التسويق الإلكتروني كيفية إجراء بحث السوق

رغم ظهور الإنترنت في بداياته كمشروع عسكري، إلا أن تطوير الشبكة العنكبوتيّة العالميّة كان يهدف إلى تمكين الأكاديميين من تشارك المعلومات بحريّة، وقد تركت هذه الحقيقة آثارًا كبيرةً على الأسواق التي نتعامل فيها اليوم.

لقد بات المستهلكون اليوم قادرين على دراسة الشركات والمنتجات بسهولة، وجمع المعلومات، ومقارنة الأسعار والخدمات ببضع نقرات فقط، كما أصبحوا قادرين على مشاركة اهتماماتهم وتجاربهم مع الشركات والأصدقاء.

الشكل 1: تسمح خدمات مثل PriceRunner للمستهلكين بالبحث عن أسعار المنتجات ومقارنتها.

لقد أثر الويب أيضًا على بحث السوق. لا تنسَ أن الويب قد نشأ في الأوساط الأكاديميّة، وهو ما يجعله أداةً مثاليّةً للبحث الثانوي، مع القدرة على جمع البيانات والتقارير وفهرستها ببضع نقرات فقط، كما أتاحت تقنيات الويب أيضًا إمكانيّة تنفيذ الاستبيانات بسهولة ودقة. علاوةً على كل ذلك، وفر الويب وبفضل طبيعته المترابطة إمكانيّة تسجيل البيانات المتعلقة بنشاط العملاء الإلكتروني. وفي مثال ذلك، إذا أردنا دراسة مدى انتشار الاتصال عريض النطاق في سوق معيّن، فيمكننا من خلال البحث الوصول إلى العديد من المصادر، ومن ثم مقارنتها والتحقق منها. وإذا أرادت شركة ما التعرّف على التوزيع الديموغرافي لزوّار موقعها الإلكتروني، فيمكنها عرض استبيان إلكتروني على أولئك الزوّار. من جانب آخر، تسمح أدوات إدارة السمعة عبر الإنترنت برصد المشاعر التي يعبّر عنها المستهلكون في الشبكة.

ما هو بحث السوق؟

بحث السوق هو عمليّة تهدف إلى مساعدة الشركات على اتخاذ القرار، وذلك من خلال جمع وتسجيل وتحليل البيانات والمعلومات حول العملاء والمنافسين والسوق بمنهجية ونظام. يمكن لبحث السوق أن يستند إلى بيانات ومعلومات أوليّة أو ثانويّة، بحيث يُنفذ البحث الأولي عند جمع البيانات أو المعلومات حول منتج محدد أو فرضيّة معيّنة، في حين أن المعلومات ليست موجودةً أو متوفرةً فعلًا، وإنما تُجمع خصيصًا من العملاء أو الشركات لأجل ذاك المنتج أو تلك الفرضيّة. وتُعد الاستبيانات، ومجموعات التركيز، ومجتمعات البحث من الوسائل المستخدمة في تنفيذ بحث السوق الأولي. أمّا البحث الثانوي، فهو يستخدم بيانات وأبحاث موجودة فعلُا ومنشورة مسبقًا، ولذلك قد يكون أكثر فعاليّةً من الناحية الاقتصادية من البحث الأولي، وخصوصًا مع توفر الكثير من الموارد في شبكة الإنترنت، ولكن ما يعيب هذا النوع من البحث، هو أن البيانات التي يوفرها الإنترنت قد جُمعت لحل مشاكل مختلفة، ولذلك لن تكون دقيقةً بالقدر الكافي. وبناءً عليه، يمكن القول إن البحث الثانوي قد يكون مفيدًا في اكتشاف وتحديد المشاكل لدراستها معمقًا من خلال البحث الأولي.

كذلك يمكن تقسيم البحث إلى نوعي وكمي. يُوصف البحث النوعي بأنه بحث توضيحي أو تفسيري، فهو يساعد على تحديد الفرضيات المحتملة، فيما يساعد البحث الكمي على تعزيز تلك الفرضيات بالأرقام. يسعى البحث النوعي إلى اكتشاف مشاعر وآراء العملاء المحتملين تجاه قضية معيّنة، وهو يُستخدم في الغالب لتصميم البحث الكمي الذي يخرج بنتائج عدديّة.

