مبادئ الإدارة التحليل الاستراتيجي: فهم البيئة التنافسية للشركات

استعرضنا حتى الآن سبعة عناوين عريضة في سلسلة المميّزة عن مبادئ إدارة الأعمال، وسنكمل في بابنا الثامن تحت عنوان "التحليل الاستراتيجي وفهم البيئة التنافسية للشركات"، سنتحدّث في هذا الباب وخلال المقالات العديدة القادمة عن العديد من النقاط العلّامة والأساسية في مسيرة ريادة الأعمال، حيث سنتطرّق إلى التحليل الاستراتيجي ونتعرّف عن كثب على تحليل SWOT، كما سنستعرض عناصر البيئة الخارجيّة العامة في الشركات وكيف يُجري المديرون تحليلًا داخليًّا لشركاتهم، وسنتعرّف أيضًا على كيف تكون المنافسة بين الشركات في بيئة العمل والعوامل التي تساهم في تحديد الموضع الاستراتيجي للشركة.

التميز على المنافسين من خلال فهم البيئة التنافسية

التحليل الاستراتيجي (Strategic analysis) هو العملية التي تجريها الشركات من أجل دراسة وفهم مختلف العوامل الداخلية والخارجية المرتبطة ببيئتها التنافسية. لكن ما السبب الذي يدفع الشركات إلى بذل الوقت والمال في سبيل فهم الأمور المحيطة بها وما يجري حولها؟ إنَّ الشركات ليست منفصلة عن العالم الخارجي؛ بل تتأثَّر بمجموعة من القوى والعوامل المرتبطة ببيئة عملها الداخلية وبالبيئة الخارجية الواسعة أيضًا، وينبغي على الشركات أن تفهم هذه القوى والعوامل حتى تتمكَّن من النجاح في سوق العمل.

على سبيل المثال، دفَعَ تزايد عدد السكان الناطقين باللغة الإسبانية في الولايات المتحدة العديد من الشركات إلى إضافة اللغة الإسبانية إلى اللافتات وملصقات المنتجات المتوفرة في متاجرها، وذلك لكي تسهِّل على هذه الفئة عملية التسوُّق والتعرُّف على المنتجات في هذه المتاجر. هناك تغيُّرات مستمرة في بيئة العمل الخارجية، والشركات الناجحة يمكنها التعامل مع تلك التغيِّرات والتكيُّف معها لأنَّها حلَّلتها جيِّدًا واستعدَّت لها وأدركت كيف تؤثِّر العوامل الخارجية على أنشطتها وعملياتها.

يُجري المديرون والاستشاريون عملية المسح البيئي (environmental scanning) التي يُقصد بها التحليل المنهجي والمتعمَّد لكل من بيئتي العمل الداخلية والخارجية للشركة، وذلك حتى يتمكَّنوا من الاستجابة للتغيُّرات بسهولة وتطوير المنتجات التي يرغب بها المستهلكون وتحديد التحديَّات والفرص والتعرُّف على المنافسين. تستفيد الشركات بمختلف أحجامها من عمليّة التحليل الاستراتيجي سواء كانت متاجر محلية أم شركات دولية. سنفصِّل فيما يلي بعض العوامل الاستراتيجية المهمة.

البيئة التنافسية

هناك عدد من العوامل الداخلية والخارجية التي تشتمل عليها البيئة التنافسية للشركة. تتضمَّن العوامل الخارجية الأوضاع والظروف التي تحدث على الصعيد العالمي والتي يمكن أن تؤثِّر على عمل الشركة و نجاحها، ومن الأمثلة عليها: ارتفاع أسعار الفائدة، أو حدوث كارثة طبيعية أو ظهور أوبئة عالميّة (مثل وباء فيروس كورونا).

