في بادئ الأمر، لم نستطع -نحنُ فريق عمل Groove- الاستفادة من آراء العملاء بشكلٍ جيّد. كنّا نُجري الإحصائيّات (Statistics) عن طريق تصميم الاستبيانات (Surveys) على أن يكون معظم أسئلتها أسئلة متعدّدة الاختيارات (Multiple-choice).
افترضنا أنّ أفضل طريقة لنحصل على أكبر قيمة وفائدة من الاستبيانات هي أن نستخدم أسئلة مُتعدّدة الاختيارات، وذلك بتصميم الاستبانة ثم السّعي لجمع أكبر عدد من الرّدود لنحصل على نتائج إحصائيّة أكثر صحّة ودقّة، ثمّ فرز النتائج والردود بسهولة.
كنّا نسألُ أسئلةً على غرار:
سؤال واحد يتطلب اختيار إجابة من مجموعة الإجابات الجاهزة
للأسف، لم تكن ردود العملاء على هذه الاستبيانات مفيدةً لنا بشكلٍ كافٍ. لأننا افترضنا أنّنا نعرف وجهات نظر العملاء وصنّفناهم بناءً على افتراضاتنا المُسبقة. وجدنا الردود مختلفةً ومتنوّعة ومُشتّتة، ولم تخبرنا عن أيّ شيءٍ ذي قيمةٍ نستطيع أن نستخدمه أو نبني عليه قرارًا بخصوص تغيير أساليب عملنا للأفضل.
ولذلك بدأنا بتجربة الاستبيانات ذات الأسئلة المفتوحة (open-ended surveys).
تردّدنا في البداية، لأن هذا النوع من الاستبانات يخلّف المزيد من الفوضى في البيانات ويتطلّب المزيد من المجهود لتحليلها. إلا أنّه تبيّن لنا لاحقًا أنّ تحليل بيانات الاستبانات ذات الأسئلة المفتوحة أصعب بقليل فقط من تحليل بيانات الاستبانات التي تحوي أسئلةً مُتعدّدة الاختيارات، لكن النتائج التي حصلنا عليها من استبانات الأسئلة المفتوحة كانت مفيدةً أكثر بكثير، والمعلومات العميقة التي جمعناها كان لها دورٌ كبير في تطوير منتجنا وزيادة عوائدنا الشهرية (monthly recurring revenue (MRR من 30 ألف دولار إلى 100 ألف دولار.
ويعود ذلك إلى 3 أسباب:
- الأسئلة المفتوحة لا تجبر عملاءك على أن يرضخوا لافتراضاتك المسبقة. تجعلك تسمع منهم ما يعتقدونه حقًّا، بدلًا من أن تجبرهم على اختيار وجهة نظرك التي تناسبهم أكثر.
- الأسئلة المفتوحة مصدرٌ قيّمٌ جدًّا لصفحات الهبوط (landing page) في موقعك. في صفحات الهبوط، كما هو الأمر في كتابة الإعلانات والمحتويات التسويقيّة (copywriting) يجب أن نستخدم الكلمات التي يستخدمها عملاؤنا. وهل هناك طريقةٌ أفضل لفعل ذلك من جمع العديد من هذه الكلمات التي تمثّل لغة العملاء مباشرةً مما يكتبه عملاؤك كردٍ على الأسئلة المفتوحة؟
- الاستبيانات ذات الأسئلة المفتوحة تظلُّ مفيدةً حتّى إن طُبّقت على عيّنةٍ صغيرة. ليس بالضّرورة أن تجمع الآلاف من الإجابات، وذلك بسبب أن المعلومات التي يقدمها هذا النوع من الأسئلة عميقةٌ وقيّمة. الأسئلة المصمّمة جيّدًا بإمكانها أن تمنحك بياناتٍ عظيمة تغيّر منتجك للأفضل حتى إن حصلت 40 أو 50 ردًّا فقط على الاستبيان.
أنا لا أقول أنّ الاستبيانات ذات أسئلة مُتعدّدة الاختيارات غير مجدية أو فعّالة في كل الأحوال. في الواقع، يمكن أن يكون هذا النوع من الأسئلة مفيدًا جدًّا في ظروفٍ معيّنة.
على سبيل المثال، عندما تكون بصدد الحصول على تغذية راجعة من العملاء حول منتجك فإنّ أسئلة مُتعدّدة الاختيارات يمكن أن تساعدك على أن تجعل إجابات العميل مركَّزة وموجّهة إلى الأجزاء التي تريد قياسها وتقييمها في المنتج.
