قوة البيع اختيار أنسب كيفية للتواصل مع العميل المرتقب

تتعدّد طرائق بدء مقاربة المبيعات، وتعتمد الطريقة التي ستستخدمها على موقف البيع والعميل وعليك أنت، وإذا أردت أن تبدو مقاربة المبيعات طبيعيةً، فأفضل ما تفعله هو أن تتصرف على سجيّتك، لذا سنقدّم فيما يلي أمثلةً على بعض خيارات المقاربة، لكنّ المقاربة التي ستستعملها أنت ستكون انعكاسًا لأسلوبك، وربما تجمع فيها شيئًا من كلّ نوع مما يلي.

مقاربة السؤال

عندما تجري محادثةً قصيرةً مع شخص تعرّفت عليه حديثًا، وتريد أن تظهر له أنك مهتم بالتعرف عليه، فماذا تفعل؟ عادةً ما تطرح عليه أسئلةً عن نفسه، لذا تُعَد مقاربة السؤال طريقةً فعالةً لبدء مكالمة مبيعات، إذ تُظهر للعميل المحتمل أنك مهتم بالاستماع إليه، كما تساعد على بدء حوار، وتساعدك في الحصول على المعلومات التي تحتاجها للمضي قدمًا في عملية البيع.

كذلك، يشير مستشار المبيعات ميشيل نيراي Michel Neray إلى أن طرح الأسئلة -التي تكشف شيئًا عما تعرفه عن الشركة المستهدفة- قد يساعد أيضًا في إثبات مصداقيتك، لذا اطرح أسئلةً موجّهةً، وأسئلةً مؤكدةً، وأسئلةً تسمح لك باختبار فرضياتك حول التحديات التي يواجهها عميلك، ثم استمع إلى ما يقوله عميلك.

إليك مثالًا عن هذا:

لاحظ أن كلّ ما يفعله السؤال الأول هو طلب الإذن، وهذا سؤال يجب أن تطرحه بغض النظر عن مقاربة البيع التي تستخدمها، وإذا طرحت بعد الاستئذان سؤالًا مباشرًا إجابته نعم أو لا، مثل: "هل أنت راضٍ عن أداء آلات النسخ الحالية؟"، فأنت بهذا تخاطر بإنهاء المحادثة بسرعة إذا قال العميل المرتقب "نعم". كذلك إذا طرحت سؤالًا مفتوحًا، مثل: "ما مدى جودة عمل آلات النسخ؟"، فستحصل غالبًا على إجابة غامضة، وذلك لأنه سؤال واسع جدًا، لذا يُفضل بدلًا من ذلك طرح سؤال موجّه يوضّح أنك تعرف شيئًا ما عن المشكلات التي قد يواجهها عميلك مع منتجاته الحالية.

مجموعة من الأسئلة مثل هذه تبني المصداقية إذ توضح ما يلي:

• أنك أجريت بحثك وفهمت مشاكل عميلك.
• أنك مهتم بإيجاد حل مناسب لموقف عميلك.
• أنك كفؤ، ولن تضيّع وقت عميلك هباءً.

ينجح هذا الأسلوب من الأسئلة بعد أن تجري بحثك، لكن ماذا عن مواقف المبيعات التي يتواصل فيها العميل معك وليس العكس؟ عندها لن يكون لديك بحث محدد تبني عليه تصرفاتك، لكن بإمكانك بدء المحادثة عن طريق طرح بعض الأسئلة التشخيصية الموجهة للمساعدة في بناء المصداقية.

لنفترض مثلًا أنك تعمل في محل يبيع مكبرات الصوت وأجهزة التسجيل عالية التقنية، فغالبًا سيكون حوارك مع العميل كما يلي:

يمكنك من خلال طرح الأسئلة أن ترسخ الثقة بإظهار أنك لست مجرد مندوب مبيعات انتهازيًا، وبطرحك أسئلةً موجّهةً ستضمن الحصول على الموافقة للمتابعة، والتعمق أكثر في اكتشاف ما يبحث عنه عميلك، فتتابع الحوار على النحو التالي مثلًا:

عندما تبدأ في طرح أسئلة تشخيصية، فسوف تبني المصداقية والثقة من خلال إثبات أنك مهتم حقًا بمعرفة ما يحتاجه عميلك، وأنك مورد قيّم في البيع، فتكتشف المعلومات التي تحتاج إلى معرفتها لإنشاء علاقة بيع تعاونية، وتفتح حوارًا لبناء العلاقة.

