إن التطور الرقمي الّذي نعيشه اليوم غير كثيرًا من أسلوب حياتنا اليومية. فأصبح كلّ شيء في متناول أيدينا ونحن في منازلنا بل وعلى أسرتنا. لم تعد المسافات أو اللغات تشكل عوائقًا لاقتحام الشركات الأسواق العالمية بل أصبحت القوانين والأنظمة تشجع جدًا على ذلك ليرتفع بذلك التنافس بين العلامات التجارية. في مثل هكذا أجواء تنافسية وجميع المنافسين على بعد كبسة زر فقط من العميل أصبح وجود خطة محكمة للحفاظ على ولاء العملاء أمرًا لا مفر منه، بل وأصبح واجبًا على الشركات والعلامات التجارية تبني طرقًا جديدةً في التواصل مع عملائها، ولكن كيف يمكننا تعزيز ولاء العميل؟ هل هنالك خلطة سحرية أو وصفة جاهزة لهذا الأمر؟ في الحقيقة إن مرحلة تطوير العميل من غير موالي إلى الولاء الحقيقي (الّتي سبق أن شرحناها في مقال أنواع ولاء العملاء للعلامات التجارية) يتطلب الكثير من الجهد والوقت والأدوات ومن بين هذه الأدوات الّتي يمكننا استخدامها لتطوير ولاء العملاء هو برامج ولاء العملاء.
مفهوم برنامج الولاء Loyalty Program
إن برامج ولاء العملاء هي "برامج تسويقية تكافئ الأعضاء بطرق مختلفة وتحفزهم على زيادة الشراء". تتتبّع هذه البرامج السلوك الشرائي للعملاء وتكافئهم على ولائهم للعلامة التجارية. هذه البرامج هي وسيلة لمكافأة العملاء الدائمين وتشجيعهم على البقاء مخلصين. يمكن أن تشمل المكافآت البضائع المجانية أو المكافآت المالية أو القسائم أو حتى المنتجات المتقدمة. ومع ذلك فإن برنامج الولاء الجيد لا يتعلق فقط بالمكافآت بل هو قناة يمكن للعلامة التجارية من خلالها تعزيز علاقات العملاء مع العلامة التجارية. وتعد برامج الولاء من العوامل المؤثرة وبشدة على العلاقة بين العميل والشركة وتهدف إلى الحفاظ على مستوى المبيعات والأرباح، بالإضافة إلى زيادة ولاء عملاء الشركة الحاليين والمحافظة عليهم وتشجيعهم على شراء منتجات الشركة الجديدة.
ينتشر استخدام برامج الولاء في متاجر البيع بالتجزئة وشركات الطيران وفي شركات الاتصالات وغيرها من القطاعات ويختلف كلّ برنامج عن الآخر في طريقة كسب النقاط والمكافآت والاشتراك. دعونا نلقِ نظرة أدق على أنواع برامج الولاء.
أنواع برامج الولاء للعلامة التجارية
في الحقيقة إن المحور الأساسي لبرنامج الولاء هو العميل وبما أن متطلبات العميل وتوقعاته متغيرة بحسب كلّ مجال من مجالات حياته الأمر الذي أجبر العلامات التجارية على تطوير أنواع مختلفة من برامج ولاء فظهرت برامج النقاط والبرامج المتدرجة والبرامج المدفوعة والكثير غيرها وجميع البرامج تتشارك هدف واحد ألا وهو الاحتفاظ بالعملاء المخلصين. وعمومًا لدينا 7 أنواع مختلفة من برامج الولاء وهي على الشكل التالي:
- برامج البطاقات المادية.
- برامج الولاء القائم على النقاط.
- برامج الولاء القائمة على استعادة المال.
- برامج الولاء المتدرجة.
- برامج ولاء التحالف.
- برامج الولاء المدفوعة.
- برامج الولاء المختلط.
ولكن هل جميع هذه البرامج تخلق الولاء الحقيقي حقًا؟ كيف يمكننا التأكد من أي نوع من برامج الولاء الأفضل لعلامة تجارية معينة؟ هل خلط الكثير من برامج الولاء مع بعضها بعضًا سيجلب لي نتائج أفضل؟ سنحاول الإجابة عن هذه الأسئلة في الفقرات القادمة وسنُناقش الأنواع الأكثر شيوعًا لبرامج الولاء وسنشرحُ إيجابيات وسلبيات كلّ منها بالإضافة إلى ذكر مثال عن شركة تستخدم هذا النوع من البرامج، لنساعدك على معرفة نوع برنامج الولاء المناسب لعلامتك التجارية.
