البحث في الموقع

إنّ التعامل مع المتذمرين والحاقدين على وسائل التواصل الاجتماعي يمكن أن يكون أمرًا عسيرًا وشائكًا. ولذلك أنت بحاجة إلى إطار عمل لمساعدتك على القيام بذلك بطريقة صحيحة وفعّالة. يمكن تمثيل هذا الإطار بالقواعد الخمس التالية: العثور على جميع الشكاوى (الإشارات mentions) إظهار التعاطف الإجابة علنًا الرد مرتين فقط على أقصى تقدير الانتقال إلى منصّة تواصل أخرى ربما لاحظت أنّني لم أشمل "الرد السريع" ضمن القواعد، وهذا لأن السرعة هي من الأمور البديهية عندما يتعلّق الأمر بالرد على وسائل التواصل الاجتماعي. ففي هذه الأيام، يتوقّع 40% من جميع المتذمرين على وسائل التواصل الاجتماعي الذين يتوقعون ردًا على شكاويهم، أن يتلقوا الإجابة في غضون 60 دقيقة، وفقًا لبحث أجريته لكتابي Hug Your Haters (عانق/احتضن كارهيك). مع ذلك، يبلغ متوسط الوقت الذي تستغرقه الشركات للرد خمس ساعات في الواقع. إنّ إغلاق هذه الفجوة أمر بالغ الأهمية، ويجب أن يكون محور التركيز لأي برنامج نموذجي لخدمة العملاء على وسائل التواصل الاجتماعي. في هذا المقال سنلقي نظرة عميقة على القواعد المذكورة لمساعدتك في التعامل مع الشكاوى على وسائل التواصل الاجتماعي. لننطلق! 1. اعثر على جميع الشكاوى (الإشارات mention) من المستحيل أن تعانق المتذمرين الذين لم تلتقِ بهم أبدًا. في السابق، وفي وسائل الدعم غير العلنية كالهاتف، لم يكن هذا الأمر يشكّل مشكلة. فإذا اتصل أحدهم بشركتك، سيكون لديك علم بذلك. إما ستتم الإجابة على المكالمة، أو سيترك المتصل رسالة صوتية لتسمعها فيما بعد. والشيء نفسه ينطبق على البريد الإلكتروني، فلا حاجة لقيامك بالتحرّيات للعثور على الشكاوى، فستظهر لك على حاسوبك، هاتفك الذكي، أو جهازك اللوحي. لكن المهمة ستصبح أصعب على وسائل التواصل الاجتماعي وغيرها من مواقع شكاوى العملاء على الإنترنت. وبصورة عامة، يجب على جميع الشركات أن تستخدم برنامج استماع اجتماعي، كتطبيق Respond الذي يعتبر من الخيارات الرائعة. وإذا كانت الشركة من الشركات الكبيرة، فيمكن أن تستخدم أيضًا الحزم المتخصصة التي تقوم برصد مواقع المراجعات، مثل Yelp أو غيره. تطبيقات الويب هي من الأدوات المفيدة في السعي للعثور على التغذية الراجعة للعملاء على الشبكات الاجتماعية، لأنّ أغلب التغذية الراجعة لا يتم فيها ذكر اسم الشركة على وجه التحديد. إذ أنّ عدد الناس الذي يطرحون شكاويهم على الشبكات الاجتماعية ويتوقّعون الرد من الشركة لا يتجاوز قرابة النصف فقط، لذلك في كثير من الحالات، لا يعبّرون عن شكاويهم بطريقة تشير إلى الشركة بشكل واضح. مثلا، لا يقومون بوسم اسم العلامة التجارية (بمعنى، لا يعملون لها mention). لقد تعاونت شركة خدمات العملاء الاجتماعية، Conversocial، مع جامعة نيويورك على إجراء بحث وجد من خلاله أنّ ثلث التغريدات إلى الشركات كانت تتمحور حول مشاكل خدمة العملاء، لكن 3% فقط منها احتوت على اسم حساب الشركة على تويتر مع رمز @. وهذا يعني أنّ العديد من الإشارات إلى شركتك على الإنترنت، على تويتر أو غيره، يمكن أن تكون غير مباشرة. ولهذا السبب من المهم جدًا امتلاك نظام يقوم برصد تلك الشكاوى والتعليقات. 