التعمق في البحث حول عميلك المرتقب

عندما تقترب عطلة الربيع، قد تقرر مع أصدقائك استغلالها في زيارة مكان جميل، وقد يقع اختياركم بعد بعض التفكير على إيرلندا مثلًا، وبما أنكم ترغبون في الحصول على أفضل سعر للطائرة وسعر الفندق، فسيتعين عليكم الحجز مبكرًا؛ مما يعني التخطيط والتنسيق وحتى إجراء بعض الأبحاث حول إيرلندا.

تتجلى أهمية التحضير للرحلة أثناء استمتاعك بها وعدم تجاوزك لميزانيتك المحددة. وبالمثل، يجعل التحضير مكالمة المبيعات ناجحةً أيضًا، فبعد أن حددت العملاء المرتقبين وأهّلتهم، وبعد أن رسمت خطة عمل؛ قد يأخذك الحماس للانطلاق مباشرةً في العمل، لكن لا يمكنك الاتصال بالعميل المرتقب، أو دق بابه دون أداء البحث الضروري أولًا، فما هو حجم شركته مثلًا؟ وما هي أهدافها وثقافتها؟ وهل يتعامل حاليًّا مع أي من منافسيك؟ وكيف تعرض منتجاتك أو خدماتك عليه حلًّا يمكنه استخدامه؟

تُعَد عملية ما قبل المقاربة أو اكتشاف الإجابات على هذه الأسئلة أمرًا بالغ الأهمية، إذ يجذب البحث والتحضير الجيد انتباه عميلك، ويُظهر له بأنك مهتم بعمله فعليًا، مما يمنحك القدرة على توظيف البيع المتكيف، ويدفعك خطوةً أمام منافسيك.

تذكر أنه عندما يقرر شخص ما التعامل معك، فهو يستأمنك على أحد أهم الأشياء بالنسبة له، وهو أمواله؛ كما يثق بك قبل كل الأشخاص والشركات الأخرى لمساعدته في مواجهة تحدياته، لذا ضع في حسبانك أن شركتك تستخدم البيع الشخصي، إذ يريد العملاء معلومات إضافيةً، أو تخصيص الخدمة أو المنتج على حسب رغباتهم من أجل اتخاذ قرار الشراء، لذا يشتري الناس فقط من الأشخاص الذين يثقون بهم، ولهذا عليك أن تكسب هذه الثقة كل يوم، وتبدأ بالخطوة الأولى هنا، وهي تحديد مدى استعدادك لكسب احترام عميلك وثقته؟

تجميع المعلومات

قبل وصولك إلى مرحلة ما قبل المقاربة، ستكون قد أجريت بعض الأبحاث الأولية خلال عملية التأهيل، لكنك ستتعمق الآن في أبحاثك أكثر لتكتشف أكبر قدر ممكن من المعلومات حول الشركة أو الفرد الذي تريد التعامل معه. يقول نويل كابون Noel Capon -خبير التسويق والإستراتيجيات- في هذا الصدد: "الفهم الشامل للعمليات التجارية والتحديات التي يواجهها العميل المرتقب يمنحك الرؤى الضرورية التي ستحتاج إليها لتقديم حلول محددة وقابلة للتطبيق يمكن لعملائك استخدامها، ويوضح جمع هذه المعلومات التزامك الشخصي، كما يعزز مصداقيتك لدى عملائك المرتقبين".

سيؤتي بحثك أكله سواءٌ كنت تستعد للتواصل مع عميل مرتقب جديد، أو ما نسميه حسابًا مستهدفًا؛ أو كنت تعمل مع عميل حالي. يُعَد عملاؤك الحاليون أنفسهم من بين أفضل عملائك المرتقبين، لذا فمن المهم تحديد حساباتك الرئيسية.

