مدخل إلى عالم الأعمال المنتج وتصنيفه ودورة الحياة التي يمر بها

سنتعرف في هذا المقال من سلسلة مقالات مدخل إلى عالم الأعمال على المنتج الذي هو أساس قيام الشركات، كيفية تصنيفه، إلى جانب دورة حياته التي يمر بها على مدار فترة النشاط الخاص بالشركات

ما هو المنتج؟

يتمثل الهدف من بحوث التسويق، في صنع منتجاتٍ مرغوبةٍ من قبل السوق، أو الأسواق المستهدَفة؛ التي اختيرت بوصفها أسواقًا استراتيجية، وذلك بالتوازي مع أهداف الشركة، وفي مجال التسويق، يكون للمُنتَج Product (سلعة، أو خدمة، أو فكرة) -إلى جانب صفاته، ومزاياه المحسوسة- قيمةٌ بالنسبة للمستهلك، وصفات المنتَج قد تكون محسوسةً، أو غير محسوسة، ومن الأمثلة على الصفات المحسوسة للمنتج؛ التغليف، والكفالات التي تُعطى معه، كما هو مبيَّن في الصورة 11.5. أما الصفات غير المحسوسة للمنتج، فتكون ذاتَ صفةٍ رمزية، مثل الصورة الذهنية للعلامة التجارية Brand Image، ومنها -أيضًا- عُمق العلاقة بين مقدِّم الخدمة، وبين المستهلك، وفي العادة، يتخذ الناس قراراتٍ حول أيِّ المنتجات سيشترون، بعد أخذ صفات المنتج المحسوسة، وغير المحسوسة، بالحسبان، فمثلًا عندما يريد مستهلكٌ شراءَ بنطال جينز، فإنه يأخذ سعره، وعلامته التجارية، والصورة الذهنية للمتجر الذي يبيعه، وموديله، قبل أن يشتريَه فعلًا، وجميع تلك العوامل، هي جزءٌ من المزيج التسويقي.

الصورة 11.5: الخصائص الملموسة، وغير الملموسة للقيمة التي يمثلها المنتج. حقوق الصورة محفوظة لجامعة رايس Rice University، أوبن ستاك OpenStax. 

تصنيف المنتجات الاستهلاكية

يشتري المستهلكون في الحقيقة مجموعاتٍ من المزايا التي تقدم لهم قيمة ما، وتتضمن تلك المزايا -دائمًا- بعضَ الجوانب الملموسة، وأخرى غير الملموسة، فالشخص الذي يشتري تذكرة طيران من شركة الخطوط الجوية الأمريكية، يبحث في الواقع عن وصولٍ سريع من مدينة لأخرى (المنفعة)، ويتطلبُ توفيرُ تلك المنفعة، جانبًا ملموسًا للمنتَج (الطائرة، إضافة إلى جانبٍ غير ملموس (قطع التذاكر، والصيانة، وخدمات الطيران)، أما الشخص الذي يشتري خدماتِ محاسبة، فيدفع لقاء منفعة الحصول على إقراره الضريبي، مُنجَزًا بموجب استمارةٍ ضريبية بالصيغة الصحيحة، وهو الجزء الملموس من الخدمة، إضافةً إلى منفعة إنجاز ذلك بواسطة شخصٍ موثوق به، وهو الجزء غير الملموس من تلك الخدمة.

وعلى المسوّقين معرفةُ الطريقة التي ينظر فيها المستهلكون إلى أنواع المنتجات التي تبيعها شركاتُهم، بحيث يمكنهم تصميم المزيج التسويقي بصورة تنال رضا السوق المستهدفة المقصودة، وقد ابتكر المسوّقون فئاتٍ خاصةً بالمنتجات لمساعدتهم في تحديد الأسواق المستهدفة، إذ يُطلَق على المنتجات التي يشتريها المستخدِم النهائي تسمية المنتجات الاستهلاكية Consumer Products، ومنها آلات الحلاقة الكهربائية، والسندويشات، والسيارات، والستيريو (جهاز بث الصوت)، والمجلات، والمنازل، فالمنتجات الاستهلاكية التي تُستهلك تمامًا، ولا يبقى منها شي، تسمى سلعًا استهلاكية مؤقتة، أو غير مُعمِّرة Non-durables، ومنها الشامبو، ورقائق البطاطس (تشيبس)، أما السلع الاستهلاكية التي تبقى لمدة طويلة، فتسمى السلع الاستهلاكية المعمِّرة، ومنها الغسالات، وأجهزة الحاسوب.

