يٌعرّف التسويق بأنه النشاط الذي تستخدمه منظمات الأعمال للترويج لمنتجاتها وخدماتها، ويمكن للشركات استخدام مجموعة متنوعة من المنصات أو الوسائط في هذا النشاط، إذ يُعَدّ اختيار المنصة الملائمة جوهريًّا في تحديد مخرجات عملية التسويق، لهذا من المهم أن تفهم جيدًّا الخيارات المتاحة أمامك.
تتمثل الخيارات التقليدية لوسائط التسويق في وسائل الإعلام المرئية والمسموعة والمطبوعة، بالإضافة إلى البريد المباشر ومبيعات الهاتف، إلا أنه توجد عدة خيارات أخرى بما في ذلك الوسائل الرقمية والتفاعلية والتواصل الاجتماعي. سيشرح هذا المقال بالتفصيل كل واحدة من هذه الخيارات لمساعدتك على اختيار الأنسب لك.
اختيار وسائط التسويق الملائمة
من المهم أن تختار الوسيط أو الوسائط الملائمة لنشاطك التسويقي. المنصة التي تختارها يجب أن تتناسب وأهدافك التسويقية بما في ذلك الجمهور المستهدف، كما أن لكل منصة تكاليف مختلفة ونقاط قوة وضعف معينة، وبالتالي فإن هذا الخيار قد يصنع فارقًا مهمًا في كل من نجاح حملتك الترويجية ونتيجتك النهائية؛ لذا من المهم إذًا فهم الخيارات المتاحة وكل من ميزاتها وسلبياتها.
الوسائط التقليدية
تشمل وسائط التسويق التقليدية كلًا من وسائل الإعلام المرئية والمسموعة والمطبوعة، والهاتف والبريد المباشر.
وسائل الإعلام المرئية والمسموعة متمثلة في التلفاز والمذياع
كان التلفاز خلال وقت معين أداةً مهمةً للوصول إلى مجموعات معينة من الجمهور، وقد اكتسبت الفواصل الإعلانية قيمةً كبيرةً فيه، خاصةً في أوقات معينة أو خلال بعض الأحداث مثل نهائيات المباريات الرياضية، إلا أن ظهور المشاهدة حسب الطلب، بمعنى أن مشاهدي التلفاز ستكون لديهم على الأرجح القدرة على تجاوز الفواصل الإعلانية، جعل الإعلان لن يصل غالبًا إلى الجمهور المستهدف، وهو ما يجعل تكلفته التي تُعَد واحدةً من أعلى تكاليف وسائط التسويق، أقل عقلانيةً.
في المقابل، يعدّ المذياع أداةً ممتازةً للوصول إلى مجموعات ديمغرافية معينة، إذ أن العديد من المحطات الإذاعية تكون محليةً أو لديها شريحة مستهدفة واضحة يحدّدها اختيار المحتوى المذاع. نتيجةً لذلك، من السهل استهداف مجموعات معينة. وبالإضافة إلى هذا، كثيرًا ما يستمع الأشخاص إلى المذياع أثناء سياقة مركباتهم، وبالتالي فهم أقل ميولًا إلى تغيير القناة أو إيقاف تشغيل المذياع خلال الفواصل الإعلانية، وهو ما يجعل تكلفة هذا النوع من الوسائط أفضل عند مقارنة القيمة المتحصل عليها بالمال المنفق.
البريد المباشر مازال مهما ويتطور باستمرار
يتمثل البريد المباشر في إرسال النشرات والرسائل ودلائل الاستخدام إلى العملاء المستهدفين، ويوجد انطباع بأن هذه الطريقة غير قادرة على استهداف مجموعة معينة من العملاء وغير متطورة، إلا أن هذا الانطباع خاطئ تمامًا، فالشركات التي تستخدم البريد المباشر كثيرًا ما تعتمد على طرق معقدة لاستهداف المجموعات المقصودة، كما أن نقطة القوة الأهم للبريد المباشر تتمثل في حصول العملاء على ورقة في أيديهم، وهو ما يعطيه ميزةً مهمةً مقارنةً باستخدام وسائل التواصل عبر الإنترنت.
وعلى الرغم من هذه الميزة، تبقى مراسلة مئات أو آلاف الأشخاص أمرًا مكلفًا، كما أن تطور التشريعات المتعلقة بحماية الخصوصية مثل القانون العام لحماية البيانات في أوروبا يعني أنه سيكون من الصعب على الشركات الاحتفاظ بالبيانات الشخصية ونقلها.
التسويق عبر الهاتف أصبح أقل أهمية نتيجة لتشريعات حماية العملاء
لدى التسويق عبر الهاتف سمعة سيئة، إذ تم تقييده خلال السنوات الأخيرة للحد من مقاربات المبيعات العدوانية، وأيضًا بسبب ما يعرف "بمطاردي سيارات الإسعاف" أو الأطراف التي تحرض متلقي المكالمات على مقاضاة الشركات المتصلة بحجة الإزعاج، كما أن للتشريعات المتعلقة بحماية البيانات أثر سلبي على هذا النوع من التسويق، إذ يمكن للأشخاص أن يطلبوا الحذف النهائي لبياناتهم أو أرشفتها، وهو ما يجعل معلوماتهم عديمة القيمة بالنسبة للشركة المُرَوجة.
إضافةً إلى ذلك، يستغرق التسويق عبر الهاتف وقتًا طويلًا إذ يمكن لكل عون اتصال التواصل مع شخص واحد كل مرة، ولهذه الأسباب، تضاءلت شعبية هذه الوسيلة على الرغم من أنها لا تزال خيارًا متاحًا.