مقاربة المنتج

عندما تواصل جون كوس John Koss مع عملائك المرتقبين في معرض الإلكترونيات الاستهلاكية CES، كان لديه كشك منتجاته الجاهز مع عروض مرئية، وأكثر من أربعين نموذجًا لسماعات الرأس لجذب انتباههم. يستغل كوس أرضية صالة العرض الصاخبة والفوضوية لعرض سماعات إلغاء الضوضاء، ويضع لافتةً كبيرةً فوق كشكه عليها عبارة: "مرحبًا بك في المنطقة الهادئة"، ويدعو المشترين للجلوس وارتداء سماعات الرأس، واختبار الصمت اللحظي.

يمكن أن يكون بدء مكالمة المبيعات بعرض توضيحي للمنتج طريقةً فعالةً لجذب انتباه العميل، إذ يحضر بائع المنسوجات مثلًا عينات من القماش إلى لقاء مبيعات، وبعد تقديم نفسه والغرض من حضوره، يسلّم عينةً إلى المشتري، ويقول: "أعتقد أنك قد تعجب بهذا القماش الجديد، فهو يحظى بشعبية خاصة بالنسبة للأوشحة النسائية هذا الموسم. هل يمكنك معرفة ما إذا كان من الحرير أم لا؟". تُعَد مقاربة المنتج نافعةً أكثر بالنسبة للأشخاص الذين يتعلمون بصريًا أو عمليًا، إذ تتيح لهم النظر واللمس.

مقاربة الإحالة

أنت تعلم أن بناء الثقة جزء مهم من بيع العلاقات، ومن طرائق كسب ثقة العميل الجديد أن تذكر شخصًا يعرفه عميلك المرتقب، وتربطك بهذا الشخص علاقة عمل حالية، فالثقة موجودة فعلُا بينك وبين مصدر إحالتك من جهة، وبينه وبين عميلك المرتقب، لذا تتيح لك الإحالة استخدام تلك العلاقة المتبادلة بوصفها جسرًا لبناء الثقة مع العميل المرتقب، وفي هذا يقول جون كارول John Carroll، الرئيس التنفيذي لشركة آنليميتيد برفورمنس Unlimited Performance: "تسرّع الاستفادة من العلاقات القوية قدرتك على بناء علاقات مع عملاء جدد".

فيما يلي مثال عن مقاربة الإحالة:

عند استخدام مقاربة الإحالة، تأكد فقط من أن تسأل الشخص الذي أحالك قبل أن تذكر اسمه للعميل المرتقب، ومن الجيد دائمًا أن تشكر عميلك عندما يمنحك إحالةً جيدةً. أرسل له ملاحظةً شخصيةً لإعلامه بمدى تقديرك لدعمه.

مقاربة منفعة العميل

إذا كنت في موقف مبيعات بحثت فيه بعناية عن عميلك المرتقب، وكان لديك فعليًا إحساس جيد باحتياجاته قبل اجتماعك الأول، فيمكنك بدء مكالمة المبيعات باتباع مقاربة منفعة العميل، وهي تتجاوز بيان المنفعة العامة بالتركيز على فائدة منتج معين، ولا يكون هذا النهج فعالًا إلا إذا كانت الفائدة التي وصفتها ذات أهمية حقيقية للعميل المرتقب.

يتضح هذا بالمثال التالي:

يمكنك -من خلال تحديد فوائد منتجك بسرعة- أن تسمح لعميلك بمعرفة ما سيكسبه من التعامل معك، ولن يشدّ هذا اهتمامه فحسب، بل سيؤسس أيضًا المصداقية، إذ يظهر أنك قد تحملت عناء الاستعداد والتعرف على مشاكله.

مقاربة استطلاع الآراء

مقاربة الاستطلاع هو الأسلوب الأفضل في المبيعات التي تتطلب حلًا معقدًا، أو في المبيعات التي غالبًا ما يكون حلها مصممًا خصوصًا لاحتياجات العملاء، وتتراوح المقاربة في مستويات الرسمية اعتمادًا على حالة البيع، لذا إذا ذهبت مثلًا إلى منتجع صحي راقٍ لإجراء جلسة تجميل للوجه، فقد يطلبون منك سبر آراء موجزًا غير رسمي حول احتياجاتك الخاصة للعناية بالبشرة، وذلك قبل مناقشة حزمة الخدمة مع خبير التجميل.

إذا كنت تبحث عن منزل جديد، فقد يسألك وكيل العقارات أسئلةً حول تفضيلاتك وأسلوب حياتك، وذلك قبل أن يبدأ حتى في عرض القوائم لك، فيقول لك مثلًا: "كم عدد غرف النوم التي تبحث عنها؟" أو "ما نوع الحي الذي تريد العيش فيه؟" أو "هل المساحة الخارجية مهمة بالنسبة لك؟".