لنفترض مثلًا أنك تبيع عقود التأمين وتعاقدت مع سلسلة مطاعم كبيرة لتأمين موظفيها، وهذا الحساب الرئيسي واحد من أكبر الشركات التي تتعامل معها، لذا تبذل جهدًا إضافيًا للبقاء على اطلاع دائم بالتطورات التي تؤثر على هذه الشركة. ونتيجة اطلاعك الدائم هذا، اكتشفت أن الشركة قررت خفض ساعات عمل الموظفين نتيجة الاقتصاد غير المستقر، لذا يعمل العديد من الموظفين الآن بدوام جزئي، ولم يعودوا مؤهلين للحصول على التأمين الكامل؛ وعليه يمكنك الاتصال بمن تتعامل معه في الشركة، وعرض تقديم عقد تأمين جزئي للموظفين، بحيث يكون عقدًا أكثر مرونةً وأقل تكلفةً، بحيث يمكنه تغطية الموظفين العاملين بدوام جزئي. هذا الحل يخدم حاجة الشركة لخفض التكاليف، وسيسمح لها بالاحتفاظ بالموظفين الذين قد يصبحون غير راضين ويغادرون.

سواءٌ كنت تتصل بعملاء جدد أو حاليين، فمن المهم أن تضع أهدافك المحددة في الحسبان، وأن تحدد بوضوح المعلومات التي جمعتها بالفعل حول الشركة، بحيث يمكنك الرجوع إليها أثناء مكالمة البيع، ويمكنك الاحتفاظ بهذه المعلومات منظمةً باستخدام ورقة تخطيط ما قبل الاتصال Precall Planning Worksheet، والتي تسرد إحصاءات الشركة الرئيسية التي عثرت عليها من خلال بحثك، وتتضمن قائمةً توضح بالتفصيل الغرض من المكالمة:

المعلومات التي ترغب في التعرف عليها عن الشركة.
الحلول أو الحقائق الأساسية التي تخطط للتعبير عنها.
الأهداف الأخرى التي تأمل في تحقيقها.

لا يجب أن تكون ورقة التخطيط معقدة، لذا يمكنك الاستئناس بالعينة البسيطة الموضحة في الشكل 1.8، كما يمكن أن يوفر برنامج إدارة علاقات العملاء CRM، أو نظام إدارة جهات الاتصال CMS جزءًا مخصصًا لأداء أعمال التخطيط السابق لمكالمة البيع.

الشكل 1.8: ورقة التخطيط قبل الاتصال

يمنحك تدوين أهدافك -قبل إجراء مكالمة مبيعات- القدرة على قياس نجاح مكالمتك بالإجابة على ما يلي:

هل حصلت على المعلومات التي تحتاجها؟
هل وصّلت المعلومات التي أدرجتها في قائمتك؟
إذا لم تفعل أول شيئين، فكيف يمكنك تكييف نهجك وتحديد الأهداف لمكالمة المبيعات التالية؟

التعمق في أهم ما تريد معرفته

غالبًا ما تكون مكالمة أو مكالمات المبيعات الأولى امتدادًا لعملية التأهيل، حتى إذا نجحت الشركة في اجتياز التأهيل الأولي، فكلما عرفت المزيد، اكتشفت أكثر ما إذا كانوا عملاءك المثاليين أو لا. وقد تكتشف أن أحد العاملين في الشركة على وشك مغادرتها، أو تغيير منصبه فيها، أو قد تدرك أن الوضع الحالي للشركة يعيقهم عن الرغبة والقدرة على الشراء؛ وفيما يلي بعض الأشياء التي قد ترغب في معرفتها أثناء البحث عن الشركة خلال مرحلة ما قبل المقاربة.

حول الشركة

ستحتاج عند بحثك حول الشركة إلى معرفة الآتي:

التركيبة البشرية

سيساعدك فهم الأساسيات على ضمان ملاءمة الشركة لنموذج العميل المرتقب المثالي الخاص بك، ويسمح لك بتعديل حلك ليناسب وضعية الشركة، كما يمكنك تحديد ذلك بالإجابة على الأسئلة التالية: أي نوع من الشركات هذه؟ وما هو حجم عملها؟ وكم عدد مواقعها؟ وكم عدد الأشخاص الذين يعملون فيها ؟ وأين يقع مكتب الشركة الرئيسي؟ ومنذ متى تعمل الشركة؟

أخبار الشركة

يُعَد تتبع أخبار الشركة طريقةً أخرى لاكتشاف فرص المبيعات، ويمكنك العثور على أية بيانات صحفية حديثة عمومًا على موقع الشركة الإلكتروني في قسم علاقات المستثمرين أو البيانات الصحفية أو قسم غرفة الصحافة؛ كما يمكنك إعداد تنبيهات أخبار عبر خدمة التنبيهات في جوجل Google alerts لتلقي تنبيهات كلما ظهرت الشركات التي تتابعها في الأخبار.

