البحث في الموقع

لا شك أن التسويق بالبريد طريقة ممتازة وناجحة للتفاعل مع عملائك، لذا فإن 54% من العاملين في التسويق يقولون إن زيادة معدل التفاعل في رسائل الحملات البريدية هو الأولوية القصوى لهم، في حين أن 22% كانوا راضين عن معدلات التحويل الحالية لهم. لأننا في Wistia ندرك أن التفاعل الشخصي من خلال التسجيلات المرئية يزيد من معدلات التحويل، فقد بحثنا إمكانية دمج هذين الأسلوبين معًا، رسائل البريد والفيديو، من أجل رفع مستوى التفاعل إلى درجة أعلى، فوضعْنا فرضية تزيد من معدل النقرات في الرسائل البريدية، ثم وضعنا خطة لاختبارها. كانت تلك الفرضية تقول إن استخدام مصغَّرات الفيديو Video thumbnails في الرسال التسويقية سيرفع معدّل النقرات. الاختبارات وضعنا سبعة اختبارات أ/ب A/B tests لنرى صحة تلك النظرية من عدمها، مع الحفاظ على وجود متغير واحد في كل اختبار، بمعنى أن النسختيْن أ و ب كانتا متطابقتين، غير أن النسخة التي فيها مصغَّر الفيديو اختلفت في أن بها زر تشغيل فوق الصورة، إضافة إلى وقت الفيديو؛ والاختبار هنا هو هل سيزيد اقتراح وجود فيديو من معدّل النقر أم لا، وقد قسمنا الاختبارين بنسبة 50/50 على قائمة المستلمين للرسائل، كي نتتبع التغير في معدل النقر بسهولة. الاختبار الأول كان أول اختبار لنا عبارة عن رسالة محتوى Content Email أُرسِلت إلى شريحة مشتركين يبلغ عددها 11290 شخص، وقد حرصنا أن نرسل الرسائل التي توافق اهتمامات المستخدمين التي يتابعوننا من أجلها، إذ أننا جمعنا عناوين البريد للمستخدمين بناءً على اهتماماتهم. أثارت النتائج اهتمامنا إذ نقر 282 شخصًا على النسخة أ التي بها مصغَّر الفيديو، في حين نقر 200 شخص على النسخة ب التي فيها الصورة فقط. ملاحظة: كانت النتائج الكلية للنقرات تشمل النقرات على أي رابط في الرسائل، وليس مصغَّر الفيديو أو الصورة فقط، هذا يعني أن الناس تفاعلت مع النسخة التي بها الفيديو بنسبة 40.83% أكثر من الشريحة التي عرضنا لها صورة فقط، وذلك اختلاف هائل أكّد لنا أن الناس تتفاعل أكثر مع وجود الفيديو داخل الرسائل البريدية. الاختبار الثاني كان اختبارنا الثاني رسالةً ركّزت على موضوع محدد عن منتج بعينه وهو مزلاج الكاميرا Camera sliders، وأرسلنا هذا الاختبار إلى 5270 شخصًا لم نرسل لهم الرسالة الأولى. وكانت النتائج إيجابية مرة أخرى إذ نقر 709 أشخاص على النسخة أ من الرسالة (التي بها مصغَّر الفيديو)، بينما نقر 570 شخصًا على النسخة ب التي بها الصورة فقط، وهذه زيادة بنسبة 24,38% في معدل التفاعل مع رسائل الفيديو عن رسائل الصور. رغم أن هذا الفرق أقل من نسبة 40,83% في الاختبار السابق، إلا أنه لا يزال بوضوح فرقًا كبيرًا. وقد حرصنا على عدم استخدام أي من القوائم التي أرسلنا إليها الرسالة الأولى كي نضمن أن لدينا شريحة جديدة من المستخدمين لم تتعرض للتجربة السابقة والتي قد تؤثر على اختياراتها المستقبلية لمثل هذه الرسائل. الاختبار الرابع بالتجاوز إلى اختبارنا الرابع (الاختبار الثالث كان مشابها)، وجدنا أن الأرقام متقاربة في الاختبارين الثاني والثالث. ركّزنا في هذا الاختبار على التسجيل المرئي للبريد الصوتي Video Voice Mail، وهي خطة جديدة يستخدمها فريق المبيعات ونجاح العملاء لدينا للحصول على تجربة أكثر