يمثل الإنترنت أداةً مفيدةً للبحث بنوعيه الأولي والثانوي، كما يمكن استخدامه لجمع البيانات النوعيّة والكميّة. وفي الحقيقة، يُنظر إلى مجتمع الويب بأنه مجموعة تركيز واحدة وضخمة تشارك آراءها طواعيةً وبانتظام حول المنتجات والأسواق والشركات. واليوم، باتت الشركات تمتلك من خلال الإنترنت القدرة على الوصول إلى كنز من معلومات البحث المجانيّة، بالإضافة إلى العديد من أدوات البحث المتطورة التي تُستخدم في جمع المزيد من البيانات. وبالمحصلة، يجب أن ينتج بحث السوق معلومات تقود إلى إجراءات وقرارات.

البحث الكمي والنوعي

يعتمد البحث الكمي على جمع بيانات يمكن تحليلها إحصائيًا للخروج بالنتائج، وتُجمع تلك البيانات بطريقة رسميّة بهدف اختبار فرضيّة مطروحة، وليس طرح فرضيات جديدة؛ أمّا البيانات النوعيّة فيصعب التعبير عنها عدديًا أو إحصائيًا، وذلك لأسباب متعددة، منها أن قاعدة البحث قد تكون صغيرة ولا تعبّر بالضرورة عن السوق الخاضع للدراسة، أو أن جمع وتحليل البيانات يتطلب وقتًا وجهدًا كبيرين. مع ذلك، تساعد هذه البيانات الباحث على تفسير وجهة نظر السوق. تجدر الإشارة أيضًا إلى إمكانيّة الجمع بين الطريقتين لإنتاج بيانات يمكن استخدامها كميًا ونوعيًا.

ملاحظة: عند توفر عينات أكبر حجمًا، يمكن تحليل البيانات النوعيّة كميًا.

على سبيل المثال، ثمة العديد من الأدوات المستخدمة في إدارة السمعة عبر الإنترنت، والتي تعمل على رصد النقاشات المتعلقة بالعلامة التجاريّة في الشبكة العنكبوتيّة. في هذه الحالة، يمكن تحليل البيانات نوعيًا، بحيث يفحص الباحثون كل نقاش بهدف التعرّف على مشاعر العملاء من خلال التقييم الشخصي لها، أو كميًا من خلال منح كل نقاش قيمةً عدديّةً وفق عدد من المعايير للخروج بتقييم إجمالي للسمعة، كما هو الحال في خوارزميّة السمعة الإلكترونيّة المستخدمة في برنامج BrandsEye. جرت العادة عند استخدام البحث الكمي والنوعي معًا أن يبدأ البحث بالمعطيات النوعيّة، وذلك لتكوين فكرة عن القضايا موضع الدراسة، ومن ثم يأتي دور البيانات الكميّة لاختبار النظريات التي وُضعت في مرحلة البحث النوعي.

جمع البيانات: البحث الكمي والنوعي

يمكن تنفيذ البحث بشقيه الكمي والنوعي باستخدام بيانات أوليّة أو ثانويّة، فيما يمثل الإنترنت أداةً مثاليّةً لجمع البيانات في كلا الطريقتين.

ملاحظة: يمثل حجم العينة عاملًا مهمًا في تنفيذ البحث، إذ يجب أن تكون العينة معبّرةً عن الفئة المستهدفة، فإذا كانت شركتك - على سبيل المثال - تبيع منتجاتها من خلال المتاجر الواقعيّة والإلكترونيّة، فيجب أن تعلم أن الاقتصار على استخدام القنوات الإلكترونيّة في بحث السوق قد لا يكون كافيًا للتعبير عن سوقك المستهدف كليًا؛ أمّا إذا كانت شركتك تتعامل من خلال المتاجر الإلكترونيّة فقط، فلن تكون قنوات بحث السوق التقليديّة حينها على ذات القدر من الأهميّة.

تمثل حزم تحليل البيانات شكلًا من أشكال المصادر الأوليّة للبيانات، إذ يمكن استخدام مصطلحات البحث، وروابط الإحالة، وبيانات البحث الداخلي؛ وذلك للخروج بفرضيات نوعيّة حول العملاء الزائرين للموقع الإلكتروني. في المقابل، يمكن الخروج ببيانات كميّة عندما تكون البيانات محددة وقابلة للقياس، كما هو الحال في أعداد الانطباعات ومعدّلات النقر.