لا تكتفِ بقراءة الأخبار، بل وظّف تفكيرك الإبداعي في تقصّي ما تخبرك به الأخبار عن فرص البيع مع العميل المرتقب، فإذا كنت تبيع سلعًا ورقيةً مثل الأكواب والمناديل للمقاهي، وقرأت خبرًا مفاده أن علامةً تجاريةً كبيرةً مثل ستاربكس Starbucks أو مكدونالدز McDonald's تخطط لإطلاق حملة تغيير أكوابها ومصاصاتها من البلاستيكية إلى الورقية لتقليل النفايات في المحيط؛ فقد تعتقد أنها ستكون فرصة بيع فقط إذا كنت تبيع لتلك العلامات، لكن هذا ليس صحيحًا، إذ يمكنك أن تقترح على عملائك الانتقال من البلاستيك إلى الورق أيضًا.

من ناحية أخرى، يمكنك أن تزيدهم من الشعر بيتًا باقتراح طباعتك إعلانًا على حقائبهم ومناديلهم وأكوابهم للترويج لهذا التحول، مع حملة إستراتيجية، مثل "اشتر فنجانًا من القهوة يوميًا لعشرة أيام، واحصل على كوب مجاني"، إذ يساعد هذا كله في زيادة مبيعاتهم، مما يؤدي في النهاية إلى زيادة مبيعاتك، ويمكنك اقتراح هذه الفكرة على عميلك قبل إطلاق العلامة التجارية الكبيرة حملتها، ومناقشة كيف يمكن أن تساعده فكرتك في بناء علامته التجارية.

الأداء المالي

سيساعدك البقاء على اطلاع دائم على الأداء المالي للشركة في تحديد ما إذا كان العميل المرتقب قادرًا حاليًا على الشراء، مما قد يقودك إلى اكتشاف فرص المبيعات، ويتعين على جميع الشركات المملوكة ملكيةً عامةً في العالم كله نشر أرباحها ربع السنوية على مواقعها الإلكترونية، لذا من المهم الاطلاع على تلك الإحصائيات لاكتساب معلومات قيمة حول إستراتيجية الشركة وأدائها المالي.

حول عملاء الشركة

ستحتاج عند بحثك حول عملاء الشركة إلى معرفة الآتي:

التوزيع السكاني (الديموغرافي) للعملاء

هل منتجات الشركة موجهة للاستخدام من قِبل الشركات أو المستهلكين الأفراد؟ إذا كانت موجهةً للشركات، فأي حجم ونوع أعمال تستهدف؟ وإذا كانت موجهةً للأفراد، ففي أي عمر؟ وما درجة تعليمهم؟ وما مستوى دخلهم؟ ستساعدك معرفة التوزيع السكاني لعملاء المؤسسة على تصميم حلك المناسب للشركة، فإذا كنت تبيع تصميمات الملابس لشركة تركز على العائلات وتجتذب العملاء المهتمين بالقيمة، فقد ترسل لهم عينات من خط ملابسك الأساسي ذي الأسعار المعقولة، بدلًا من أفضل تصاميمك، أو أكثرها عصريةً وأغلاها ثمنًا.

حجم قاعدة العملاء

من المهم أن تعرف في مبيعات B2B ما إذا كان عميلك المرتقب يخدم العديد من العملاء، أو يقتصر أساسًا على عدد قليل من الحسابات الكبيرة، إذ تبيع شركة مايكروسوفت Microsoft مثلًا منتجاتها للشركات الكبيرة، لكنها تتعامل أيضًا مع المستهلكين الأفراد، بينما تعمل بعض الشركات مع عدد قليل من الحسابات الكبيرة، لذا يعتمد نجاحها غالبًا على نجاح عملائها الرئيسيين. وإذا كان العميل المرتقب شركة تصنيع سلع رياضية لا تبيع منتجاتها إلا إلى شركة واحدة، فسوف يؤثر الأداء المالي للشركة المشترية على أداء النشاط التجاري لعميلك المرتقب.