2. أظهر التعاطف بالرغم من أنّ المتذمرين والكارهين قد لا يتوقعون الرد من الشركات، إلا أنّهم بالتأكيد يرغبون في وجود جمهور يدعمهم ويواسيهم. ولهذا السبب قاموا بتعظيم المشكلة ونشر شكواهم بشكل علني. فهم يريدون من الجمهور أن يؤيدهم بمختلف التعليقات التي تشابه هذا النمط: "لا أصدّق! كيف يجرؤون على معاملتك بهذه الطريقة!". كثيرًا ما تمتلئ الشكاوى بلغة تتذبذب ما بين الفظّة والعنيفة لخلق رد الفعل الذي يسعون إليه من الجمهور، وعلى الأرجح منك. فبسبب غضبهم يقومون بكتابة عبارات ناقدة بشدة ونشرها على الإنترنت، مما يثير غضبك أيضًا. عندما تقرأ تعليقًا سلبيًا جدًا عن شركتك (أو عنك)، لن تشعر بالغضب فحسب، وإنّما سيتكون لديك رد فعل جسدي حقيقي جدا. التسارع في نبضات القلب، ارتفاع ضغط الدم، والتنفس السريع، هذه ليست الظروف المثالية للرد على شكاوى العملاء بسرعة وتعاطف. ولذلك يجب عليك أن تجد وسيلة للمحافظة على هدوء أعصابك عند مواجهة الشكاوى، أو العثور على أشخاص في شركتك يمكنهم القيام بذلك. لا يصح أبدًا الانخراط في سلسلة من الاتهامات الفظة مع العملاء علنًا على الإنترنت. فلا ينظر الجمهور إلى الشركة على أنّها الطرف الفائز في المناقشة، حتى لو كان الحق معها تمامًا. مع ذلك، ليس من النادر أن يحتدّ النقاش بين المتذمرين والشركة، وهذا يحدث كثيرًا بسبب أنّ الشخص الذي يجيب على شكاوى العميل غير قادر على التعاطف مع العميل ومنع رغبته الفسيولوجية في النزاع. إنّ التفاعل مع المتذمرين على الشبكات الاجتماعية بأسلوب لين وتعاطفي لا يعني أن تتذلل أو تتنازل للعميل، ولا يعني أنّه دائمًا على حق. وإنّما يعني أنّ للعميل رأي مسموع دائمًا، وأنّه يجب عليك أن تعترف، في هذه اللحظة وفي كثير من الأحيان، أنّ الشخص يواجه مشكلة على الأرجح تسببت بها شركتك بطريقة أو بأخرى. ستنجح في تعاملك مع الشكاوى بمجرد استخدام عبارة بسيطة وقصيرة مثل: "أنا آسف/أعتذر". تجنّب نسخ ولصق الإجابات المُعدّة مسبقًا، فهي نادرًا ما تنقل مشاعر التفهّم والتعاطف. فإذا كان لديك موظف في خدمة العملاء، وخصوصًا على الإنترنت، يملك في جعبته أيّة ردود قياسية والتي يبدو عليها كأنها آلية، أو كأنّها منسوخة من مكان ما، تحدث إليه وأرشده. لأنّه في بعض الحالات يمكن أن تكون الردود المُعدّة مسبقًا بنفس سوء عدم الرد أبدًا. 3. قم بالرد علنا يعتبر الرد العلني جزءًا مهمًا من قواعد التعامل مع الشكاوى على الشبكات الاجتماعية. تذكّر أنّ خدمة العملاء على الإنترنت هي بمثابة رياضة جماهيرية. لا شك في أنّك