مجموعات البحث Research Panels ومجتمعات البحث Research Communities في شبكة الإنترنت

تُعَد مجموعات ومجتمعات البحث من أبرز وسائل تنفيذ البحث، ففي حين تُستخدم مجموعات البحث في البحث النوعي أساسيًا، تُستعمل مجتمعات البحث بمنطلق أساسي في البحث الكمي. ويلعب الإنترنت دورًا محوريًا في مجتمعات البحث، إذ توفر وسائل التواصل الاجتماعي والمدوّنات إطارًا يتواصل الأفراد من خلاله ويتفاعلون معًا. في المقابل، لا تعتمد مجموعات البحث -سواءً كانت إلكترونيّة أم لا- على التفاعل بين الأفراد، إذ تسعى مجموعات البحث إلى الإجابة عن سؤال "ماذا" باستخدام الاستبيانات لجمع البيانات الكميّة، بينما تعتمد مجموعات البحث على النقاشات، وفي حالة الإنترنت فإنها تعتمد النقاشات في المدونات وغيرها من وسائل التواصل الاجتماعي.

على سبيل المثال، قد تحتاج الشركة لمعرفة ماذا يوجد في ثلاجات عملائها قبل إطلاق منتجها الجديد. وفي هذه الحالة، تستطيع الشركة باستخدام التحليل الكمي أن تضع استبيانًا وأن تطلب من عينة مختارة من سوقها المستهدف إكماله. كذلك، تستطيع الشركة أن تستخدم التحليل النوعي، وذلك من خلال زيارة إحدى مواقع مشاركة الصور مثل فليكر واستخدام خاصيّة البحث للاطلاع على الصور التي رفعها أعضاء الموقع لمحتويات ثلاجاتهم.

اقتباس

نقاش: يجب عرض كل من البحث النوعي والكمي بطريقة تقود إلى رؤى وأفكار عمليّة يمكن استخدامها في اتخاذ القرار. كيف يمكنك استخدام أداة اجتماعيّة مثل فليكر عند عرض مثل هذه البيانات؟

تمثل الاستبيانات أداةً مثاليةً لجمع البيانات الكميّة شريطة منح الإجابات قيمًا عدديّة يمكن قياسها إحصائيًا. لطالما لعبت مجموعات التركيز دورًا مركزيًا في بحث السوق، وقد وفر الإنترنت إمكانيّة تنفيذ مجموعات التركيز بانتظام. وهنا، قد تتكون مجموعات التركيز من شخص واحد فقط، كما هو الحال في مختبرات الاستماع عند اختبار سهولة استخدام موقع إلكتروني، كما قد تتسع لتشمل كامل مستخدمي الإنترنت، كما هو الحال عند دراسة عمليّات البحث التي يجريها المستخدمون على مستوى العالم.

إذا كان جمهورك على الإنترنت كبيرًا بما فيه الكفاية ويعبّر عن رأيه من خلال الإنترنت باستمرار، فيجب أن تحرص على قياسه ضمن بحث السوق، ولكن احذر من الانحياز في أوساط هذه الفئة.

البحث الأولي والثانوي

يمثل الإنترنت أداةً مفيدةً لتنفيذ البحث بشقيه الأولي والثانوي، فهو يوفر العديد من الأدوات المجانيّة المستخدمة في حساب حجم العينة ومستويات الثقة، وليس ذلك فحسب، فهو يُعد أيضًا وسيلةً مثاليّةً للوصول إلى أعداد كبيرة من الأشخاص بتكلفة منخفضة نسبيًا. وهنا تجدر الإشارة مجددًا إلى أن الويب قد نشأ باعتباره شبكةً لتبادل المعلومات بين الأكاديميين، وهو ما يجعله أداةً مفيدةً للبحث في تقارير الأبحاث.

الشكل 2: مصادر البيانات الأوليّة والثانويّة

البحث الثانوي والإنترنت

يعتمد البحث الثانوي في تحليله على بيانات موجودة فعلًا، وذلك يشمل بيانات الشركة الداخليّة والخارجيّة المفيدة في استكشاف السوق والتعرّف على المشاكل التسويقيّة. وعادةً ما يأتي البحث الثانوي قبل البحث الأولي، ويُستخدم لوضع السياق والمعايير المتبعة في البحث الأولي.

