كيفية تطوير مزيج تسويقي لبناء استراتيجية تسويقية قوية

في هذا المقال من سلسلة مقالات مدخل إلى عالم الأعمال سيتم التعريف بمفهوم المزيج التسويقي، إستراتيجيات التسويق الممكن اتباعها من قبل الشركات من أجل الوصول إلى مزيج تسويقي خاص بها، يكون مناسبا لها.

ما هو المزيج التسويقي؟

بعد أن تحددَ شركةٌ ما سوقًا مستهدَفة، وميزة تنافسية خاصة بها، يصبح بإمكانها عملُ مزيجٍ تسويقي Marketing Mix يقوم على مكوِّناتِ استراتيجية التسويق الخمسة التي ناقشنا سابقًا وهي: المنتَج والسعر والمكان والترويج والأشخاص، ويقدِّم منتجًا ذا قيمة متفوقة لمجموعة محددة من الزبائن، وتتطلب كلُّ سوقٍ مستهدَفةٍ مزيجًا تسويقيًا فريدًا، يلبّي احتياجاتِ الزبائن المستهدَفين، ويحقق أهدافَ الشركة، وينبغي بناءُ استراتيجيةٍ لكل من تلك المكونات الخمسة، كما يجب مزجُ الاستراتيجيات كافة مع تلك الخاصة بالمكونات الأخرى، وبذلك، لا يكون التسويق ناجحًا إلا بنجاح أجزائه كافة؛ فمثلًا: لو كان المنتَج ممتازًا، ولكنَّ نظام التوزيع سيء، فستُمنى محاولةُ تسويقه بالفشل؛ وكذلك هو الحال بالنسبة لمنتجٍ ممتاز، بنظامِ توزيعٍ ممتاز، ولكن سعره غير مناسب؛ لذا، يتطلب المزيجُ التسويقي الناجح تخطيطًا متأنيًا، فعلى سبيل المثال، قد يُظنُّ للوهلة الأولى أن لدى كل من شركة ماكدونالدز McDonalsd's وويندي Wendy المزيجَ التسويقي ذاتُه تقريبًا، فكلتاهما تعملان في مجال الوجبات السريعة، ولكن الاختلاف بينهما يكمن في أن ماكدونالدز تستهدف العائلات التي لديها أطفال يافعون، من خلال شخصية المهرّج رونالد ماكدونالد Ronald McDonald، والوجبات المسماة هابي ميلز Happy Meals المروَّج لها بقوة، وبفضل أماكن اللعب التي تضعها الشركة ضمن متاجرها لجذب تلك العائلات. أما شركة ويندي، فتستهدف جمهور المستهلكين الأكبر سنًّا، وليس لديها ملاعب للأطفال مثل ماكدونالدز، ولكنْ لديها شاشات تلفزيون مسطحة، وقوائم طعام رقمية، ومقاعد جلد مريحة، مع مواقِد نار في معظم محلاتها، أي لديها جوٌّ عام أنسبُ للبالغين؛ كما قامت شركة ويندي بتوسيع قائمة الأطعمة لديها، بحيث تتضمن وجباتٍ تناسب أذواق أولئك المستهلكين.

استراتيجية المنتج

عادةً ما تبدأ استراتيجية التسويق بالمنتج، إذ لا يمكن للمسوِّقين بطبيعة الحال التخطيط لنظامِ توزيعٍ، أو تحديد سعر، ما لم يعلموا ما هو المنتج الذي سيوفَّرُ في السوق، ويستخدم المسوقون لفظ المنتَج Product للدلالة على السلع، والخدمات، والأفكار، ومن الأمثلة على السلع Goods: إطارات السيارات، ومشغِّلات الموسيقى، والملابس، وتٌقسَّم السلعُ إلى سلع تجارية أو صناعية، وسلع استهلاكية، ومن الأمثلة على الخدمات Services الفنادقُ، وصالونات الشَّعر، وشركات الخطوط الجوية، والشركات الهندسية، وشركات المحاسبة، وتُقسَّمُ الخدماتُ إلى خدمات استهلاكية، مثل: خدمات العناية بالحدائق، وخدمات تصفيف الشعر، أو إلى خدمات مهنية مثل: الهندسة، والمحاسبة، والاستشارات، وبالإضافة إلى ما سبق؛ غالبًا ما يُستخدَمُ التسويق "للتسويق" لأفكار Ideas تستفيد منها الشركات التجارية مثل: فكرة "حافِظ على البيئة Go Green"، أو "تبرَّع بالدم Give Blood"، وغالبًا ما تستخدمُ الشركاتُ التسويق لتطويل أمد استمرارِ صناعاتها، ومنها الصناعات ذات الصلة بفاكهة الأفوكادو، والحليب، عبر وضع نقاط إعلانات، والنشر على وسائل التواصل الاجتماعي، لتكوين صورة إيجابية عن منتجاتها بنظر المستهلكين، وبذلك تكون السلع، والخدمات، والأفكار، هي جوهر المزيج التسويقي. إنّ وضعَ استراتيجية منتج Product Strategy يتضمن اختيارَ اسم الصنف، والتغليف، وانتقاء الألوان، والكفالة، والملحقات، وبرنامج خدمة.