سمعة عميلك المرتقب بين عملائه

يمكنك معرفة الكثير عن الشركة من خلال الانتباه إلى ما يقوله عملاؤها، فإذا كانت خدمة العملاء في الشركة سيئةً، فالأقرب أن تكون خدمة الباعة سيئةً أيضًا؛ لذا فمن المفيد قراءة مراجعات العملاء خلال أداء عملية التأهيل. وبالنسبة للشركات الكبيرة، غالبًا ما يؤدي إجراء بحث بسيط في جوجل Google إلى إظهار آراء العملاء حول المؤسسة، أو يمكنك تجربة صفحاتها على مواقع التواصل الاجتماعي، أو مواقع آراء العملاء، مثل يلب Yelp أو Amazon أو غيرها.

حول حالة الشراء الحالية

نوع الشراء

ذكرنا في الفصل السادس "مدخل إلى علم الشراء" الأنواع المختلفة من عمليات الشراء: الشراء الدائم الروتيني، وإعادة الشراء المعدلة، والتحالف الإستراتيجي. وتُعَد معرفة هذه المعلومات ذات قيمة كبيرة أثناء البحث في مرحلة ما قبل المقاربة، فمن المهم الإجابة عن مجموعة أسئلة، مثل: هل هذه هي أول مرة يشتري العميل فيها المنتج؟ أم أنه يبحث عن إعادة شراء؟ فقد يكون العميل مثلًا شركة تصميم داخلي، وهذه الشركة تشتري الطلاء من مُورِّد معين، لكنهم يفكرون في إجراء إعادة شراء معدلة: شراء مجموعة ألوان أقل ضررًا بالبيئة، إما من نفس المُورِّد، أو من شخص آخر يمكن أن يكون أنت. من ناحية أخرى، ربما تكون شركة التصميم تشتري منك فعلًا، وهم راضون تمامًا بالدهانات وبك مُورِّدًا، لذلك يقررون إجراء إعادة شراء مباشرة لنفس المنتج، كما يمكن أن يفكر العميل المرتقب في عمل تحالف إستراتيجي مع شركتك، فتبرم مؤسستك اتفاقيةً لمشاركة الموارد، وستساعدك معرفة نوع الشراء في وضع الحل المناسب لك على أفضل وجه.

المنافس أو المزود الحالي

إذا كان العميل المحتمل يشتري فعلًا من شركة أخرى، فسترغب في معرفة من هو منافسك، والإجابة عن الأسئلة التالية:

ماذا تعرف عن هذه الشركة ومنتجاتها؟
ما هي نقاط القوة والضعف لدى منافسك؟

لنبق مع مثال شركة التصميم الداخلي التي على وشك إجراء إعادة شراء، فإذا كنت قد أجريت بحثك الخاص، فسيكون بإمكانك اقتراح اختيارك مُورِّدًا بدل مُورِّدهم الحالي، بأن تقول مثلًا: "أعلم أن المورّد الحالي الذي تتعاملون معه يقدّم منتج طلاء عالي الجودة في مجموعة واسعة من خيارات الألوان، إلا أن شركتنا أيضًا تقدم مجموعةً واسعةً من خيارات الألوان، كما يحصل منتجنا باستمرار على تقييمات عالية، لكن على عكس موفر الخدمة الحالي، لدينا أيضًا مجموعة من الدهانات المصنعة بزيت الصويا، والتي تُعَد أفضل للبيئة ولصحة عملائكم وموظفيكم من مجموعة اللاتكس العادية، وسيؤدي استخدام دهانات زيت الصويا إلى نشر سمعتكم بوصفكم شركةً تقدميةً ومسؤولةً اجتماعيًا". تمنحك معرفة المُورِّد الحالي للعميل المرتقب القدرة على تقديم منتجك تقديمًا إيجابيًا من خلال تسليط الضوء على الأشياء التي تميزك عن المنافس.