1. برامج البطاقات المادية
يعد هذا البرنامج من أقدم برامج ولاء العملاء وقد شاع استخدامه في محلات البقالة وشركات الطيران قديمًا ويُقدم للعميل إما بطاقات ممغنطة أو ألبوم من الصور ليجمع العميل الصور ويحصل على الجائزة وفي بعض الأحيان تكون بطاقات ورقية مثقوبة عند كلّ عملية شراء. وعند حصول العميل مثلًا على تسع أوراق مثقوبة سيحصل على هدية معينة. هذا البرنامج لديه عائق منخفض أمام دخول العملاء، ومع ذلك فإن القيمة المقدمة فيه لا تكفي لخلق ولاء حقيقي لأنه يكافئ العملاء على عمليات الشراء التي من المحتمل إجراؤها على أي حال.
من الأمثلة على ذلك هو برنامج الولاء Subway Club (لم يعد هذا البرنامج متاحًا) الّذي يقدمهُ مطعم Subway الأمريكي المتخصص في بيع الوجبات السريعة. البرنامج بسيط جدًا وهو عندما يجمع المستهلك 8 طوابع في الألبوم الّذي أعطته إياه الشركة يحصل على شطيرة مجانية.
الايجابيات
- سهل على العميل فهم القيمة المقدمة.
- حاجز الدخول إلى برنامج الولاء منخفض لأن العضوية مجانية (بما ان العميل لا يحتاج لدفع نقود اضافية للدخول في برنامج الولاء).
- يمكن أن يشجع العملاء على تكرار الشراء في مدة زمنية معينة.
سلبيات
- يمكن أن تتعرض هذه الطريقة للاحتيال أو السرقة بحكم أنها بطاقات فيزيائية.
- تكلفة إنشاء بطاقات حصرية وفريدة يمكن أن يكون عاليًا مما يؤدي لصعوبة استمرارية هذا البرنامج عند الزيادة الكبيرة في عدد العملاء.
- لا تضيف بيانات تفصيلية عن العميل مما يؤدي إلى صعوبة تخصيصها وجعل تجربة العميل فريدة من نوعها.
- لا تعزز كثيرًا من ولاء العميل بالموازنة مع البرامج الأخرى.
2. برامج الولاء القائم على النقاط
تعدُ برامج النقاط رائعة في جذب الكثير من العملاء للتسجيل ولكنها ليست رائعة في استمرار المشاركة بسبب انخفاض التمايز وانخفاض القيمة المقدمة في برنامج الولاء. يضطر العملاء في هذا النوع من برامج الولاء للإنفاق مقدمًا للحصول على مكافآت تأتي لاحقًا. هذا الأمر سينعكس سلبًا على تجربة العملاء بحكم أن لديهم الآن خيارات أكثر من أي وقت مضى وهم أقل ولاء من أي وقت مضى. لذلك لا تقدم برامج النقاط القيمة الّتي يتطلع إليها المستهلكون المعاصرون للالتزام بالعلامة التجارية. من ناحية أخرى تكون هذه البرامج سهلة الانضمام إليها. مع برامج النقاط يمكن للعملاء الّذين يجمعون عددًا قليلًا من النقاط عدم رؤية القيمة الإضافية التي تقدمها العلامة التجارية كما أنها ليست رائعة في زيادة مستويات المشاركة والإنفاق، لذلك يمكن أن يستغرق هذا البرنامج وقتًا لتحقيق الربحية.
أفضل مثال عن برنامج الولاء المعتمد على النقاط هو برنامج Petco Pals Rewards. يكسب العميل مقابل كلّ دولار ينفقه نقطة واحدة، وعندما يجمع العميل 100 نقطة يُمنح قسيمة بقيمة 5 دولارات. أي عند إنفاق 100 دولار يحصل على 5 دولارات لاستخدامها في شراء المنتجات. وتنتهي صلاحية النقاط بعد 45 يومًا من تاريخ الإصدار وإذا كان حساب العضو غير نشط لمدة 180 يومًا (مما يعني عدم وجود نشاط شراء) يعاد رصيد النقاط إلى 0. وهذا الأمر سيجعلُ من الصعب على المتسوقين غير المتكررين الاستفادة من هذه المكافأة. علاوة على ذلك إذا أنفق أحد العملاء 100 دولار على عملية شراء واحدة فلا يمكنه استخدام مكافأة 5 دولارات حتى عملية الشراء التالية في وقت يكون فيه الإشباع الفوري أمرًا بالغ الأهمية وهذا الأمر محبط من وجهة نظر العملاء. عمومًا لنستعرض أهم الإيجابيات والسلبيات الخاصة ببرامج الولاء المعتمدة على النقاط.