شخصية مع عملائنا في البريد. قد أرسلنا هذا الاختبار إلى 12.592 شخصًا استلم جزء كبير منهم رسالتنا في الاختبار الأول، وخرجنا بنقرات أكثر على نسخة مصغَّر الفيديو بنسبة 25,23%. وخرجنا كذلك في الاختبار الخامس بنسبة 22٫58% زيادة في النقرات على نسخة الفيديو، كانت تلك النسب واعدة. وبدأنا نرى أن النسخة التي فيها الفيديو في البريد قد زادت النقرات بنسبة 25%، حتى جاءت الخطوتان التاليتان. الاختبار السادس والسابع اخترنا في هذين الاختبارين موضوعًا واحدًا لكل اختبار، وقد وجدنا زيادة 15% في نسخة الفيديو في الاختبار السادس، وقد كانت تلك النسبة أقلّ ممّا توقعناه لها، رغم أنها لازالت كبيرة في ذاتها، وبالمثل فقد حصلنا على 12,7% في الاختبار السابع. وضعنا بعض الافتراضات لتفسير انخفاض نسبة التفاعل في هذين الاختبارين، فربما كان السبب هو أن بعض المستلمين لهاتين الرسالتين قد استلموا رسائل من الاختبارات الأولى، وإن صحّت تلك الفرضية فهذا يعني أن مفعول مصغَّرات الفيديو لا يدوم طويلًا. يبدو أن الناس تعتاد أساليب التسويق التي نستخدمها وينخفض معدل استجابتهم لها، لكن أيعني هذا ألا تجرب أساليب جديدة؟ كلا على الإطلاق، لكن ربما تجعلها للمحتوى الذي تعوِّل عليه آمالًا كبيرة فتخصّه بها. التطبيق الأمثل لاستخدام مصغَّرات الفيديو في رسائلك البريدية إليك بعض النصائح التي تتبعها في استخدام مصغَّرات الفيديو في رسائلك: اجعل مصغَّر الفيديو مثيرًا للتفاعل. يجب أن يكون مثيرًا للاهتمام ودافعًا للنقر عليه، فاحرص أن يكون به وجه بشري مثلًا (يفضل أن يكون مبتسمًا)، انتبه فلا تضع مصغرات لا تصف محتوى الفيديو أو بعيدة عنه. اربط مصغر الفيديو بالمحتوى الأصلي، سواء كانت مقالًا أو مؤتمرًا أو ندوة، أو غيرها. لا تترك فرصة يمكن استغلالها لوضع دعوة لإجراء Call to action. أنفق من مواردك على إخراج الفيديو بشكل جذاب، ويجب أن يكون في قمة الصفحة التي يرسل المستخدم إليها، فقد ضغط عليه من أجل رؤية الفيديو أصلًا، فلا تجعله يبحث عنه في الصفحة، ولا تنشئ فيديو بدون هدف أو غرض لمجرد استخدام فيديو في الصفحة. اجعل الفيديو يعمل تلقائيًا، ربما تكون هذه هي المرة الوحيدة التي ننصح فيها بهذا، فمن نقر على مصغر الفيديو كان يتوقع أن يعمل الفيديو تلقائيًا، فلا تجعله يضغط مرتين. الفوائد التي جنيناها من التجربة لقد تعلمنا في نهاية تلك الاختبارات ما يلي: أن نستخدم عينات أكبر كي نضمن أن النتائج ستكون كبيرة إحصائيًا، وقد تبين لنا هذا من قوائم الشرائح التي استخدمناها. وتعلمنا أن نضمن وصول كل اختبار إلى شريحة لم تتعرض من قبل لاختبار مشابه. كما تعلمنا أيضًا أن نأخذ وقتنا ونجري اختبارات أكثر كي نتأكد أننا وصلنا لاستنتاجات صحيحة عن اختباراتنا. هل خلت اختباراتنا من الخطأ؟ كلا، لكن هل تعلّمنا منها؟ نعم: مصغرات الفيديو في الرسائل البريدية تزيد التفاعل، فلقد رأينا في هذه الاختبارات السبعة كيف أن وضع مصغَّر للفيديو يزيد نسبة التفاعل بمقدار 21٫52% في المتوسط، وهذا رقم يصعب تجاهله، ولا نطيق الانتظار كي نرى كيف تستخدم مصغرات الفيديو في رسائلك البريدية. ترجمة - بتصرف - للمقال Video Thumbnails Increased Our Emails’ Click-Through Rates. We Tested It لصاحبته Margot Mazur. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