للبيانات الثانوية استخدامات عديدة، وهي تشمل:

1. توفير معلومات كافية لحل المشكلة، وبالتالي يمكن أن تغني عن الحاجة إلى مزيد من البحث.
2. توفير مصدر للفرضيات، والتي يمكن اختبارها لاحقًا من خلال البحث الأولي.
3. يُعد المرور على البيانات الثانوية مقدمًة ضروريّةً لإجراء البحث الأولي، فهي تساعد على تحديد حجم العينة والجمهور المستهدف.
4. استخدام هذه البيانات كمرجع لقياس مدى دقة البحث الأولي.

تمتلك الشركات التي تتعامل عبر الإنترنت كنزًا من البيانات التي يمكن الاستفادة منها، وبفضل الإنترنت يُخزن كل إجراء ينفذه العميل في موقع الشركة في سجلات الخادم الخاص بذلك الموقع.

تمثل اتصالات العملاء أيضًا مصدرًا مهمًا للبيانات، وخصوصًا تلك الاتصالات مع قسم خدمة العملاء. وسواءً كان العملاء يشيدون بأداء الشركة أو يشتكون منها، فهم يقدمون في جميع الأحوال معلومات مهمة يمكن استخدامها أساسًا في بحث رضا العملاء.

يناقش العملاء عبر المدوّنات والمنتديات ومواقع التواصل الاجتماعي ما يحبون وما يكرهون، بالإضافة إلى آرائهم حول الشركات والمنتجات. ويمكن متابعة هذه البيانات للتعرّف على مشاعر المستهلكين وآرائهم. تُعد هذه البيانات أوليّةً في حال إنشاء المجتمعات خصيصًا لغرض البحث، ولكن في حال استخدام المجتمعات الموجودة فعلًا للتعرّف على مشاعر المستهلكين، فإن هذه البيانات تُعد ثانوية.

يمثل الإنترنت نقطة البداية المثالية عند إجراء البحث الثانوي عن البيانات والمعلومات المنشورة فعلًا، ولكن مع كثرة المعلومات التي يوفرها، فقد يكون من الصعب العثور على مصادر موثوقة.

الشكل 3: لاحظ عدد نتائج البحث لكلمة "Research"

يبدأ البحث في الإنترنت عادةً من محرّكات البحث مثل جوجل وياهو، والتي تمتلك عادةً مجموعةً واسعةً من المزايا المتقدّمة التي تسهل عمليّة البحث في الإنترنت، منها على سبيل المثال خاصيّة البحث المتقدّم وخاصيّة البحث العلمي وخاصيّة البحث في الكتب، وجميعها من شركة جوجل.

يُعد تعلم كيفيّة استخدام محرّكات البحث للعثور على المعلومات مهارة قيمة، وخصوصًا عند استخدام الإنترنت لإجراء بحث السوق، إذ يتيح الإنترنت العديد من مراكز نشر الأبحاث، وبعضها مجاني والآخر متاح مقابل رسوم، كما تقدّم العديد من شركات البحث الكبرى مدوّنات تتضمن بيانات وتحليلات مجانيّة في مجال البحث.

البحث الأولي والإنترنت

يتضمن البحث الأولي جمع بيانات لأوّل مرّة لمهمة بحث محددة، ويمكن أن تكون هذه البيانات كميّة أو نوعيّة.

يمكن استعمال البحث الأولي لاستكشاف السوق أو المساعدة في طرح فرضيات أو أسئلة بحثيّة بحاجة إلى إجابة من خلال المزيد من البحث. وعلى العموم، تتصف البيانات في هذه المرحلة بأنها بيانات نوعيّة. على سبيل المثال، يمكن من خلال الإنترنت إقامة مجتمعات بحث إلكترونيّة واستخدامها للتعرّف على حاجات المستهلكين غير المشبعة، والخروج بحلول محتملة من خلال العصف الذهني. بعد ذلك، يمكن استخدام البحث الكمي للتعرّف على عدد المستهلكين الذين يواجهون ذات المشاكل والحلول الأكثر ملاءمةً لاحتياجاتهم.

مجتمعات البحث الإلكترونية Online Research Communities

صحيح أن مجتمعات الإنترنت تمثل مصدرًا قيمًا للبيانات الثانوية، إلا أنه يمكن استخدامها أيضًا في البحث الأولي. على سبيل المثال، تُعد مدونة جينرال موتورز مثالًا على مجتمعات البحث الإلكترونيّة التي تساعد على جمع البيانات اللازمة لبحث السوق، إذ يمكن استخدامها للحصول على تغذية راجعة من العملاء حول مشكلة بحثيّة محددة، ومن ثم استخدام هذه البيانات النوعيّة لمساعدة الشركة على استكشاف هذه المشكلة بمزيد من البحث والدراسة.

