مبادئ الإدارة الإدارة الاستراتيجية وتحقيق الميزة التنافسية والحفاظ عليها


هيفاء علي

سنتابع سلسلتنا الفريدة عن مبادئ الإدارة في بابها التاسع في عنوان ذو أهميّة بمكان في عالم إدارة الأعمال والبيئة المؤسساتية ألا وهو الإدارة الاستراتيجية، سنتحدّف في مقالاتنا القادمة في هذا الباب عن عمليّة الإدارة الاستراتيجية والفرق بين رؤية الشركة ورسالتها، كما سنتطرّق إلى مفهوم التحليل الاستراتيجي وكيف يساهم في صياغة الاستراتيجية العامة للمؤسسات، بالإَافة إلى ذلك سنُعرّج على ماهيّة الأهداف والمستويات الاستراتيجية ونعرّف الاستراتيجية الكبرى ونربط هذه المفاهيم جميعها في إطار العمل المؤسساتي، وفي ختام مقالاتنا عن الإدارة الاستراتيجية سنستعرض كيف يقيّم المديرون فعالية الخطط الاستراتيجية وأهمية هذا التقييم في خضمّ مصالح الشركة.

استكشاف المهن الإدارية

قصة تشيه هوانج مؤسِّس شركة Boxed

يُدرك تشيه هوانج (Chieh Huang) كيفية اقتناص الفرص التجارية الجيِّدة بصفته رائد أعمال ناجح، إذ يدير في الوقت الحالي مشروع تجاري يُدعى «Boxed» وهو بمثابة شركة تبيع المنتجات بسعر الجملة وتوصِّلها إلى بيوت الزبائن مباشرةً. لقد نمت إيرادات الشركة من 8 مليون دولار، ووصلت إلى 100 مليون دولار خلال ثلاث سنوات فقط؛ فكيف استطاع هوانج تحقيق هذا النجاح؟ يصف هوانج ذلك قائلًا: «بدأت المشروع عندما كنت أحاول حل مشكلة قد واجهتني. لقد نشأت في الضواحي، وكنتُ أذهب عند نهاية كل أسبوع إلى Price Club (متجر يبيع السلع بأسعار مخفَّضة للأعضاء الذين يدفعون رسومًا سنوية)، ثمَّ انتقلتُ للعيش في المدينة ولم يكن بحوزتي سيارة؛ فهل يتحتَّم عليّ الشراء من المتاجر الأخرى التي تبيع بأسعار أعلى؟!» رأى هوانج أنَّ أفراد جيله يعانون من المشكلة ذاتها، لذلك أنشأ شركة لتوفير السلع التي تُباع بأعداد كبيرة، مثل المناشف الورقية وحلويات الطاقة بأسعار الجملة لجيل الألفية الذين يرغبون بتجربة تسوُّقٍ مريحة بواسطة تطبيقات الهواتف الذكية.

Chieh-Huang.jpg

تشيه هوانج المؤسس والمدير التنفيذي لشركة Boxed (مصدر الصورة: الموقع الإلكتروني Boxed.com/ مستخدمة تحت رخصة المشاع الإبداعي CC BY 2.0)

لقد وضَّح هوانج أسلوبه الريادي بقوله: «روَّاد الأعمال الذين يُنشِئون مشاريع متعدِّدة لا يساهمون في حل المشكلات فحسب؛ بل ينتهزون التغيُّرات العالمية التي قد تصبُّ في مصلحة أعمالهم ويستغلّونها من أجل تحقيق نمو كبير.» من المعلوم أنَّ تحليل بيئة العمل قد يكشف عن العديد من الفرص المتوفِّرة، ولكنَّ التخطيط الاستراتيجي هو ما يجعل الأعمال تنمو. استطاع هوانج توسيع أعمال شركته من خلال الحصول على الموارد اللازمة لخدمة المزيد من الزبائن، ومن الأعمال التي أنجزها بها بصفته الرئيس التنفيذي لشركة Boxed: جمع الأموال من أجل إنشاء مراكز للتوزيع، وتعيين الموظفين، وتقديم منتجات تحمل علامة تجارية خاصة (Prince & Spring) بأسعار منخفضة للزبائن، وتوسيع العلاقات مع المورِّدين.