ينظرُ المسوِّقون إلى المنتجات ضمن سياقٍ أوسع بكثير مما يُعتَقَدُ غالبًا، إذ تحتوي تلك المنتجات -إضافة إلى العنصر ذاته- على اسم العلامة التجارية، وسمعة الشركة؛ خذ ماركتي رالف لورين Ralph Lauren، وغوتشي Gucci مثالًا على ما ذكرنا؛ فاسم هاتين الشركتين كفيل وحدَه بإسباغ قيمة مضافة على المنتجات التي تُصنّعانها، من مستحضرات التجميل، إلى مناشف الحمام، ويعني ذلك أن المنتجات التي تحمل أسماء تلك الأصناف، تُباع بسعر أعلى من المنتجات المتطابقة التي لا تحملها، إذ يشتري المستهلكون المنتجات ليس -فقط- لحاجتهم إليها، بل لِما تحمله من معنىً كذلك.

استراتيجية التسعير

تقومُ استراتيجيةُ التسعير Pricing Strategy على الطلب الموجَّه نحو مُنتَجٍ ما، وعلى تكلفة إنتاجه، ولكنَّ سعر منتجٍ ما قد يكون له تأثيرٌ على ذلك المنتج، إذا لم يكُن هناك توازنٌ بين ذلك السعر، وبين المكونات الخمسة لاستراتيجية التسويق (المنتَج، والسعر، والمكان، والترويج، والأشخاص)، فبالنسبة لبعض المنتجات؛ (وخصوصًا المنتجات الخدمية)، قد يؤدي السعر المنخفض جدًا إلى تراجع حقيقي في المبيعات، ففي الخدمات؛ يرتبط السعر المرتفع بجودة الخدمة، ويُتوقَّعُ أن يكون السعر مرتفعًا في بعض أنواع المنتجات المتخصصة، مثل: أسعار الملابس التي يُنتجها مصصمو الأزياء، وأسعار السيارات الفارهة؛ حتى إنَّ المجوهرات غير الحقيقية المستخدمة مع الأزياء، غالبًا ما يُبالَغ في سعرها بما يزيد على 1000 ضعف قيمتها الحقيقة، وذلك بسبب الانطباع السائد عنها بأنها مرتفعة الثمن، وهناك اعتباراتٌ خاصة، قد تؤثر في السعر، كما يُستخدَم -أحيانًا- سعرٌ تمهيدي منخفض لجذب الناس إلى تجربة منتجات جديدة، وهناك بعض الشركات التي تدخل السوق بمنتجات منخفضة السعر، وتبقي على ذلك السعر منخفضًا، مثل شركة كرنفال كروز لاينز Carnival Cruise Lines لخدمات الملاحة البحرية، وشركة سوزوكي Suzuki للسيارات، وهناك بالمقابل شركاتٌ تدخل السوق بأسعار مرتفعة جدًا، ثم تخفِّضها بمرور الوقت، مثل الشركات المصنِّعة لشاشات التلفزيون عالية الدقة، والحواسيب الشخصية.