تريد أن ترضي المتذمرين، لكنّ آراء المتفرجين هي الجائزة الكبرى في النهاية. فإذا اختار عميلك التواصل معك بشكل علني، يجب أن ترد عليه بنفس الطريقة، على الأقل في البداية، سواء كنت ستعتذر أو سترد على تعليق إيجابي. لأنّ الرد بشكل خاص سيزعزع أو يهدم الثقة التي اكتسبتها بكونك منفتحًا وشفافًا في كيفية تعاملك مع التغذية الراجعة من العميل. يؤكّد Tim Hansdorf (مؤسس G2Crowd، منصة التقييمات والمراجعات لبرامج B2B) على قوة التعامل العلني، حيث يقول: قد تتساءل: "ما المشكلة إذا قام العميل بوضع مراجعة لنا على Yelp وقمنا بالرد عليه برسالة خاصة؟ على الأقل نحن قمنا بالرد". أولًا، لن يعرف الجمهور أنّك قمت بالرد. ثانيًا، يمكن أن يكون هذا النوع من التبديل بين وسائل التواصل مربكًا للعميل، وخصوصًا إذا كانت هذا ردّك الأول. تخيّل لو كان الموقف معكوسًا. ماذا لو قام أحدهم بإرسال بريد صوتيّ إليك، ثم تردّ عليه على تويتر: "@فلان شكرًا على البريد الصوتي. كيف يمكنني مساعدتك؟ هذا التصرّف سيجعلك تبدو غريبًا بدلًا من متجاوبًا. بالإضافة إلى ذلك، لا تخش حدود التكنولوجيا لوسائل خدمة العملاء العلنية. في الواقع يمكن أن تشعر بالتقييد عندما تُجبر على الرد على تويتر بـ 140 حرف فقط، أو على اتباع قوانين وإرشادات المنتديات التي تبدو في بعض الأحيان غامضة عندما تقوم بصياغة رد في موقع مناقشة أو منتدى. هنا يأتي دورك في إضافة الإبداع إلى ردودك. وهنا ستحصد ثمار التخلّص من الردود المكتوبة مسبقًا وتوعية موظفي فريق خدمة العملاء حول أهمية إضافة التعاطف والطابع الإنساني إلى الردود. إليك مثالًا على ذلك Scott Stratten، هو متحدث ومؤلف لعدد من الكتب، من ضمنها QR Codes Kill Kittens. وهو من البارعين في الأمور التكنولوجية ويقضي الكثير من الوقت على تويتر. بالتالي، عندما أطلقت خدمة الموسيقى Spotify في كندا (يعيش Scott خارج تورونتو)، كان هو أول من اشتكى على تويتر. في الحقيقة، كانت تغريدته عبارة عن ملاحظة أكثر من كونها "شكوى"، وهي الموضحة في الصورة أدناه: لاحظ أنّ Scott ذكر Spotify، لكنّه لم يذكر بالتحديد حسابات تويتر Spotify@ أو SpotifyCares@. وهذه بالضبط الحالة التي أظهرها بحث Conversocial والتي تحدث بنسبة 97%. كان بإمكان فريق Spotify أن يتقيّد بتغريدة من 140 حرف ويرسل إلى Scott ردًا يقول: "نحن نعتذر بخصوص المشكلة التي تواجهها. بإمكانك الاطلاع على الأسئلة الشائعة هنا: (رابط)". لكنهم لم يفعلوا، بل قاموا بأكثر من ذلك بكثير. ردّ فريق خدمة العملاء في Spotify على Scott بتغريدة تضمّنت صورة ملتقطة لقائمة تشغيل مخصصة قاموا بإنشائها خصيصًا من أجله. في هذه القائمة تم ترتيب عناوين الأغاني لتشكَل رسالة من فريق الدعم، كما قاموا بتضمين رابط لقائمة التشغيل المخصصة تلك. وردّهم هذا موضّح في الصورة أدناه: وقد ردّ عليهم Scott بالشيء