الايجابيات
- حاجز الدخول إلى برنامج الولاء منخفض لأن العضوية مجانية.
- يساعد في الحصول على أعضاء لبدء جمع البيانات عن الشرائح المثالية للخدمات أو المنتجات.
- مخاطر هذا البرنامج قليلة من وجهة نظر العميل.
- سهل التجهيز والبناء.
سلبيات
- لا يقدم قيمة كافية لجذب المزيد من العملاء المتفاعلين من الدرجة الأولى.
- لا يقدم الإشباع الفوري الّذي يطلبه المستهلكون المعاصرون.
- يعني انخفاض معدل المشاركة فرصًا أقل لجمع البيانات حول احتياجات العملاء ورغباتهم.
- ليس هناك تمايز كبير بين شرائح العملاء.
- الفوائد المالية البحتة لا تبني الولاء الحقيقي.
3. برامج الولاء القائمة على استعادة المال
مشابه جدًا لبرامج النقاط ولكن بدل أن يأخذ العميل نقاط وهمية يسترد هنا أموال حقيقية، لا يقدم هذا البرنامج تمايزًا كبيرًا ولا يكافئ كلّ شخص بحسب إنفاقه وغالبًا ما يكون الجميع العملاء سواسية في مبلغ المال (الحسم مثلًا) المسترد كما أن هذا البرنامج لا يقدم تحفيزًا كبيرًا للعملاء لزيادة تفاعلهم.
في برنامج CVS ExtraCare يكسب العملاء 2٪ من مكافآت ExtraBucks في كلّ مرة يستخدمون بطاقة الولاء الخاصة بهم. يمكن استخدام هذه الدولارات في كلّ خدمات الشركة. المهم هو أن العملاء الّذين لا ينفقون 50 دولارًا في عمليات الشراء أو العملاء الّذين لا يصلون إلى حد أدنى قدره 1 دولار في المكافآت بنهاية فترة الكسب لن يتلقوا أية مكافآت ولن ترحل أرباحهم إلى حساباتهم الشخصية. يمكن أن يصعب ذلك إدراك القيمة للمستهلكين الّذين لا يتسوقون بكثرة.
الايجابيات
- حاجز الدخول إلى برنامج الولاء منخفض لأن العضوية مجانية.
- يمكن أن يؤدي استرداد المكافآت الحصرية من المتجر إلى زيادة المبيعات عند استرداد النقد.
- سهل التجهيز والبناء.
سلبيات
- يكافئ العملاء المربحين وغير المربحين على حد سواء.
- لا يقدم إشباعًا فوريًا للعملاء.
- ليست مقنعة للمستهلكين الّذين لا يشترون بكثرة.
- لا يوجد تمايز كبير بالموازنة مع برامج الولاء الحديثة.
4. برامج الولاء المتدرجة
تقدم برامج الولاء المتدرجة مكافآت مختلفة بناءً على مستوى استهلاك العميل وكلما ارتفع إنفاق العميل كلما ارتفع مستواه في برنامج الولاء. يمكن أن تكون هذه المستويات طريقة رائعة لزيادة مشاركة العملاء لأنها تضيف مستويات من التفرد إلى البرنامج. على عكس برامج الولاء السابقة يتمايز العملاء عن بعضهم بعضًا ويصبح الأمر متعلقًا بالمكانة فمع كلّ مستوى تأتي فوائد أفضل، إذ تضيف هذه المستويات عنصر التحفيز إلى البرنامج مما يؤدي لتحقيق البرنامج على معدل مشاركة عالٍ.
يسمح هذا البرنامج برؤية العملاء لمستواهم بالنسبة للآخرين في البرنامج والاستفادة من الرغبة التنافسية للحصول على مكانة أعلى، ونظرًا لأن المستويات الأعلى توفر مزايا أفضل فإن هذه البرامج بطبيعتها تجعل العملاء الأكثر قيمة يشعرون بأنهم يحصلون على قيمة أكثر بل يمكن أن تجعلهم يشعرون وكأنهم كبار العملاء في الشركة.
