البحث في الموقع

قد تنشأ لدى زبائنك رغبةٌ حقيقيّة في استخدام الميّزة أو المنتَج خاصّتك، ولكنّهم ببساطة يريدون، بالإضافة إلى ما ذُكِر، شيئًا لا يتعارض مع تلك الميّزة أوِ المنتَج، إذ يرغب النّاس في أن يصبحوا نحيلين وأصحّاء، ولكنهم بالمقابل لا يودّون التوقّف عن تناول الوجبات السّريعة والمشروبات الغازيّة. فشركتا McDonald's و Weight Watchers تبيعان منتجاتٍ مختلفةً عن بعضها إلى حدّ كبير، ولكنّهما تتنافسان لكسب الزّبائن ذاتهم؛ هذا ما نسمّيه المنافسة غير المباشرة. ويستهدف منافسوك المباشرون إنجازَ العمل ذاته الذي تقدّمه أنت وكذلك تحقيقَ النّتيجة ذاتها. فلو رغبَ شخصٌ ما في تناول البرغر، فسيجد أن كُلًّا من شركتَي McDonald's و Burger King تقدّم له ما يرغب به، وبالتالي سيحصل من كلّ منهما على النّتيجة ذاتها. وخلافًا للمنافسين غير المباشرين، يتنافس ما يسمى بالمنافسين الثّانويين على النّتائج، فعلى سبيل المثال يتنافس مجالا مؤتمرات الفيديو ورحلات الطيران من درجة رجال الأعمال على النّتائج لكونهما يُقصَدان لتحقيق العمل ذاته؛ وهو توفير الّلقاءات بين رجال الأعمال، ولكنّهما يقدّمان الحلّ ذاته بطريقتين مختلفتين. وهناك في المنافسة غير المباشرة عملان مختلفان يرغب الزبون في القيام بهما، ولكنّ هذين العملين في حالة تنافسٍ فيما بينهما. ويُلاحَظ هذا النوع من التنافس دائمًا في مجال المنتجات الخاصّة بالبرمجيات. "أودُّ السّماح بعمليات دفعٍ في منتجي، ولكني أريد تخفيض مستوى إشراك الطرف الثالث التي نعتمد عليه". "أودّ إضافة أداة التّحليل هذه، ولكنّي أرغب أيضًا في تحسين زمن الاستجابة على الوجه الأمثل". "أودّ معرفة كيف يقضي أفرادُ الفريق التّابع لي وقتهم، ولكني أرغبُ في إظهار أنّنا نثق في بيئة العمل". قد يبدو هذا منافيًا للمنطق، ولكنّ البشر متصالحون مع فكرة الجمع بين مختلف الآراء والرّغبات المتناقضة، فنحن نريد الاحتفاظ بكعكتنا وأكلها في آنٍ معًا. تتصارع قوّتان هنا، وهما جاذبية النّتيجة التي يقدّمها منتَجُك مقابل تلك التي يقدّمها منتجٌ آخر. وعليك تركيزُ التسويق الذي تضطلعُ به على جعلِ النّتيجة التي يقدّمها المنتج الآخر أقلَّ جاذبية وبريقًا، أو أن تغيّر تموضع منتجك في مسعىً منك إلى إزالة التّنافس بين النّتائج الخاصّة بمُنتَجك من جهة والمنتَج الآخر من جهة أخرى. تولَّ إدارة المنافسة غير المباشرة وقعَ أحدُ زبائن شركة Intercom في حيرة من أمره. فقدِ اشتركت مئات الشركات في منتجه الخاص باختبار A/B، ولكنَّ قلة منها فقط التي ذهبت أبعد من مرحلة الاختبارات عديمة الأهمية. وقد أراد جميعُ الزبائن استخدام المنتج فعلًا، وتعرّفوا إلى طريقة استخدامه، واستوعبوا القيمة التي يمثّلها. وقد أرسل ذلك الزّبون رسائل عبر شركة Intercom إلى أولئك المستخدِمين وتعرّف إلى الخطأ الكامن وراء ما حدث. فما المشكلة إذًا؟ بقدر ما أعجبتهم فكرةُ إخضاع التطبيقات الخاصّة بهم لاختبار A/B، بقدر ما كانوا يفضّلون شيفرة نظيفة، مقروءة بسهولة، وقابلة للحفاظ عليها. فهم لا يفضّلون إضافة لغة البرمجة "جافا" في التطبيقات الخاصة بهم لإنشاء اختباراتٍ مفيدة وذات معنى، ولذلك فلم يستخدموا المنتَج. ولمواجهة تلك المخاوف، أضاف مخطّطًا خاصًّا بالرّسائل مقلّلًا من أهميّة الشّيفرة النّظيفة وساعيًا نحوَ الارتقاء بمبيعات منتجه. وقد أرسل الرّسالة التّالية لغير مستخدمِي منتجه في اليوم الثالث: وفي اليوم السّابع أرسل رسالة أخرى متحيّنًا توقيتًا مناسبًا: وقد أثبتت تلك الرسائلُ فعالية، فالعديد منها نجح في إقناع الآخرين بتنصيب منتجه، بينما أثارَ بعضُها الآخر نقاشاتٍ تقنيّة محتدِمة. ولكنّ الأهمّ هو أنّ جميع تلك الرّسائل قدّمت رؤىً إضافيّة حول مجال العمل ذي الصّلة بها، وهو جُلُّ ما تحتاجُ عندما تكون في بداية طريقك. اعرف منافسيك الحقيقيين سبقَ للرّئيس السّابق لشبكة CNN، وهو جوناثان كلين، أن قدّم تعريفًا بالمنافس غير المباشر لشبكته الإخبارية قائلًا: فالفكرة مفادُها أن الزبائن لا يختبرون منتجك بمعزل عن سياقه، بل في وسطٍ يعجُّ بمنتجاتٍ وخدمات وأفكار أخرى تلهث جاهدةً وراء استمالتهم إليها؛ وبعضها يتنافس مع العلامة التجارية الخاصة بك، في حين أن بعضها الآخر يتناقض معها. ويساعدك فهم كل تلك القوى في مواجهتها عبر الجهود التي تبذلها في التّسويق لمنتجك أو الخدمة الخاصّة بك. ترجمة -وبتصرف- للمقال Understanding direct and indirect competition لصاحبه Des Traynor

"تجاهل منافسيك"؛ هذه هي النصيحة الشائعة التي يتّفق عليها الجميع عالميًّا. اسأل أي مؤسس شركة عمّا يفعله منافسه وستكتشف أنّه يتجاهله. إنّ ثمن أي نجاح هو أنّ الناس يقومون بتقليدك؛ مثلًا لو قمت بإطلاق تطبيق "دمج بعض الصور مع أغنية"، تأكّد من أنّك سترى العشرات منه في الأسابيع القادمة، جميعها تمتلك نفس الميزات، الشعارات، الأسماء، والمستخدمين. متابعك السريعإذا كنت الأوّل في السّوق عليك أن تتحمّل نفقات إنشاء ذلك السّوق. عليك أن تتحمّل كل المشقّة لإخبار العالم أنّ ما تقدّمه صالح للاستخدام، وعند إثباتك ذلك سيظهر متابعوك السريعون جميعهم. يستفيد هؤلاء المتابعون من كل ما تفعله، يقومون بنسخ الأجزاء الناجحة من منتجك، ويتفادون الأجزاء التي أخفقت، ويمكنهم استخدام مُنتجك كإطار مرجعي لتوضيح أنفسهم. يمتلك هؤلاء المتابعون العديد من المزايا، حيث أنّ نموذجهم بسيط؛ راقب، تعلّم، وقلّد. كما أنّهم لا يكررون أخطاءك، ويقومون أحيانًا بإيجاد طرق أسرع وأقل كلفة للوصول إلى عملائك المحتملين. ولذلك فإنّ ميزة "أن تكون الأوّل" كثيرًا ما يُساء فهمها وغالبًا ما يُبالغ فيها. إنّ ضعفهم يكمن في أنّهم لا يعرفون بالفعل ما الذي يفعلونه، وليست لديهم رؤية واضحة، حيث أنّ بإمكانهم نسخ المُنتج، ولكنّهم لن يستطيعوا نسخ مفهومه أبدًا. كما أنّ أفضل النتائج التي يحصلون عليها هي نسخة سيئة من تنفيذك السريع للمنتج. وهذا أحد الأسباب في كون السرعة مهمّة في المراحل الأولى للشركات التّقنية؛ فإذا كنت تتحرّك بسرعة كافية، ستقيّد متابعيك لتأجيل أفكار البارحة إلى الغد. الفيل متعدد الوجوهيعتمد البعض تقليد الميزات الخاصّة بأي منتج يصادفونه. وإذا أظهر منتجك بعض التأثير والنجاح سيقومون بنسخه بغض النّظر عمّا إذا كان نجاح منتجك له صلة بمنتجهم. يمكن أن يبدأ بعضهم ببناء تطبيق إدارة مشاريع، وبعد مُدّة يكتشف بأن خاصّيّة تعقّب العِلل البرمجية issue tracking مُهمّة جدًا، ثم يتوجّه ببصره نحو خواص الدّعم الفنّي help desk، ثمّ تطبيق تعقّب الوقت، ثمّ تطبيق إدارة الملفات. وقد يبدو في بعض الأحيان أنّ استراتيجيّة المُنتج الخاص به هي نتيجة