وسائل الإعلام المطبوعة تتضمن كل من الجرائد والمجلات
تتوفر حاليًا الجرائد والمجلات بنسختيها الورقية والإلكترونية غالبًا، ويمكن تضمين النسخ الإعلانية والدعاية في كليهما، أي أنه يوجد تداخل بين الوسائط التقليدية وما يعرف بالوسائط الجديدة هنا، إلا أن عددًا أقل من الناس يقرأ الجرائد حاليًّا مع ميل الكثيرين إلى اختيار متابعة الأخبار على المواقع التي تجمع قصصها من مصادر مختلفة؛ وبالتالي، فإنه من الصعب استهداف مجموعة معينة من الجمهور من خلال وسائل الإعلام المطبوعة.
الأشكال الجديدة لوسائط التسويق
تشمل وسائط التسويق الجديدة كل صور المنصات عبر الإنترنت والمنصات التفاعلية بما في ذلك وسائل التواصل الاجتماعي، ويتم تقسيمها عمومًا إلى وسائط رقمية (تفاعلية) تغطي الإنترنت والهاتف المحمول والبريد الإلكتروني، ووسائل التواصل الاجتماعي بما في ذلك مواقع الشبكات الاجتماعية.
ما الذي تتضمنه الوسائط الرقمية التفاعلية؟
تتضمن الوسائط الرقمية (التفاعلية) الهواتف المحمولة والبريد الإلكتروني والإنترنت، كما يشمل التسويق الرقمي والتفاعلي مجموعةً واسعةً من الأنشطة. على سبيل المثال، قد يتضمن التسويق من خلال البريد الإلكتروني المراسلات الإلكترونية الموجهة بناءً على أنشطة المستخدمين على شبكة الإنترنت، وإرسال الرسائل الإخبارية عبر البريد الإلكتروني والعروض إلى العملاء المحتملين. من جهة أخرى، قد تتضمن أنشطة شبكة الإنترنت الإعلانات على لافتات مواقع الشبكة ومواقع الشركات والبث بالصوت أو الفيديو؛ بينما تشمل أنشطة الهاتف المحمول الرسائل الإعلانية على الهاتف باستخدام تقنية تحديد الموقع.
يُعَد التسويق عبر محركات البحث أحد صور وسائط التسويق الجديدة الخاصة الجديرة بالذكر، ويتم ذلك من خلال تحسين ترتيب منتجك في نتائج البحث عند استخدام مصطلحات معينة، وقد تكون هذه الأداة مدفوعةً أو مولدةً تلقائيًا. وتعني هذه الأخيرة تحسين موقعك على الشبكة ليبدوا أكثر جاذبيةً لمحركات البحث، وبالتالي نقله إلى درجة أعلى في نتائج البحث التلقائية، وهو ما يعرف بتحسين محرك البحث.
أما الطريقة المدفوع، فتعني ببساطة دفع مقابل مالي للظهور في نتيجة البحث الأولى المتعلقة بموضوع معين (أو في المراتب الأولى لنتائج البحث) ولكن تتم الإشارة عند ظهور مثل هذه المواقع في نتائج البحث إلى أنها إعلانات، ويعتمد هذا الأسلوب على عدد النقرات على الموقع لتحديد ثمن الخدمة الإعلانية، ما يسهّل قياس الفعالية، إلا أن شعبية الدفع حسب عدد النقرات بدأت تتراجع حاليًا مع زيادة فهم المستخدمين له وتجنبهم الضغط على الإعلانات، لذا قد يكون هذا النوع من التسويق مكلفًا، ويتوقف ذلك على فريق البحث الذي تدفع له للقيام بالمهمة.
تتضمن وسائل التواصل الاجتماعي كل مواقع الشبكات الاجتماعية
التواصل الاجتماعي هو استخدام مواقع الشبكات الاجتماعية لمشاركة المعلومات مع العملاء والتفاعل معهم والتجاوب مع تعليقاتهم، وقد تشمل أنشطةً مدفوعةً وأخرى غير مدفوعة، ومن المهم في هذا السياق أن تختار موقع التواصل الاجتماعي الملائم لجمهورك المستهدف، كما ينبغي عليك تصميم المحتوى بما يتلاءم وطبيعة محتوى الموقع. لدى مواقع التواصل الاجتماعي ميزة مهمة تتمثل في مجانية العديد من الأنشطة، إلا أن كثيرًا من الشركات تجد نفسها حاليًا مضطرة للدفع من أجل التفاعل التام مع الجمهور، ولحسن الحظ، فإن هذه التسعيرات لازالت منخفضةً، كما أن شركات التواصل الاجتماعي تدعم التوجيه الدقيق للمحتوى، لذا قد تكون هذه عوائد هذا النوع من التسويق ممتازة.
مجموعة واسعة من الخيارات
توجد العديد من وسائط التسويق المتاحة حاليًّا، إلا أن هذا صعّب الأمور على المعلنين بدل تسهيلها في العديد من الأوجه، إذ أن جمهورهم الآن مقسم إلى شرائح وقد يحتاجون إلى استخدام مقاربات متعددة للوصول إلى مجموعات أصغر من الناس، لكن على الرغم من ذلك، توجد خيارات مجانية ومنخفضة التكلفة أكثر من أي وقت مضى، مثل وسائل التواصل الاجتماعي المجانية والبريد الإلكتروني.
يكمن السر في اختيار الوسيط الذي يلائم جمهورك، وكما هو الحال في أي نشاط تسويقي آخر، تحتاج إلى التفكير فيما تريد تحقيقه قبل أن تبدأ.
ترجمة -وبتصرّف- للمقال Understanding Marketing Mediums.
أفضل التعليقات
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.