دراسة حالة شراء شركة تجارة إلكترونية

سنتحدث في هذا المقال عن الإيرادات والأرباح وسجل الزيارات وسعر البيع للموقع الذي اشتراه آندي ديبرشميدت مؤخرًا، بالإضافة إلى نظرة عامة على متابعة العملية والنصيحة التي قدمناها قبل شراء موقع التجارة الإلكترونية.

المعلومات الأساسية

عندما طلب آندي المساعدة في البداية، كان قد وقَّع على اتفاقية لشراء شركة التجارة الإلكترونية، وكان يحاول إلغاء الصفقة بحلول الأسبوع المقبل، لذلك لم يكن هناك متسع من الوقت، حيث لم تسمح لي قائمة التزاماتي وإطارها الزمني بالاهتمام عامّةً، لكنني وافقت على إلقاء نظرة على الشركة وإعطائه فهمًا أفضل لكيفية تقييم شركة التجارة الإلكترونية المعروضة للبيع.

بالرغم من محدودية الوقت، كنت مهتمًا أكثر بالبحث في المجالات الأربعة التي اعتقدت أنها الأكثر أهمية:

جودة ومكانة الموقع.
البيانات المالية التاريخية.
سجل الزيارات والرابط الخلفي الطبيعي لملف التعريف.
نزاهة أو ملاءمة سعر الشراء.

موقع MyPopcornMachine.com

كان الموقع معروضًا للبيع، وهو لشركة شحن متخصصة في نقاط بيع المأكولات السريعة والمقبلات وتجهيزاتها.

انتقل مالك الموقع مؤخرًا إلى خارج البلاد وكان يواجه صعوبةً في إدارته من منزله الجديد في هونغ كونغ، لذلك عرض الموقع للبيع، وقد أقرَّ المالك بأن النشاط التجاري لم يكن على ما يرام، فقد قدم خدمة عملاء سيئةً في العامين الماضيين، وكانت الإيرادات تتراجع، لذا حاولتُ الاتصال بأرقام هواتفهم التي تبلغ 800 للتعرف على خدمتهم، ولكنها كانت جميعًا مقطوعةً.

أوقف مالك الموقع سلَّة التسوق تمامًا خلال الأشهر الثلاثة الماضية على الموقع، حيث لم يكن قادرًا على معالجة وإدارة الموقع أثناء تواجده في الخارج، وقد أُبعد العملاء باستمرار عندما حاولوا الشراء، بينما بقي الموقع متصلًا بالإنترنت.

بين مشكلات خدمة العملاء وفترة عدم البيع، يمكنك القول إن الموقع فيه عيوب وأعطال، ولذلك كان سعره زهيدًا وكان معروضًا للبيع بسعر 37500 دولار، ولكن كانت هناك بعض الأشياء التي أحببتها حقًا في الموقع على الرغم من مشاكله، وهي:

اختيار حيز البيع

تجهيزات أكشاك المأكولات السريعة مطلوبة بكثرة عبر الإنترنت، ومن الصعب العثور عليها محليًا، ومع ذلك تحتاجها جميع المدارس والأماكن الرياضية تقريبًا، وهناك فرصة لبيع المنتجات التابعة لها (مثل زيت الفشار وأدوات التنظيف ونحو ذلك) الضرورية لضمان استمرار عمل نقاط البيع، وقد كانت هناك بعض الجوانب السلبية، حيث إنها لم تستوفِ جميع معايير اختيار الحيّز الأفضل للموقع لكن فرصها جيدة بالتأكيد.

تصميم ومحتوى الموقع

لقد فوجئت بجودة الموقع، خصوصًا المركز التعليمي الذي أُنشئ وأُعلن عنه بوضوح على الصفحة الرئيسية، فأنا معجب بشدة باستخدام الإرشادات والمصادر التعليمية للمساعدة في زيادة المبيعات، لذلك أحببت أنهم فكّروا في بعض المصادر وأنشؤوها، ولم يكن الموقع مثاليًا، حيث يمكن للعديد من صفحات المنتجات أن تستخدم بعض الأعمال الجادة، ولكن بالنسبة إلى موقع بهذا السعر فهو ليس بذلك السوء.