التسعير الحالي

إذا كانت المعلومات متاحةً، فتعرّف على المقابل المالي الذي يدفعه عميلك المرتقب إلى مُورِّده الحالي لقاء منتجاته أو خدماته، إذ ستمنحك هذه المعلومات المقدرة على تخصيص عرضك تخصيصًا تنافسيًا. فإذا كنت تتقاضى رسومًا أقل من منافسيك، فيمكنك تسويق منتجك على أنه بديل موفر للتكلفة؛ أما إذا كانت تكلفة منتجاتك أعلى، فيمكنك التفكير في تقديم خصم أو ميزة أخرى لإغراء العميل المرتقب بالشراء، لكن إذا كانت منتجاتك أو خدماتك باهظة الثمن لأنها ذات جودة أعلى، فيجب عليك التأكيد على هذه الحقيقة، إذ يُعَد الطلاء الذي يحتوي على زيت الصويا أكثر تكلفةً عمومًا من طلاء اللاتكس، لكن فوائده أكبر.

استمع إلى مندوبة المبيعات في لوبين فارماكتيكالز Lupine Pharmaceuticals بريا مسيح Priya Masih وهي تتحدث عن كيفية تحضير مكالمة المبيعات.

حول الشخص الذي تتواصل معه

ستحتاج عند بحثك حول الشخص المقابل الذي ستتواصل معه إلى معرفة الآتي:

منصبه ودوره في الشركة

هذه معلومات أساسية وضرورية يجب معرفتها، إذ ستساعدك على تخصيص اتصالاتك، وتمنحك فكرةً أفضل عن حالة عملك، فما هو الدور الذي يلعبه هذا الشخص في قرار الشراء؟ وهل تتعامل مع مؤثر في المنظمة؟ وهل يمتلك الشخص الذي تتواصل معه سلطة اتخاذ قرار الشراء؟ أم أنه خطوة عليك اتخاذها للوصول إلى صانع القرار؟

خلفيته المهنية

ما هي المدة التي قضاها هذا الشخص في الشركة؟ وما هي المناصب التي شغلها؟ وما الأدوار التي شغلها في الشركات الأخرى؟ ستساعدك هذه المعلومات على تكييف اتصالاتك وحلولك مع رغباته، ويمكنك العثور على معلومات قيمة على الشبكات الاجتماعية المهنية مثل لينكد إن LinkedIn، والاستفادة منها أثناء إعداد مقاربتك وعرضك التقديمي، فقد تكتشف مثلًا أن شخصًا من شبكة معارفك يعرف الشخص الذي تخطط للوصول إليه، ويمكنه ربطك به، أو ربما تكتشف أن الشخص الذي تخطط للاتصال به كان مشتريًا سابقًا في شركتين أخريين، وعادةً ما يواصل التعامل مع البائعين السابقين الذين يعرفهم، لذا فإن كان الأمر كذلك، فيمكنك تكييف مقاربتك لتشمل الفوائد التي جلبتَها للمشترين الآخرين الذين تحولوا إلى شركتك.

معلومات شخصية

يحب الجميع التعامل مع الأشخاص الذين يرتاحون لهم، فالتعرف على ما يمكنك معرفته عن عائلة الشخص وهواياته واهتماماته، يوضح أنك تهتم به على مستوى شخصي، ويساعدك على بناء علاقة مع عميلك، فهذه معلومات مفيدة يجب الاحتفاظ بها أمامك عند إجراء مكالمة المبيعات، إذ تساعد في ربح العميل المرتقب، وإقناعه بحسن نواياك، وهي معلومات جيدة لاستخدامها في المتابعة أو لمجرد البقاء على اتصال.

المشاكل الأساسية التي يحتاج إلى حلها

تأخذك معرفة هذه المعلومات مباشرةً إلى قلب المشكلة، فربما يكون عميلك المرتقب هو مدير التسويق في الشركة، ومهمته مؤخرًا هي العثور على فكرة إبداعية لمنتج ترويجي يجري تقديمه في معرض تجاري صناعي قادم، أو لعله يمتلك سلسلة متاجر بقالة ويحتاج إلى زيادة مبيعاته من الأطعمة المجمدة باستخدام المنتجات العضوية؛ لذا تُعَد معرفة المشكلات المحددة -التي يواجهها من تتواصل معه في أدائه دوره في الشركة- هي الطريقة الوحيدة التي يمكنك من خلالها تكييف حلك لتلبية احتياجاته، وأفضل طريقة لتحديد مشكلة العميل المرتقب أو فرصته هي إجراء بحث مكثف عن الشركة.