الوحيد الذي أمكنه في الواقع: والحقيقة المدهشة هي أنّ فريق Spotify قام بعمل كل ذلك خلال 14 ساعة، في الليل (تغريدة Scott الأولية كانت في الساعة التاسعة مساء). وما يدهش أكثر هو أنّ هناك أغنية باسم "And" في مكتبة أغاني Spotify. قد لا يكون عملاؤك دائمًا مثل Scott ينتابهم الفضول أو الحيرة حول أمر ما. في بعض الأحيان يكونون غاضبين جدًا، أو حتى يتعمدون الشكوى لإزعاجك فقط. بغض النظر عن هوية المتذمّر، أنصحك بالرد علنًا، حتى لو كان يتكلّم بطريقة وقحة وفظة، عليك الإجابة بهدوء وبشكل علني. ربّما لن تغيّر طريقتك في الرد سلوك أو موقف ذلك الشخص، فمن المستحيل أن تحوّل ليمونة متعفنة إلى عصير ليمون لأنّ الثمرة فاسدة بالفعل. لكن عندما ترّد بشكل علني، ستُظهر طبعك، قيمك، وإيمانك بأنّ جميع العملاء يستحقون أن يُسمعوا. تابع معنا الجزء الثاني للاطلاع على تتمّة قواعد للتعامل مع الشكاوى على وسائل التواصل الاجتماعي. ترجمة -وبتصرّف- للمقال The 6 Step Playbook for Handling Social Media Complaints لصاحبه: Jay Baer.

سنكمل في هذا المقال ما بدأناه في الجزء الأول حول القواعد التي يجب على فريق خدمة العملاء على الشبكات الاجتماعية اتخاذها كإطار عمل لغرض التعامل مع شكاوى العملاء بكفاءة وفعّالية. 4. قم بالرد مرتين فقط كأقصى تقدير من الأسئلة الشائعة التي تُطرح عليّ بخصوص نظام "عانق كارهيك": ماذا لو قمتُ بالرد على المشتكي، ثم قام بالرد عليّ مرة أخرى بشيء أكثر سلبية؟". يحدث هذا الأمر في كثير من الأحيان، حيث يرى المتذمرون على وسائل التواصل الاجتماعي إجابتك وهم يعتقدون أنّهم في حلبة مصارعة. لكنه لن يحدث أي نزال أو جدال، لأنّك أنت وموظفي خدمة العملاء تعرفون إحدى القواعد الأساسية للتفاعل العلني الفعّال؛ قاعدة "الرد مرتين فقط كأقصى تقدير". هذه القاعدة بسيطة، وقد طوّرتها وأثبتها على مدى 22 عاما بصفتي مسوّقًا على الإنترنت ومستشارًا في تجربة العملاء. القاعدة هي: لا تقم أبدًا بالرد أكثر من مرتين على شخص واحد في محادثة واحدة على الإنترنت. احرص على الالتزام بهذه القاعدة لأن انتهاكها يمكن أن يجرّك إلى دوّامة من السلبية والخصومات. إليك طريقة تطبيقها عمليًا. سنفترض أنّ المتذمّر هو "العميل عمر": العميل عمر: أنتم الأسوأ على الإطلاق. لا أصدق أنّ لديكم الشجاعة لتقديم هذا المُنتج السّيئ مقابل هذا السّعر المُرتفع. الشركة: يبدو أننا لم نرقى إلى مستوى توقعاتك، سيّد عمر. هل بإمكانك إخبارنا المزيد حول مشكلتك، وسنفعل ما بوسعنا لمساعدتك. العميل عمر: وهل يشكل هذا فارقًا. لا أعتقد أنّه بإمكان الحمقى أمثالكم أن يقوموا بإصلاح كل الأخطاء في شركتكم التافهة. الشركة: آسفون لعدم رضاك، ونوّد أن نساعدك إن كان ذلك ممكنًا. من فضلك أرسل لنا رسالة خاصة إن كنت ترغب في إعطائنا فرصة للمحاولة. عند هذه المرحلة، إذا واصل "العميل