لكن في المراحل الأولى من جمع البيانات المتعلّقة بالعملاء ومشاعرهم ( احتياجاتهم، آمالهم، أهدافهم، مخاوفهم، أحلامهم وتطلّعاتهم) فإن الأسئلة المفتوحة تكون الخيار الأفضل.
قضينا سنواتٍ في صقل أسئلة الاستبيانات التي نطرحها على العملاء بهدف تطوير منتجاتنا، وسنشاركك في هذا المقال بأكثرها فائدةً كما وجدنا من تجاربنا:
1. أخبرنا عن تجربتك مع [س]
في هذا السؤال (وما يليه)، [س] تشير إلى الخدمة التي تقدمها (أو الأمر الذي تهدف إلى مساعدة عملائك على أدائه).
على سبيل المثال:
- [س] في خدمة Groove تتمثل في "إدارة رسائل البريد الإلكتروني المتعلقة بدعم العملاء".
- أمّا لموقع Unbounce فتتمثّل في "إنشاء واختبار صفحات الهبوط".
هذا السؤال يسمح للعميل أن يعطيك نبذةً عن طريقة وزاوية تفكيره بكلماته الخاصة، مما يساعدك على تحديد التعابير المفتاحية التي استخدمها للتعبير عن مشاعره حول المنتج/الخدمة، سيكون بمقدورك أن تعرف انطباعات العملاء ووجهات نظرهم ( هل هي إيجابيّة أم سلبيّة بشكلٍ عام؟ )، وهذه الميزة -كميّزات أخرى- لا يمكنك الحصول عليها من إجابات العملاء على أسئلة مُتعدّدة الاختيارات.
ساعدتنا الإجابات على هذا السؤال على الكشف عن بعض الأمور العميقة التي كنا نفتقر إلى المعرفة بها بشكلٍ كامل سابقًا. على سبيل المثال، تعلّمنا أن التعاون والعمل الجماعي بمثل أهمّية -إن لم يكن أكثر أهمية من- الإنتاجيّة للعملاء( الميزة الكُبرى الأساسيّة لـ Groove). معرفتنا بذلك جعلتنا نذكر تلك القيمة في إعلاننا عن خدمتنا:
كلما ذكرنا العمل الجماعي في الموقع، صفحات الهبوط، مصادر تهيئة العملاء الجدد، خدمات الدعم عبر البريد الإلكتروني رأينا تفاعلًا (engagement) أكبر من قبل العملاء.
2. ما هي أكبر مشاكلك مع [س]؟
حل مشاكل العملاء من وسائل بناء الشّركات وتطويرها. كلما فهمت مشاكل عملائك بشكلٍ أفضل، كلما استطعت المساعدة في حلّها بفعاليّة أكبر.
والأسئلة المفتوحة حول المشاكل التي يعاني منها العملاء تسمح لك بأن تكون محدّدًا وواضحًا في خطابك التسويقيّ.
على سبيل المثال، عندما كانت Laura Roeder تبني صفحة الهبوط لمنتجها (Social Brilliant) والذي يساعد أصحاب الشركات الصغيرة في عملية التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي (social media marketing)، كان يمكن أن تفترض ببساطة أن عملاءها يعتقدون أن التسويق عبر وسائل التواصل صعبٌ ومعقّد وهذه هي مشكلتهم.
لكن بدلًا من ذلك، فكّرت بعمقٍ أكبر، تحدّثت مع جمهورها، سألتهم بعض الأسئلة مفتوحة، واستخلصت الصياغة التي استخدموها للتعبير عن مشاكلهم.
ألقِ نظرة على هذا الجزء من صفحة الهبوط الخاصة بخدمتها، يبدو خطابها التسويقي مثيرًا للاهتمام أكثر من الطرق النّمطيّة لعرض الخدمات، أليس كذلك؟
3. ما هي أكبر خيبات الأمل التي شعرت بها بسبب المشكلة [س]؟
الآن دعنا نجزّئ مشكلة العميل الكبيرة إلى مشاكل صغيرة منفردة.
ستساعدك الإجابات على سؤال "ما هي أكثر الأمور المُحبِطة المتعلّقة بالمنتج؟" على فهم دوافع العملاء لشراء منتجك:
- هل يقضون عليه الكثير من وقتهم؟
- هل ينفقون عليه الكثير من مالهم؟
- وما هو أكثر ما يزعجهم من المنتج الذي يستخدمونه حاليًّا؟
لا تفترض الأسباب. دع العملاء يخبروك بها.