مختبرات الاستماع Listening Labs

يُعَد اختبار سهولة الاستخدام أمرًا حيويًا عند تطوير المواقع والتطبيقات الإلكترونيّة، فهو يضمن قدرة الموقع أو التطبيق على تلبية احتياجات المستهلكين. تتضمن مختبرات الاستماع إقامة بيئة اختبار لمراقبة استخدام المستهلك للموقع الإلكتروني أو التطبيق.

اقتباس

نقاش: من قد تختار للمشاركة في مختبر الاستماع؟ كيف يؤثر التوزيع الديموغرافي لفئة البحث على نتائج هذه الاختبارات من وجهة نظرك؟

تحسين التحويل

يهدف تحسين التحويل إلى تحديد العوامل المؤثرة في أداء الإعلان أو الموقع الإلكتروني، والتي يمكن تحسينها لزيادة قدرة الموقع أو الإعلان على التحويل. وبدءًا من إعلانات الدفع لكل نقرة، وحتى عناوين البريد الإلكتروني، وتصميم عربة التسوّق؛ يمكن إجراء اختبارات لاكتشاف المتغيّرات التي تؤثر على معدّل التحويل.

يتضمن الفصل الخامس عشر "تحليل الويب وتحسين التحويل" مزيدًا من التفاصيل والأدوات المتعلقة بإجراء الاختبارات، مثل الاختبار الثنائي A/B والاختبار متعدد المتغيّرات.

الاستبيانات الإلكترونية وجمع البيانات

عند صياغة الاستبيانات، يمكنك الجمع بين البيانات الكميّة والنوعيّة، وذلك بحسب طبيعة الأسئلة التي تطرحها. تسمح لك الاستبيانات الإلكترونيّة برصد البيانات بصورة فوريّة وتحليلها بسهولة وسرعة، كما أن استخدام البريد الإلكتروني والويب في الاستبيانات يساعد على تجاوز الحدود الجغرافية وجمع البيانات بطريقة فعالة من الناحية الاقتصادية.

تسمح التقنيات المتقدمة أيضًا بإجراء استبيانات سهلة الاستخدام يستطيع المشاركون فيها التعبير عن مشاعرهم، وليس مجرد اختيار انطباعاتهم من مقياس متدرج.

الشكل 4: يستخدم موقع Metaphorix الرسوميّات في عمل الاستبيانات

يمكن استخدام الرسوميّات أعلاه لطرح سؤال كالتالي:

صياغة الاستبيانات: طرح الأسئلة

يعتمد نجاح الاستبيان في جمع البيانات المفيدة على تصميم ذلك الاستبيان، وخصوصًا صياغة الأسئلة التي يطرحها. يمكن للاستبيان أن يتضمن أي قدر وأي نوع من الأسئلة، لكن مع ذلك، يُفضل أن يُصمم الاستبيان بحيث تأتي الأسئلة المعقدة بعد أن يشعر المشاركون بالارتياح تجاه الاستبيان.

احذر عند كتابة الأسئلة من التحيّز من خلال طرح الأسئلة الإيحائية

مثال على تحيز الأسئلة الإيحائية

فيما يلي مثال على هذا النوع من الأسئلة المتحيّزة:

• لقد أدخلنا للتو مزايا جديدة إلى موقعنا الإلكتروني لجعله الموقع الأول من نوعه في شبكة الإنترنت. ما رأيك بموقعنا الجديد؟

للتخلص من التحيّز يمكنك صياغة السؤال على النحو التالي:

• ما هو رأيك بالتغييرات التي أدخلناها على الموقع الإلكتروني؟

باختصار، يجب أن تكون أسئلة الاستبيان مقتضبةً وسهلة الفهم، والأهم من ذلك كله، أن تكون سهلة الإجابة.

أنواع أسئلة الاستبيانات

هناك عدة أنواع من أسئلة الاستبيانات، سنذكرها في الآتي:

الأسئلة المفتوحة

تسمح الأسئلة المفتوحة للمشاركين بالتعبير عن إجاباتهم بكلماتهم الخاصة، وهو ما يُنتج بالعادة بيانات نوعيّة، كما هو الحال في المثال التالي:

• ما هي المزايا التي ترغب برؤيتها في موقع لتعليم التسويق الإلكتروني؟

إذا كان هناك ما يكفي من المشاركين للإجابة على الأسئلة المفتوحة، فيمكن استخدام إجاباتهم كميًا. على سبيل المثال، يمكنك القول بشيء من اليقين إن 37% من الناس يعتقدون أن دراسات الحالة تُعد ميزةً مهمة.

