البحث في الموقع

كان وضعنا على الشّكل الآتي: لم نملك أيًا من المال، كنا قد غيرنا نموذجنا التجاري مؤخراً، كنا بحاجة ماسة للعملاء ولكن لم يعرفنا أحد، وكان لدينا من المال ما يكفينا لمدة ثلاثة أشهر فقط وفي حال لم يتغير ذلك الوضع كنا سنضطر إلى إيقاف نشاطنا. كذلك لم يكن بإمكاننا تخصيص ميزانية للتّسويق، حيث كنا بالكاد نستطيع تحمل مصاريف الكهرباء والإضاءة في المكتب. كان هذا وضعنا منذ سنة ونصف في Crew، كنّا نعرف أنّه علينا أن نكبر ولكن لم نعلم كيف سنقوم بذلك بطريقة حقيقية. فكرنا بخيارات مجدية مثل التّدوين، ولكنها بحاجة مضيّ شهور قبل أن يكون لها أيّ أثر حقيقي. كذلك كنا بحاجة إلى بناء منتج ضخم يجعل الناس تتحدّث عنه، ولكن ذلك أيضًا كان يتطلب الكثير من الوقت الذي لا نملكه. بالرغم من أننا كنا نعمل على هذه الأشياء، كنا بحاجة إلى إيجاد طريقة لتسريع النّمو "الطّبيعي" في حال أردنا أن نستمر. في ذلك الوقت، كنّا قيد إنشاء الصفحة الرئيسية لموقعنا. وخلال البحث عن صورة لاستخدامها لاحظنا أن جميع الخيارات كانت إما سيئة جدًا أو مكلفة جدًا أو كلاهما معًا. عوضًا عن ذلك، قمنا بتوظيف مصوّر وأخذنا مجموعة من الصور في مقهى لطيف. استخدمنا صورة واحدة وبقي لدينا العديد من الصور غير المستخدمة. فكرنا أنه هناك غالبًا الكثير من الأشخاص الذين يعانون من نفس المُشكلة التي واجهتنا فلماذا لا نقوم بنشر هذه الصور على الويب وبشكلٍ مجانيّ. بمساعدة قالب من Tumblr وبعد ثلاثة ساعات من العمل كان لدينا موقع اسمه Unsplash رفعنا عليه 10 من أفضل الصور التي لم يتم استخدامها وأضفنا رابطاً يعود إلى صفحتنا الرئيسية. هذه صورة من النسخة الأولية للموقع: قمنا بتشغيل الموقع ونشرنا الرابط على HackerNews. يتكوّن مجتمع HackerNews بنسبة كبيرة من المصمّمين، المبرمجين وروّاد الأعمال، حيث اعتقدنا أنّ جمهورًا مماثًلًا سيجد Unsplash مفيداً. الأمر الذي حصل بعد ذلك أدهشني كلياً. عدا عن عدّة مئات من الزّوار للموقع، لم أظن أنه سيكون هناك جدوى كبيرة لنشر الرابط على HackerNews. تابعت يومي بشكلٍ عادي حتى وصلتني رسالة من المصوّر الذي قام بأخذ الصور. كتب فيه: عدت إلى موقع HackerNews لأرى ماذا يحصل هناك. كان موقع Unsplash يحتل المرتبة الأولى بين بقية المواقع. هذه صورة تُبيّن ذلك: بدأ الناس بالتدفق إلى موقع Unsplash. كانوا بدايةً 20،000 زائر، وبعد عشر دقائق، كان هناك 50،000 زائر. ثم لاحظنا ارتفاعًا مفاجئًا في عدد الزيارات على صفحتنا الرئيسية على Crew. أتى عددٌ كبير من العملاء، وكمية كبيرة من المحبّة. وفعلياً كان ذلك أكثر من أي نتيجة كنا سنحصل عليها من أي حملة إعلانات أو تدوينة ما. هذه صورة للتغريدات التي أتت في اللحظات الأولى لإطلاق موقع Unsplash. كل ذلك كان نتيجة شيء تطلب وقتاً أقل من بضعة ساعات لإنتاجه. بدا الأمر كالسحر. كيف يمكن أن يحصل ذلك؟ اهتم بنا أشخاص خلال عدة ساعات أكثر من السنة الماضية بأكملها. قمنا بإنشاء Unsplash لنقدم شيئا قيّمًا للناس. كنا سنعتبر ذلك إنجازًا لو وجده بضعة مئات من الأشخاص فقط مفيداً. ولكننا لم نتوقع أنه سيحدث هذا الأثر. في ذلك اليوم، لم نشهد فقط الفوائد الآنية لإنشاء شيء ذي قيمة بل أيضاً شهدنا تحولاً كبيراً بالكيفية التي يجب أن يتم وفقها التّسويق ليكون مسموعًا. إن أفضل التسويق هو عندما لا تعلم أنك تقوم بالتسويقأكره الشّعور المرافق للتسويق، وكأنّه يُضحك عليّ، يجعلني ذلك أفقد الاهتمام كليًا وهذا هو حال الجميع. لا يكفي أن تدفع رسالتك التسويقية بوجوه الناس وتتوقع منهم بعد ذلك أن يشتروا منتجك. وهذا تمامًا ما يحصل هذه الأيام. كتب Jay Bauer في كتابه Youtility: إن شبكات مثل Facebook، Twitter و Instagram تقوم بتوليد محتوى ضخم. ثم من خلال مختلف الأجهزة في المنزل والعمل وكل ما بين ذلك يتسرّب هذا التدفّق من المحتوى لكلّ ناحية من نواحي حياتنا اليومية. تتداخل رسائل شركتك مع صور الأصدقاء والعائلة وتحديثات حالاتهم. لم تعد تتنافس فقط مع شركات أخرى لتحصل على الاهتمام، بل تتنافس مع أقرب الأشخاص إلى عملائك، كما يوضح Jay. ولكي تتخطى هذا الضجيج، يقول Jay، عليك أن تخلق "تسويقاً مفيدًا لدرجة أن الناس ستدفع المال من أجله." وهذا لا يعني أنه عليك أن تتقاضى المال من الناس حتّى يصلوا إلى تسويقك، وإنما أنه على تسويقك أن يكون جيّدًا لدرجة تدفع الناس إلى أن يدفعوا ثمنه بسرور لو طُلب منهم ذلك. ولكي تمتلك عملاء ومعجبين، عليك أولًا أن تخلق قيمة. في عالم اليوم، هناك قيمة أكثر بكثير ممّا تظنّ. وعندما تخلق قيمة أولًا، تستطيع أن تحصل على انتباه الناس. وهذا بالضّبط ما وجده اثنان من الأساتذة في جامعة بينسيلفانيا عندما ألقوا نظرة على أكثر مقالات صحيفة النيويورك تايمز التي تمّ مشاركتها عبر البريد الإلكتروني. أظهرت نتائج دراستهم أنّ أكثر ما أحبّ النّاس مشاركته هو القصص التي علمتهم شيئًا ما، حتى أكتر من القصص التي ربما تكون مفاجئة أو مثيرة للاهتمام: أن تعطي أحدًا شيئًا مفيدًا يستطيعون تطبيقه في حياته يحدث الأثر الأكبر بالنسبة له. وبعد قراءتي لهذا البحث، كان لدي التساؤل التّالي: "إذا كانت قصّة ذات قيمة عمليّة تملك هذا المستوى من الأثر، ماذا يمكن أن يحصل إذا تمّ تطبيق هذه الأداة العمليّة في شيء أكثر إفادًة من مجرد تدوينة؟" المشاريع الجانبية كتسويقتملك المشاريع الجانبيّة سمعةً سيئّة. ويبدي أصحاب الأعمال الاستفسارات التالية، "هل تجعلنا هذه المشاريع نبدو مشتّتي الانتباه؟" "نحن مشغولون أساسًا، هل تستحق هذه المشاريع الوقت المبذول لإنجازها؟" لتغيير هذا