ما هي الاستراتيجية المتَّبعة في شركة Boxed؟ تحدَّث هوانج عن الموضع الخاص بشركته خلال مقابلة أجرتها قناة CNBC معه، وصرَّح بأنَّ البيئة التنافسية في الوقت الحالي تركِّز على «قيمة المنتج أو الخدمة، وتجربة الشراء المريحة، والعلامة التجارية»، وذكر أنَّ العلامة التجارية المعروفة هي ما تميِّز الشركة عن غيرها من الشركات التي تبيع المنتجات بأسعار منخفضة وتُقدِّم خدمات توصيل مشابهة. لقد عمل هوانج جاهدًا على تطوير العلامة التجارية الخاصة بشركة Boxed والترويج لها بواسطة القنوات والبرامج التلفزيونية مثل: قناتي CNN و MSNBC، وبرنامج The Today Show. ازدادت قوة العلامة التجارية الخاصة بشركة Boxed أيضًا من خلال التقارير التي تحدَّثت عن المزايا التي يقدِّمها هوانج للموظفين الذين يعملون في شركته؛ إذ يساهم في دفع الرسوم الدراسية لأطفال الموظفين وتمويل حفلات زفاف الموظفين أيضًا. أصبحت قيم شركة Boxed محط اهتمام جيل الألفية؛ فعلى الرغم من أنَّ الأسعار وتجربة الشراء المريحة التي توفِّرها هذه الشركة تماثل ما توفِّره العديد من متاجر البيع الأخرى، فإنَّ القيم التي تتبنَّاها قد تكون هي أكثر ما يساهم في جذب الزبائن إليها.

الإدارة الاستراتيجية

كان تركيزنا في المقالات السابقة منصبًّا على تحليل البيئة التنافسية للشركة وفهمها، وسنعرف في مقالاتنا القادمة كيف يمكن الاستفادة من المعلومات التي نحصل عليها من التحليل الاستراتيجي. إنَّ عملية الإدارة الاستراتيجية هي مجموعة الأنشطة التي يمارسها مديرو الشركات في محاولةٍ منهم لكي تحتلَّ شركاتهم أفضل موقع ممكن في السوق من أجل النجاح في المنافسة. تتألَّف الإدارة الاستراتيجية من عدة أنشطة مختلفة (وهي موضَّحة في الشكل التالي)، وسنبيِّن في هذا الباب من سلسلة مقالاتنا بالتفصيل كيف يساهم كل نشاط من هذه الأنشطة في تأمين موضع تنافسي قوي للشركة والحفاظ عليه.

على الرغم من أنَّ الإدارة الاستراتيجية تبدو عملية مكوَّنة من خطوات منتظمة ومتتالية (كما في الشكل التالي)، إلَّا أنَّ معظم كبار المديرين يتعاملون مع جميع هذه الخطوات في آنٍ واحد؛ فهم يُجرون المسح البيئي من أجل تحديث معلوماتهم التي ترتبط بتحليل بيئة عمل الشركة، وينفِّذون -في نفس الوقت- الاستراتيجيات التي وُضعت مُسبقًا، ويضعون أيضًا استراتيجيات جديدة ستُنفَّذ في المستقبل، وما إلى ذلك. وعلى الرغم من أنَّه من الجيِّد توضيح عملية الإدارة الاستراتيجية على شكل مراحل منفصلة، إلَّا أنَّ هذه المراحل جميعها تحدث في وقتٍ واحد.

Strategy-Cycle.jpg

دورة عملية الإدارة الاستراتيجية (حقوق النشر محفوظة لجامعة رايس، OpenStax، مستخدمة تحت رخصة المشاع الإبداعي (CC-BY 4.0))

رؤية الشركة ورسالتها

إنَّ الخطوة الأولى التي تقود إلى اكتساب موضع استراتيجي قوي ينبغي أن تكون جزءًا لا يتجزأ من عملية تأسيس الشركة؛ فعندما يقرِّر رائد الأعمال البدء في إنشاء مشروع ما، عادةً ما يكون لديه أسباب تدفعه إلى ذلك وتجيب عن السؤال: «ما هو الهدف من هذا المشروع؟» يجب أن يكون لدى رائد الأعمال أيضًا تصوُّر عن فائدة مشروعه والإنجازات التي سوف يحقِّقها حتى لو كان يرغب مبدئيًا في إنشاء المشروع من أجل أن يكون رئيس نفسه فقط. عمومًا، هناك أسباب متنوعة تدفع روَّاد الأعمال إلى تأسيس شركاتهم الخاصة، وهذه الأسباب مرتبطة برؤية الشركة وبرسالتها.

بيان الرؤية (vision statement) هو عبارة تصف الأمور التي يطمح مؤسِّسو الشركة إلى تحقيقها، وعادةً ما تكون هذه العبارة عامة للغاية وليس من الضروري الإشارة إلى المنتجات أو الخدمات التي تقدِّمها الشركة. لا يوضِّح بيان الرؤية الاستراتيجية التي سوف تستخدمها الشركة لتحويل رؤيتها إلى واقع؛ فهو ببساطة يتكوَّن من جملة أو جملتين تشيران إلى الغاية الأساسية من وجود الشركة.