الأسئلة المغلقة

تمنح الأسئلة المغلقة للمشاركين فرصة الاختيار بين إجابات محددة (مع إمكانيّة اختيار إجابة واحدة أو أكثر). تنتج هذه الأسئلة بيانات كميّة، وفيما يلي بعض أمثلتها:

• هل تستخدم موقع تعليم التسويق الإلكتروني؟ اختر الإجابة الصحيحة.
  • نعم
  • لا
• ما هي المزايا التي ترغب من الموقع أن يوفرها؟ اختر جميع الإجابات التي تنطبق.
  • المدونة
  • دراسات الحالة
  • التحميلات المجانيّة
  • المصادر الإضافيّة

أسئلة الترتيب

تطلب هذه الأسئلة من المشاركين ترتيب العناصر بحسب أهميتها بالنسبة إليهم من خلال منح كل عنصر قيمة عددية تعبّر عن أهميته. ينتج هذا النوع من الأسئلة بيانات كميّة، وفيما يلي بعض أمثلتها:

• قيم المزايا التالية في موقع تعليم التسويق الإلكتروني من 1 إلى 4 (1 للأكثر أهميّة و4 للأقل أهميّة).
  • المدونة
  • دراسات الحالة
  • التحميلات المجانية
  • المصادر الإضافية

أسئلة التقييم

يمكن استخدام هذا النوع من الأسئلة لإضفاء طابع كمي على البيانات النوعية، إذ يُطلب من المشاركين تقييم سلوك أو موقف معيّن، وفيما يلي بعض أمثلتها:

يمثل موقع تعليم التسويق الإلكتروني أداةً مفيدةً تتيح مزيدًا من الدراسة والاطلاع في هذا المجال.

الشكل 5: أنواع مقاييس التقييم المختلفة

أو الآتي:

يمثل موقع تعليم التسويق الإلكتروني أداةً مفيدةً تتيح مزيدًا من الدراسة والاطلاع في هذا المجال.

الشكل 6: أنواع مقاييس التقييم المختلفة

يمكن لمقاييس التقييم أن تكون متوازنةً أو غير متوازنة كما هو موضح في الشكلين أدناه، إذ تتيح المقاييس المتوازنة للمشاركين القدرة على التعبير عن آراء محايدة على العكس من المقاييس غير المتوازنة.

الشكل 7: مقاييس تقييم متوازن

الشكل 8: مقاييس تقييم غير متوازن

كيف تحصل على الإجابات: الحوافز والتطمينات

بصفتك باحثًا، فأنت تسعى للحصول على بيانات قيّمة ومفيدة تساعدك على اتخاذ القرارات التجاريّة، ولكن علامَ يحصل المشاركون في المقابل؟

وفقًا لـ SurveyMonkey، فإن وسيلة توصيل الاستبيان تلعب دورًا محوريًا في معدلات الاستجابة له على النحو التالي:

• البريد: 50% كافٍ، 60% إلى 70% جيّد إلى جيد جدًا.
• الهاتف: 80% جيّد.
• البريد الإلكتروني: 40% متوسط، 50% إلى 60% جيّد إلى جيّد جدًا.
• الإنترنت: 30% متوسط.
• صفحات الطلاب: أكثر من 50% جيّد.
• وجهًا لوجه: 80 إلى 85% جيّد.

يمكن تحسين معدلات الاستجابة للاستبيان من خلال تقديم الحوافز للمشاركين، مثل فرصة الفوز بجائزة كبرى، أو حافز مادي صغير لكل مشارك، أو على الأقل إخبارهم بأن مشاركتهم في الاستبيان تساهم في تحسين منتج أو خدمة يهتمون بشأنها.

مع ذلك، قد لا تكون الحوافز أمرًا إيجابيًا دائمًا، فذلك قد يدفع بعض المشاركين، وخصوصًا من ذوي الدخل أو التعليم المنخفض، إلى الاعتقاد بأنه يتعيّن عليهم اختيار إجابات بعينها، وهو ما قد يؤثر على حياديّة النتائج. كذلك قد تؤدي الحوافز إلى مشاركة البعض فقط لأجل الجائزة. ولتجاوز مثل هذه العقبات، يمكنك اللجوء إلى الحوافز فقط في حال كان معدل المشاركة في الاستبيان محدودًا.