التفكير، علينا أن نعيد النظر في ما يتمّ تعريفه كـ "مشروع جانبيّ". إنّ إطلاق مصطلح مشروعٍ جانبيّ على شيء ما يوحي أنّه يجري العمل عليه بشكل جانبيّ وليس جزءًا من تركيزك الرّئيسيّ. ولكن في حال كنت تقوم بمشروع ما لخلق قيمة لشركتك، فهذا لا يختلف عن العمل على أيّ مشروع لخلق قيمة ما مثل مدوّنتك. بمجرّد احتياج المشروع كتابة برنامج كونه تطبيقٌ أو موقع، نميل إلى أن نُوسمَه كمشروع جانبيّ في حال لم يكن هو المنتج الجوهريّ. وهذا ليس صحيحًا دومًا. فقد يكون الموقع أو التطبيق هو شكلٌ متطوّر من التّسويق. بالتالي يجب ألا نتسرّع بتصنيف شيء ما كمشروع جانبي لا علاقة له بدون فهم الهدف منه. في عالم الأعمال الحرة يعمل العديد من المحترفين مع عملاء ويمتلكون في الوقت نفسه مشاريعهم المستقلة، التي تساعد في كثير من الأحيان في بناء علامتهم الشّخصية. عملت المصمّمة Jessica Hische مع شركات معروفة مثل MailChimp و Pinterest. ولكنها عندما بدأت كانت بحاجة أن تجد أول عملائها كما هي حال الجميع. ولكي تتميّز بدأت Jessica بالعمل على مشاريع جانبيّة بوقت مبكر من حياتها المهنيّة. أظهرت هذه المشاريع إلى جانب كونها مصممة مثيرة للاهتمام وقيّمة، مهاراتها كرسّامة. كما توضح Jessica على موقع معرضها الشخصي: أصبحت Jessica معروفة بشكلٍ جيّد بمشاريعها الجانبية مثل هذا المشروع الذي يدعى "should I work for free?": ساعدت هذه المشاريع الجانبية إلى جانب رفع نوعيّة عملها، في تسريع لفتها للانتباه في مجتمع التصميم وجذب العملاء. وبشكل مشابه، لم يعرف أحد عن شركتنا Crew، واحتجنا إلى إيجاد طريقة للتعرّف على عملاء بشكل سريع. ولأننا شركة ناشئة تقنية، ويتم تقييم الشركات النّاشئة بشكلٍ كبير حسب نموّها، كنّا بحاجة إلى إيجاد طرق للنمو بشكل أسرع من المعدّل الطّبيعي. كان بناء الأدوات أحد الطرق التي ظننا أنه يمكننا القيام بها لتحقيق ذلك. العائد على الاستثمار الخاص بالمشاريع الجانبيةتم توثيق الفوائد النّفسية للمشاريع الجانبية، مثل التعاون المُحَسّن والأفكار ذات المستوى الأعلى. وهذا تمامًا أحد أسباب تخصيص جوجل لـ 20% من وقت موظّفيها للعمل على أي شيء يرغبون به. ولكن هناك أيضًا أثرًا يمكن قياسه من المشاريع الجانبية. قمنا خلال السّنة والنّصف الماضية بإنشاء Crew ، أنشأنا كذلك 4 مشاريع منفصلة عن نطاق شركتنا Crew. وقد كان أداؤها على الشكل التالي: UnsplashUnsplash هو موقع يعرض 10 صور مجانية كل 10 أيام. النتائج: 5 ملايين زائر جديدالموقع رقم #1 الذي يوجه الزوار إلى Crewيتكوّن جزء هام من قاعدة أعضائنا في Crew من مصمّمي الويب والهواتف والمطوّرين. والعديد من الذين سجّلوا في Crew أتوا مباشرةً من Unsplash. يستخدم هؤلاء المصمّمين والمطوّرين كذلك العديد من صور Unsplash في أعمالهم. هذه بعض الأعمال التي تستخدم Unsplash: Launch This Year (أطلق مشروعك هذه السنة)Launch This Year هو مجموعة من الدروس الأسبوعيّة حول كيفيّة بناء عمل ما، يتم اختيارها بأيدي خبراء المجال أمثال Naval Ravikant مؤسّس AngelList وHiten Shan مؤسّس KISSmetrics. النتائج: تغطّيها على مواقع مثل VentureBeat, Digital Trends, Lifehacker و Tech Vibes.