مبادئ الإدارة البيئة الداخلية للشركة

تظهر البيئة الداخلية للشركة باللون البرتقالي في الشكل الذي يبيِّن عناصر بيئة العمل، وتتألَّف هذه البيئة من أعضاء الشركة نفسها والمستثمرين والأصول التي تمتلكها الشركة. الموظفون والمديرون هم من أعضاء الشركة ولديهم المهارات والمعارف التي تُعدُّ من الأصول المهمة للشركة التي يعملون بها. في الواقع، لا يرتبط تقييم البيئة الداخلية للشركة بإحصاء عدد العاملين فيها فحسب؛ فمن المعلوم أنَّ الشركات الناجحة تمتلك العديد من الموارد والإمكانيات التي تستغلّها في المحافظة على نجاحها وفي التوسُّع وإنشاء مشاريع جديدة، لذلك ينبغي على المديرين إجراء تحليل شامل للبيئة الداخلية للشركة لكي يحقِّقوا الاستثمار الأفضل والأمثل للموارد المُتاحة بهدف المُضي قّدمًا في الابتكار وتنفيذ مبادرات جديدة والنجاح في التخطيط للمستقبل.

عناصر بيئة العمل (حقوق النشر محفوظة لجامعة رايس، OpenStax، مستخدمة تحت رخصة المشاع الإبداعي (CC-BY 4.0))

الموارد والإمكانيات

تتضمَّن موارد الشركة وإمكانياتها ما تمتلكه من أصول ومهارات مميزة. تشير الموارد (resources) إلى العناصر التي تمتلكها الشركة وتتعامل معها مثل: المعدّات والمرافق والمواد الخام والموظفين والأموال، في حين تشير الإمكانيات (capabilities) إلى الأمور التي يمكن للشركة أن تؤدِّيها مثل: تقديم خدمات جيِّدة للزبائن أو تطوير منتجات مبتكرة ذات قيمة. تساهم كلٌّ من الموارد والإمكانيات في تحديد خطط الشركة وأنشطتها، ويعدُّ توفُّرهما ضروريًا لكي تتفوَّق الشركات على منافسيها، إذ تستغل الشركات مواردها وإمكانياتها حتى تتمكَّن من تقديم منتجات وخدمات ذات مزايا تنافسية، مثل تقديم منتج ذي جودة أعلى أو مميزات أفضل أو سعر أقل. تجدر الإشارة إلى تفاوت درجة إسهام الموارد والإمكانيات المختلفة في تحقيق النجاح، لذلك يساعد التحليل الداخلي للشركة على تحديد الأصول التي تحقِّق أعلى قيمة لها.

سلسلة القيمة

قبل أن نبيِّن دور الموارد والإمكانيات في نجاح الشركة، سنوضِّح أهمية طريقة استغلال الشركة لهذه العناصر خلال عملياتها، لذلك سنتطرق إلى مفهوم سلسلة القيمة، والذي يشير إلى مجموعة الأنشطة المتتالية التي تؤدِّيها الشركة من أجل توليد منتجات أو خدمات ذات قيمة يرغب المستهلكون في شرائها والحصول عليها. ينبغي على الشركة أن تحرص على إضافة قيمة في كل خطوة من الخطوات التي تتّبعها لتصنيع منتجاتها، والهدف من ذلك هو أن تكون الحصيلة النهائية للقيمة كافية لكي تتمكَّن الشركة من بيع المنتج للزبائن بسعر أعلى من التكاليف التي تتكبَّدها أثناء عملية تصنيعه. على سبيل المثال، يبيِّن الشكل التالي سلسلة قيمة افتراضية لبعض الأنشطة التي تؤدِّيها شركة وول مارت.

مثال على سلسلة القيمة (حقوق النشر محفوظة لجامعة رايس، OpenStax، مستخدمة تحت رخصة المشاع الإبداعي (CC-BY 4.0))

نلاحظ من هذا المثال أنَّ القيمة تزداد من اليسار إلى اليمين بسبب تزايد عدد الأنشطة التي تؤدِّيها شركة وول مارت. إذا كانت الشركة تستطيع إضافة قيمة كافية من خلال الجهود التي تبذلها، فسوف تتمكَّن من تحقيق الأرباح في نهاية المطاف عندما تبيع المنتجات للزبائن. تقدِّم شركة وول مارت لزبائنها مجموعة متنوعة من المنتجات داخل المتجر الواحد وبأسعار منخفضة، وذلك يعدُّ قيمة بالنسبة للزبائن، وهي تستطيع توليد هذه القيمة من خلال التعاون مع مورِّدي المنتجات (عمليات التوريد في الشكل)، وجلب تلك المنتجات للمتاجر بكفاءة (اللوجستيات الداخلية في الشكل)، ومتابعة المبيعات والمخزون بطريقة آلية (تكنولوجيا المعلومات في الشكل).