عمر" التذمّر، اتركه يفعل ذلك ولا تلتف له. فقد قمت بمحاولتين مشروعتين لحل مشكلته، وقد اعترف بصحّة هذا الأمر من خلال الرد عليك مرة أخرى، والجمهور يشهدون على نفس الشيء. حان الوقت الآن لتركه ومواصلة عملك. فلن تجني شيئًا من الرد مرارًا وتكرارًا، قمت بواجبك رسميًا وعلنًا، لا تتوقف عند هذه الشكوى واستمر. لا تُلزمك قاعدة "الرد مرتين فقط" بالرد مرتين دائمًا، وإنّما بعدم الإجابة أكثر من مرّتين أبدًا. ففي معظم السيناريوهات يكون الرد الواحد كافيًا لحل المشكلة. من المفارقات في هذا الأمر أنّه بالرغم من أنّ التفاعلات مع العميل عادة ما تحدث بسرعة في الوسائل العلنية أكثر من الوسائل الخاصة (كالبريد الإلكتروني)، إلا أنّه من المهم عدم الإجابة على الفور على الشبكات الاجتماعية، مواقع المراجعات، أو المنتديات. نعم يجب عليك الرد بسرعة لكن ليس فورًا. لأنّ الردود الفورية خطرة، حيث يمكن أن تعلق في الردود الغاضبة وفي موقف غير مرغوب. 5. الانتقال إلى منصة تواصل أخرى تعني طبيعة الاختصار للعديد من الاتصالات الاجتماعية أنّه قد يكون من المستحيل معالجة شكوى معقّدة بالكامل من خلال تفاعلين اثنين فقط. بالإضافة إلى ذلك قد تحتاج إلى رقم حساب العميل أو أيّة تفاصيل حساسة أخرى لمساعدته، ويجب ألّا تطلب منه عرض تلك المعلومات على مرأى الجميع. ولذلك، بالنسبة لتفاعلات العميل التي تتطلّب بحثًا لكي يتم حلّها، يجب أن يكون هدفك هو الانتقال إلى منصّة تواصل أخرى مع العميل بعد الرد الأولي العلني. تشير 60% من الشركات أنّها غير قادرة على التعامل مع مشاكل العميل من خلال اتصال واحد على وسائل التواصل الاجتماعي. حيث أنّ معظم الاستفسارات عبر هذه الوسائل تتطلّب اتصالًا ثانيًا على الأقل، والذي يتم فيه إحالة العميل إلى وسيلة هاتفية للوصول إلى حل للمشكلة. وهذا يزيد من تكاليف الشركة، لأنّهم يقومون بإضافة مكالمة هاتفية مكلفة إلى الاتصال على وسائل التواصل الاجتماعي غير المكلف نسبيًا. وفي مثل هذه السيناريوهات الشائعة، يضطر العميل الذي اختار الشكوى على الوسائل الاجتماعية إلى التحوّل إلى وسيلة أخرى غير علنية. مع ذلك لا يصح الانتقال إلى وسيلة تواصل أخرى مع جميع العملاء. على سبيل المثال شريحة العملاء الذين لديهم خبرة تقنية واسعة (مثل Scott Stratten) والذين يستخدمون الوسائل العلنية لأنّهم ببساطة يفضّلونها (فهي بيئتهم الطبيعية) وليس بسبب تجارب سابقة سيّئة مع خدمة العملاء، عندما تطلب منهم إجراء مكالمة هاتفية لمتابعة تغريدة، سيكون الأمر بمثابة توجيههم للعودة إلى وسائل قديمة الطراز بالنسبة لهم. هناك طريقة أفضل للتعامل مع مثل هذه الحالات، وهي أنّه كلما احتجت إلى تحويل تفاعل العميل على الوسائل العلنية إلى محادثة أكثر خصوصية، استخدم الوسائل الخاصة لوسيلة الاتصال الحالية. ولحسن الحظ تتيح أغلب الوسائل العلنية تلك الخاصيّة