برامج الولاء المتدرجة هي في الأساس برامج نقاط معززة تضيف عناصر من التلعيب إلى البرنامج وتلعب على حب التفرد، ويمكن أن يقدم البرنامج مزايا تجريبية ويبدأ العملاء في الإنفاق للوصول إلى منطقة الولاء المتميزة لأن أفضل الفوائد تتطلب الإنفاق، لكن لا يزال البرنامج يتطلب عمليات شراء في البداية للحصول على المزايا والمكافآت لاحقًا. إن هكذا برامج تقدم قيمة كبيرة للعملاء من الدرجة الأولى وعندما يشعر العملاء بالتقدير، فمن المرجح أن يصبحوا من سفراء للعلامة التجارية. ومع ذلك، هذه البرامج لا تقدم الكثير من القيمة للأعضاء من الطبقة الدنيا.
من النقاط المهمة الأخرى التي يجب أن يحققها البرنامج هو التوازن المنطقي بين إمكانية الوصول للمستوى التالي بطريقة واقعية من خلال الموازنة بين السهولة والصعوبة لكي لا يمل العميل من البرنامج. في الحقيقة يكون تصميم مثل هكذا برامج قائم على فكرة التلعيب أو اللوعبة Gamification والّتي هي من العناصر المسببة للإدمان الموجودة في ألعاب الفيديو فعند وجود أشياء مثل المستويات والكؤوس عند التقدم في برنامج الولاء سيجعل العملاء يعودون مرارًا وتكرارًا. ببساطة إن هذه التفاصيل الصغيرة تجعل برنامج الولاء ممتعًا.
من أفضل الأمثلة على ذلك هو برنامج ولاء بيوتي إنسايدر من سيفورا Sephora. معظم العملاء يحبون برنامج الولاء الخاص بها ليس فقط بسبب النهج المتدرج وإنما لتوفيرها مكافآت تجريبية على عكس برامج النقاط البحتة. نجد هنا أن العملاء الّذين ينفقون 350 دولارًا يدخلون فئة VIP ويحصلون على هدايا مجانية وتجديدًا واحدًا سنويًا. وأما العملاء الّذين ينفقون 1000 دولار سنويًا فذلك سيرفعهم إلى أعلى مستوى يدعى Rouge ويتيح لهم الوصول إلى خط ساخن خاص والوصول إلى العروض الحصرية المميزة.
الإيجابيات
- يركز البرنامج على العملاء ذوي الإنفاق الأعلى ويمنحهم أفضل المكافآت.
- يمكن تقديم تجربة أفضل عبر المستويات بالموازنة مع برامج النقاط التقليدية.
- المزيد من فرص التخصيص والتمايز للعملاء.
- يشجع على زيادة عمليات الشراء الإضافية لرغبة العملاء في تحقيق مستوى أعلى.
- أعضاء المستويات العليا أقل عرضة لإلغاء اشتراكهم في البرنامج.
السلبيات
- ليست جذابة بنفس القدر لعملاء الطبقة المنخفضة الّذين لا ينفقون كثيرًا.
- يمكن أن يكون البدء في البرنامج شاقًا من المستوى الأدنى والوصول للمستويات العليا ويمثل حاجزًا أكبر للدخول موازنة ببرامج النقاط المجانية.
- أكثر تعقيدًا وتتطلب شرحًا سهلًا لفهم كيفية عمل كلّ مستوى.
5. برامج ولاء التحالف
نظرًا لأن التمايز أمر بالغ الأهمية في سوق اليوم فمن الأفضل أن تستثمر العلامات التجارية في برامج الولاء الخاصة بها للتميز عن المنافسين وتعد برامج التحالف مثيرة للاهتمام إذ تشارك فيها العديد من الشركات والعلامات التجارية بدلًا من شركة واحدة. من الناحية النظرية هذه البرامج جذابة إذ يمكن للعملاء ربح النقاط واستخدامها في أي من العلامات التجارية المشاركة. ومع ذلك فهذه البرامج غير فعالة في خلق ولاء فعلي للعلامة التجارية (أو العلامات) المُؤسِسة لهذا البرنامج وإنما يكون الولاء للبرنامج نفسه. كما أن هذه البرامج تفتقر لإرضاء كلّ العملاء بحكم أنها ذات مقاس واحد للجميع.
الايجابيات
- يمكن للعملاء ربح المكافآت بسرعة أكبر ولديهم المزيد من الخيارات حول كيفية استخدامها.
- تحصل كلّ علامة تجارية على إمكانية الوصول إلى قاعدة عملاء أوسع.