نلاحظ من خلال الشكل أنَّ هناك نوعين من الأنشطة وهما: الأنشطة الأولية وأنشطة الدعم. توجد الأنشطة الأولية في النصف السفلي من الشكل، وتشير إلى الإجراءات التي تتخذها الشركة لتقديم منتج أو خدمة للزبائن مباشرة. في المقابل، توجد أنشطة الدعم في الجزء العلوي من الشكل، وتشير إلى مجموعة من الإجراءات التي تعزِّز الأنشطة الأساسية التي تؤدِّيها الشركة ولكنها لا تساهم إسهامًا مباشرًا في توليد المنتج أو الخدمة.

استغلال الموارد والإمكانيات في بناء ميزة تنافسية

موارد الشركة وإمكانياتها ليست مجرد قائمة بالمعدات والأمور التي بإمكان الشركة تأديتها؛ بل هي مجموعة من الأصول والأنشطة التي تميِّز الشركة عن غيرها من الشركات. إنَّ قدرة الشركات على جمع الموارد المهمة وتطوير إمكانيّات التصنيع سيُمكِّنها من التغلُّب على منافسيها في السوق، لذلك يقيِّم الخبراء الاستراتيجيون موارد الشركة وإمكانياتها لتحديد ما إذا كانت على قَدّرٍ كافٍ من التميّز بحيث تكون قادرة على النجاح في ظل سوق يتسِّم بحدة المنافسة.

تحليل VRIO

تحليل VRIO هو الأداة التحليلية المستخدمة في تقييم موارد وإمكانيات الشركات، وقد جاءت تسميته من أوائل حروف الكلمات الإنجليزية التالية: Value (القيمة)، Rarity (الندرة)، Imitation (صعوبة التقليد)، Organization (التنظيم)، وقد وُضع هذا الاسم المختصر لتذكير المديرين بالأسئلة التي ينبغي عليهم طرحها عند تقييم موارد شركاتهم وإمكانياتها. هذه الأسئلة الأربعة موضَّحة في الشكل التالي.

تحليل VIRO الذي يستخدم في تقييم موارد وإمكانيات الشركة (حقوق النشر محفوظة لجامعة رايس، OpenStax، مستخدمة تحت رخصة المشاع الإبداعي (CC-BY 4.0))

إذا كانت إجابة كل سؤال من الأسئلة السلبقة هي «نعم»، فإنَّ الموارد أو الإمكانيات التي تمَّ تقييمها يمكن أن تُحقِّق ميزة تنافسية للشركة. سيساعدك المثال التالي على فهم تحليل VRIO على نحو أفضل: تخيَّل أنَّك من كبار المديرين في شركة ستاربكس وترغب في فهم الأسباب التي تمكِّنك من التغلُّب على المنافسين في مجال إعداد القهوة، لذلك وضعت قائمة ببعض موارد شركة ستاربكس وإمكانياتها واستخدمت تحليل VRIO لتحديد أيٍّ من هذه الإمكانيات يُشكِّل العوامل الرئيسية لنجاحك. يبيِّن الجدول التالي عددًا من هذه الموارد والإمكانيات.

(حقوق النشر محفوظة لجامعة رايس، OpenStax، مستخدمة تحت رخصة المشاع الإبداعي (CC-BY 4.0))

بعد ذلك، تأمَّلت في القائمة وقرَّرت تقييم بضعة عناصر باستخدام تحليل VIRO، فكانت النتيجة كما هو مبيَّن في الجدول التالي.

(حقوق النشر محفوظة لجامعة رايس، OpenStax، مستخدمة تحت رخصة المشاع الإبداعي (CC-BY 4.0))

نلاحظ من التقييم الذي يظهر في الجدول السابق أنَّ شركة ستاربكس تمتلك علامة تجارية مميزة وتقدِّم خدمة ممتازة لزبائنها، وكلا هذين الأمرين يساعدان هذه الشركة على النجاح والتغلُّب على منافسيها. في المقابل، فإنَّ امتلاك الشركة للكثير من الفروع في مختلف أنحاء العالم لا يكفي لوحده للتغلُّب على المنافسين. فمثلًا، تمتلك شركتا ماكدونالدز وصب واي آلاف الفروع المنتشرة على مستوى العالم وتقدِّمان القهوة أيضًا، ولكنَّ شركة ستاربكس تتفوَّق عليهما بسبب علامتها التجارية والخدمة الممتازة التي تقدِّمها للزبائن.

ترجمة -وبتصرف- للفصل The Internal Environment من كتاب Principles of Management

اقرأ أيضًا

• المقال التالي: المنافسة والاستراتيجية والميزة التنافسية بين الشركات
• المقال السابق: البيئة الخارجية المباشرة للشركة: القوى التنافسية الخمسة لبورتر