مبادئ الإدارة دور التحليل الاستراتيجي في صياغة الاستراتيجية

تعرَّفتَ في المقالات السابقة على التحليل الاستراتيجي الذي يُجريه المديرون على المستويات المختلفة من أجل فهم البيئة التنافسية لشركاتهم. إنَّ التحليل الاستراتيجي للبيئة الخارجية للشركة (العالم الخارجي المحيط بها والمنافسين) وبيئتها الداخلية (إمكانيات الشركة ومواردها) يمنح المديرين تصوُّرًا واضحًا عن المسائل التي يتوجَّب عليهم التعامل معها والأمور التي ينبغي عليهم الانتباه إليها عند وضع خطة من أجل نجاح الشركة. يُجرى التحليل الاستراتيجي في المراحل الأولى من عملية الإدارة الاستراتيجية لأنَّ المعلومات التي يكشفها تساعد المديرين في اتخاذ القرارات الصائبة لاحقًا، وتعدُّ المعلومات الناتجة من هذا التحليل مهمة جدًّا لروَّاد الأعمال عند كتابة خطط الأعمال الخاصة بمشاريعهم (أي قبل تأسيس المشاريع)؛ لأنَّها تساعدهم على إدراك ما إذا كانت فكرة مشروعهم قابلة للتطبيق، كما تساعدهم على فهم الطريقة المُثلى للتغلُّب على المنافسين واكتساب الزبائن من أجل زيادة فرص النجاح. يبيِّن الشكل التالي بعض الأسئلة التي يمكن الإجابة عليها باستخدام الأدوات التحليلية التي بيَّناها في المقالات السابقة (مثل تحليل PESTEL والقوى التنافسية الخمسة لبورتر).

بعض الأسئلة التي يمكن الإجابة عنها عن طريق التحليل الاستراتيجي

هل تذكر الرؤية والرسالة الخاصة بشركة ديزني التي ذكرناها في المقال السابق من هذا الباب من سلسلتنا؟ لكي تفهم كيف يمكن أن تُسهم أدوات التحليل الاستراتيجي في تحسين عملية اتخاذ القرارات، تخيَّل أنَّك مؤسِّس شركة والت ديزني في الوقت الحاضر، وأنَّك ترغب في أن تكون رؤية هذه الشركة هي إدخال السرور على قلوب الناس في القرن الحادي والعشرين؛ فما هي المنتجات والخدمات التي تخطِّط لتقديمها؟

سيكشف لك تحليل PESTEL أنَّ التكنولوجيا أصبحت عنصرًا مهمًّا من عناصر الترفيه وأنَّ التوجُّهات الاجتماعية والثقافية تشير إلى تفضيل الناس لوسائل الترفيه التي تكون متوفِّرة عند الطلب لكي تتلاءم وتنسجم مع جداولهم الممتلئة بالأعمال. رسالة شركة ديزني واسعة بما يكفي لتشمل مجموعة متنوعة من المنتجات والخدمات (يصلح بيان شركة ديزني للمستقبل أيضًا!)، ولكن ما الذي ستبدأ بتقديمه إذا كنت تريد تأسيس الشركة في هذا الزمن؟ هل ستُنتج الأفلام التي ستُعرض في دور السينما؟ أم هل ستطوِّر طريقة لتقديم تسجيلات الفيديو عبر الإنترنت؟ هل ستُنتج ألعاب فيديو أو تطبيقات للهواتف الذكية؟ من سيكون منافسوك وما الذي يقدِّمونه؟ كيف يمكنك تقديم أشياء أفضل أو ذات أسعار أقل؟

يُصبح المديرون على علمٍ بظروف العمل التي ستواجه شركاتهم عند إجرائهم للتحليل الاستراتيجي، ويعدُّ فهم هذه الظروف ضروريًّا لكي يتمكَّن المديرون من وضع الخطط المناسبة واتخاذ الإجراءات التي ستقود شركاتهم نحو النجاح.