إنَّ بيان الرؤية يتألَّف من عبارة عامة تتحدَّث عن قيم الشركة، ولكنَّ بيان الرسالة الخاص بالشركة (mission statement) يتألَّف من عبارة أكثر توضيحًا وتفصيلًا وتُبيِّن كيف ستسعى الشركة إلى تحويل رؤيتها إلى واقع. تجدر الإشارة إلى أنَّ بيان الرسالة لا يُعدُّ استراتيجية للشركة، ولكنَّه يُسلِّط الضوء على المنتجات التي تخطِّط الشركة لتقديمها أو الأسواق التي تخطِّط لاستهدافها.

يبيِّن الجدول التالي عبارات الرؤية والرسالة الخاصة بشركتي ديزني وإيكيا. لاحظ أنَّ عبارتي الرؤية لكلٍّ من هاتين الشركتين عامَّتان جدًّا ولا يمكن أن تكونا بمثابة استراتيجية لأنَّهما ببساطة لا تعطيان المعلومات الكافية لبناء تصوُّر عن طبيعة عمل هاتين الشركتين. في المقابل، فإنَّ عبارتي الرسالة توضِّحان المنتجات والخدمات التي تخطِّط كل من شركة ديزني وشركة إيكيا لتقديمها، بالإضافة إلى الزبائن الذين تخطِّطان لخدمتهم في سبيل تحويل رؤيتهما إلى واقع.

الرؤية ← الرسالة
  عبارة عامة تجيب عن سؤال: ما هي الغاية الأساسية من وجود الشركة؟ عبارة أكثر تفصيلًا تجيب عن سؤال: كيف سنحوِّل رؤية الشركة إلى واقع؟
شركة ديزني «إدخال السرور على الناس.» «رسالة شركة والت ديزني هي أن تكون واحدة من الشركات الرائدة في الإنتاج وتقديم الترفيه والمعلومات. باستخدام مجموعاتنا من العلامات التّجارية لتمييز ما نقدِّمه من محتوى وخدمات ومنتجات استهلاكية، فإنَّنا نسعى إلى تطوير تجارب الترفيه الأكثر إبداعًا وابتكارًا وربحًا وما يتَّصل بذلك من منتجات في هذا العالم.»
شركة إيكيا «تحسين الحياة اليومية للكثير من الناس.» «توفير مجموعة واسعة من منتجات الأثاث المنزلي المصمَّمة تصميمًا جيِّدًا بأسعار منخفضة لكي يتمكَّن عدد كبير من الناس من تحمُّل تكاليف شرائها.»

أمثلة على عبارات الرؤية والرسالة (حقوق النشر محفوظة لجامعة رايس، OpenStax، مستخدمة تحت رخصة المشاع الإبداعي (CC-BY 4.0))

من الجدير بالذكر أنَّ العديد من الشركات تخلط بين بيان الرؤية وبيان الرسالة، إذ تُطلق مصطلح الرسالة على العبارة العامَّة جدًّا. على سبيل المثال، تشير شركة مايكروسوفت إلى أنَّ رسالتها هي: « تمكين كل فرد ومؤسسة في شتى أنحاء العالم من تحقيق المزيد من الأهداف»، ولكن هذه العبارة ينطبق عليها تعريف بيان الرؤية الذي ذكرناه سابقًا. في المقابل، فإنَّ بيان الرؤية الرسمي لشركة مايكروسوفت هو: «تمكين الأشخاص من أداء أعمالهم من خلال البرامج الرائعة في أي وقت وفي أي مكان وعلى أي جهاز.» على الرغم من أنَّ هذه العبارة أيضًا عامَّة إلى حدٍ ما، إلَّا أنَّها تبيِّن كيف تسعى شركة مايكروسوفت إلى تحويل العبارة الأولى (رسالتها) إلى واقع، لذلك من الأنسب أن تكون هذه العبارة هي بيان الرسالة بدلًا من بيان الرؤية.

ما سبب أهمية كل من بيان الرؤية وبيان الرسالة للشركة عند التخطيط الاستراتيجي لبناء ميزة تنافسية؟ ببساطة، لا يمكن لأي شخص وضع خطة أو استراتيجية إلا إذا كان يعرف ما الذي يرغب في تحقيقه. إنَّ بيان الرؤية وبيان الرسالة يشكِّلان معًا الركائز الأساسية الأولى التي تساهم في تحديد الغاية من وجود الشركة وفي وضع خطة لإنجاز أهداف الشركة.

ترجمة -وبتصرف- للفصلين Strategic Management و Firm Vision and Mission من كتاب Principles of Management





تفاعل الأعضاء


لا توجد أيّة تعليقات بعد



يجب أن تكون عضوًا لدينا لتتمكّن من التعليق

انشاء حساب جديد

يستغرق التسجيل بضع ثوان فقط


سجّل حسابًا جديدًا

تسجيل الدخول

تملك حسابا مسجّلا بالفعل؟


سجّل دخولك الآن