من أكبر الأخطاء التي ترتكبها الشركات هو افتراضها بأنّ العملاء يجيدون شيئًا واحدًا فقط والمُتمثّل في الشراء. صحيح أن البيع هو من الأساسات البديهية لأي علاقة بين الشركة والعميل، إلّا أنّه حان الوقت لتدرك مدى أفضلية العملاء في بعض الجوانب والتي يمكن أن تنفع شركتك بشكل لم تتوقعه من قبل. يجب أن تلقي الشركات المتطلعة بالا لعملائها المخلصين للمساعدة في نموّها، وليس الحفاظ عليها فقط.
غالبا ما يكون العملاء من المكمّلين لجهودك التسويقية بشكل أفضل مما تخيلته، ومن الأفضل الاستفادة من هذه الحقيقة بدلا من معارضتها. فيما يلي 5 أمور يستطيع عملاؤك فعلها بشكل أفضل منك (اعترف بذلك!):
1. يفهم العميل في كثير من الأحيان احتياجات المشتري أفضل من شركتك
هذا الموضوع من أكثر المواضيع التي تخص العملاء إثارة للجدل: هل العملاء مصدر موثوق للأفكار؟ أو هل يعرفون ما الذي يريدونه؟ لقد سلّط ستيف جوبز بعض الضوء على السبب الذي يجعل العملاء في بعض الأحيان يكوّنون مجموعات تركيز focus groups سيّئة:
"من الصعب جدا تصميم المنتجات بواسطة مجموعات التركيز. ففي كثير من الأوقات لا يعرف الناس ما الذي يريدونه حتّى تريه لهم".
إذا هل يعرف الشخص العادي حقا ما الذي يريده المشتري؟ وفقا لبحث أجراه معهد علوم الإدارة Institute of Management Sciences، يلعب العملاء دورا أساسيا في الكثير من الابتكارات الناجحة. وتظهر النتائج للبحوث الإضافية التي أجراها البروفيسور Eric von Hippel من معهد ماساتشوستس (MIT) التالي:
- في دراسة أجريت على 1193 من الابتكارات الناجحة تجاريا في تسع صناعات وجد أنّ 737 (60%) منها جاءت من طرف العملاء.
- الابتكارات التي تم إنشاؤها من قبل المستخدمين استُخدمت بنجاح للتغلب على "فترات الركود الإبداعي".
لنأخذ شركة 3M كمثال:
كان قسم الأسواق الطبية-الجراحية في شركة 3M يبحث باستماتة عن مشاريع لتحسين سجل ابتكاراته ضعيف المستوى خلال التسعينات. بدلا من القيام بعملية الابتكار الداخلية القياسية، تم تشكيل فريق مستقل للبحث عن ابتكارات متطوّرة يتم إنشاءها بواسطة مستخدمين رائدين/خبراء Lead Users. وعندما قورنت النتائج الفردية (الابتكارات الداخلية مقابل ابتكارات المستخدم الرائد) كل على حدة من حيث الإيرادات النّاتجة عن ذلك، كانت الاختلافات كبيرة للغاية:
- كان متوسط الإيرادات لابتكارات المستخدم الرائد مساوٍ لـ 146 مليون دولار خلال خمس سنوات.
- بينما كان متوسط الإيرادات المتولدة داخليا مساوٍ لـ 18 مليون دولار خلال نفس الفترة.
كانت النتائج واضحة: يأتي العملاء في أكثر الأحيان بالأفكار اللامعة والناجحة.
أظهرت الدراسات أن العملاء يفهمون احتياجاتهم أفضل منك، فكيف تطبق شركتك أفكار العملاء لكي تنمو وتتحسن؟
2. عملاؤك أكثر موثوقية منك
قد تكون شركتك شركة رائدة وتحظى باحترام كبير (أو شركة ناشئة بدأت للتو بالحصول على الاعتراف)، ظهرت في منشورات كبيرة، وحصلت على مقابلات عديدة وكل ما شابه ذلك في سبيل الحصول على تغطية جيدة للعرض الذي تقدّمه. مع ذلك، عندما يتعلّق الأمر بالتأثير بالعملاء، ما زلت لا تملك النفوذ القوي للإقناع كما تفعل مراجعات العملاء على Amazon مثلًا. ما أعنيه هو أنّ العملاء الحقيقيين يمكن أن يكونوا في كثير من الأحيان "أبطال" منتجك (ويقنعون مجموعة أشمل من الناس) أكثر مما تفعل أي حملة إعلانية.