الأهداف والمستويات الاستراتيجية

ما هي الأهداف الاستراتيجية؟ وما هي مستويات الاستراتيجية؟ وما هي الاستراتيجية الكبرى؟ وكيف ترتبط هذه المفاهيم ببعضها بعضًا؟

بعد الانتهاء من إجراء التحليل الاستراتيجي، فإنَّ الخطوة التالية من خطوات عملية الإدارة الاستراتيجية هي وضع الأهداف الاستراتيجية. يحدِّد المديرون في هذه المرحلة الغاية من وجود شركاتهم وكيف ستعمل هذه الشركات على تحقيق الرسالة التي حُدّدت مُسبقًا في الخطوة الأولى. لقد كشف التحليل الاستراتيجي عن المعلومات المتعلِّقة بتفضيلات الزبائن والمنافسين وموارد الشركة وإمكانياتها، وقد حان الآن وقت التخطيط لتحقيق النجاح.

الأهداف الاستراتيجية

الأهداف الاستراتيجية هي الأهداف الكبيرة بعيدة المدى التي تحدِّد وجهة الشركة؛ فهي تبيِّن ما الذي ستفعله الشركة في سبيل تحويل رسالتها إلى واقع. عادةً ما تكون الأهداف الاستراتيجية أهدافًا مُتعلّقة بالأداء مثل: إطلاق منتج جديد، أو زيادة الأرباح، أو زيادة الحصة السوقية للمنتجات التي تقدِّمها الشركة.

يبيِّن الشكل التالي بعض الأهداف الاستراتيجية التي يمكن أن تضعها شركة ديزني. تسعى هذه الشركة إلى إدخال السرور على قلوب الناس (رؤية شركة ديزني) وتركِّز على تقديم الترفيه (رسالة شركة ديزني)، لذلك يقرِّر كبار المسؤولين التنفيذيين كل عام المنتجات الترفيهية التي ستوفِّرها الشركة. تمتلك شركة ديزني مجموعة متنوعة من الموارد المتاحة التي يمكن استغلالها في صنع وتقديم المنتجات الترفيهية نظرًا لأنَّها شركة كبيرة جدًّا. على سبيل المثال، قد يقرِّر المسؤولون عن الشركة إصدار ثلاثة أفلام في هذا العام، بالإضافة إلى إنشاء مدينة ألعاب جديدة وإنتاج خمسة عروض لشبكتها التلفزيونية. في الحقيقة، تعدُّ الأهداف الاستراتيجية لشركة ديزني أكثر تعقيدًا من ذلك لأنَّ بعض هذه الخيارات تتطلَّب بذل جهود طويلة الأجل (فمثلًا لا يمكن إنشاء مدينة ألعاب خلال سنة واحدة).

مثال على صياغة هدف استراتيجي لشركة ديزني بناءً على الرؤية والرسالة
(حقوق النشر محفوظة لجامعة رايس، OpenStax، مستخدمة تحت رخصة المشاع الإبداعي (CC-BY 4.0))

مستويات الاستراتيجيات

يجب على الشركة بعد وضعها لأهدافها أن تحدِّد كيف سوف تحقِّق هذه الأهداف. تعدُّ استراتيجية وحدات الأعمال (أو ما تُسمَّى بالاستراتيجية على مستوى وحدات الأعمال) إطار عمل تستخدمه الشركات لتنظيم أنشطتها، وهي تُحدَّد من قِبل كبار المديرين، ومن الأمثلة عليها: استراتيجية قيادة التكلفة واستراتيجية التميُّز. يمكن للشركات التي تقدِّم منتجًا واحدًا أو مجموعة متنوعة من المنتجات تطبيق هذه الاستراتيجية.