الشكل 9: مثال على تقديم الحوافز المادية مقابل تعبئة الاستبيان

إلى جانب ذلك، يمكن زيادة عدد المشاركين في الاستبيان من خلال تزويدهم بالتطمينات اللازمة حيال خصوصيّة إجاباتهم والوقت المستغرق للإجابة على الاستبيان.

تنفيذ استبيانات البحث خطوة بخطوة

كما هو الحال في جميع أنشطة التسويق الإلكتروني، يلعب التخطيط الجيّد دورًا مهمًا في نجاح استبيانات البحث. وقد يكون بحث السوق مشروعًا مكلفًا، لذلك لابدّ من التخطيط المسبق لتحديد تكاليف البحث مقابل الفائدة المرجوة. كذلك يُعد البحث النوعي والثانوي من الخطوات المهمة لتحديد مدى الحاجة إلى مشروع بحث موسع.

تذكر أن العديد من المهام التي تندرج تحت مظلة البحث تُعَد من الأنشطة الأساسيّة والمستمرة للتسويق الإلكتروني، مثل اختبار التحويل والتحسين وإدارة السمعة عبر الإنترنت، وبالتالي يمكنك تنفيذ استطلاعات واستبيانات مصغرة بصفة منتظمة على زوّار موقعك الإلكتروني.

الخطوة 1: تحديد أهداف المشروع – ما الذي تريد معرفته

يمكنك استخدام البحث الثانوي للوصول إلى خلفيّة وسياق المشكلة التي تواجه الشركة، وكذلك استراتيجيات الحل المختلفة، والتي يمكن تقييمها من خلال البحث. يمكن للبحث النوعي، وخصوصًا من خلال مجتمعات البحث الإلكترونيّة، أن يساعد على اكتشاف المشاكل التي تواجه الشركة وتحتاج إلى حل. في النهاية، سوف يتوجب عليك تحديد الإجراءات التي يتعين عليك تنفيذها بعد الانتهاء من البحث، وكذلك الرؤى اللازمة لاتخاذ القرار.

الخطوة 2: اختيار العينة – من ستقابل؟

عند إجراء استبيان، فأنت بالتأكيد لست بحاجة إلى مقابلة جميع العملاء في سوقك المستهدف، وإنما يكفيك أن تستعين بعينة محددة للحصول على نتائج ملائمة إحصائيًا. مع ذلك، يجب أن تحرص عند اختيار العينة على تجنب الانحياز، فعلى سبيل المثال، قد تختلف نتائج العملاء الراضين كثيرًا عن نتائج العملاء الغاضبين.

الخطوة 3: اختيار منهجية البحث – كيف ستجمع البيانات

يوفر الإنترنت قنوات عديدة لجمع البيانات، مثل البريد الإلكتروني، ومجموعات ومجتمعات البحث الإلكتروني، كما يتيح أيضًا استخدام أدوات تحليل الويب في هذا الصدد، ولكنها تمثل أداة جمع سلبي للبيانات. تؤثر العديد من العوامل على منهجيّة البحث التي تختارها، ومن هذه العوامل طبيعة المعلومات التي تحتاج إليها لاتخاذ القرارات، وإن كانت تلك البيانات كميّة أو نوعيّة.

الخطوة 4: كتابة الاستبيان – ماذا تسأل

حافظ على بساطة الأسئلة، واحرص ألا يكون الاستبيان طويلًا للغاية. كذلك، استخدم أسئلةً متنوعةً حتى لا يبدو الاستبيان مكررًا.

استحضر أهدافك دومًا أثناء كتابة الاستبيان، واحذر من محاولة جمع أكبر قدر ممكن من البيانات، وإلا فإن المشاركين في الاستبيان قد يشعرون بالضجر.

الخطوة 5: اختبار الاستبيان إن أمكن – اكتشف إن كنت تطرح الأسئلة الصحيحة

اختبر استبيانك للتأكد من وضوح الأسئلة وقدرة المشاركين على فهمها والإجابة عليها كما يجب، كذلك عليك أن تتأكد من العرض الصحيح للاستبيان في المتصفحات وخوادم البريد الإلكتروني المختلفة.