الدافع للشراء

إذا كان من تتواصل معه يتعامل مع مُورِّد آخر سلفًا، فما هي الأسباب التي قد تدفعه إلى التخلي عن مُورِّده والشراء منك؟ هل هو غير راضٍ مثلًا عن جودة خدمة مزوّده الحالي أو سعر المنتج؟ وإذا كان راضيًا، فما القيمة التي ستقدمها له لتقنعه بتغيير مُورِّده؟ وإذا لم يكن يملك مُورِّدًا يعتمد عليه سلفًا فما الذي سيقود قراره الأولي بالشراء؟

حول عملائك الحاليين

عملاؤك الحاليون هم أفضل العملاء المرتقبين، لذا تأكد وأنت في غمار حماستك بشأن حساب جديد من أنك لا تهدر الكثير من الوقت والطاقة على عملاء مرتقبين جدد، بينما تتجاهل الأشخاص الذين أنشأت معهم علاقةً بالفعل.

فرص لتوسيع العلاقة

لا توجد فرصة أفضل من عملائك الحاليين لزيادة مبيعاتك، فهم يعرفونك أنت ويعرفون منتجك أو خدمتك، وأنت تعرفهم وتعرف احتياجاتهم وتحدياتهم، لذا ابدأ بالاستفادة من المعلومات التي تعرفها فعلًا عن نشاط عميلك، إذ تُعَد هذه هي أفضل طريقة لتوسيع علاقتك، وهذا ما نعنيه بالحديث عن القيمة المقترحة، أي القيمة التي يمكنك تقديمها لعميلك المرتقب أو الفعلي للتأكد من رغبته في الدفع لقاءها.

إذا كان عميلك يستخدم بعض خدماتك جنبًا إلى جنب مع خدمات منافسيك، فهذه أيضًا فرصة مبيعات، لذا اكتشف مدى رضاه عن خدمات المنافس، وحاول معرفة ما إذا كان يمكنك التوصل إلى حل أفضل، وإذا كان لديه عقد مع هذا المنافس، فسيساعدك اكتشاف تاريخ انتهاء ذلك العقد على تحديد أفضل وقت لإجراء مكالمة المبيعات.

إذا كانت لديك اتفاقية مستوى الخدمة Service-level agreement أو اختصارًا SLA مع العميل، فيمكنك الاستفادة منها لتقوية العلاقة معه. تحدد اتفاقيات مستوى الخدمة شروط الخدمة التي ستقدمها، وتنتهي صلاحيتها عمومًا بعد فترة زمنية معينة، لذا احرص خلالها على المبادرة بالاتصال وإتاحة فرص العميل في التواصل معك للتأكد باستمرار من رضاه عن خدماتك؛ وبهذا يمكنك مناقشة خيارات الخدمة الموسعة التي يمكنه شراؤها، أو تقديم خصم لتجديد العقد مبكرًا، كما يمكنك إجراء استطلاع رأي قصير لقياس مستوى رضا العميل، ومعرفة ما إذا كانت هناك خدمات إضافية قد تكون قادرًا على تقديمها له.

يمكّنك هذا التواصل المستمر أيضًا من التفكير في الانتقال إلى أقسام أخرى في منظمة العميل، لذا استخدم نظام إدارة العملاء CRM لتتبع الهيكل التنظيمي للشركة، والعثور على المؤثرين في الأقسام الأخرى، كما يمكنك أن تطلب ممن تتواصل معه حاليًّا أن يحيلك إلى مشترين مرتقبين آخرين داخل شركته.

فرص التآزر

كيف يمكنك الدخول في شراكة مع عميلك بطرائق جديدة تعود بالفائدة على الشركتين؟ ربما تكون هناك مثلًا فرصة لتحالف إستراتيجي بحيث تشتري شركته منتجك، وتروج شركتك لشركته؛ أو لعل شركته تبيع منتجًا يرفع من كفاءة المنتج الذي يشتريه من شركتك، لذا إذا كان بإمكانك إثبات المنفعة المشتركة مع عميل حالي، فتلك فرصة لتوسيع نطاق عملك معه.

مصادر المعلومات

عندما تريد التعمق أكثر في بحثك، يمكنك غالبًا العودة إلى نفس المصادر التي استخدمتها أثناء عملية التأهيل، والحرص على جمع معلومات أكثر تحديدًا وخصوصيةً.