بينما قد تكون عملية الاستطلاع أكثر رسميةً في مبيعات B2B أو في مبيعات B2C الأكثر تعقيدًا، فإذا كنت ترغب في شراء خطة تأمين، فقد يرشدك الوكيل خلال سبر مفصّل بناءً على الحاسوب لمعرفة معلومات عن تاريخك الطبي أو تاريخ القيادة، أو أفراد عائلتك، أو مركباتك، أو أي تفاصيل أخرى تخصّك، وتحتاج شركتك -في مبيعات B2B مثلًا- إلى شراء مجموعة برامج متكاملة ذات إمكانيات متنوعة، مثل ضبط الوقت وكشوف المرتبات والمزايا، وقد يمنحك مندوب المبيعات استبيانًا مفصلًا يحدد احتياجاتك الخاصة، ويطلب منك إكماله قبل جدولة عرض المبيعات.

تتمير مقاربة استطلاع الرأي بأنها طريقة مريحة لتأسيس تواصلك الأولي مع العميل المرتقب، إذ تطلب فيها فقط المعلومات، ولا تناقش الخدمات أو التكاليف، مما يتيح لك جمع المعلومات، وإنشاء عرض تقديمي للمبيعات يلبي الاحتياجات المحددة للعميل، كما يساعد الاستطلاع عميلك على الشعور بأنه يتلقى معاملةً خاصةً، إذ تستخدم المعلومات التي تجمعها لتخصيص حل يناسب احتياجاته.

مقاربة برنامج الأعمال

أنت تعرف قبل اتجاهك إلى اجتماع مبيعات أهدافك والنقاط التي ستتناولها، فلماذا لا تشارك هذه المعلومات مع عميلك؟ تجذب مقاربة برنامج الأعمال -التي تقدّم فيها لعميلك نظرةً عامةً على برنامج اجتماعكما- المديرين التنفيذيين المشغولين، وذلك عندما تصل مباشرةً إلى العمل، وتتيح لعميلك معرفة أنك لن تضيع وقته، وهذا مثال على حوار قد يحصل بينكما:

تحدّد مقاربة برنامج الأعمال أهداف الاجتماع، وتتيح للعميل معرفة المدة التي سيستغرقها الاجتماع، لذا إذا كنت تعرف أن عميلك هو شخص يحب الدخول مباشرةً إلى العمل، فغالبًا ما يكون الانطلاق بمقاربة برنامج الأعمال فكرةً جيدةً.

المقاربة المتميزة

لا شيء أكثر جذبًا في ميدان المبيعات من كلمة مجانيّ، فهنا تأتي المقاربة المتميزة، إذ تقدّم لعملائك المرتقبين عينات مجانيةً من المنتجات أو غيرها من العناصر المجانية، مما يساعد على بناء الحماس حول علامتك التجارية أو منتجاتك، وجذب العملاء الذين قد لا يبدون اهتمامهم بطريقة أخرى. وبعد شدّ انتباه العميل المرتقب من خلال الهبة، سيكون أكثر ميلًا للاستماع إلى عرض تقديمي للمبيعات، أو على الأقل منحك لحظةً من وقته.

تُعَد المقاربة المتميزة شائعةً في مواقف البيع بالتجزئة، مثل مستحضرات التجميل أو متاجر الأطعمة المتخصصة، فغالبًا ما يؤثر أخذ عينات من المنتج على اتخاذ العميل قرار الشراء؛ أما في حالات أخرى، مثل المعارض التجارية، فقد يقدّم ممثلو المبيعات عناصر أو عينات ترويجيةً منخفضة الثمن وسيلةً لبدء الاتصال مع العملاء المرتقبين.

إذا كنت مثلًا تعمل في تجمّع لبيع الكتب، فربما تقدّم دار النشر التي تعمل لصالحها بطاقات مرجعيةً مجانيةً، أو حتّى نسخًا مجانيةً من رواية جديدة، ويمكنك استخدام تلك العينة بوصفها طريقةً للتحدث مع شخص يأتي إلى كابينتك باستخدام المقاربة التالية مثلًا:

تمنحك المقاربة المتميزة فرصةً للتفاعل مع العملاء المرتقبين، والتعرف على نشاطهم التجاري، ومعرفة كيف يمكنك مساعدتهم في تلبية احتياجات عملائهم.