الخطوة 6: إجراء المقابلات وإدخال البيانات – كيف تعثر على المعلومات

لا تتطلب الاستبيانات الإلكترونيّة حضورك أثناء تعبئة المشاركين لها، فكل ما عليك فعله هو توصيل الاستبيان إلى العينة المناسبة، إمّا من خلال البريد الإلكتروني أو الإعلانات الإلكترونيّة.

الخطوة 7: تحليل البيانات – ماذا وجدت

تذكر أنه يجب تحليل البيانات النوعيّة وتحويلها إلى معطيات إحصائيّة يمكن استخدامها في عمليّة اتخاذ القرار وإنتاج الرؤى العمليّة.

مساحة الخطأ

ثمة في جميع الأبحاث مساحة للخطأ لابد من معالجتها، وتنتج الأخطاء عادةً عن منفذي المقابلة (ومشاركتهم في توجيه إجابات المشاركين) أو عن تصميم الاستبيان نفسه وطريقة صياغة الأسئلة، أو عن المشاركين أنفسهم، أو عن وجود أخطاء في اختيار العينة. يعالج استخدام الإنترنت في تنفيذ الاستبيانات واستطلاعات الرأي الانحياز الناتج عن مشاركة منفذي الاستبيان في توجيه المشاركين، ولكنه يفتح الباب أمام احتمالية ارتكاب الأخطاء من المشاركين في ظل عدم وجود أحد ليشرح الأسئلة لهم. ولهذه الأسباب، يجب الاهتمام بتصميم الاستبيان، واختباره قبل تنفيذه فعليًا.

ينتج خطأ المشاركين عن تعوّد المشاركين على الاستبيانات، وهو الأمر الذي يؤدي إلى إصابتهم بحالة من اللامبالاة. وتجدر الإشارة إلى وجود توجه متزايد نحو الاستعانة بمحترفين للمشاركة في الاستبيانات، خصوصًا عندما تنطوي المشاركة على حافز مادي، كما أن الأصل في هذا الصدد هو عدم مقابلة المشاركين للاستبيانات إلا مرّةً واحدةً كل ستة شهور.

يمثل خطأ العينة حقيقةً ثابتةً في بحث السوق، فبعض الأشخاص ليسوا مهتمين بالمشاركة في الاستبيانات ولن يكونوا كذلك أبدًا، والسؤال هنا: هل يختلف هؤلاء وسلوكهم في الشراء عن غيرهم؟ هل من سبيل لمعرفة ذلك؟ تساعد أدوات تحليل الويب، والتي ترصد سلوك زوار موقعك الإلكتروني، على إجابة هذا السؤال إلى حد ما.

عند تنفيذ أي استبيان، لابدّ في البداية من معرفة الجمهور المستهدف وكيفية الوصول إليه. تستثني استبيانات الويب بعض عناصر الجمهور، وذلك في ظل عدم قدرتهم على الوصول إلى الإنترنت، لذلك من الضروري تحديد ما إذا كان استثناء هذه العناصر مقبولًا في الاستبيان، أم لا؛ إلى جانب تحديد الوسائل الأخرى التي يمكن استخدامها للوصول إليهم إن كان ذلك ضروريًا.

إجراء البحث: من سيدفع؟

يمثل البحث المنتظم عاملًا مهمًا في استراتيجيّة النمو لأي شركة، مع ذلك قد يصعب تبرير الحصول على الميزانيّة اللازمة للبحث دون معرفة الفوائد التي قد يعود بها على الشركة. قد يتطلب البحث توظيف شخص متفرغ لهذه الغاية، وقد يحتاج إلى الاستعانة بعدد من الخبراء من خارج الشركة. يعتمد الاستثمار في مجال البحث على حجم البحث المطلوب، والنمو المتوقع الذي قد يعود على الشركة، لذلك يجب أن تكون معادلة التكلفة مقابل الفائدة واضحةً قبل تنفيذ أي بحث.

يجب أن يعتمد أي نشاط تسويقي إلكتروني على التتبع والاختبار المستمر، وذلك للإجابة على السؤال الأساسي: هل هذه الحملة ناجحة في الوصول إلى أهداف الشركة؟

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: التكنولوجيا وإدارة علاقات العملاء
• البحث في السوق والتعرف على فرصة السوق والسوق المستهدف
• ما أهمية دراسة السوق قبل إطلاق المنتج؟ وكيف تجري دراسة للسوق بشكل سهل ويسير
• كيف تدرس السوق من خلال استطلاعات الرأي
• فهم السوق والتعامل معه