ما هو تصنيف العملاء؟

ليس كل العملاء سواسية، لذا فمن غير المنطقي إذًا استخدام نفس الأساليب والرسائل والأنشطة التسويقية لجميع العملاء.

تصنيف العملاء هو نظام يسمح لك بتقسيم عملائك إلى مجموعات أصغر، وبالتالي توجيه عملية التسويق بفعالية وكفاءة أكبر. وهناك عدة أساليب مختلفة يمكن استخدامها لتصنيف العملاء، والتي سيستكشف هذا المقال مبادئها العامة، ثم يصف بعض الطرق التي يمكن من خلالها التعامل مع هذه القضية وكيف يمكنك استخدام نتائجها لتحسين فعالية عملية التسويق لديك.

لماذا نستخدم تصنيف العملاء؟

تفيد عملية تصنيف العملاء في ضمان أنك:

تستخدم القنوات أو الأدوات الصحيحة للتواصل مع عملائك الحاليين والمحتملين (والتي تمثل طريقتهم المفضلة).
تُرسل لكل عميل الرسالة الصحيحة، وهي تلك الملائمة لهم ولاحتياجاتهم وستساعدهم على اتخاذ قرار شراء منتجك.

من المهم إذًا أن تحدد أساليب تصنيف العملاء لديك هاتين المعلومتين حول كل مجموعة من العملاء.

زيادةً على ذلك، من المهم أن تحدّد الفروقات بين العملاء التي تؤثر على قراراتهم الشرائية، والتي قد ترتبط مثلًا بالسن أو الجنس، والوضعية العائلية، وما إذا كان لديهم حيوانات أليفة، والعمل ونمط الوظيفة والموقع الجغرافي. بإمكان ذلك أن يرتبط أيضًا بنوعية عملية الشراء وأنماط الإنفاق المرتبطة بها، كما يستحسن التعرّف على كيفية تأثير هذه العوامل على القرارات الشرائية.

مثال محرك توصيات شركة أمازون

تستخدم أمازون (شركة البيع بالتجزئة عبر الإنترنت) أساليب تصنيف العملاء لتوصية عملائها بالقيام بعمليات شراء أخرى، ولدى الشركة معلومات ديموغرافية محدودة نوعًا ما حول عملائها، لكنها تعرف الكثير حول عاداتهم الشرائية وكيف يستخدمون مشترياتهم. وتتمثل المعلومات التي يمكنها الاستفادة منها السلوك على الإنترنت خلال الزيارات السابقة والمشتريات والمراجعات وقوائم الرغبات.

تقوم خوارزميات الشركة بالتوصية بالمشتريات الأخرى باستخدام صيغ مثل:

العملاء الذين اشتروا المنتج أ (الذي اشتريته لتوّك) اشتروا أيضًا المنتج ب.
العملاء الذين أضافوا المنتج أ إلى قائمة رغباتهم اشتروا أيضًا المنتج ب.

على الرغم من ذلك، فإن سبب نجاح شركة أمازون هو أن تقديم التوصيات مفيد للعملاء، بالتالي لدى العملاء إذًا حوافز لتدريب محرك التوصيات من خلال طلب تجاهل بعض عمليات الشراء أو من خلال تقييم عمليات أخرى، وهو ما يحسّن من تصنيف العملاء تدريجيًا لتستطيع أمازون استهداف الأفراد وكأنهم سوق يتكوّن من فرد واحد.

بمجرد تحديد بعض الاختلافات المهمة المؤثرة على قرارات الشراء، تستطيع البدء بتجميع عملائك معًا بناءً على خصوصياتهم، وهذا ما يعرف بتصنيف العملاء.

إحدى طرق تصنيف العملاء: بناء شخصية المشتري

شخصيات المشتري هي إحدى أفضل أدوات تصنيف العملاء لأنها تحدّد عملاءك المستهدفين كأفراد وليس كمجموعة. ومن الأسهل تبعًا لذلك إنشاء أدوات تسويقية موجهة إليهم شخصيًا.

شخصيات المشتري هي وصف لعملائك المثاليين كأفراد بأسماء ووظائف ومعلومات ديمغرافية.

تسمح لك شخصيات المشتري بفهم عملائك، بما في ذلك قدرتهم على اتخاذ القرارات وما يعدّونه قيّمًا وأفضل طريقة للتواصل معهم، وهي مفيدة لكل من التسويق الموجه للعملاء والتسويق الموجه للشركات.