عمليات البحث عبر الإنترنت

ابحث في قواعد البيانات والأدلة على الإنترنت للتعرف على التركيبة الديموغرافية للشركة والأشخاص الرئيسيين فيها، فإذا كنت ترغب في معرفة المزيد من المعلومات التفصيلية حول جهات الاتصال الخاصة بك في الشركة، فجرب الشبكات الاجتماعية الاحترافية عبر الإنترنت مثل لينكد إن LinkedIn.

أدلة الأعمال: تذكر قيمة مكتبتك المحلية أو مكتبات الجامعات، إذ يمكنك البحث في أدلة الأعمال المطبوعة، والوصول إلى بعض الأدلة عبر الإنترنت مجانًا.
العقود المتاحة للجمهور: يمكن أن تساعد العقود العقارية والعقود الحكومية وغيرها من المعلومات الحيوية -التي تُعَد جزءًا من السجلات العامة- في توفير الأسعار والشروط وغيرها من البيانات المهمة التي يمكن جعلها مقارنةً مرجعيةً تحسن من خلالها موقفك أمام المنافسين، وتفهم الوضع الحالي للعميل المحتمل أكثر.
المجلات التجارية: المجلات التجارية مصدر جيد لمعرفة المزيد عن الأشخاص والشركات في مجالك المستهدف، إذ يبقيك الاعتياد على قراءة هذه المنشورات -أو الاعتماد على ملخصات محتوى المواقع- على اطلاع دائم بالتطورات في هذه الشركات وفي الصناعة.
المدونات والشبكات الاجتماعية والمنتديات عبر الإنترنت: يمكن أن توفر هذه الموارد عبر الإنترنت نظرةً شاملةً حول الاحتمالات والمنافسة وبيئة العمل، إذ ينشر كثير من الموظفين والمديرين التنفيذيين بانتظام حول تصوراتهم ومشاعرهم في العديد من المواضيع، كما يمكن أن توفر هذه التعليقات مدخلًا قيّمًا حول العميل المرتقب.
المنظمات المهنية: يمكن أن يساعدك الانضمام إلى المنظمات المهنية -شخصيًا كان ذلك أو عبر الإنترنت- في بناء علاقات مع جهات الاتصال في الشركات المستهدفة، كما توفر هذه المنظمات أيضًا مصدرًا للمعرفة التنافسية، وتربطك بما يحدث في الصناعة.

ضع في حسبانك -بالإضافة إلى هذه المصادر التي استخدمتها فعلًا- مَوْردًا قويًا آخر هو الأشخاص، فإذا كنت قد أنشأت فعليًا علاقةً مع أشخاص رئيسيين في شركتك المستهدفة، فيمكنك أن تطلب منهم الإحالات إلى المؤثرين في الأقسام الأخرى بالمؤسسة، إذ تمتلك جهات الاتصال الخاصة بك في منظمة ما معرفةً داخليةً، ويمكنهم إرشادك إلى من تتحدث إذا كنت تريد توسيع علاقاتك. وإذا كانوا راضين عن الخدمة التي تقدمها، فغالبًا ما يوافقون بصدر رحب على إعطائك أسماء زملائهم الذين تفيدهم منتجاتك، كما يمكن أن يكون مندوبو المبيعات التكميليون أيضًا مصدرًا ممتازًا للمعلومات حول العميل المرتقب، لذلك إذا كنت مثلًا تبيع أجهزة كمبيوتر، فقد تجد بعض المعلومات لدى شخص يبيع الأثاث المكتبي، ويمكنكما مساعدة بعضكما البعض من خلال مشاركة الأفكار والمعلومات.

قد يفاجئك أن تعرف أن منافسيك من مندوبي المبيعات يمكن أن يكونوا أيضًا مَوْردًا للمعلومات، فإذا كنت عضوًا في مؤسسة مهنية، أو كنت تحضر مؤتمرات أو معارض تجاريةً، أو إذا كنت ببساطة متصلًا في مجتمعك، فمن المحتمل أنك تعرف مندوبي مبيعات منافسين. وعلى الرغم من أن منافسك لن يمنحك معلومات حاسمةً حول عميل مرتقب يتواصل معه حاليًا، إلا أنه قد يشاركك بعض الأفكار المفيدة حول الشركات أو الأشخاص الذين عمل معهم في الماضي، فربما اعتاد التعامل مع أحد عملائك المرتقبين الحاليين، ويمكنه إخبارك بأشياء يجب تجنبها أو أشياء ستثير إعجابه.