لإعادة تحميل صفحة موقع Product Hunt طوال اليوم ثم إضافة أفضل ثلاثة تطبيقات. وأغلب ظنّي هو أن صاحب المُنتج يكافح لرسم الخطوط التي يجب على المُنتج أن لا يتجاوزها. صحيح أنّ هنالك العديد من البرامج الرديئة في كل مكان، لكن هذا لا يعني أن منتجك يمكن أن يحل محلّها جميعها لوحده. إن نهجهم هذا في بناء مُنتجات لا تخدم فئة معيّنة أو لا تناسب مجموعة واسعة من الحالات عادةً ما يؤدي إلى إخفاقهم. إنّ المُنتج النهائي سيكون عبارة عن أجزاء مجمّعة من مُنتجات مترابطة بشكل ضئيل ولا تشترك بأي شيء عدا شريط التّنقل. لا يمكن لهؤلاء المقلّدين أن يعبّروا عن أنفسهم وبالتّالي يصبح تسويقهم عبارة عن فوضى. إنّ الكلمات التي يتم تناقلها عن منتجهم هي عبارة عن النسخة الخاصّة بالمنتج من قصة "المكفوفين والفيل". حيث أنّ عملاءهم يستخدمون منتجات مختلفة جدًّا، وبالتالي يتحدّثون عنها بطرق مختلفة جدًّا. نادرًا ما تشكّل هذه المنتجات تهديدًا بغض النّظر عن الضّجة التي تخلقها وعادةً ما تنتهي من تلقاء نفسها. وصحيح ما ينصح به نابليون: "لا تقاطع خصمك أبدًا عندما يرتكب خطأ". لعبة قاع السوق من الخطأ أن ينظر مؤسس محتمل إلى منتج ما ويقرر، دون فحص أو تحليل، أنّه يمكن أن يوفّر نفس الخدمة ولكن بسعر أقل. وعادةً ما يبدأ بإجراء الحسابات لآلاف المرّات ويستنتج بأنّه سيصبح مليونيرًا إذا حصل على 2000 عميل يدفعون 50$ شهريًّا. وبذلك يكون قد وعد نفسه وعودًا كبيرة وحشر نفسه في الزاوية بسبب استنتاجه هذا. كما أنّه لن يدرك أبدًا أنّه وللحصول على 2000 عميل، لإبقاء المنتج موثوقًا وسريعًا، لدعم العملاء، للتعامل مع طلبات الخصائص التي يرسلونها، ولتوسيع مجموعة الميزات حسب الحاجة يتطلّب منه اعتماد أساس التّكلفة نفسه للمنتج الذي يريد تقليده. يعتقد أنّ منتجه سيكون كاسحًا، لكن السعر المنخفض ليس كاسحًا، إنّما يعني منتجًا رخيصًا فحسب. بالضبط كما هو الحال في الفندق الصغير على جانب الطريق الذي لا يستطيع اكتساح فندق Four Seasons، لأنّه يجب أن يعتمد أساس التّكلفة لأشياء مثل الحدائق، قاعات الحفلات، وقاعات الرياضة، مما يعني أنّ سيضطر إلى فرض أسعار على غرار Four Seasons، وفي نهاية المطاف ستكون أفضل النتائج التي يحصل على هي أنّه استنسخ الهدف الأصلي. وبالطبع لن يجلس الهدف الأصلي متفرّجًا بينما يحدث ذلك. السيارة الشبح الخاصة بك إنّ السيّارة الشبح في لعبة Mario Kart تمثّل أفضل نسخة مما يُمكنك القيام به حاليًا (best possible execution)، فهي قريبة جدًّا منك، وعادةً ما تفصلك عنها حركة واحدة. إنّ السيّارة الشبح الخاصّة بشركتك تمتلك خصائص أروع من خصائصك أنت، تتميّز بأخطاء قليلة وسرعة عالية. لا تأخذ المنعطفات الخاطئة، أو تضيف خصائص رديئة، تصل مبكّرًا وتبقى مركّزة على ما يهمّ، ولا تضيّع وقتها بتصفّح مدوّنات كهذه. السّيارة الشّبح هي أفضل نسخة ممكنة لمنتجك، شركتك، والناس المتواجدين فيها. وهي المنافس الوحيد الذي يجب أن تفكّر فيه. بعبارة أخرى، المُنافس الوحيد الذي يجب أن تلقي له بالًا هو نسخة أفضل منك ومن مُنتجك. سابقهما لتبقى في المُقدّمة دائمًا. ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Only Competitor That Matters لصاحبه: Des Traynor. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.