بناء شخصية مشتري

ستحتاج على الأرجح إلى حوالي ثلاث إلى خمس شخصيات مشتري لتغطية سوقك المستهدف.

يتمثل السر في استخدام بيانات حقيقية وعدم اختلاقها، وبإمكانك في هذا السياق الحصول على معلومات من مصادر مختلفة منها على سبيل الذكر لا الحصر ما يلي:

فرق وشبكات المبيعات التابعة لك، والتي من المفروض أن تعرف عملاءك جيدًا.
المعلومات التي تجمعها من أجل الذكاء التنافسي.
أدوات التحليل على الإنترنت مثل Google analytics لعرض سلوك عملائك.
استطلاعات رأي العملاء وردود فعلهم.
أي بحوث سوق أخرى أجريتَها بما في ذلك مجموعات التركيز أو المقابلات.
من خلال عملائك أنفسهم والذين يمثلون أهم مصدر.

بمجرد حصولك على المعلومات، بإمكانك البدء بتخطيط أولي لعميلك أو عملائك المثاليين. وما ستفعله فعليًا هو البدء بخطوط عريضة وإضافة المزيد من التفاصيل حتى تصل إلى مرحلة تشعر فيها بأنك تفهم حقًا عميلك كشخص ذي احتياجات ورغبات واضحة وطرق تواصل مفضلة.

كن دقيقًا ما أمكن. على سبيل المثال، أنت لا تستهدف عائلةً كاملةً حتى وإن كان منتجك موجهًا للعائلات، بل يجب أن تستهدف الفرد من العائلة الذي يتخذ قرار الشراء، وينبغي أن تفهم كيف يتخذ هذا القرار.

التسويق الموجه: استخدام تصنيف عملائك

بعد أن تنشئ مجموعات عملائك أو شخصيات المشتري الخاصة بك، بإمكانك البدء باستخدامها لبناء المواد والأنشطة التسويقية.

ملاحظة مهمة

فكر في أفضل طريقة للتواصل مع كل مجموعة أو شخصية، وما هي الرسالة التي تريد إرسالها لها، يجب أن تكون هذه الرسالة مرتبطة بسلوكهم الشرائي وأن تكون مصممةً لمساعدتهم على اتخاذ قرار الشراء من عندك.

ينبغي كذلك أن تستعمل القنوات التي يستعملونها والطرق التي يريدون استخدامها في التواصل؛ فبالنسبة للعملاء صغار السن على سبيل المثال، فإن وسائل التواصل الاجتماعي ستكون غالبًا أكثر فعاليةً، على افتراض اختيارك للقناة الصحيحة؛ أما بالنسبة للأشخاص الأكبر سنًا، فقد يكون البريد الإلكتروني هو الوسيلة المفضلة؛ أما الأطراف التي تستثمر في شراء الشركات، فسيرون ويقرؤون على الأرجح المقالات المنشورة على موقع LinkedIn أو على موقع شركتك على شبكة الإنترنت.

كل مجموعة ستحتاج إلى جملة من القنوات والرسائل، وحتى داخل المجموعة الواحدة لدى الأفراد احتياجات مختلفة، ومنتج بحجم واحد مثلًا لن يلائم الجميع، تقديم مجموعة من الرسائل والعروض سيضمن لك الوصول إلى قِسم أكبر من المجموعة.

تحديث تصنيفك

تمامًا مثل محرك توصيات شركة أمازون، تذكر بأنك تستطيع -وينبغي عليك- تحديث معلومات تصنيفك في كل مرة تتواصل فيها مع عملائك. وهذا الأمر صحيح خصوصًا على شبكة الإنترنت، لكنه يبقى صالحًا في التعاملات داخل المتاجر.

بعض المتاجر على سبيل المثال، تطلب عناوين البريد الإلكتروني لإرسال وصولات الشراء، وهو ما يوفر لها معلومات مستمرة عما اشتراه العملاء، وبإمكانها متابعة عمليات الشراء هذه سواءً على الإنترنت أو داخل المتجر، بينما تعرض متاجر أخرى بطاقات وفاء، والتي قد تكون قيّمة أيضًا في جمع المعلومات حول العميل.

تبقى دائمًا المعلومات الإضافية المباشرة حول العميل قيّمة خاصةً إذا كانت موثوقة، وينبغي استخدامها لضمان أن عملية التسويق التي ستنفذها في المستقبل ستكون أكثر توجيهًا.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Customer Segmentation.