هذه المشكلة من خلال قياس السلوك الذي يتوافق مع حصول العميل على قيمة، حيث ستُربَط القيمة بالاستخدام بالنسبة للمنتجات الاستهلاكية، لكن تأكد من ضبط حدٍّ معين لتجنّب حساب عمليات تسجيل الدخول أو فتح التطبيق، وذلك لأن فتح منتجك لفترة وجيزة نادرًا ما يوفر قيمة. تحدد خدمة البث التلفزيوني نتفليكس Netflix مثلًا شخصًا ما على أنه نشط ويحصل على قيمة فقط إذا شاهد 15 دقيقة من المحتوى في الشهر، وهي مدة أقصر حلقة تلفزيونية. يتجنب هذا المقياس الحساب الخاطئ للمستخدم الذي كان يتصفح نتفليكس لمدة خمس دقائق ولكنه غير قادر على العثور على عرض تلفزيوني مناسب له.

يدفع العملاء في أغلب الأحيان أسعارًا مختلفة لمنتجات معاملات الشركات B2B، وبالتالي تختلف القيمة التي يتوقعونها من منتجك اختلافًا كبيرًا، لذلك لا يكفي مقياس واحد فقط للقياس، إذ يجب تقييم الأداء باستخدام قياسات مختلفة لمعرفة مدى حصول العميل على القيمة التي أتى بسببها إلى نشاطك التجاري.

إذا أردنا قياس سعادة عملائنا، فيمكن أن نأخذ ثلاثة أنواع رئيسية من استخدام العميل لمنتجنا في الحسبان وهي:

مدى استخدام العميل لمنتجنا على نطاق واسع مع التركيز على استخدام الميزات الرئيسية التي تميزنا عن المنتجات الأخرى في السوق.
مدى عمق استخدام العميل لمنتجنا، بناءً على عدد الأشخاص الذين يستخدمون منتجنا بنشاط في الشركة.
عدد العملاء الذين يتحدث معهم عملاؤنا، وهو مقياس قيمة رئيسي آخر.

تعمل مقاييس سعادة العملاء على قياس هذه الأرقام بناءً على ما يدفعه العميل لاسترداد قيمة له. نعلم أنه لن يستخدم جميع العملاء جميع الميزات التي نتيحها له، ولكن للتحسينات التي تجلبها هذه الأنواع الثلاثة أهمية كبيرة.

يمكّنك فهم سبب شراء كل عميل لمنتجك ثم قياس ما إذا كانوا يتخذون الإجراءات التي من شأنها أن تمكّنهم من تحقيق هذه النتيجة من تقديم إرشادات محددة ومخصصة لهم. وإذا كان لدى شركتك فريق إدارة حسابات، فيمكن لقياس الأداء أن يشكل أساس مراجعات الأعمال عالية التأثير مع العملاء.

تغذي العلاقات نمو نشاطك التجاري

تُعَد العلاقات أحد أسرار النمو السريع، إذ يمكنك بناء علاقة تجارية رائعة من خلال توفير الاتصالات الشخصية في الوقت المناسب التي تقدّم توصيات محددة ومفيدة لينفّذ منتجك ما يحتاجه العملاء بصورة أفضل.

تحدّث إلى العملاء حول القيمة التي يمكنهم الحصول عليها، وأرشدهم للتغلب على المشاكل التي يواجهونها عند استخدام منتجك، وعزّز علاقتك مع عملائك قبل أن تفتقد لهم.

ترجمة وبتصرف للمقال Don’t tell me you miss me: 3 better approaches to user retention لصاحبه Robbie Allan.