استراتيجية مكان التوزيع

استراتيجيةُ مكان التوزيع Place (Distribution) Strategy هي إنشاء الوسائل (القنوات)؛ التي ينتقل عبرها المنتَج من المنتِج إلى المستهلك، ويتضمن المكانُ أجزاءً عديدة من محاولة التسويق، إذ يشمل الموقع الحقيقي، والصفات المادية للمنتَج (لون، طعم، شكل … إلخ) إضافة إلى المخازن، وأنظمة التحكُّم، والنقل، وإدارة سلسلة الإمداد، وحتى الوجود على الإنترنت، ومن مظاهر استراتيجية التوزيع؛ تحديد عدد المتاجر، وتجار الجملة، والتجزئة، الذين سيتعاملون مع المنتَج ضمن منطقة جغرافية ما، فعلى سبيل المثال: تُوزَّعُ مستحضرات التجميل بطرق مختلفة؛ فشركة مستحضرات التجميل أفون Avon، لديها قوةٌ بَيعيَّة Sales Force قوامها مئات الآلاف من المندوبين؛ الذين يزورون الزبائن مباشرة؛ وتوزَّعُ منتجاتُ شركتَي كلينيك Clinique وإستي لودر Estee Lauder، عبر متاجر متعددة الأقسام، أما بالنسبة لشركتَي كوفر غيرل Cover Girl، وكوتي Coty، فتعتمدان على سلاسل الصيدليات التي تبيع مستحضرات تجميل، وعلى غيرها من المتاجر الشاملة؛ وتستخدم شركة ريفلون Revlon مجموعة متنوعة من قنوات التوزيع تلك، أما بالنسبة للخدمات؛ فغالبًا ما يغدو المكانُ مُرادِفًا لكل من الموقع الحقيقي (وصفات ذلك الموقع مثل: الأجواء العامة المحيطة به)، والوجود على الإنترنت. كما تتضمن استراتيجيةُ المكان بالنسبة للخدمات؛ مكوِّناتٍ مثل إدارة سلسلة الإمداد، فمثًلا: على الشركة الهندسية إنشاءُ مكاتب ذات أجزاء داخلية فارهة (لإظهار النجاح)، وعليها كذلك إدارة مستلزمات العمليات المستمرة، مثل: شراء أجهزة حاسوب لأغراض الرسم الهندسي بمساعدة الحاسوب.

استراتيجية الترويج

يشعر العديد من الناس بأنَّ الترويج هو الجزء الأكثرُ إثارةً في المزيج التسويقي؛ إذ تغطي استراتيجية الترويج Promotion Strategy البيعَ الشخصي، والإعلانات التقليدية، والعلاقاتِ العامةَ، وتنشيط المبيعات، ووسائل التواصل الاجتماعي، والتجارة الإلكترونية، ويُطلَق على تلك المكونات مصطلح: المزيج الترويجي Promotional Mix؛ ويجري تنسيقُ كلِّ مكوِّنٍ مع المكونات الأخرى لإنشاء مزيجٍ ترويجي، فإعلانٌ واحد مثلًا يُساعد مُشتريًا على معرفة الشركة؛ صاحبة ذلك الإعلان، ويمهِّد الطريق لطلب منتجاتها، ومن شأن استراتيجيةٍ ترويجية جيدة أن تزيد من مبيعات الشركة.

كما تلعب العلاقاتُ العامة دورًا خاصًا في الترويج، إذ تُستخدَم لتكريس سُمعةٍ حَسنة عن الشركة، وعن منتجاتها؛ فالدعاية السيئة لا تكلف شيئًا لكي تنتشر، ولكنَّ تأثيرها قد يتمثل بخسائر كبيرة للشركة المعنية، وهناك عدة أدوات تُستخدَم في العلاقات العامة، ومنها: الدعاية، واستراتيجية إدارة الأزمات، والتواصل معَ الموظفين ضمن الشركة، والدعاية الجيدة، مثل: قصة تُنشَر على شاشة التلفاز، أو في إحدى المجلات، حول مُنتَجٍ جديد للشركة؛ قد تكون ثمرةَ كثير من الوقت، والمال، والجهود المبذولة من قبل قسم العلاقات العامة في تلك الشركة، كما تعد الجهود الخاصة بالعلاقات العامة "أقل أدوات الترويج قابلية للتحكُّم بها"، وثمة حاجةٌ لقدرٍ كبير من الجهد، وبناء العلاقات؛ لتعزيز استمرارية شهرة الشركة، والتفاعل بين موظفيها، المطلوبَين لتحسين الصورة الذهنية عنها لدى المستهلكين.

هذا، ويسهم الترويج للمبيعات في تنشيطها إسهامًا مباشرًا، ويتضمن المعارضَ التجارية، والكُتيّبات، والمسابقات، والألعاب، والجوائز، والقسائم (الكوبونات)، والعروض الخاصة، ويمثل ذلك الترويج حافزًا مباشرة للمستهلكين، يدفعهم إلى شراء المنتج على الفور؛ كما يتخذ أشكالًا عديدة، ويجب أن يُجرى بصرامة، وفقًا للقوانين، والأنظمة؛ فهناك بعض المسابقات، والهدايا غير المسموح بها في بعض الولايات الأمريكية، ومن الأمثلة على الترويج للمبيعات: القسائمُ التي تتضمن حسومات، والمنافسات التي تمنح مالًا، ووجباتِ طعامٍ مجانية؛ على هيئة جوائز، كالتي تقدمها، وتنفذها شركة ماكدونالدز.