باعتقادك، ما هو سبب أنّ موقع أمازون يبدأ صفحة منتج (kindle) بصورةٍ لطفلٍ بجانب وصف (kindle) بأنّه مقاوم للكسر أكثر من الـ ipad mini؟
هذه ليست مصادفة. يعلم Amazon أن أكثر ما يسبب خيبة الأمل لجمهور هذه الصفحة -الآباء- هو أنه من السهل أن يُكسر جهاز الآيباد غالي الثمن في المنازل المليئة بالأطفال. مراجعات المستخدمين في الموقع عن الآيباد مليئة بهذه الشكاوى:
استطاعت Amazon أن تستعمل فهمها لأسباب خيبة أمل العملاء وعدم رضاهم في الخطابات التسويقية وصفحات الهبوط الخاصة بالمنتجات.
وحتى إن كنت لا تملك الوصول للآلاف من المراجعات حول منتجات المنافسين، يمكنك تحقيق هذا الأمر بأن تسأل العملاء الأسئلة المفتوحة الصحيحة.
4. كيف تتعامل حاليا مع المشكلة؟
- كيف يتعامل عملاؤكَ مع المشكلة حاليًّا؟
- هل يتجاهلونها؟
- هل يسيّرون أمورهم ببعض الحلول السطحيّة؟
- هل يدفعون مقابل بعض الخدمات التي لا يعجبهم؟
الخطاب التسويقيّ الجيّد يجب أن يكون مرتبطًا بمشاكل العملاء والطريقة الوحيدة لتجعله كذلك هي أن تعرف مشاكل العملاء وطرق تعاملهم معها. يجب أن تفهم مشاكل العملاء الحاليّة بعمق حتى تستطيع كتابة خطاب تسويقي يلمسهم.
لاحظ كيف يشير فريق HipChat (وهي أداة محادثة لأفراد فريق العمل) بصفةٍ خاصّة إلى عدد الشركات التي لا تزال تتعامل مع تواصل أفراد فريق العمل بطرقٍ بدائيّة، "خسارة الوقت والجهد في حروب الرد على الجميع وتراكم رسائل البريد الإلكتروني".
سيعرف كلّ شخصٍ عانى مع "حروب الرد على الجميع" -بما فيهم أنا- بالضّبط ما الذي يقصده فريق HipChat هنا. وكأنّ الخطاب التسويقي موجّه خصّيصًا لي.
الخطاب التسويقي الجيّد يرسم صورةً لوضع العميل الحاليّ والغاية التي يريد أن يصل إليها (والتي تريد أن تقنعه أن منتجك سيساعده على بلوغها)!
5. ما الحلول التي جربتها للتعامل مع هذه المشكلة؟ وما الحلول التي تفكر في تجربتها؟
إذا كانت المشكلة التي يحاول العميل حلّها على قدرٍ كافٍ من الأهمية بالنسبة له، فلن تكون على الأرجح الحل الأول الذي لجأ له ذلك العميل.
وفي الحقيقة، أكبر الهواجس التي يمتلكها العملاء -في تجربتنا على الأقل- عادةً ما تكون من نوع"لكن لا شيء مما جرّبته كان له جدوى في حلّ مشكلتي، كيف ولماذا يختلف ما تقدّمه عن ما جرّبته من حلول؟".
لتستطيع التعامل مع ذلك الهاجس، يجب عليك أن تعرف ما البدائل التي جرّبها العملاء وما هي البدائل الأخرى التي يفكّرون في تجربتها؟ وعندما تكوُّن ذلك الفهم العميق، ستتّسع آفاقك وستستطيعُ اتّخاذ أفضل القرارات بشأن منتجك أو خدمتك.
لاحظ كيف تمّ تفكيك بديل "العمل مع وكالةٍ أخرى" بمنطقيّة في صفحة الهبوط الخاصة بمنتج ConversionXL:
يجب أن تواجه حقيقة أن عملاءك يفكّرون في بدائل أخرى غير العمل معك، تجاهل هذا الأمر يعد خطأً كبيرًا. ساعد العملاء على أن يستفيدوا من الخيارات والبدائل الأخرى وهم يعملون معك وأرِهم سبب كون العمل معك أفضل خيارٍ يمكنهم اختياره.