تخيَّل - على سبيل المثال- أنَّك تمتلك مقهىً محلي في المنطقة التي تعيش فيها وتديره بنفسك (ولستَ مالكًا لأحد فروع سلسلة مقاهي ستاربكس العالمية)، وأنَّ هناك عدد من الموظفين الذين يعملون لديك ، ولكنَّك المدير والمالك والمسؤول عن اتخاذ جميع القرارات، وافترض أنَّك عندما حدَّدت بيان الرؤية وبيان الرسالة قد اتخذت بعض القرارات الأساسية بشأن طريقة العمل في المقهى مثل: تحديد ما إذا كنت ستختار تقديم قهوة سريعة التحضير ورخيصة الثمن (استراتيجية قيادة التكلفة) أم تقديم القهوة مع توفير خدمات شاملة للزبائن (استراتيجية التميُّز). يؤثِّر مثل هذا القرار على اختياراتك المتعلِّقة بالمورِّدين الذين ستتعامل معهم (هل يقدِّمون منتجات استثنائية أم يقدِّمون مُنتجات عاديّة ولكن مع خصومات)، وطريقة تنسيق المقهى، وعدد الموظفين الذين سيتولَّون خدمة الزبائن. عندما تتبنَّى الشركة استراتيجية وحدات الأعمال، فإنَّ ذلك سيساعدها على تحديد الطريقة المناسبة لتنفيذ أنشطة سلسلة القيمة؛ فمثلًا: ستركِّز الشركات التي تتبنّى استراتيجية قيادة التكلفة على كفاءة العمليات، في حين ستركِّز الشركات التي تتبنّى استراتيجية التميُّز على تحسين القيمة المضافة لمنتجاتها أو خدماتها.

عندما تضع الأهداف الاستراتيجية لشركتك الخاصة، فإنَّك سوف تقرِّر ما إذا كنت تريد جذب المزيد من الزبائن (النمو والتوسُّع)، أو الحفاظ على الحجم الحالي للشركة وإبقاء الوضع كما هو، أو تقليص حجم الشركة (ربما لأنَّك تشعر بأنَّك لا تمضي وقتًا كافيًا مع عائلتك). إذا قرَّرت أنَّ يكون النمو هو هدفك الاستراتيجي، فمن المفترض أن تحدِّد هدفًا مرحليًا، مثل: زيادة الإيرادات بنسبة 10%، وبعد ذلك يمكنك تحديد الإجراءات التي ينبغي اتخاذها على مستوى وحدات الأعمال لتحقيق ذلك الهدف.

إنَّ الأهداف الاستراتيجية التي تسعى الشركات الكبيرة إلى تحقيقها لا تختلف كثيرًا في جوهرها عن تلك التي تسعى الشركات الصغيرة (مثل المقاهى المحلية) إلى تحقيقها. تضع الشركات الكبيرة التي تحتوي على العديد من الوحدات والفروع المختلفة -مثل شركة نايك وشركة أبل- الاستراتيجيات على عدة مستويات، إذ إنَّ لكل وحدة من وحدات العمل مديرًا مهمَّته تحديد الأهداف الخاصة بتلك الوحدة، ولكن سيكون الرئيس التنفيذي (أو المدير الأعلى للشركة) هو المسؤول عن وضع الاستراتيجية الخاصة بالشركة بأكملها. على سبيل المثال، في شركة نايك سيكون هنالك مديرٌ مسؤول عن الوحدة الخاصة بمستلزمات كرة السلة، وآخرُ مسؤولٌ عن الوحدة الخاصة بمستلزمات كرة القدم، وهكذا. في حالة المقهى المحلي، كانت الشركة صغيرة وتمثِّل وحدة واحدة فقط، لذلك لم تكن هناك حاجة لوجود أكثر من مدير واحد يتولَّى تحديد الاستراتيجيات والأهداف.

من ناحية أخرى، تعدُّ استراتيجية المنظمة (أو ما تُسمَّى بالاستراتيجية على مستوى المنظمة) الاستراتيجية الأشمل، وتهتمُّ بالقرارات المتعلِّقة بتوسُّع الشركات الكبيرة أو المحافظة على استقرارها أو تقليصها. في هذا المستوى، لا تُحدِث الأنشطة التي تُنفَّذ في حالة استراتيجيات وحدات الأعمال -مثل إجراء حملة إعلانية لجذب زبائن جدد لشراء منتج معين- تأثيرًا كبيرًا على الشركة بأكملها.