وهناك طريقة أخرى لتصنيف المنتجات الاستهلاكية، وهي حسب الجهد الذي يكون المستهلك مستعدًا لبذله للحصول عليها، وتصنف تلك المنتجات ضمن أربع مجموعات، هي: المنتجات غير المطلوبة Unsought Products، والمنتجات المُيسَّرة Convenience Products، ومنتجات التسوُّق Shopping Products، والمنتجات المتخصصة، أو الخاصة Specialty Products. يحتوي الجدول 11.4 على ملخص عن أنواع المنتجات تلك؛ فالمنتجات غير المطلوبة هي: المنتجات غير المخطط لشرائها من قبل المشتري المحتمل، أو المنتجات المعروفة من قبله، ولكنه لا يسعى بنشاطٍ لشرائها.

أما المنتجات المُيسَّرة فهي السلع الرخيصة نسبيًا؛ التي تحتاج إلى جهدٍ تَسَوُّقِيٍّ بسيط، للحصول عليها، ومنها: المشروبات الغازية، والحلوى، والحليب، والخبز، والأدوات، والخردة المنزلية، إذ يشتري المستهلكون تلك المنتجات بشكل روتيني، دون كثير من التخطيط. ولكن ذلك لا يعني أنَّ تلك المنتجات غير مهمة، أو غير معلومة للمستهلك، بل إنَّ العديد منها معروف بأسماء العلامات التجارية التي تحملها، ومنها: بيبسي-كولا Pepsi-Cola، وخبز مزرعة بيبريدج Pepperidge Farm، و دومينوز بيتزا Domino's Pizza، ومُزيل الرائحة شور Sure deodorant، و يو بي إس UPS للشحن.

وبخلاف المنتجات المُيسَّرة، لا تُشترى منتجات التسوق Shopping Products إلا بعد موازنةٍ بين منتجاتِ أصنافٍ، ومتاجر مختلفة من ناحية السعر، والملاءَمة، والموديل، أو الطراز، ومن الأمثلة على منتجات التسوق؛ الأثاثُ المنزلي، والسيارات، ورحلة (إجازة) في أوروبا، وبعض أنواع الملابس، فالمستهلك يحصل على المنتجات الميسَّرة بقليلٍ من التخطيط، بينما قد لا يشتري منتجاتِ التسوُّق إلا بعد أشهر، وربما أعوام، من البحث، والتقييم.

أما المنتجات المتخصصة، أو الخاصة Specialty Products، فهي المنتجات التي يبحث المستهلك لوقتٍ طويل، وبمشقَّةٍ بالغة؛ للعثور على ما يريده منها؛ والتي يرفض شراء بدائل عنها، ومن الأمثلة عليها: المجوهرات غالية الثمن، والملابس التي يصنُعها مصممو الأزياء، وأنظمة الستيريو الأكثر تطوُّرًا، والسيارات ذات الإصدارات المحدودة، ومطاعم الذوَّاقة، وبسبب استعداد مستهلكي المنتجات المتخصصة لقضاء وقت طويل، وصرف مالٍ كثير، وجهدٍ وفير؛ للعثور على ما يريدون من تلك المنتجات، نجد عملية توزيعها مقتصرة على بائع واحد، أو بائعَين اثنين في منطقة محددة، مثل وكيل منتجات نيمان-ماركوس Neiman-Marcus، أو غوتشي Gucci، أو بورشه Porsche.