لنلقِ نظرة على كيف تمكّنت شركة تأجير كتب عبر الإنترنت، تُعرف باسم Chegg، بوضع هذه الحقيقة موضع التنفيذ. تتيح شركة Chegg لطلاب الكليات تأجير الكتب عبر الإنترنت ومن ثم إعادتها في نهاية الفصل (أو بعد أي فترة زمنية محددة). أعرف ذلك لأنني في الحقيقة استخدمت Chegg خلال سنوات دراستي كطالب جامعي. لكن ما لم أكن أعرفه هو أنّ Chegg طبقت منذ ذلك الحين برنامج مكافآت العميل الذي ساعد طلاب الجامعة بالتوصية بهذه الخدمة للآخرين إذا كانوا راضين عن طلبهم الأول.
يُطلق على برنامج "السفير" هذا اسم "Chegg Champions network" (شبكة أبطال Chegg)، ويتيح هذا البرنامج للأعضاء (عملاء Chegg الذي يقومون بالدفع مقابل الخدمة) بالوصول إلى:
"سلسلة من الأدوات التسويقية والفرص التعليمية عبر الإنترنت [لمساعدتهم] في توسيع شغفهم بـ Chegg.com خلال نطاق تأثيرهم".
أي باختصار، إذا أحببت الخدمة التي توفرها Chegg (وقد أحببتها فعلًا عندما استخدمتها سابقا)، يمكنك أن تصبح سفير Chegg، ثم تحصل على المكافآت مقابل عمليات الشراء المتواصلة. والأهم من ذلك إخبار الناس من حولك عن الشركة. تُشير Chegg إلى أفضل السّفراء أداءً على مدونتها، وتقوم باستمرار بتحديث قسم المصادر لكي يستطيع أولئك الأبطال من أن يأتوا بأفكار جديدة للترويج للشركة وكسب الجوائز (التي تتضمّن بعض الأشياء مثل كوبونات حساب محدد، ملصقات، روابط إحالة، وغيرها الكثير).
والنتيجة هي أنّ Chegg أصبحت شركة تأجير الكتب الإلكترونية الأولى، حتى اللحظة التي أكتب فيها هذه السطور، لعبت فيها الاستفادة من قاعدة العملاء الكبيرة دورا فعّالا في نجاحها.
العملاء الحقيقيون هم "أبطال" منتجك أفضل من أي حملة إعلانية. كافئهم، وستُكافأ.
3. يعرف العملاء عن بعضهم أكثر مما تعرفه أنت
إذا كنت تتساءل حول القيمة السّوقية العالية التي حصلت عليه العديد من الشركات الناشئة الحديثة في مجال التكنولوجيا، فهذه هي الإجابة التي تبحث عنها: تُعتبر بيانات العميل أساسية لفهم سوقك المستهدف، مع ذلك، يبدو أن العملاء يعرفون عن بعضهم البعض أكثر مما تعرف أنت.
هل تتعجب من اهتمام العديد من الجهات بفيس بوك؟ السبب هو لأنّ المستخدمين يقومون بتقديم بيانات حقيقة عمّا يقومون به، الأمور التي يستمتعون بها، الأمور التي لا يستمتعون بها، الأماكن التي يذهبون إليها، المنتجات التي يستخدمونها، وتقريبا كل شيء يمكن تخيله.
أظهر أحد الأمثلة التي استشهد بها Bill Lee سابقا كيف استخدمت شركة ناجحة بالفعل البيانات المجمّعة لبناء شركة جديدة تماما:
"أدركت شركة Westlaw، التي تقدم خدمات إجراء أبحاث قانونية للشركات القانونية، أنّ عملائها كانوا مهتمين بمعرفة أدائها مُقارنة بباقي الشّركات في نفس السوق الذي تستهدفه. لذلك قامت Westlaw بإنشاء West PeerMonitor، التي تجمع بيانات لا تكشف عن هوّيات أصحابها تخصّ الأداء المالي والتشغيلي للشركات، ويتم تجميعها من عملاء مشاركين. وبذلك تحولت إلى شركة جديدة مربحة".