وتعد وسائل التواصل الاجتماعي عنصرًا رئيسًا في المزيج الترويجي هذه الأيام، إذ تمتلكُ معظمُ الشركات مواقع إلكترونية لها، إضافة إلى امتلاكها صفحاتٍ على منصات التواصل الاجتماعي، مثل: فيسبوك Facebook، وبينتريست Pinterest، وتويتر Twitter، وتتفوق وسائل التواصل الاجتماعي على الإعلانات التقليدية؛ بوصفها قناةً كفيلة بإيصال رسالة الشركة إلى أبعد من السوق المستهدفة من قِبلها أو إلى عامة الناس، وخصوصًا بالنسبة لبعض الأسواق المستهدفة، وتمكِّن وسائلُ التواصل الاجتماعي الشركاتِ وحتى الأفرادَ، من تكريس تمييزٍ لمنتجاتها Branding، أما التجارة الإلكترونية؛ فهي استخدامُ موقع الشركة على الإنترنت؛ لدعم الاستراتيجيات التسويقية الخاصة بالمكونات الخمسة لاستراتيجية التسويق (المنتَج، والسعر، والمكان، والترويج، والأشخاص)، وتوسيعها، ويمكن أن تتضمن التجارةُ الإلكترونية إمكانيةً حقيقية "لطلب منتَج أو خدمة عبر الإنترنت"، وإنشاء مجتمعات إلكترونية، كما يُمكن استخدام التجارة الإلكترونية لجمع البيانات من المستهلكين الحاليين، والمحتملين، وهناك بعض مواقع التجارة الإلكترونية التي توفر ألعابًا مجانية، وسواها من خياراتٍ تفاعلية لزبائنها. إن كلَّّ ما سبق ذِكرُه، يساعد في بناء علاقات طويلة الأمد بين الشركة، وزبائنها، وفي تعزيزها كذلك.

التسويق غير الربحي

ليستِ الشركاتُ الربحية هي الوحيدةَ التي تُحلل البيئة التسويقية، والتي تكرس لنفسها ميزةً تنافسية، وتنشئ مزيجًا تسويقيًا؛ بل إنَّ تطبيق مبادئ التسويق، وأساليبه، مهم، وأساس -أيضًا- بالنسبة للمؤسسات غير الربحية؛ فالتسويق يساعد تلك المؤسسات غير الربحية) في تحديد أسواق مستهدفة، وتطوير مزيج تسويقي فعال، وهناك حالاتٌ ساعد فيها التسويق فرقَ أوركسترا موسيقية، ومتاحف، وسواها من الجماعات الثقافية، ومنعَ توقّفَها عن العمل، أما بالنسبة لمؤسسات أخرى، مثل: جمعية القلب الأمريكية American Heart Association، فقد ساعدتِ الأفكارُ، والأساليب التسويقية المديرين على القيام بعملهم على نحو أفضل، وفي القطاع الخاص، يمثل الحافز نحو الربح، هدفًا لتوجيه القرارات، ومعيارًا لتقييم النتائج، ولا تسعى المؤسسات غير الربحية لجني الأرباحِ بهدف إعادة توزيعها على المالكين، أو المساهمين، بل ينصبُّ تركيزُها على توليد أموال كافية لتغطية نفقاتها، أو لتوسيع نطاق خدماتها؛ بحيث تساعد عددًا أكبر من الأشخاص، فعلى سبيل المثال: لا تقيسُ الكنيسةُ الميثودية Methodist Church نجاحَها بكمية الأموال التي تتلقاها، كما لا يبني القائمون على متحف العلوم، والصناعة Museum of Science and Industry تقييماتِ الأداء الخاصة به على القيمة الدولارية لرسوم الدخول إليه، وتجمعُ منظماتٌ مثل: الصليب الأحمر الأمريكي American Red Cross تبرعاتٍ بهدف تقديم خدمات أساسية، ولكن في حال نجحت في جمع مالٍ كافٍ، يتجاوز المطلوبَ لتغطية النفقات الأساسية، فيمكنها استخدامُه في توسيع خدماتها، أو تحسين الخدمات التي تقدمها حاليًا.

ترجمة -وبتصرف- للفصل Creating Products and Pricing Strategies to Meet Customers Needs من كتاب introduction to business.