الجدول 11.4

تصنيف المنتجات التجارية

تُسمّى المنتجات التي تشتريها الشركات، أو غيرها من المؤسسات؛ لاستخدامها في صناعة منتجاتٍ أخرى؛ منتجاتٍ تجارية Business Products، وقد تكون تلك المنتجات تجارية الطابع، أو صناعية، أو منتجات خدمية، ومن الأمثلة على المنتجات ذات الطابع التجاري؛ الشاحنة ذات الثمانية عشر إطارًا؛ التي تستخدمها شركات النقل الكبيرة، بوصفها جزءًا من عملها التجاري، أما المنتجات الصناعية، فمنها: تجهيزاتٌ جسمالية (روبوتية)، كبيرة، لمنشأةٍ صناعية فائقة التطور، ومن الأمثلة على منتجات الخدمات (التجارية): الخدماتُ الاستشارية في مجال الاتصالات، المقدَّمة لشركة كبرى، واقعة في سنغافورة، وتصنَّفُ المنتجاتُ التجارية إلى منتجات رأسمالية، ومنتجات مُعدَّة للاستهلاك، فالمنتجات الرأسمالية Capital Products تكون عادةً كبيرة الحجم، وباهظة الثمن، وذات عُمرٍ افتراضيٍّ طويل، أما المنتجات المُعدّة للاستهلاك، أو المنتجات غير الرأسمالية Expense Items فهي عادة ما تكون أقل ثمنًا من المنتجات الرأسمالية، وذات عمر افتراضي لا يتجاوز سنة واحدة، ومنها خراطيش الطابعات، والورق. وبالحديث عن المنتجات الصناعية Industrial Products، فإنها تُصنَّف -أحيانًا- وفقًا للفئات التالية:

1. المُنشآت، أو التركيبات Installations:وهي عناصر رأسمالية كبيرة الحجم، وباهظة الثمن، تُحدِّد طبيعةَ شركةٍ ما، ونطاقها، وفاعليتها، وتمثِّل المنتجات الرأسمالية، مثل مصنع تجميع الشاحنات التابع لشركة جنرال موتورز General Motors الواقع في مدينة فورت واين Fort Wayne بولاية إنديانا الأمريكية، تمثّل التزامًا كبيرًا تجاه المكاسب والربحية المستقبليين، ويتطلب شراء المنشآت مفاوضاتٍ أطول، وتخطيطًا أعمق مما يتطلبه شراءُ أي نوعٍ آخر من المنتجات، إلى جانب ضرورة إعطاء العديد من الأشخاص رأيهم في عملية الشراء تلك.
2. المُلحقات، أو العناصر المساندة Accessories: ليس للمُلحَقات التأثيرُ الطويل الأمد ذاتُه؛ الذي للمنشآت، أو التركيبات، بالنسبة للشركة، كما أنها أقل ثمنًا، وأكثر نمطيةً (قياسية) من المنشآت، ولكنَّ الملحقات تعد منتجاتٍ رأسمالية على كل حال، ومن الملحقات المعتادة: آلات التصوير الصنف مينولتا Minolta، وأجهزة الحاسوب المحمول نوع إتش بي HP، والآلات الأصغر حجمًا مثل مثقاب بلاك آند ديكر Black & Decker، والمناشير، ويُعوِّلُ مسوِّقو المُلحقات على أسماء العلامات التجارية المشهورة، والإعلانات واسعة النطاق، وعلى البيع الشخصي.
3. الأجزاء، والمكونات، والمواد Component Parts and Materials: وهي المنتجات المعدَّة للاستهلاك؛ التي تمثل جزءًا لا يتجزأ من المنتج النهائي، وبعض تلك القطع، والمكونات، مصنوعٌ بشكل مخصص، ومنها عمود التدوير في السيارة، وحقيبة الحاسوب المحمول، وصبغة تلوين العوامات البحرية؛ أما بعضها الآخر، فهو قِطَع، ومكونات نمَطيّةٌ (قياسية) تُباع للعديد من الصناعيين، ومن الأمثلة على الأجزاء، والمكونات، والمواد النمطية؛ رقائق إنتل بنتيوم Intel Pentium لأجهزة الحاسوب المحمول، والإسمنت لتجارة أعمال البناء.
4. المواد الخام Raw Materials: هي مواد معدَّة للاستهلاك، خضعت لقليل من المعالجة، أو ربما لم تخضع لأي معالجة، وتُستخدَم لإنشاء المنتج النهائي.
5. المستلزمات Supplies: لا تعدُّ المستلزماتُ جزءًا من المنتج النهائي، ويجري شراؤها بشكل روتيني، وبكميات كبيرة إلى حدٍّ كافٍ، وتتراوح المستلزمات بين: أقلام الرصاص، والورق، إلى الطلاء، وزيت تشحيم الآلات، وللمستلزمات تأثيرٌ صغير على أرباح الشركة الاستراتيجية، ومن الأمثلة عليها: أقلام الحبر الصنف بيك BIC، وورق الطباعة الصنف تشامبيون Champion، وزيت تشحيم الآلات الصنف بينزويل Pennzoil.
6. الخدمات Services: وهي منتجات معدة للاستهلاك، وتٌستخدَم لتخطيط عمليات الشركة، أو دعمها، مثل: خدمات الحراسة والتنظيف، والاستشارات الإدارية.