- توزيع تكاليف برنامج الولاء على الشركات المشاركة مثل تكاليف التسويق وتمويل المكافآت …إلخ.
السلبيات
- صعوبة إدارة البيانات المجمعة بسبب توزيع المكافآت.
- صعوبة تحديد نسبة ولاء العميل لكلّ علامة مشاركة في برنامج الولاء.
- لا يمنح ميزة تنافسية أو تميز للعلامات التجارية المتحالفة في السوق.
- إمكانية استغلال بعض نقاط الضعف في برنامج الولاء مثل كسب العملاء نقاطًا من علامة تجارية معينة واستبدال النقاط لشراء خدمات من علامة تجارية أخرى في البرنامج.
6. برامج الولاء المدفوعة
ويطلق عليها أيضًا برامج الولاء المميزة تطلب برامج الولاء هذه من الأعضاء دفع رسوم مقدمًا مقابل مزايا يمكنهم استخدامها في أي وقت. إنه إرضاء فوري للعملاء الّذين يسعدهم الدفع مقابل هكذا مزايا وذلك على عكس البرامج التقليدية. يجب على الشركة اكتشاف ما الذي يجعل العملاء على استعداد للدفع مقابل برامج الولاء وما هي أكثر المشاكل التي يواجهونها وما هي تطلعاتهم. تحتاج هذه البرامج لخبرة متخصصة لتأسيس برنامج قوي يمكن إدارته وتحسينه بسهولة معقولة كما أنها تحتاج إلى تدريب الموظفين وتجهيز خدمة العملاء لتلقي الكثير من الاستفسارات وتقديم خدمات مميزة للأعضاء المشتركين في هذا البرنامج لأن أفضل عملائك يدفعون مقابل هذه العضوية لذلك يجب أن تكون هذه التجربة هي الأفضل. مع هذا النوع من البرامج لا بدّ من توخي الحذر لأنها غير صالحة لجميع الخدمات، ولذلك من المحتمل أن تكون مطالبتك للعملاء بدفع رسوم العضوية بمثابة عائق كبير جدًا أمام دخول العميل العادي بناء على ذلك يجب دراسة فكرة البرنامج جيدًا قبل تجهيزه.
أدرك تجار التجزئة بأن هكذا نوع من برامج الولاء يمكن أن يكون مفتاح التميز لجعل الشركة أو العلامة التجارية متأصلة في الحياة اليومية لعملائها وهو أكثر أهمية من أي وقت مضى. نظرًا لأن هذه البرامج تجلب مزيدًا من المشاركة وتزيد من متوسط قيمة سلات الشراء. بالإضافة إلى ذلك يمكنهم جمع بيانات مفيدة جدًا عن أفضل عملائهم. ووفقًا لتقرير لشركة ماكنزي حول برامج الولاء المدفوعة فإنه من المرجح أن ينفق أعضاء برامج الولاء المدفوعة حوالي 60٪ أكثر من الأعضاء العاديين، بينما بالنسبة لبرامج الولاء المجانية تكون احتمالية زيادة إنفاق الأعضاء بنسبة 30٪ فقط عن العملاء العاديين.
في الحقيقة إن المفتاح الأساسي لهكذا نوع من البرامج هو الاستماع لما يطلبه عملاؤك حقًا وبناء برنامج حول ذلك. يمكن أن يتطلب الأمر تعيين وكالات أو أشخاص متخصصين في بناء برامج الولاء، ويمكن أن تكون النتائج مذهلة حقًا عند تنفيذه بصورة صحيحة.
يعد برنامج أمازون برايم Amazon Prime من أشهر برامج الولاء المدفوعة إذ يدفع العميل 119 دولار سنويًا ليحصل على أفضل مزايا التسوق الممكنة بغض النظر عن وقت التسوق. بدءًا من التوصيل المجاني ومرورًا باشتراكات مجانية في خدمات أمازون الأخرى مثل خدمة بث الفيديو كما يحصل الأعضاء على الكثير من القيمة من البرنامج طوال حياتهم اليومية.
الايجابيات
- يجذب أفضل عملائك.
- يرى العملاء أصحاب التفاعل العالي القيمة ويتفاعلون أكثر.
- فوائد البرنامج سهلة الفهم للعملاء.
- يمكن استخدام رسوم العضوية لتعويض تكاليف البرنامج أو كمصدر دخل إضافي.
- يساعد في جمع بيانات العملاء ذوي القيمة العالية.