لا يمكن التحكُّم في العوامل الخارجية، ولكن يجب التعامل معها بفعالية وفهمها جيِّدًا لكي تتمكَّن الشركة من النجاح. على سبيل المثال، سوف يؤثِّر معدل البطالة على قدرة الشركة على تعيين موظفين مؤهَّلين وتقديم رواتب معقولة؛ فإذا كان معدل البطالة مرتفعًا، فهذا يعني أنَّ هناك الكثير من الناس الذين يبحثون عن وظائف، لذلك من المحتمل أن يكون عدد المتقدِّمين للوظائف الشاغرة في الشركة كبيرًا؛ ممَّا يتيح لها اختيار المتقدمين ذوي المؤهلات العالية لتوظيفهم، وقد تكون قادرة على تقديم رواتب منخفضة لهم نظرًا لأنَّهم يفضِّلون العمل مقابل رواتب منخفضة على البقاء عاطلين عن العمل. من ناحية أخرى، عندما يكون معدل البطالة منخفضًا، فهذا يعني أنَّه ليس هناك الكثير من الأشخاص الذين يبحثون عن وظائف، لذلك قد تضطر الشركات إلى تقديم رواتب أعلى أو توظيف أشخاص ذوي مؤهلات أقل من أجل شَغل المناصب الشاغرة.

تشير العوامل الداخلية إلى الخصائص التي تتَّسم بها الشركة والتي ينبغي على الشركة فهمها لكي تتمكَّن من وضع خطة لمنافسة الشركات الأخرى. تتضمَّن هذه العوامل الموارد المادية والمالية والبشرية المتوفرة لدى الشركة، بالإضافة إلى نقاط قوة الشركة وهيكلتها التنظيمية. على سبيل المثال، لدى شركة وول مارت نظام تكنولوجيا معلومات متطور يراقب المخزون ويطلب المنتجات تلقائيًا قبل نفادها، وذلك من خلال حساب المدة اللازمة لوصول المنتجات الجديدة ومقارنة تلك المدة بمعدل بيع المنتجات المتوفرة في المتاجر.

يطلب النظام المنتجات الجديدة بحيث تصل بالتزامن مع قرب نفاد كميّة المنتجات من على الأرفف، الأمر الذي يوفِّر على متاجر وول مارت امتلاك مساحة خاصة بالتخزين، لأنَّ كل مخزون الشركة يُوضع على أرفف متاجرها لكي يُباع مباشرة للزبائن. إحدى الفوائد التي تجنيها شركة وول مارت من هذا النظام هي عدم حاجتها إلى إنفاق الأموال على عمليات الاحتفاظ بالمخزون ومراقبته؛ بل يمكن توليد الإيرادات من جميع المنتجات الموجودة في متاجرها لأنَّها متاحة للشراء. بالإضافة إلى ذلك، عندما يعمل النظام على النحو الأمثل، فإنَّ السلع التي يريد الزبائن الحصول عليها لا تنفد من المتاجر إطلاقًا.

التحليل الاستراتيجي باستخدام أسلوب SWOT

ربما تكون قد سمعت عن تحليل SWOT الذي يعدُّ من الأدوات الشائعة التي تستخدمها الشركات من أجل تحليل حالتها الاستراتيجية والتنافسية، وقد جاءت تسميته من أوائل حروف الكلمات الإنجليزية التالية: Strength (وتعني نقاط القوة)، Weakness (وتعني نقاط الضعف)، Opportunities (وتعني الفرص)، Threats (وتعني التهديدات). تستخدم الشركات تحليل SWOT حتى تستطيع بناء تصوُّرٍ عام عن الأمور التي تجيدها وتلك التي لا تجيدها وعن العوامل الخارجية التي قد تنشأ عنها فرص نجاح أو صعوبات وتحديات. سنوضِّح كل عنصر من عناصر تحليل SWOT فيما يلي.