يدير الرئيس التنفيذي للشركة مجموعة من وحدات الأعمال (إلَّا إذا كانت الشركة تعمل بصفتها وحدة عمل واحدة)، ويضع الاستراتيجيات التي تساهم في النجاح الكلي للشركة. انظر لمجموعة وحدات الأعمال على أنَّها محفظة استثمارية: يحاول المستثمرون أن يكون لديهم مجموعة متنوعة من الاستثمارات من أجل توزيع المخاطر وتحسين فعالية المحفظة الاستثمارية بأكملها، بحيث سيُعوَّض الاستثمار الذي يتراجع أداؤه في أحد الأيام بآخر ذي أداء جيِّد. تسعى استراتيجية المنظمة إلى تحقيق ما يُشبه ذلك، ويتوجَّب على الرؤساء التنفيذيين تقدير مزايا ومساوئ كل وحدة من وحدات الأعمال ومعرفة كيف تساهم في النجاح الكلي للشركة.

على سبيل المثال، إذا كانت الشركة تحتوي على وحدات أعمال تُحقِّق أرباحًا جيِّدة في الشتاء (مثل منتجعات التزلج على الجليد)، فمن الأفضل أن يكون لديها أيضًا وحدات أعمال تجلب أرباحًا في الصيف (مثل أحواض السباحة) من أجل تقليل احتمالية انخفاض الإيرادات في فترات معينة. تعدُّ مصفوفة مجموعة بوسطن الاستشارية (BCG Matrix) من الأدوات التي يستخدمها المسؤولون عن تحديد استراتيجية المنظمة لكي يدركوا كيف تساهم كل وحدة من وحدات الأعمال التي يديرونها في نجاح الشركة بأكملها. يوضِّح الشكل التالي مصفوفة مجموعة بوسطن الاستشارية.

مصفوفة مجموعة بوسطن الاستشارية
(حقوق النشر محفوظة لجامعة رايس، OpenStax، مستخدمة تحت رخصة المشاع الإبداعي (CC-BY 4.0))

تعطي مصفوفة مجموعة بوسطن الاستشارية المديرين فكرة عامة عن وحدات الأعمال الناجحة وغير الناجحة، وتساعدهم على تصنيفها إلى أربع فئات (فئة علامات الاستفهام، وفئة النجوم، وفئة البقرة الحلوب، وفئة الكلاب)، وتقدِّم أيضًا اقتراحات بشأن الإجراءات التي ينبغي عليهم اتخاذها تجاه الأعمال التي تقع ضمن كل فئة من فئات المصفوفة. على سبيل المثال، ينبغي بيع الأعمال (منتجات أو خدمات) التي تقع ضمن فئة الكلاب أو إغلاقها لأنَّ احتمالية نجاحها ضئيلة؛ إذ إنَّ معدل نمو الأعمال التي تقع ضمن هذه الفئة منخفض وحصتها السوقية منخفضة أيضًا. في المقابل، تحصل الأعمال التي تقع ضمن فئة البقرة الحلوب على مقدار كبير من الإيرادات، وتنمو الأعمال التي تقع ضمن فئة النجوم بمعدل مرتفع. إنَّ الرؤساء التنفيذيين يسعون دائمًا إلى تحقيق التوازن بين وحدات الأعمال التي تقع ضمن الفئات الأربعة من أجل تحسين الأداء الإجمالي للشركة. تجدر الإشارة إلى أنَّ مصفوفة مجموعة بوسطن الاستشارية غير قابلة للتطبيق إذا كانت الشركة لا تتضمَّن سوى وحدة أعمال واحدة.