البيانات المالية ومستوى الأرباح

من الممتع دائمًا البحث في البيانات المالية لشركة خاصة، حيث لا تُناقش عادةً مثل هذه الأمور، وقد أوجزتُ بعض بيانات موقع MyPopcornMachine المالية الضخمة في هذا المخطط سهل القراءة:

Financials and Profitability.jpg

للراغبين في الحصول على مزيد من التفاصيل حول إجمالي النفقات والتي تُعَد مرتفعةً جدًا بالنسبة إلى موقع شحن بضائع بهذا الحجم يمكنكم تحميل البيانات المالية المفصلة، وسأكون أول من يقر بأنه يمكن للمهتمّين في هذا المجال استخدام بعض عمليات إعادة التنظيم لتقديم صورة مالية أكثر دقةً على الرغم من أنني لم أنشر نسخةً منقحةً، فمثلًا أدرجت عددًا من عمولات إدارة بطاقات الائتمان في إجمالي المصروفات، بينما يجب تضمينها في تكاليف المنتج لتعكس هامش ربح إجمالي دقيق، وهناك عدد من الرسوم الضخمة بمقابل خدمة العملاء ونفقات الموقع الإلكتروني، والتي يرجَّح ألا تكون متكررةً إذا كان آندي سيمضي قدمًا في إدارة الموقع.

كل ما ذُكر عن اللمحة المالية أعلاه لا يحتاج شرحًا مفصًلا باستثناء الإضافات، وهي عبارة عن نفقات سابقة قد لا يتحملها المالك الجديد -أو التي تكون غالبًا تقديريةً- وتُضاف مرةً أخرى إلى أرباح الشركة، ومن الأمثلة على ذلك المؤتمر المكلف الذي حضره المالك والتزم بنفقاته لتقليل العبء الضريبي على الشركة، ولكن هذا لم يكن من ضروريات تشغيل المتجر.

لقد كان الانخفاض الكبير في كلٍّ من الإيرادات ومعدل التحويل من عام 2010 إلى عام 2011 هو الأبرز، وأعتقد أن ذلك يرجع إلى ضعف خدمة العملاء إلى حد كبير. وبصرف النظر عن ذلك الانخفاض، فقد كانت لدي بعض الأسئلة أو النقاط التي اعتقدت أن آندي يجب أن يفهمها قبل شراء الموقع، وهي:

ما رسوم إدارة بطاقة الائتمان؟ معظم التجار يدفعون 2.5٪ من العائدات لإدارة بطاقات الائتمان، ولم أرى ذلك في البيانات المالية، وسأحرص على ألا تكون هذه نفقات غير متوقعة يجب أن تتحملها. (اتضح أنها جزء من بند إجمالي النفقات أعلاه).
لماذا انخفضت رسوم الشحن في عام 2009؟ هل دُمِجت في تكلفة البضائع المبيعة أو تكلفة المشتريات ابتداءً من عام 2009؟
تأكد من أن الإضافات هي نفقات مشروعة لم تكن لتتحملها عادةً، فبدونها سيخسر المتجر.
نظرًا لأنه لم تتوفر لدي البيانات المالية عن عام 2012، تأكد من فهمك لتوجه الأرباح والإيرادات، وتأكد من أنها مماثلة لعام 2011.

حركة الزوار والرابط الخلفي الطبيعي لملف التعريف

كان قلقي الأول بشأن شراء آندي للموقع هو جودة الرابط الخلفي الطبيعي لملف التعريف ومستوى الزيارات الآتية من محركات البحث للمنتج، ومن المحتمل أن يكون من الصعب تشغيل الموقع بطريقة مربحة إذا وُضِعَ هامش نفقات صغير جدًا للإعلان، وإذا توقفت حركة الزيارات المجانية الآتية من محركات البحث، فقد يعني ذلك نهاية العمل.

عمومًا، كانت لدى MyPopcornMachine بعض الإحصائيات المثيرة للإعجاب لحركة الزيارات بمتوسط حوالي 16000 زائر شهريًا:

كان ذلك مثيرًا للإعجاب، لكنني أردت أن أعرف من أين أتت تلك الزيارات، حيث يمكن لأي شخص شراء عدد كبير من الزيارات باستخدام نظام إعلانات غوغل AdWords، ولكن هذا لا يَنُم عن نشاط تجاري مربح، وقد كشفت نظرة سريعة على مصدر حركة الزيارات عن مفاجأة سارة:

أردت أن أرى كيف كان موقع MyPopcornMachine.com يحتل المرتبة الأولى لبعض الكلمات المفتاحية في هذا الحيّز، واتضح أنه كان يتصدَّر الصفحة الأولى لعدد من الكلمات المفتاحية الأساسية والثانوية:

التصنيفات القوية الآتية من محركات البحث هي التي شكلت ما يقرب من 80% من حركة الزيارات، وقد كان ذلك مؤشرًا رائعًا، ولكن كان من الضروري فحص الرابط الخلفي الطبيعي لملف التعريف لتحديد كيفية تشكل حركة الزيارات تلك، فإذا كانت الزيارات ناتجةً عن حملة مزيفة ومنخفضة الجودة لتحسين ظهور الموقع في محركات البحث، فمن المرجَّح أن تنخفض التصنيفات وحركة الزيارات التابعة لها في المستقبل القريب مع تحديث وتحسين غوغل لخوارزميتها.