المقاربة الهجينة

ينبغي للبيع بالعلاقة أن يكون قابلًا للتكيف حتى يصبح فعّالًا، فحتى لو انتهيت من إعداد النص مسبقًا، فلن تلتزم به حرفيًا، بل ستعدّله بناءً على التعقيبات التي تحصل عليها من العميل أثناء تفاعلك، ونادرًا ما يتناسب البيع التكيفي في العالم الحقيقي مع نماذج الكتب المدرسية، فكثيرًا ما يتحول مندوب المبيعات المتمرس بسلاسة من أسلوب مبيعات إلى آخر، إذ قد يبدأ مثلًا بتقديم عرض توضيحي للمنتج، ويذكر فائدة العميل في وقت واحد تقريبًا، وذلك على النحو التالي مثلًا:

وعليه ما هي المقاربة التي يجب أن تستخدمها في موقف بيع؟ خطط للمقاربة التي تعرض شركتك أو منتجك على أفضل وجه، والتي تناسب أسلوبك، وتتوافق مع ما تعرفه عن عميلك المرتقب، لكن عند إجراء أول اتصال مع العميل المرتقب، اجعل المرونة دليلك، وكن مستعدًا للبدء بإحالة، والانتقال مباشرةً إلى سؤال أو مصلحة العميل، أو إلغاء مقاربتك المُعَدّة تمامًا واستعمال خطة بديلة.

دروس مستخلصة

• تنطوي مقاربة الأسئلة على البدء بأسئلة تمكّنك من معرفة عميلك المرتقب، والتفاعل معه في حوار.
• يفتتح مندوب المبيعات الاتصال في مقاربة المنتج بتجربة المنتج أو عرضه.
• مقاربة الإحالة طريقة فعالة لبناء الثقة بسرعة مع العميل المرتقب، إذ تبدأ فيها بذكر شخص يعرفه كلاكما كان هو الذي أحالك إلى العميل المرتقب، وهو مستعد للشهادة بكفاءتك.
• تتطلّب مقاربة منفعة العميل أن تجري بحثًا مسبقًا حتى تتمكن من بدء مكالمة المبيعات بذكر فائدة مهمة وقابلة للتطبيق على عميلك المرتقب، والتي يقدّمها بالطبع منتجك أو خدمتك.
• المبيعات المنطوية على حلول مخصصة حول مشاكل عميلك تبدأ عادةً بـمقاربة استطلاع الرأي.
• مقاربة جدول الأعمال مقاربة مباشرة تخوض في العمل مباشرةً، وهي محبّبة لدى الأشخاص شديدي التنظيم، إذ تحدد فيها جدول أعمال اللقاء عند بدايته.
• المقاربة المتميزة مقاربة يعرض فيها مندوب المبيعات نماذج أو عينات مجانيةً من منتجه لجذب العميل المرتقب، وإظهار حسن النية.

تمارين

• افترض أنك تعمل في شركة مصنّعة للألعاب والدمى، وأنت تستعد للقاء عميل مرتقب أحالك إليه عميل تتعامل معه منذ فترة طويلة، وقد تأخّرت بسبب أن هذا العميل المرتقب -وهو مشترٍ لشركة الألعاب المرموقة تويز آر آس Toys "R" Us- هو شخص يهتم بالمهمة التي أمامه، ويضبط وقته، ويقدّر العمل مع الأشخاص الذين يؤدّون مهامهم بفعالية. وضّح بناءً على هذه المعلومات ما هي المقاربة (أو مزيج المقاربات) التي ستستعملها في مكالمة مبيعاتك؟
• اكتب نصّ مقاربة مبيعات تمزج فيها طريقتي الإحالة والأسئلة، ولتفترض فيها أنك مندوب مبيعات في مخبزة عائلية، وأنت تقارب مدير مطعم فاخر ربّما يكون في إطار البحث عن مموّن خبز جديد. طبّق تلك المكالمة في حصة أداء أدوار مع زملائك.
• اكتب نص مقاربة مبيعات تستخدم فيه مقاربة المنتج، وافترض فيه أنك مندوب مبيعات محل جواهر راقٍ يبيع بالتجزئة، وأنت تقارب اثنين يبحثان عن خاتم خطوبة. طبّق تلك المكالمة في حصة أداء أدوار مع زملائك.
• اقترح حالتين يمكنك فيهما استخدام المقاربة المتميزة، ووضّح لماذا قد تنجح تلك المقاربة في هاتين الحالتين؟
• زر محل تجزئة يبيع منتجات باهظة الثمن، مثل: الإلكترونيات أو الأدوات الكهرومنزلية أو المجوهرات الراقية أو السيارات، ثم وضّح الآتي:
  • ما هي المقاربة التي يستخدمها مندوب المبيعات؟
  • هل كانت فعالةً؟ ولماذا؟
  • إذا لم تكن فعالةً، فما هي المقاربة التي كان من الممكن أن تكون أنسب؟

ترجمة -بتصرّف- لقسم Choosing the Best Approach for the Situation من كتاب "The Power of Selling" .

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: أول تواصل مع العميل المرتقب
• التعمق في البحث حول عميلك المرتقب
• كيف تولد العملاء المحتملين ببساطة عن طريق الإصغاء إلى جمهورك