تدرك العديد من الشركات ذات الإدارة الذكية هذه الحقيقة، وتبذل كل ما تملك في سبيل جعل العملاء يملؤون بيانات استطلاع ما، وفي كثير من الأحيان بأسئلة تتمحور حول فهم العميل لزملائه.
وبوجود الأدوات سهلة الاستخدام مثل KISSinsights و Survey Monkey أصبح من السهل العثور على سبب للحصول على فهم عميق من عملائك عن عملائك.
4. عملاؤك أكثر إقناعا منك
يجب أن تدرك أنّ العملاء يمكن أن يكونوا أكثر إقناعا منك عندما يتعلّق الأمر بجذب عملاء جدد. وذلك يرجع إلى حقيقة أنّ العملاء المحتملين يثقون بالمشترين الحقيقيين أكثر من قسم التسويق في شركتك. ولهذا السبب تكون برامج التّسويق بالعُمولة شائعة جدا في عالم الإنترنت. وكمثال على ذلك برامج العروض التابعة كـ Genesis Theme Framework (خاص بووردبريس) من شركة StudioPress.
قد يكون من الصعب تثقيف الناشرين الجدد على الإنترنت بفوائد استخدام ووردبريس، وعلى وجه التحديد، استخدام إطار قوالب مثل Genesis. ولحسن حظ StudioPress، هم يوفّرون برنامج تسويق بالعمولة يسمح لعدد من أكثر عملائهم المؤثرين بالتحدّث والتّرويج لهم.
يروّج الأشخاص الذين يملكون عددا كبيرا من المتابعين مثل Jay Baer ،Chris Brogan و Darren Rowse لإطار Genesis بانتظام، ومن السهل الاقتناع بوجهات نظرهم حول السبب الذي يجعل Genesis يقدم فائدة حقيقية لمُستخدميه، فهم عملاء حقيقيون يقومون ببناء مواقعهم ومشاريعهم باستخدام هذا الإطار.
لقد تحدثت سابقا مع Brain Gardner، مؤسس StudioPress، وذكر أنّ الشراكة مع بعض المُدوّنين المؤثّرين كان نقطة التّحول التي سمحت لهم بمضاعفة مبيعاتهم.
لا شيء يقنع العملاء المحتملين بشكل أفضل من العملاء الراضين السابقين، فهل تستفيد منهم في صالح علامتك التجارية؟
5. عملاؤك قادرون على إنشاء مجتمعات من المهتمين بمنتجك أفضل منك
تعاني معظم الشركات عادة من صعوبة إنشاء مجتمعات أو برامج قد يرغب العملاء بالانضمام إليها. الخطأ الرئيسي الذي وجدت تلك الشركات أنّها ترتكبه هو أنّها تفترض أنّ العملاء على استعداد لاقتران أسمائهم بالشركة، بينما في الواقع، يرغب العملاء في الارتباط مع أشخاص مثلهم، مما يعني أنّهم يتطلعون إلى عملائك وليس إليك.
أدرك Proctor وGamble هذه الحقيقة بسرعة مع جهودهم الفاشلة (والتي نجحت لاحقا) لإنشاء مجتمع إلكتروني في BeingGirl. لقد تشكلت BeingGirl في البداية للمساعدة في الترويج للمنتجات الصحية النسائية لأنّ أبحاث السوق وجدت أنّ إعلانات التلفاز والإعلانات المطبوعة تسبب عدم الارتياح لذلك الجمهور من الشابات. كانت جهود P&G في البداية تنصب على توظيف خبراء لإنشاء محتوى يتبنّاه المجتمع، فأخفقت.
في وقت لاحق، عندما قامت P&G بإعادة هيكلة الموقع وتحويله إلى منتدى حيث تستطيع الفتيات التواصل مع بعضهنّ بدلا من التواصل مع مروّجي العلامة التجارية المدفوعين، كان أداء الموقع أفضل بكثير (على الرغم من أنّه ما زال يواجه بعض الانتقادات).
كان لهذا التحول الإيجابي سببا: غالبا ما يكون العملاء أكثر ميلا للوثوق والاهتمام بالمعلومات إذا حصلوا عليها من أحد الزملاء.
ترجمة-وبتصرّف-للمقال Five Things Your Customers Can Do Better than You لصاحبه: Gregory Ciotti.
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.