للشركات؛ استفد منها. فإذا اتصل المتذمّر بشركتك عبر تويتر، واحتجت إلى رقم حسابه لتحري الأمر، اعتذر في الرد الأول بتغريدة واطلب منه إرسال رقم حسابه برسالة مباشرة DM. والشيء نفسه ينطبق على Facebook Messenger، إنستجرام، وغيرها من الشبكات الاجتماعية. تقوم بعض الشركات بالتحوّل من الوسيلة العامة إلى الخاصة وتستخدم هذا الانتقال لبناء نوع من التّعاطف ولإضافة لمسة بشرية على هذا التّواصل. ويعتبر تويتر هو الرائد الحالي في مثل هذه الفرص، لأنهم قاموا بتمكين الشركات والمستهلكين من إنشاء فيديوهات قصيرة وإرسالها بدلا من النصوص والصور. كما تقوم شركة فيس بوك بِحَثّ المزيد من الشركات على استخدام تطبيق WhatsApp في الظروف المشابهة. يمكن أن يكون للتفاعل مع المتذمّر بواسطة فيديو تأثيرًا نفسيًا إيجابيًا، حسب ما أشار إليه Michael Maoz من شركة Gartner: مثال على الانتقال إلى وسيلة تواصل أخرى Jet Blue شركة خطوط جوية اتبعت قاعدة الانتقال إلى وسيلة تواصل أخرى في موقف سلبي، وفاجأت المستهلكين جدًا نتيجة لذلك. لقد حدث ذلك لـ Tom Webster الذي أشرف على البحث الذي أجريناه لكتاب Hug Your Haters. Tom هو من المسافرين الدّائمين على خطوط Jet Blue ويعرف كيف من المفترض أن يبدو مظهر وصوت الطائرات. في إحدى رحلاته من بوسطن إلى شارلوت في مقعد في صف مخرج النّجدة بجانب النافذة، سمع Tom صوت قرقعة غير عادية في بداية الرحلة، ولاحظ أن جسم الطائرة ترتفع حراراته باطراد. كانت الطائرة ساخنة الملمس أغلب وقت الرحلة، وكان Tom قلقًا. قام إبلاغ المضيفين، لكنّهم لم يعرفوا ما يجب عليهم القيام به حيال ذلك، وبكل الأحوال لم يتمكّنوا من فعل الكثير في الجو. عند الهبوط، قام Tom بإرسال تغريدة إلى شركة الطيران أبلغهم فيها عن الحادث. لم تقم شركة Jet Blue بالرد على تغريدة Tom فقط أو طلبت منه الاشتراك في سلسلة من الرسائل الخاصة المباشرة، بل قاموا بنشر تغريدة علنية بأنّهم سيقومون بالتحرّي حول المشكلة. لكن لاحقًا، قاموا بالانتقال إلى وسيلة تواصل أخرى. لقد تلقى Tom في غضون ساعات مكالمة هاتفية، على هاتفه المحمول، من أحد كبار المسؤولين في Jet Blue. يقول Tom: توضّح Meacham كيف توصّلوا إلى رقم هاتف Tom: اتضح فيما بعد أن Tom اكتشف مشكلة تحتاج إلى حل: فرط إحماء صندوق التحكّم الذي يشغّل التلفاز المباشر المتوفّر على جميع رحلات Jet Blue. ووفقًا لـ Meacham، تم استبدال جميع الوحدات القديمة. إلى هنا تكون قد أصبحت ملمًا بالقواعد الخمس للتعامل مع الشكاوى على وسائل التواصل الاجتماعي. هذا المقال مستوحى من كتاب Jay Baer الجديد Hug Your Haters: How to Embrace Complaints and Keep Your Customers (عانق كارهيك: كيف تحتوي الشكاوى وتحافظ على عملائك). ترجمة -وبتصرّف- للمقال The 6 Step Playbook for Handling Social Media Complaintsلصاحبه: Jay Baer.