- يمكن تقديم مكافآت أكثر جاذبية لكبار العملاء.
السلبيات
- تعد الرسوم حاجزًا كبيرًا لدخول العملاء من الطبقة الفقيرة.
- إمكانية وجود عدد أكبر من أسئلة العملاء والقضايا التشغيلية بسبب أنهم سيدفعون مالًا لقاء هذا البرنامج.
- يتطلب وقتًا كبيرًا للدراسة والإعداد والتجهيز.
- يتطلب موظفين أصحاب مهارات عالية لإدارة البرنامج بصورة فعالة.
7. برامج الولاء المختلط
برنامج الولاء المختلط هو مزج أكثر من نوع واحد من أنظمة الولاء. يمكنك دمج نظامين مختلفين على سبيل المثال نظام الطبقات ونظام النقاط. يتيح هكذا نوع من البرامج الاستفادة من المزايا الّتي يوفرها كلّ نوع من برامج الولاء الأمر الّذي يساعد على معالجة نقاط الضعف الخاصة بها وجعل البرنامج متكامل، ولكن يفضل عمومًا ألّا تدمج الكثير من البرامج المختلفة لأنها ستُربك العملاء ولن يعرفوا كيفية استخدام البرنامج أو التسلسل في مستوياته.
فمثلًا يجذب برنامج النقاط المجاني معظم عملائه العرضيين أي غير الثابتين على علامة تجارية معينة لأن حاجز الدخول للبرنامج منخفض، ومع دمجه مع برنامج الولاء المدفوع يصبح الأمر أكثر تشويقًا وجاذبية بسبب عرض القيمة الكبيرة. ومع دمجه مع برنامج المستويات يمكن للأعضاء بالتحرك لأعلى ولأسفل دون الخروج من برنامج الولاء. وفقًا لدراسة أجراها موقع ClarusCommerce في عام 2020 على بيانات برامج الولاء المدفوعة جاء فيها أن 67٪ من العملاء المشاركين في برنامج الولاء المجاني يمكن أن ينضموا إلى برنامج الولاء المدفوع لنفس الشركة في حال توفره.
من أفضل الأمثلة على ذلك هي شركة رعاية صحية أمريكية CVS والتي تمتلك سلسلة صيدليات للبيع بالتجزئة فتقدم CVS برنامج ولاء CarePass مقابل 5 دولارات أمريكية شهريًا. توفر فئة الولاء المتميز هذه خدمة توصيل مجانية للوصفات الطبية المقبولة بالإضافة إلى الشحن السريع والمجاني والخصومات الفورية على بعض المنتجات والمكافآت الشهرية. كما يمكن للعملاء الوصول إلى خط الساخن للتحدث مع أحد الصيادلة مباشرة وذلك على مدار الساعة وطوال أيام الأسبوع. إنه برنامج رائع لأولئك الّذين يقدرون هذه الفوائد. وبحسب مقال منشور في موقع فوربس ينفق أعضاء برنامج الولاء CarePass ثلاث إلى أربع مرات أكثر من متوسط العملاء العاديين.
دمج برامج الولاء مع نظام الإحالات
لتحقيق نجاح في برنامج الولاء لا بدّ من دمجه مع العديد من الأمور الخاصة الّتي تساعد على نجاح برنامج الولاء وازدهاره ومن بين هذه الأمور هي التسويق بالإحالة. في الحقيقة يتيح التسويق بالإحالة الوصول إلى دائرة الأصدقاء والمعارف الخاصة بالعميل، ويركز على استخدام العملاء المخلصين لكسب المزيد من العملاء ومن المرجح أن يأخذ المستهلكون توصية من أقرانهم واقربائهم والبيئة المحيطة بهم تؤثر على قرارهم أكثر من تأثير الإعلانات التقليدية. العملاء المحالون هم أيضًا أكثر قيمة لشركتك من العملاء المكتسبين بوسائل أخرى. العميل الّذي أحاله أحد الأصدقاء لديه بالفعل رأي إيجابي عن شركتك، وهو ما يعادل زيادة احتمالية شرائه للمنتجات كما يتمتع العملاء المحالون أيضًا بفرصة أكبر لأن يصبحوا عملاء على المدى الطويل؛ وفقًا لدراسة أجرتها هارفارد بزنس ريفيو Harvard Business Review فإن العملاء الّذين يحيلهم أحد الأصدقاء هم أكثر عرضة بنسبة 18٪ للبقاء مع شركتك.