عناصر تحليل SWOT (حقوق النشر محفوظة لجامعة رايس، OpenStax، مستخدمة تحت رخصة المشاع الإبداعي (CC-BY 4.0))

نقاط القوة

بإيجاز، إنَّ نقاط قوة أي شركة هي -ببساطة- الأمور التي تبرع فيها وتجيدها. على سبيل المثال، شركة نايك بارعة في تسويق المنتجات الرياضية، وشركة ماكدونالدز بارعة في تحضير الطعام بسرعة وبتكلفة منخفضة، وشركة فيراري بارعة في صناعة السيارات الجميلة التي تتَّسم بالسرعة. عندما تحلِّل الشركات نقاط قوتها، فإنَّها تضع قائمة تتضمَّن جميع إمكانياتها ومواردها. فمثلًا، إذا كانت الشركة تمتلك أموالًا كثيرة، فهذه نقطة قوة، وإذا كان لدى الشركة موظفون ذوو مهارات عالية، فهذه نقطة قوة أخرى. إنَّ إدراك الشركة للأمور التي تجيدها يتيح لها وضع خطط تساعدها على استغلال نقاط قوتها. على سبيل المثال، تستطيع شركة نايك التخطيط لتوسيع نطاق عملها عن طريق صنع منتجات خاصة برياضة أخرى لم تستهدفها بعد، إذ إنَّ خبرة هذه الشركة في تسويق المنتجات الرياضية ستساعدها على النجاح في إطلاق خط إنتاج جديد.

نقاط الضعف

نقاط ضعف أي شركة هي الأمور التي لا تبرع فيها ولا تجيدها أو الأمور التي ليست لديها الإمكانيات اللازمة لأدائها بطريقة جيِّدة. ليس بالضرورة أن تكون نقاط ضعف الشركة عبارة عن أخطاء أو مواطن خلل فيها، وينبغي علينا أن نتذكَّر أنَّه ليس بإمكان جميع الشركات أن تكون بارعة في كل شيء. عندما تدرك الشركة نقاط ضعفها، فإنَّها ستتفادى فعل الأمور التي ليست ماهرة فيها أو التي ليس لديها الموارد اللازمة التي تُمكِّنها من النجاح فيها، أو ستحاول إيجاد طرق للتغلُّب على نقاط الضعف هذه قبل الإقدام على أي مشروع جديد. ببساطة، نقاط ضعف الشركة هي مواطن قصور في إمكانياتها، وليس ضروريًا في جميع الحالات أن تتدارك الشركة ذلك القصور، بل يكفي أن تعترف بوجوده وتُدرك تداعياته، وتحدِّد وفقًا لذلك خططها المستقبلية.

يُنبِّه تحليل SWOT الشركات إلى مواطن القصور في إمكانياتها لكي تتمكَّن من التغلُّب عليها، أو تبحث عمَّن يساعدها في التعامل معها، أو تعالجها من خلال تطوير إمكانياتها. على سبيل المثال، تقدِّم شركة «Paychex» الخدمات المرتبطة بكشوف المرتبات لأكثر من 600000 شركة في الولايات المتحدة وأوروبا. تحسب شركة Paychex ساعات العمل ومعدلات الأجور والخصومات الضريبية ومستحقات الموظفين وتجري عمليات الإيداع المباشر للشركات التي لا ترغب في أداء تلك المهام بنفسها.

قد تحتاج الشركات الكبيرة إلى تعيين فريق من الموظفين المتفرِّغين لتنفيذ تلك المهام وتزويدهم بالأنظمة البرمجية اللازمة لكي يتمكَّنوا من أداء عملهم بكفاءة ودقة. إنَّ إمكانيات شركة Paychex والخدمات التي تقدِّمها هي نقاط قوتها، وقد لا تتوفَّر هذه الإمكانيات لدى الشركات الأخرى بسبب عدم امتلاكها للموارد اللازمة لتطويرها أو عدم اهتمامها بذلك، ويمكن لتلك الشركات توظيف شركة Paychex لتنفيذ المهام المطلوبة نيابةً عنها.