دورة حياة المنتج

ما هي مراحل دورة حياة المنتَج؟ ينشئ مديرو المنتجات مزيجًا تسويقيًّا لمنتجاتهم أثناء انتقالها عبر دورة حياتها؛ فدورة حياة المنتج Product Life Cycle هي نمط من المبيعات، واﻷرباح، عبر فترة من الزمن، بالنسبة لمنتجٍ ما (سائل غسيل الصحون صنف آيفوري Ivory، أو بالنسبة لفئة منتجٍ ما (منظِّفات سائلة)، ومع انتقال المنتج عبر مراحل دورة الحياة، يكون على الشركة اﻻستمرار في مراجعة المزيج التسويقي، للحفاظ على قدرتها التنافسية، وتلبية احتياجات المستهلكين المستهدفين.

مراحل دورة الحياة

كما هو مُبيَّن في الصورة 11.7، تتكون دورة حياة المنتج من المراحل التالية:

1. مرحلة تقديم المنتج (أو المرحلة التمهيدية): عندما يدخل منتج ما دورةَ الحياة الخاصة به، فإنه يواجه العديد من العقبات، ومع أنَّ المنافسة قد تكون خفيفة، إلا أن مرحلة تقديم المنتج (أو المرحلة التمهيدية) تشهد -عادة- تعديلاتٍ متكررة للمنتج، وتوزيعًا محدودًا، وترويجًا مكثفًا، ويكون معدل الفشل مرتفعًا، كما تكون تكاليف اﻹنتاج، والتسويق مرتفعة، وحجمُ المبيعاتِ منخفضًا، وعادةً ما تكون الأرباحُ منخفضة، أو سلبية.
2. النمو: إذا اجتاز المنتجُ المرحلةَ التمهيدية بنجاح، فإنه ينتقل إلى مرحلة النمو، من دورة الحياة الخاصة به؛ وفي هذه المرحلة، تنمو المبيعات بمعدل متزايد، وتكون اﻷرباح جيدة، كما تشهد هذه المرحلةُ دخول العديد من المنافسين إلى السوق، وقد تبدأ الشركات الكبيرة في الاستحواذ على شركات صغيرة رائدة، نجحت في بلوغ هذه المرحلة، ثمَّ يتحول التركيز من الترويج للطلب الأولي، إلى اﻹعلان الهجومي عن العلامة التجارية، وتوضيح اﻻختلافات بين العلامات التجارية، فعلى سبيل المثال: يتحول الهدف من إقناع اﻷشخاص بشراء شاشات تلفزيون مسطحة، إلى حملهم على شراء الصنف سوني Sony، بدلًا من باناسونيك Panasonic أو شارب Sharp.

الصورة 11.7: المبيعات والأرباح خلال دورة حياة المنتج حقوق الصورة محفوظة لجامعة رايس Rice University، أوبن ستاك OpenStax. 

وهنا يصبح التوزيع عاملًا أساسًا من عوامل النجاح خلال مرحلة النمو، وكذلك في المراحل اللاحقة، فيُسارع المصنعون للعثور على تجار، وموزعين، وبناء علاقات استراتيجية معهم، إذ يستحيل الظّفَرُ بوضع، أو موقعٍ قوي في السوق، بدون توفُّر توزيعٍ كافٍ.

ومع اقتراب نهاية مرحلة النمو، تبدأ اﻷسعار -عادة- بالهبوط، وتصل اﻷرباح إلى الذروة، ويعود السبب في انخفاض اﻷسعار إلى المنافسة المتزايدة، وإلى انخفاض التكلفة، بفضل إنتاج كميات كبيرة من العناصر (وُفورات الحجم: أي انخفاض تكلفة إنتاج وحدة إضافية من السلعة، كلما ازداد حجم ذلك الإنتاج، وبحلول هذه المرحلة، تكون معظم الشركات قدِ استعادت تكاليفَ تطويرها، فتتمثل أولويتها القادمة في زيادة حصتها في السوق، أوِ الحفاظ عليها، وتعزيز اﻷرباح.