أكثر من 20،000 مشترك عبر البريد الإلكترونيHow Much to Make an App (ماهي تكلفة إنشاء تطبيق)How Much to Make an App هو موقع يساعدك على تقدير كلفة فكرة تطبيقك خلال أقل من دقيقة. النتائج: مليون زائرالمصدر رقم 2 لزوار إلى Crew25% من طلبات مشاريع CrewMoodboardMoodboard هو موقع يسمح لك بمشاركة أفكار لتصميم مواقع برابط فقط. دون الحاجة لإنشاء حساب. النتائج: المصدر رقم 5 لزوار Crew النتائج الكلية من المشاريع الجانبية:3 من 5 أكثر مصادر لزوار Crewأكثر من 100،000 مشترك عبر البريد الإلكتروني40% من عوائدناالمشاريع الجانبية: أكثر فعالية من التدوينلو قمنا بمقارنة البيانات من هذه المشاريع مع مدوّنتنا، فقد كانوا أكثر فعاليّة في بناء الجمهور. المدوّنةالمصدر رقم 3 لزوار Crew50،000 زائر شهرياًأكثر من 3،600 مشترك عبر البريد الإلكترونيعلى الرّغم من أن مدوّنتنا جيّدة وهي المصدر الثالث لزوار Crew إلا أنها أخذت منا أكثر من سنة و85 منشورًا لتصل إلى هذا المستوى. بينما ولّدت المشاريع التي ذُكرت في الأعلى أكثر من 25 ضعف هذا الرقم من المشتركين وبوقت استثمارٍ أقل. يتطلب إنتاج أداة غالبًا وقتًا أقل من كتابة التدوينات ولكنها تملك أثرًا أكبر. عندما تكون بحاجة إلى أن تنمو بسرعة، فأنت هنا تبحث عن الأثر الذي يجب أن تحدثه. لا شك أن الكتابة مهمّة لأسباب تتعدّى مجرّد الحصول على عملاءٍ جدد ومشتركين، فهي تهتم ببناء ثقةٍ وصلةٍ مع النّاس الذين يمكن أن يستخدموا منتجك يومًا ما. ولكنّ صناعة أداةٍ له الأثر نفسه، وإنما بمعدّل أسرع. تمتلك المشاريع الجانبية عمر استخدام أطولمن المرجّح أنك ستستخدم منتجًا جيّدًا عددًا من المرات يفوق عدد المرات التي ستعيد بها قراءة تدوينة ما. هذه الفائدة المكرّرة هي ما تجعل المنتجات البرمجيّة ذات قيمة. عندما تقوم بإنشاء تطبيق أو موقع بهدف التّسويق، فبإمكانك استخلاص القيمة الموجودة في البرمجيّة وإعمالها في التّسويق. وسيستمرّ النّاس بالعودة على الرّغم من عدم قيامك بأيّ عملٍ إضافيّ. وهذا ما يحصل مع العديد من مشاريعنا. هذه نظرة على الزوّار المتكرّرين على Unsplash في الشّهر الماضي. أكثر من نصف الزّوار قاموا بزيارة الموقع سابقاً. أمّا مع المدوّنة، فأنت بحاجة إلى إنتاج محتوىً بشكلٍ مستمر، وبمستوىً وبمعدلٍ عالٍ ليستمرّ النّاس بالعودة إليها. وهذا ممكن، إلا أنّه يأخذ الكثير من الوقت. ما نزال نكتب على مدوّنتنا ولكن عندما نشعر أنّه بإمكاننا اتخاذ خطوة أبعد من تدوينة نفكّر، "هل هناك شيءٌ أخرٌ يمكننا القيام به وسيساعد بشكلٍ أكبر عوضًا عن المدوّنة أو بالإضافة إليها؟" 