الفرص

لقد ذكرنا أنَّ نقاط القوة والضعف ترتبط ببيئة العمل الداخلية للمؤسسة، ولكنَّ الفرص والتهديدات دائمًا ما ترتبط ببيئة العمل الخارجية. تشير الفرص إلى الظروف المحتملة التي تكون الشركة مهيَّأة للاستفادة منها، وتتعلَّق بما يحدث في السوق. توفِّر الفرص للشركة إمكانيات جيِّدة للتطوُّر والنجاح، ولكن في بعض الأحيان لا تكون الشركة مهيَّأة للاستفادة منها، لذلك من المهم إجراء تحليل SWOT بالكامل قبل الإقدام على اتخاذ أي قرار. على سبيل المثال، أصبحت احتمالية العثور على أماكن لإيقاف السيارات أقل بسبب تزايد عدد السكان في المدن، وأصبح المستهلكون الشباب الذين يعيشون في المدن -نتيجةً لذلك- يتساءلون عن جدوى امتلاكهم لسيارات خاصة بهم في الوقت الذي تتوفَّر فيه وسائل النقل العام بينما لا تتوفَّر مواقف للسيارات. على الرغم من ذلك، قد يحتاج الشخص في بعض الأحيان إلى سيارة لكي يسافر خارج المدينة أو ينقل بعض المشتريات الخاصة، وقد بدأت شركة دايملر -التي تُصنِّع سيارات مرسيدس بنز والسيارات الذكية- في تقديم خدمة مشاركة السيارات التي تُسمَّى (Car2Go) في أوروبا وأمريكا الشمالية والصين من أجل توفير سيارات تخدم هذه الفئة الجديدة من المستهلكين. تمكَّنت شركة دايملر بواسطة خدمة (Car2Go) من تأجير منتجاتها للأشخاص الذين لا يرغبون في شرائها وامتلاكها.

التهديدات

عندما يُجري المديرون تقييمًا للبيئة التنافسية الخارجية، فإنَّهم يُسمُّون أيَّ عُنصرٍ قد يُصعِّب نجاح شركاتهم تهديدًا. هناك مجموعة كبيرة من الظروف والأحوال التي قد تشكِّل تهديدًا لفرص الشركات في النجاح مثل: الركود الاقتصادي أو وجود مُنافس يبيع منتجًا أفضل. التقييم الجيِّد للتهديدات يتفحَّص بيئة العمل الخارجية ويحدِّد التهديدات التي قد تؤثِّر على سير عمل الشركة لكي تستعد لمواجهتها. قد تختلف وجهات النظر والتفسيرات فيما يتعلَّق بالفرص والتهديدات؛ فعلى سبيل المثال، خدمة (Car2Go) التي وفَّرتها شركة دايملر للزبائن من فئة الشباب الذين يسكنون في المدن ولا يمتلكون سيارات خاصة قد تكون بمثابة استجابة دفاعية ناتجة عن ميل هذه الفئة من الزبائن إلى عدم امتلاك سيارات. كان بإمكان شركة دايملر أن تعدَّ انخفاض معدل شراء هؤلاء الزبائن تهديدًا وأن توفِّر خدمة (Car2Go) حتى يكون لديها طريقة بديلة للحصول على أرباح من هذه الفئة.

أوجه القصور في تحليل SWOT

على الرغم من أنَّ تحليل SWOT يمكن أن يساعد في تحديد العوامل والظروف المهمة التي تؤثِّر على الشركات، إلا أنَّ ذلك يعتمد فقط على مهارة الشخص الذي يُجري هذا التحليل. يمكن أن ينتج عن تحليل SWOT تقييمٌ جيّدٌ لبيئات العمل الداخلية والخارجية للشركات، ولكن من المحتمل أن يُهمل التحليل بعض النقاط الرئيسية والضرورية للشركة بسبب صعوبة تحديد أو تصوُّر جميع الأمور التي يمكن أن تشكِّل تهديدًا لتلك الشركات، لذلك سيستعرض الجزء المتبقي من هذا الباب من سلسلة مقالاتنا عددًا من الأدوات التي تساعد على إجراء تحليل استراتيجي أكثر شمولية ومنهجية لبيئات العمل الداخلية والخارجية للشركات.

ترجمة -وبتصرف- للفصلين Gaining Advantages by Understanding the Competitive Environment و Using SWOT for Strategic Analysis من كتاب Principles of Management

اقرأ أيضًا

• المقال التالي: البيئة الخارجية العامة للشركة: تحليل PESTEL
• المقال السابق: دعم المشاريع الصغيرة وريادة الأعمال الاجتماعية