دروس مستخلصة

ما قبل المقاربة خطوة حاسمة تساعدك على كسب ثقة العميل، وتوظيف البيع المتكيف، وهي مفيدة سواء كنت تلتقي عميلًا جديدًا، أو عميلًا سابقًا.
ينبغي قبل بدء اتصال المبيعات أن تعرف غاياتك من وراء المكالمة أو الاجتماع، وعليك تسجيل تلك الغايات، مع المعلومات الأساسية حول الشركة على ورقة تخطيط ما قبل المكالمة.
ينطوي البحث في ما قبل المقاربة على معلومات حول الشركة، مثل توزيعها السكاني وظهورها في الأخبار وأدائها المالي، وذلك لمساعدتك على اكتشاف الفرص، والتعمق في عملية التأهيل.
ابحث في عملاء الشركة، ووضعية الشراء الحالية، ومن تتواصل معه داخل الشركة لتتمكن من تكييف مقاربتك البيعية.
ابحث في عملائك الحاليين للعثور على فرص لتوسيع علاقاتك، وإجراء المزيد من عمليات البيع.

تمارين

افترض أنك حددت سلسلة متاجر إتش أند أم H&M عميلًا مرتقبًا لمنتجك الذي تسميه "السراويل الخضراء"، وهي سراويل جينز زرقاء، لكنها مصنعة من مواد قابلة لإعادة التدوير، وأنت تحضر لمكالمة البيع مع مشتري المواد الخام في الشركة الأم لمتاجر إتش أند أم H&M. أجب عن الأسئلة التالية:
- ما هي المعلومات الديموغرافية التي ستجمعها خلال عملية ما قبل المقاربة؟
- فيم ستفيدك الأخبار الحديثة حول الشركة؟
- ما هو مقترح قيمتك؟ وكيف يناسب احتياجات متاجر إتش أند أم H&M؟
تخيل أنك تعمل في شركة تبيع خدمة التصميم الداخلي، وخدمة سمسار فني Art Broker -وهو الشخص الذي يعثر على القطع الفنية ويشتريها نيابةً عن الراغبين في ذلك- للشركات الكبيرة، ولنفترض أن أحد عملائك استخدم سابقًا خدمة السمسار الفني تلك، لكنك تحاول توسيع العلاقة. ما هي المعلومات الإضافية التي ستحتاج إلى معرفتها لتقديم اقتراحك؟
افترض أنك تبيع خدمات دفع الأجور للشركات الصغيرة، حدد:
- ثلاثة معلومات حول عميلك المرتقب تبحث عنها في مرحلة ما قبل المقاربة.
- المصادر التي يمكنك العثور على تلك المعلومات فيها.
إذا كنت تبيع التأمينات على الحياة، فصِف كيف تساعدك معلومات العميل الديموغرافية في بحثك ما قبل المقاربة.
أنت تبيع أنظمة الحماية، وقد أهلت لتوك عميلًا مرتقبًا هو إحدى شركات المطاعم الفاخرة التي تمتلك مطعمًا في المنطقة، وجهة اتصالك هو رضوان الغالب، مدير العمليات؛ أما المكتب الرئيسي للشركة فيقع وسط المدينة، وقد علمت أن سلسلة المطاعم هذه بصدد التوسع لإضافة مطاعم أخرى خلال الأشهر الاثنتي عشرة التالية، كما علمت أن الأمن قضية مهمة للغاية، خاصةً وأن مطعمين تعرضا خلال الأشهر الستة الماضية إلى الاقتحام. جهز ورقة ما قبل الاتصال لمكالمة البيع التي برمجتها مع رضوان الغالب.
أنت تقدّم خدمات ماليةً لعملائك، وقد حددت عميلين مرتقبين هما زوج في الأربعينيات من العمر مهتمان بالتخطيط للتقاعد. ما هي الأسئلة الثلاثة التي ستطرحها عليهما خلال لقائكم الأول؟

ترجمة -بتصرّف- للفصل الثامن "The Preapproach: The Power of Preparation" من كتاب "The Power of Selling" المبحث الأول بعنوان "Researching Your Prospect: Going Deeper".