من أفضل الأمثلة على ذلك هو متجر مستلزمات أحواض الأسماك Marine Depot والذي شهد زيادة بنسبة 35٪ في معدل التحويل عندما جمعوا بين مكافآت العملاء والتسويق بالإحالة لإنشاء مجتمع حول علامتهم التجارية. بفضل الوفرة الحديثة للتكنولوجيا والوسائط الاجتماعية أصبحت عملية الإحالة سهلة لعلامتك التجارية وعميلك سعيد جدًا في مشاركته في هذا النشاط الأمر الّذي يعود بالفائدة على الشركة والعميل.
إذا كان لديك بالفعل برنامج ولاء العملاء فيمكنك استخدامه كبنية تحتية أساسية لبرنامج الإحالة بما في ذلك حسابات الأعضاء والنقاط والعملاء المتحمسين الّذين نحتاجهم بشدة لبداية ناجحة لحملة تسويق بالإحالة. سيؤدي تسويق الإحالة لزيادة عائد الاستثمار بسهولة على استثمارك الحالي في برنامج الولاء. وفي الوقت نفسه لديك أيضًا جميع المعلومات الّتي تحتاجها للإعلان الفعال والمستهدف عن برنامج الإحالة الجديد الخاص بك. يمكن أن يكون دمج برامج الولاء مع برامج الإحالة فعال بصورة تفوق التوقعات.
دمج برامج الولاء مع المسابقات على وسائل التواصل الاجتماعي
إن الانتشار الكبير لشبكات التواصل الاجتماعي بين الناس بمختلف اهتماماتهم وثقافاتهم جعل هذه الشبكات محط أنظار للشركات الناشئة للبحث عن زبائن لها. فبحسب إحصائية لموقع Statista في عام 2021 يوجد 2.797 مليار مستخدم لشبكة الفيسبوك، و 2.291 مليار مستخدم على لشبكة يوتيوب، و 1.287 مليار مستخدم لشبكة انستغرام، و 396 مليون مستخدم لشبكة تويتر. على ضوء هذه الأرقام ستكون هذه الشبكات بمثابة منجم حقيقي للشركات لإيجاد عملائها المحتملين.
ولكن كشركات تجارية لا بدّ لنا من طريقة لتشجيع الناس على المشاركة مع العلامات التجارية في هذه المنصات. ومن أفضل الطرق الممكنة لذلك هي استخدام هذه المنصات للترويج لمسابقات لعلامتك التجارية. يمكن وضع شرط الدخول في هذه المسابقات التسجيل في برنامج الولاء المجاني، وعندها فقط تؤخذ مشاركتهم بالحسبان ويدخلون على السحب الإلكتروني. يعد الفوز بجائزة مجانية من خلال وسائل التواصل الاجتماعي من أفضل الطرق لتقديم تجربة إيجابية للعملاء. هذا يعني أنك لن تحصل فقط على وصول ومشاركة من الجمهور فقط وإنما يمكن أن تساعدك هذه المسابقات على تحويل هذا الولاء المجاني إلى ولاء حقيقي.
تسمح مسابقات وسائل التواصل الاجتماعي للمستهلكين بإظهار إنجازاتهم أمام أقرانهم. يشارك المستهلك الحديث بكثافة في وسائل التواصل الاجتماعي. ومع أن المستهلك العادي يتمتع بفترة اهتمام قصيرة نسبيًا ولكن من المرجح ألّا يتفاعل مع العلامات التجارية الّتي لا تقدم مكافآت مثيرة للاهتمام. من خلال إضافة جانب وسائل التواصل الاجتماعي إلى المسابقات، يمكن للشركات توفير قاعدة اهتمام مستدامة للعملاء المحتملين.
واحدة من المزالق الرئيسية لبعض المسابقات هو عدم وجود قيمة في الجائزة في حين أن هذا يمكن أن يجذب مجموعة عملاء أقل قدرة على النهوض بإيرادات الشركة أو العلامة التجارية، إلا أنه يمكن أن يقلل أيضًا من قيمة السعر للمستهلكين المتميزين. ومع ذلك، فإن أفضل مكافآت مسابقة وسائل التواصل الاجتماعي لا تنطوي دائمًا على قيمة نقدية، ويمكنك التبرع بالأموال إلى الجمعيات الخيرية أو لحماية البيئة الّتي يمكن أن تجذب قاعدة عملاء أوسع وأن تحسن الصورة العامة الشركة في ذهن المستهلكين. يوصي العديد من خبراء التسويق بأن تضع المكافأة المالية بما لا يقل عن 2.5 ضعف قمية متوسط السلة العادية للمتجر.