توجهتُ إلى موقع مهمته التحقق من الرابط الخلفي الطبيعي لملف التعريف، وقضيت بعض الوقت في البحث عن روابط ملف التعريف لموقع MyPopcornMachine.com، واكتشفت بعد بعض البحث أن معظم الروابط جاءت من مسارات ومواقع لا تتعلق بموضوع العمل، ومن المرجَّح أن تكون نتيجة حملة منخفضة المستوى لتحسين ظهور الموقع في محركات البحث، ولم يكن الرابط الخلفي الطبيعي لملف التعريف نظيفًا، على الرغم أنه لم يكن سيئًا، ومع ذلك كان هناك عدد قليل من الروابط الحقيقية من مواقع عالية الجودة ترتبط بالموقع، وكانت هذه علامةً إيجابيةً.

في ربيع هذا العام، أصدرت غوغل تحديثًا لخوارزمية Penguin سيئة السمعة، والمصممة لفرض عقوبة على المواقع التي تحتوي على روابط مزيفة، أو التي أفرطت في استخدام تحسين الظهور في محركات البحث لملفات تعريفها، وتسببت هذه الخوارزمية بفوضى كبيرة في عدد من المواقع، لذلك كنت أشعر بالفضول لمعرفة كيف كان أداء MyPopCornMachine في أواخر أبريل 2012، عندما بدأ تحديث الخوارزمية:

استنادًا إلى اتجاهات حركة الزيارات في السنوات السابقة، يبدو أن المتجر قد تعرض لضربة في حركة الزيارات، على الرغم من أنها لم تكن شديدةً مثل عقوبات Penguin الأخرى التي رأيتها، وبعد إصدار تحديث Penguin، كان الموقع لا يزال يستقبل 16000 زائر شهريًا ويحتل مرتبةً جيدةً بالنسبة لعدد من الكلمات المفتاحية، لذلك في حين أن الرابط الخلفي الطبيعي لملف التعريف ليس محصنًا من التحديثات المستقبلية، لم يكن يستحق عقوبةً شديدةً وهي علامة جيدة.

مع وجود 34 نطاقًا فقط للإشارة إلى الموقع، كانت البصمة الحالية لتحسين ظهور الموقع في محركات البحث صغيرةً، ومن شأن الاستثمار في حملة عالية الجودة والتقنية لتحسين ظهور الموقع في محركات البحث أن يقطع شوطًا طويلًا لتحسين جودة الرابط الخلفي الطبيعي لملف التعريف، وتحسين حركة الزيارات، والمساعدة في تقليل فرص العقوبات المستقبلية على الموقع.

سعر الشراء وفهم المضاعفات

من خلال فهم أفضل لربحية الشركة، يمكنني الحصول على فكرة عمّا إذا كان المبلغ 37500 دولار المطلوب هو سرقة أو بمقابل موقع مسروق، ويتأثر سعر الطلب في عالم التجارة والمبيعات كثيرًا بمستوى أرباح الشركة، والتي يمكن وصفها بـ التدفق النقدي الحر، أو الأرباح التقديرية للبائع أو EBITDA التي هي اختصار لـ: الأرباح بدون الفوائد والاستهلاك الضريبي والتقسيط.

يمثل المقياس باختلاف أسمائه ومتغيراته الأرباح النقدية التي تحققها الشركة، وعادةً ما يُطبّق المضاعف على هذا الرقم للتوصل إلى سعر الشراء، وحساب المكاسب هو الجزء السهل، لكن الجزء الصعب هو تحديد المضاعف العادل الذي يمكن تطبيقه.

يتفاوت المضاعف كثيرًا بناءً على الحجم وسجل الإنجاز والصناعة التي تختصّ بها الشركة، فالشركات الكبيرة مثل غوغل وكوكاكولا تباع وتشترى علنًا بمضاعفات عشرة أضعاف أو أعلى، وبعض الشركات ذات النمو المرتفع مثل لنكد إن بمضاعفات تبدو مجنونةً مئة ضعف أو أكثر.

ولكن بالنسبة للشركات الصغيرة، ستكون هذه المضاعفات أقل بكثير في نطاق الضعف إلى ثلاثة أضعاف بالنسبة لمتاجر التجارة الإلكترونية الصغيرة عادةً، وهنا يأتي سؤال: لماذا هذا التفاوت الكبير؟ لأن هناك مخاطرًا كبيرةً ملحوظةً في المقام الأول، في حين أن شركة مثل Coke هي رهان أكيد، بينما هناك أنواع متعددة من المخاطر التي ينطوي عليها شراء متجر صغير مثل MyPopcornMachine، منها ما يلي:

من السهل المنافسة على دخول السوق، خاصةً مع مقدمي الشحن السريع.
شركة غوغل قد تعاقب الموقع، وبالتالي تسبب ضررًا كبيرًا بالأرباح.
الاضطرابات أو المشاكل مع الموردين أو الشركات المصنعة يمكن أن تضر بالمبيعات.