يجب على الرؤساء التنفيذيين العمل على إنشاء وحدات أعمال جديدة أو استهداف أسواق لم تُستهدَف من قبل لكي يتمكَّنوا من الوصول إلى حجم النمو اللازم لتحقيق الأهداف الاستراتيجية للشركة. على سبيل المثال، تحتاج شركة وول مارت لكي تزيد إيراداتها بنسبة 5% في عام 2017 إلى أن تزداد الإيرادات بمقدار 25 مليار دولار عمَّا كانت عليه في عام 2016. إنَّ افتتاح بضعة متاجر جديدة لا يكفي لتحقيق تلك الزيادة في الإيرادات، ولكن هناك عدة طرق يمكن للرؤساء التفيذيين استخدامها من أجل زيادة نمو شركاتهم، وهذه الطرق موضَّحة في الجدول التالي.

(حقوق النشر محفوظة لجامعة رايس، OpenStax، مستخدمة تحت رخصة المشاع الإبداعي (CC-BY 4.0))

تطلَّب نمو شركة وول مارت -على سبيل المثال- تطوير إمكانياتها في التجارة الإلكترونية لكي تُحسِّن من قدرتها على منافسة شركة أمازون، لذلك استحوذت شركة وول مارت على شركات جديدة (Shoebuy، Jet، ModCloth، Flipkart) من أجل تحقيق ذلك الهدف وجذب الزبائن وزيادة مجموعة المنتجات المتوفرة للشراء عبر الإنترنت، واستحوذت أيضًا على شركة (Parcel) لتقديم خدمات التوصيل.

إنَّ الاستراتيجية الدولية شبيهة باستراتيجية المنظمة لأنَّها تهتمُّ بالإجراءات واسعة النطاق اللازمة لدخول سوق جديد تمامًا في دولة أخرى، لذلك فإنَّ المسائل الاستراتيجية التي تضعها الشركات الدوليّة في الحسبان تتمحور حول كيفية الدخول إلى الأسواق الأجنبية والمنافسة فيها بنجاح. يمكن أن يترافق استخدام الاستراتيجية الدولية مع استراتيجيات وحدات الأعمال أو استراتيجية المنظمة لأنَّ تحقيق النمو على أي نطاق قد يتطلَّب دخول أسواق جديدة من أجل الوصول إلى زبائن جدد.

الاستراتيجية الكبرى

تحدِّد الشركات الاستراتيجية الكبرى التي ستتبنَّاها على صعيد المستويات الاستراتيجية الثلاثة بعد أن تجيب عن أول سؤال ينبغي التفكير فيه وهو: هل تهدف الشركة إلى النمو، أم تسعى إلى الوصول إلى حالة الاستقرار، أم تريد اتخاذ موقف دفاعي في السوق؟ غالبًا ما تستند عملية اختيار الاستراتيجية الكبرى إلى ظروف بيئة العمل، لأنَّ الشركات عمومًا ترغب في النمو والتوسُّع إلا إن كان هناك ما يعيق ذلك (مثل الركود الاقتصادي). تجدر الإشارة إلى أنَّه قد يكون هناك تداخل كبير بين الاستراتيجية الكبرى واستراتيجية المنظمة. تتضمنَّ أنواع الاستراتيجيات الكبرى ما يلي:

• استراتيجية النمو: تتطلَّب هذه الاستراتيجية وضع الخطط لزيادة حجم الشركة من حيث إيراداتها أو حصتها السوقية أو نطاقها الجغرافي (أو مزيج من هذه الأمور؛ فهي قد تتداخل بدرجة كبيرة). تطبِّق شركة وول مارت استراتيجية النمو عن طريق استحواذها على عدد من الشركات، كما ذكرنا عندما تحدَّثنا عن استراتيجية المنظمة.
• استراتيجية الاستقرار: تساعد هذه الاستراتيجية الشركة على الحفاظ على ثبات دخلها أو حصتها السوقية أو نطاقها الجغرافي. عادةً ما تعمل الشركة على الحفاظ على حالة الاستقرار عندما تواجه خطر الخسارة والتراجع (بسبب المنافسة أو العوامل الاقتصادية مثلًا). نادرًا ما تهدف الشركات العامة إلى الحفاظ على أوضاعها القائمة في بيئة العمل في زمننا المعاصر، ويعود السبب في ذلك إلى أنَّ الشركات التي تنمو تُدعَم من قِبل المساهمين وسوق الأوراق المالية.
• الاستراتيجيات الدفاعية: تنفِّذ الشركات هذه الاستراتيجيات عندما تواجه التحدّيات. على سبيل المثال، قد تقرِّر الشركة التي تواجه بعض الصعوبات تقليص نطاق عملها من أجل تقليل النفقات لكي تتمكَّن من الاستمرار في عملها والبقاء في السوق، وقد تضطر الشركة التي تواجه منافس قوي جديد إلى إجراء تغييرات كبيرة على المنتجات التي تقدِّمها أو أسعارها لكي لا يستولي المنافس الجديد على حصة كبيرة في السوق. قد يؤدِّي التطوُّر التكنولوجي إلى جعل المنتجات التي تقدِّمها الشركة قديمة (أو قد يقلِّل من جاذبيتها على الأقل)، لذلك تضطر الشركة إلى أن تسعى إلى مسايرة التكنولوجيا والتطوّرات الحديثة. على سبيل المثال، اتخذت شركة فورد قرارًا دفاعيًا عندما قرَّرت مؤخرًا إيقاف بيع سيارات سيدان في الولايات المتحدة بسبب قلة إقبال الزبائن على شرائها مقارنة بالشاحنات وسيارات الدفع الرباعي.

تنفيذ الاستراتيجية الكبرى

تختلف طريقة تنفيذ الشركة للاستراتيجية الكبرى التي اختارتها باختلاف المستوى الذي تُنفَّذ فيه (مستوى وحدات الأعمال، مستوى المنظمة، المستوى الدولي). تتطلَّب عملية تنفيذ استرتيجية النمو في مستوى وحدات الأعمال من المديرين إيجاد طرق لتحقيق النمو والتطوُّر في وحدة العمل المسؤول عنها من خلال تطوير منتجات جديدة أو توسيع قاعدة الزبائن الذين يشترون المنتجات الحالية محليًا أو عالميًا. من ناحية أخرى، فإنَّ عملية توسيع المنظمة يمكن أن تُنفَّذ بطرق متنوعة، إذ يمكن للرئيس التنفيذي تأسيس وحدات عمل جديدة أو التوسُّع إلى دول جديدة أو الاستحواذ على إحدى الشركات المنافسة أو الاندماج معها أو التوقُّف عن الاستعانة بجهات خارجية والبدء بتنفيذ الأنشطة التي كانت تُوكل إلى تلك الجهات داخليًا.

أمَّا بالنسبة لتوسُّع الشركة على المستوى الدولي، فمن الممكن أن يتم من خلال تصدير البضائع إلى دولة أخرى أو الاستحواذ على إحدى الشركات التي تقدِّم منتجات أو خدمات مماثلة في دولة أخرى، وذلك من أجل إرساء قاعدة للشركة في تلك الدولة. الاستراتيجية الكبرى المستخدمة في هذه الحالات الثلاثة هي استراتيجية النمو، لذلك كانت الأهداف الاستراتيجية مرتبطة بزيادة الإيرادات أو زيادة الأرباح أو زيادة الحصة السوقية أو حتى زيادة سعر أسهم الشركة. (يوضِّح الجدول السابق كيف يمكن استخدام الاستراتيجية الكبرى في تحديد الإجراءات التي ستتخذها الشركة.)

ترجمة -وبتصرف- للفصلين The Role of Strategic Analysis in Formulating a Strategy و Strategic Objectives and Levels of Strategy من كتاب Principles of Management

اقرأ أيضًا

• المقال التالي: عملية التخطيط لتنفيذ الاستراتيجيات
• المقال السابق: الإدارة الاستراتيجية وتحقيق الميزة التنافسية والحفاظ عليها