من خلال مسابقات وسائل التواصل الاجتماعي ستضرب عصفورين في حجر واحد فمن جهة تحث الجمهور على الاشتراك في برنامج الولاء، ومن جهة أخرى تمنح هذه التفاعلات خوارزميات وسائل التواصل الذكية تثق في صفحتك وتقترحها للأشخاص المناسبين لزيادة تفاعلهم على هذه الشبكة الاجتماعية مما سيؤدي إلى حصول علامتك التجارية على ترويج مجاني، ولكن لا يخلو الأمر من المشاكل ومن أكبر المشاكل الّتي ستواجهك عندما تريد بناء الولاء من خلال الشبكات الإجتماعية هي زيادة معدل النقرات مع ازدياد معدل وصول المنشورات. يمكن أن يكون لديك العديد من المنشورات الشائعة على الشبكات الاجتماعية، ولكن يمكنها أن تكون أيضًا بلا قيمة إذا لم يكن هنالك مستخدمون يتفاعلون مع العلامة التجارية بالطريقة الصحيحة سواء في زيادة المبيعات أو الانضمام إلى برنامج الولاء أو أيً كان هدفك من المسابقة.
عمومًا هنالك العديد من المسابقات التي يمكنك إنشاؤها على هذه الشبكات الإجتماعية نذكر منها مسابقات التقاط الصور أو السيلفي ومسابقات الإعجاب أو التعليق ومسابقات كتابة المقال وغيرها من أنواع المسابقات.
الخاتمة
مما لا شك فيه أن برامج الولاء أصبحت ضرورة لأي علامة تجارية ويعتمد اختيارك لنوع معين من البرامج على فهمك القوي للجمهور المستهدف الّذي تسعى وراءه فإذا كنت تحاول ببساطة جذب أكبر عدد ممكن من المستهلكين للاشتراك في برنامج الولاء الخاص بك فيمكن أن يكون برنامج الولاء المجاني التقليدي هو الأنسب لك سواء برنامج النقاط أو برنامج استعادة الأموال أو برنامج المستويات أو برنامج التحالف. بالرغم من أن هذه البرامج لا تحتوي على العديد من العوائق للدخول بها إلا أنها لا تساعدك كثيرًا في تمييز علامتك التجارية. من ناحية أخرى، إذا كنت مهتمًا بجعل العملاء الأكثر إلتزامًا ويتفاعلون مع علامتك التجارية فيمكن أن تكون برامج الولاء المدفوعة هي بالضبط ما تبحث عنه للارتقاء بعلاقتك مع عملائك للمستوى التالي. من المحتمل أن يجذب برنامج الولاء المختلط عملاء من جميع المستويات وبالتأكيد سيُساعدك جدًا دمج نظام الاحالات مع برنامج ولاء العملاء لكسب دائرة المعارف الضيقة للعميل وبالتأكيد إذا كنت تسعى لدوائر أكبر فإن إقامة المسابقات على وسائل التواصل الاجتماعي ستفي بالغرض حتمًا.
ختامًا يمكن أن يجذب برنامج الولاء المجاني العملاء العرضيين وبمجرد دخولهم يصبح من السهل كثيرًا إثبات القيمة الّتي يمكن أن تقدمها للعملاء والّتي ستؤدي في النهاية إلى زيادة المشاركة وحب العلامة التجارية. ولكن هناك حقيقة مؤكدة مع جميع أنواع برامج الولاء ألا وهي أنه "لن ينجح برنامج الولاء إلا إذا كان رضا العميل هو محوره". وتشجيع العملاء على التسجيل ليس سوى الخطوة الأولى لأن ما تقدمه لهم كأعضاء في البرنامج هو الّذي سيحدد ما إذا كانوا سيُواصلون العودة أم لا، والطريقة الوحيدة لمعرفة جودة ما تقدمه علامتك التجارية هو من خلال الاستماع لردود أفعال العملاء وتعليقاتهم وملاحظاتهم.
المصادر
- مقال ?7 Types of Loyalty Programs: Which is Right for Your Brand لصاحبه Paul Wolfer.
- مقال Generate Loyalty & Conversions with Social Media Contests لصاحبته Grace Miller.
- مقال Loyalty Program Best Practices: Referral Marketing To Mix لصاحبته Grace Miller.
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.