6. ما الفائدة التي ستعود عليك من حل هذه المشكلة؟
لقد عرفت وضع عملائك الحالي، حان الوقت الآن لأن تعرف الوضع الذي يريدون أن يكونوا عليه، وإذا كانت خدمتك ستساعدهم على الوصول له، يجب أن تسوّق لها من هذا المنطلق.
هذا السؤال سيساعدك على أن تعرف بالضبط ما الذي يريده عملاؤك وبذلك تستطيعُ مساعدتهم على تحقيقه. هذا هو ما سيكون "وعدك الأساسي" لهم.
خذ صفحة هبوط برنامج Authority الذي يقدّمه موقع copyblogger كمثال. لم يعدوا الزوّار أن "يعلّموهم" التسويق بالمحتوى. هذه هي الصياغة الواضحة المباشرة.
لكن هل يريد عملاؤُهُم حقًّا أن "يتعلّموا" التسويق بالمحتوى؟ لا، فلن يقوموا بالدّفع في هذا البرنامج إذا كان الوعد ببساطة أن يتمّ"تعليمهم". إنهم يريدون أن يصبحوا "خبراء".
وبناءً على ذلك صُمّمت صفحة الهبوط:
لاحظ الرسائل القوية في هذه التعبيرات الموجودة في صفحة الهبوط:
- "Become a content marketing expert" = ستصبح خبيرًا في التسويق بالمحتوى.
هذا وعدٌ قويٌّ يخبر العميل مباشرةً أنّك ستساعده للحصول على النتيجة النهائية التي يريدها، "أن يُصبح خبيرًا". وهذا التعبير أقوى بكثيرٍ من قول "تعلّم التسويق بالمحتوى".
- "Around a dollar a day" = يكلّفك دولارًا واحدًا يوميًّا
استخدام هذه الصياغة بدلًا من " 30 دولار شهريًّا" أو "360 دولار سنويًا" وسيلةٌ بارعة لجعل البرنامج يبدو أقل سعرًا. بالطبع، لن يدفع العميل دولارًا كل يوم بل سيقوم بالدفع شهريًّا أو سنويًّا.علم النفس الكامن خلف تأثير هذه الصياغة هو نفس السبب الذي يجعل حملات الجمعيات الخيرية من نوع رسائل "تبرّع بريال/جنيه يوميًا" مؤثرة جدا في الناس.
- حتى وصف "Authority community" في أعلى اليمين يعزز فكرة أن الصفحة تهتمّ بالعميل (الذي يريد أن ينمّي مهاراته ويتفوّق بنجاحاته) أكثر من أي شيءٍ آخر.
لن تستطيع كتابة صفحات هبوط من هذا النوع ذي التعبيرات الدقيقة المؤثّرة إلا إذا سألت العملاء الأسئلة الصحيحة.
لماذا من المهم أن تسأل الأسئلة الصحيحة؟
في عالم العمل عبر الإنترنت، لدينا افتتانٌ وهوسٌ بالبيانات (Data) -جمعُ البيانات، تحليلُها، والحديث عن المقدار الذي نمتلكه منها.
وبالتّالي فإننا غالبًا ما نتخّذ قراراتٍ استراتيجيّة -كتحديد نوع الأسئلة التي نطرحها على العملاء في الاستبيانات- بناءً على كَم البيانات التي نسعى لنحصل عليها. وهذا يُفضي بنا إلى تصميم استبياناتٍ طويلةٍ مليئةٍ بالأسئلة المغلقة (closed-ended questions).
لكن عندما نتحدّث عن الفهم العميق لعملائنا، خصوصًا في طَور إطلاق المنتج/الخدمة فإننا لا نحتاج البيانات، نحتاج "الإجابات".
هذه الإجابات تعطينا الأساس الذي نحتاجه لتطوير المنتج وصفحة الهبوط التي تُناسب الجمهور. وبعد ذلك، يمكنك أن تبدأ في جمع البيانات والسعي لـتحسين معدّلات التحويل (conversion rates) لتنمية مشروعك.
لكن أوّلًا، اسعَ للحصول على المعرفة العميقة التي تحتاجها لبناء أساسٍ قوي لمنتجك/خدمتك عن طريق طرح الأسئلة الصحيحة لتحصل على أفضل الإجابات التي تفيدك لتطوير المنتج أو الخدمة.
ترجمة -وبتصرف- للمقال 6open-Ended Questions That’ll Transform Your Landing Page Copy And Your Business لصاحبه Len Markidan.
حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.