3. النضوج: بعد مرحلة النمو، تستمر المبيعات في التصاعُد، ولكن بمعدل متناقص، وهذه هي مرحلة النضوج، فمعظم المنتجات الموجودة في السوق لفترة طويلة هي في هذه المرحلة، وبالتالي، تُصمَّمُ معظمُ استراتيجيات التسويق لاستهداف المنتجات الناضجة، وتتمثل إحدى تلك الاستراتيجيات في استحداث منتجات متفرعة عن المنتج الأصلي، فعلى سبيل المثال، طُرِحَ مُنتَج الصنف كولايد Kool-Aid في اﻷصل بستِّ نكهات، أما اليوم، فهناك أكثر من خمسين نكهة خاصة به، باﻹضافة إلى اﻷصناف المُحَلَّاة، وغير المحلاة منه.
4. التراجُع والاندثار: عندما تنخفض المبيعات، واﻷرباح، يكون المنتج قد وصل إلى مرحلة التراجُع، ويحكم معدلَ التراجُع عاملان اثنان، هما: معدل التغيُّر في أذواق المستهلكين، ومعدل دخول منتجات جديدة إلى السوق، وتعد أجهزة تشغيل الفيديو ماركة سوني في سي آر Sony VCR مثالًا على منتج في مرحلة التراجع، فقد حدَّ من الطلب على مشغِّلاتِ الفيديو تلك؛ ازديادُ الطلب على أقراص الفيديو الرقمية DVDs، وبثُّ المحتوى عبر اﻹنترنت، كما يمكن للشركات في بعض الأحيان، تحسين منتج ما، من خلال تطبيق تغييرات على هذا المنتج، وذلك بإضافة مكونات، أو خدماتٍ جديدة إليه، وإذا تقبَّلَ المستهلكون تلك التغييرات، فقد يؤدي ذلك إلى انتشالِ المنتج من مرحلة التراجُع وإعادته إلى مرحلة التقديم.

الصورة 11.8: تضيف شركة كوكا كولا Coca Cola سنويًا مشروباتٍ جديدة إلى محفظة المنتجات الخاصة بها، بينما قد يكون بعض تلك المشروبات الجديدة مشابهة للمشروبات المصنّفة على أنها تنتمي إلى مشروبات كوكا كولا التقليدية (الكلاسيكية) Coca-Cola Classic، بينما نجد بعضها الآخر، مثل تلك المسماة فيتامين ووتر Vitaminwater، يؤسس لفئاتٍ جديدة كليًا من المشروبات الغازية.

دورة حياة المنتج بوصفها أداة إدارة

يمكن استخدام دورة حياة المنتج في التخطيط، فالمسوِّقون الذين لديهمُ استيعابٌ لمفهوم الدورة؛ هم الأكثر قدرة على التنبؤ بالمبيعات المستقبلية، ووضع استراتيجيات تسويقٍ جديدة، ويتضمن الجدول 11.5 ملخصًا موجزًا للاحتياجات اﻻستراتيجية في مختلف مراحل دورة حياة المنتج، وعلى المسوقين التأكُّدُ من أن منتجًا ما، قدِ انتقل من مرحلة إلى أخرى، قبل تغيير الاستراتيجية التسويقية الخاصة به، كما يجب ألا يُفسَّرُ انخفاضُ المبيعات المؤقت، على أن المنتج في مرحلة احتضار، أو موت، وقد يُمثِّلُ سحبُ الدعم التسويقيّ نبوءةً تحقق ذاتها، وتؤدي إلى اندثارٍ مبكِّر لمنتج بحالة جيدة.

الجدول 11.5

ترجمة -وبتصرف- للفصل Creating Products and Pricing Strategies to Meet Customers Needs من كتاب introduction to business.

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: الأشكال الرئيسية لتقسيم السوق الاستهلاكية وسوق الأعمال التجارية
• التخطيط للمنتج واستراتيجيات الدخول إلى السوق
• تعريف المنتج وأنواعه
• تطوير منتج جديد خطوة بخطوة