4 فوائد أخرى للمشاريع الجانبية1. التّوظيفلم نتوقّع أن تساعد هذه المشاريع في التّوظيف ولكننا لاحظنا أن العديد من الطلبات جاءتنا بعد رؤية أحد الأدوات التي أنشأناها. يأتينا 50 طلبًا أسبوعياً من Unsplash بمفرده. وقد أعرب تقريبًا نصف فريقCrew الحاليّ أنّهم وجدونا وتقدّموا للعمل لدينا بعد أن رأوا أحد مشاريعنا. كما لاحظنا أنّنا نميل إلى جذب الأنماط من الناس الذين يتوافقون مع إيماننا بإنشاء قيمة كأفضل شكلٍ للتسويق. هؤلاء هم الأشخاص الذين نرغب بهم في فريقنا. 2. إلهام عقلية "رفع المستوى"عندما نرى القيم التي تقدّمها هذه المشاريع، نلاحظ أنّها تلهم أفكاراً حول كيفيّة القيام بالأمور بشكل مختلف في جميع أنحاء شركتنا. "كيف يمكننا نقل خدمة عملائنا أو عمليّة التوظيف إلى مستوىً أخر؟" وكما تطوّر التسويق سابقًا، فإنّ الكثير من النواحي الأخرى لبناء عمل ما ستتغيّر أيضًا. تُشجّع رؤية الأثر الذي تحدثه المشاريع الجانبية على التسوّيق عقليّة "كيف يمكننا القيام بذلك بشكل مختلف"، وليس فقط اتّباع ما قام به غيرنا لأنه نجح في السّابق. 3. اختبر دون أن تؤثر على عرضكإن العديد من مشاريعنا الجانبيّة هي ميّزات محتملة نفكّر ببنائها ضمن Crew. ومن خلال وضعها على موقع منفصل، يسمح لنا ذلك باختبار هذه الميزات دون إضعاف عرضنا الأساسي. 4. المزيد من الفرص القادمة من عمليات البحث/الإعلامفي حال قمت ببناء أداتك على موقعٍ منفصل، فإن ما تضحّي به من خلال عدم وجوده على موقعك، تكسبه من خلال الظهور على وسائل الإعلام/مُحرّكات البحث والقابلية للتذّكّر. هناك فرصٌ أكثر للتغطية الإعلاميّة وأن يتم تقديمك على مواقع اكتشاف المنتجات مثل HackerNews و Product Hunt. يتذكّر النّاس اسم المشروع Unsplash، أو يبحثون عن كلماتٍ مفتاحيّة مثل "ماهي تكلفة إنشاء تطبيق؟" أكثر من تذكّرهم لنطاقٍ مثل: free-photos.pickcrew.comhowmuchtomakeanapp.pickcrew.comيكون الاستخدام المتكرّر أعلى لأنه من الأسهل تذكّر الاسم، وكذلك تداوله بين الأشخاص يكون أسرع. وبإمكانك إيجاد طريقة لربط النّطاق مع صفحتك الرئيسيّة للحصول على زيارات عن طريقه. عادةً نبدأ برابطٍ يقول "صنع من قبل Crew". وغالبًا ما يكون ذلك كافيًا بالنّسبة لنا. يسعى أصحاب المواقع للفوز بصفقات تتعلّق بالكلمات المفتاحيّة في محرّكات البحث، وستساعدك كميّة الزيارات تلك على تحقيق ذلك. وباستخدام الأداة المناسبة تستطيع التفوّق على تدوينة والوصول إلى الصّفحة الأولى من نتائج محرّك البحث بشكلٍ أسرع. وهذا بالضّبط ما حصل مع "ماهي تكلفة إنشاء