وهناك المزيد، ونظرًا لأن تكلفة العمالة التي ينطوي عليها إيجاد صفقة كبيرة -نسبيًا موازنةً بسعر الشراء- والبحث عنها وإغلاقها، تُقلل المضاعف بصورة أكبر.

إذًا، هل شراء شركة تجارة إلكترونية بمقابل 37500 دولار صفقة جيدة، في حين أنها تحقق ما يقارب 40000 دولار سنويًا؟ مع وجود مضاعفات أقل من الضعف، فهي بالتأكيد أدنى حد لمقياس التسعير، حتى ذهاب متاجر التجارة الإلكترونية الصغيرة.

من المؤكد أن الشركة ليست مثاليةً، ولكن بالنسبة لأرباح أقل من الضعف، أعتقد أنه سعر دفع معقول بافتراض أنك مرتاح لتحمل المخاطر التي نُوقِشت أعلاه.

الحكم

كيف نصحت آندي؟ كانت هذه حالةً دقيقةً بالتأكيد، وليست حالةً يمكنني تقديم مشورة شاملة فيها، فقد كانت عائدات الموقع الإلكتروني تتراجع، وكان الموقع مهملًا، ومن المرجح أنه قد تعرض للعقوبة من قِبل تحديث Penguin، وعلى الرغم من أن 37500 دولار ليس مبلغًا جنونيًّا، فهو بالتأكيد استثمار ضخم بكل المقاييس، فقد كان الموقع يتلقى قدرًا كبيرًا من الزيارات بعد Penguin، وكان يحتل مرتبةً جيدةً بالنسبة للكلمات المفتاحية في حيّز مثير للاهتمام، وكان سعره تنافسيًا للغاية، إذًا ماذا أقول؟

هذا ما كتبته إلى آندي كي أطلعه على النتائج التي توصلت إليها:

اقتباس

باختصار، أعتقد أنه مع بعض جهود التسويق والتحسين للموقع، من المرجح أن تزيد إيرادات وأرباح المتجر، وعلى الرغم من أن الرابط الخلفي الطبيعي لملف التعريف ليس واضحًا تمامًا، إلا أنه يسبب قدرًا هائلًا من الزيارات في حيّزٍ ذي جودةٍ عاليةٍ، وبالرغم من أنك تواجه خطر اختفاء حركة الزيارات في المستقبل بسبب سجل روابط متواضع، فيمكن تخفيف ذلك إلى حد كبير عن طريق العمل على بعض التسويق الجيد وتحسين ظهور الموقع في محركات البحث.

إذا كنت تحاول الاختيار بين شراء هذا الموقع بدخل سنوي بمضاعف حوالي الضعف وإنشاء موقع جديد من البداية، فأعتقد أن خيار شراء الموقع سيوفر على الأرجح عائد استثمار أفضل إذا فكرت في مقدار الوقت الذي تحتاج لاستثماره في بناء شيء من الصفر، طالما أنك مرتاح للمخاطر المنطوية في هذا الخيار، وتأكد من مراعاة الوقت المطلوب لخدمة العملاء والتكلفة الطارئة عند الحاجة للحصول على مساعدة فنية إذا لم تكن راضيًا عن التغييرات المعقدة للموقع الإلكتروني.

بعد أن أخذ آندي بنصيحتي ونصيحة وسيطه التجاري وبذل جهوده، قرر آندي المضي قدمًا في عملية شراء الموقع، وهو الآن المالك الفخور لموقع MyPopcornMachine.com، ولديه خطط لتنمية الموقع وتحسينه.

بعد مساعدته في هذه الجهود، سأكتب مقالًا لمناقشة التغييرات والتحسينات الموصى بإدخالها على MyPopcornMachine.com.

ما رأيك؟

هل ستشتري موقعًا للتجارة الإلكترونية في ظل حالة وإحصائيات مماثلة؟ أم أن مخاوف المخاطرة بـ 37500 دولار ستكون كبيرةً بالنسبة لك؟ هل توافق على التحليل الذي قدمته لك بالنسبة للموقع؟ وهل لديك سؤال بخصوصه؟

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Buying an eCommerce Business: Behind the Scenes of a $500,000 eCommerce Business for Sale لصاحبه Andrew Youderian.