تطبيق". تطلّب الأمر بضعة أسابيع فقط قبل أن يظهر على الصّفحة الأولى على Google عند استخدام العبارة المفتاحيّة المُتنافس عليها "ماذا يكلف إنشاء تطبيق". كيف تقوم بمشروع جانبي بالطريقة الصحيحةليست كل فكرةٍ خيارًا جيدًا لتكون مشروعًا يستحقّ وقتك. عندما يكون هناك فكرةٌ لمشروعٍ ما هناك عدّة معايير نبحث عنها قبل أن نقرر أن نعمل عليها: 1. المقياس الصغيريجب أن تكون الأداة صغيرة بالحجم (عادة 1-2 صفحة). عندما أريت أحد مستثمرينا، Fred Destin، الأدوات التي أنشأناها قال لنا: وهذا ما كانت عليه بالضبط. عندما يتعلق الأمر بمشروعٍ جانبي فإن أفضل مقاربةٍ هي أن يكون بسيطاً. قم بحل مشكلةٍ بطريقةٍ أبسط من طريقة غيرك. قلّل من الميزات إلى الحد الأدنى. لا تلقِ بالًا لإمكانية إنشاء حسابات على الموقع. لا تهتمّ حتّى بالبرمجة إن لم تُضطر لها. تمّت صناعة Unsplash بدون كتابة سطرٍ برمجيٍّ واحد. البساطة ستكون هي ما يميّزك. 2. الحد الأدنى من التحديثاتلأنّ مشروعك الجانبي سيكون صغيراً بالحجم، يجب أن تقلّص الحاجة إلى الصّيانة والتّحديثات. حيث يجب أن يكون هدفك هو أن يبدأ المشروع بالعمل دون الحاجة إلى تحديثاتٍ مستقبليّة، أو بحاجة إلى جهدٍ ضئيل لتقديم قيمةٍ مستمرّة. نقوم بتحديث أحد مشاريعنا فقط إن وجدنا أنّه يعمل بشكلٍ استثنائيّ، ويجب أن يؤمّن التّحديث إمكانيّة جعله أفضل بكثير. وعادة نقصد بعبارة "يعمل بشكلٍ استثنائيّ" أنّ هذا المشروع هو ضمن المصادر الخمسة الأولى للزيارات للموقع الرئيسي. في حال كنت ستحدّث أحد مشاريعك التسويقيّة، اسأل نفسك، "هل سيكون تحسين هذا المشروع ذو قيمة أكثر من بناء مشروع جديد؟" عندما قمنا ببناء "ماهي كلفة إنشاء تطبيق" مثلاً، أطلقناه ولم نقم بالشيء الكثير بعدها. فقط عندما رأينا القيمة التي خلقها قرّرنا إجراء تحسيناتٍ ذات أثر كبير. إذا قمت بإطلاق مشروعٍ ولم يجد أثرًا في جمهورك، اتركه وانتقل إلى شيءٍ آخر. لا تأخذ وقتًا إضافيًّا في محاولة تحسينه. من الأنجع عادةً محاولةُ شيءٍ مختلف. يتم تعريف التّسويق اليوم بكميّة الفائدة التي يقدّمها لزبائنك. وقد ارتفع معيار الفائدة بشكل بكير. في حين كانت التّدوينات، الإنفوجرافيكس والمحاضرات عبر الإنترنت جوهرَ التّسويق، فإنّ المواقع، التّطبيقات والأدوات تحتلّ الصّورة اليوم. لا تكن أسيرَ فكرة أنّه عليك القيام بما يقوم به الجميع لأنّه من المفترض أن ينجح. في حال قمت بذلك، فتوقّع نتائج مشابه لما وصل إليه الجميع، لا أكثر. لإحداث أثرٍ حقيقيٍّ في آليّة نموّ شركتك، عليك خلق قيمةٍ هائلة. هذه هي السّكينة الوحيدة التي تستطيع بها قطعَ فوضى اليوم. ترجمة -وبتصرّف- للمقال How side projects saved our startup لصاحبه Mikael Cho. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.