يعتبر إرسال الرسائل الإلكترونيّة التّرويجيّة أسلوبًا شائعًا لتحقيق دخل بالنّسبة للمسوّقين وجزءًا من حزمة أدواتهم، كما يؤثر عدد الرّسائل البريديّة الإلكترونيّة التي ترسلها بشكل كبير على دخل شركتك ومعدّلات مشاركات البريد الإلكترونيّ، إلّا أنّ الأمر ليس ببساطة إرسال رسائل إلكترونيّة أكثر لتحقيق دخل أكبر. سنكشف في هذا المقال بعض البيانات المفاجئة حول عدد المرّات التي يمكنك إرسال الرّسائل البريديّة التّرويجيّة فيها والعوامل التي يجب أخذها بعين الاعتبار عندما تقرّر عدد المرّات التي سترسل فيها رسائلك البريديّة التّرويجيّة. كيف يستجيب المشتركون لتغييرات معدل إرسال رسائل البريد الإلكتروني؟هنالك 4 طرق شائعة يستطيع فيها المشترك الاستجابة إلى تغييرات معدّل إرسال البريد الإلكترونيّ: 1. إلغاء الاشتراك أو تعيين بريدك الإلكتروني كبريد مزعجتُعدّ هذه أكثر النّتائج التي تثير خوف المسوّق والتي لا يودّ أي مسوّق حدوثها، لكن السّبب الأوّل الذي يدفع النّاس لإلغاء اشتراكهم من نشرة بريدية هو أنّ المُرسل يرسل رسائل بريد إلكترونية كثيرة، فعند سؤال 472 مُستخدم إنترنت أمريكي حول الأسباب التي تدفعهم لتعيين رسائل بريد شركة ما كبريد مزعج في استطلاع رأي أجراه TechnologyAdvice، كان جوابهم كالتّالي: وبرز معدّل إرسال البريد الإلكترونيّ مجدّدًا في نفس الدّراسة عندما سُئِل المشاركون حول العوامل التي يمكن للمسوّقين تحسين رسائلهم البريديّة من خلالها، حيث كان الجواب الأوّل لذلك السّؤال هو "تخفيض معدّل إرسال البريد الإلكترونيّ". واختار أكثر من ضعف المشتركين خيار "تخفيض معدّل إرسال البريد الإلكترونيّ" أكثر من أيّ خيار آخر، ما يبرز مدى اهتمام المشتركين الكبير بمعدّل إرسال البريد الإلكترونيّ. عبرة: يعتبر اعتماد معدّل إرسال البريد الإلكترونيّ بدقة، إرسال محتوى قيّم وتخصيص رسائلك عوامل هامّة، لكنّ الأهمّ هو الاحترام، فأيام التّسويق الاعتباطيّ قد ولّت، ومستخدمو اليوم يتوقّعون رسائل مستهدفة بدقّة تمنحهم ما يريدون في الوقت الذي يريدونه. سَل نفسك "ما القيمة التي سيكتسبها مشتركي عند استقباله لهذه الرسالة؟" و"كيف يمكنني تقديم محتوى قيّم للمشترك من خلال جعل الرّسالة ذات صلة به؟" 2. عدم التفاعلسيكون التّأثير الأكثر شيوعًا في حال بدء المسوّق بإرسال رسائل بريد كثيرة ذات قيمة منخفضة هو انخفاض معدّلات فتح هذه الرّسائل والنّقر على الرّوابط، لكنّ مقاييس أخرى قد تتأثّر كذلك. نشرت Return Path مؤخّرًا بيانات حول كيفية تأثير معدّل إرسال البريد الإلكترونيّ على معدّلات القراءة ومعدّلات الشكاوى. الرّسمان البيانيّان التّاليان من كتاب Frequency Matters: The Keys to Optimizing Email Send” Frequency.” كما يوضّح الرّسمان البيانيّان، ازدادت الشّكاوى مع ازدياد معدّل إرسال البريد الإلكترونيّ، كما انخفض معدّل القراءة مع ارتفاع معدّل الإرسال، حيث لم يتماشى القراء مع الكمّيّة المُرسلة. درس: اختبر معدّلات الإرسال على أجزاء أصغر من قائمتك لقياس التأثير، وتذكّر أنّ الحصول على نقرات أكثر على رسائلك الإلكترونيّة دون تغيير في الزّيارات أو الدّخل قد لا يعادل أي شيء ملموس، لذا جرّب دائمًا قبل أن تبدأ حملاتك التّسويقيّة. 3. ليس هنالك أي تغيير ملحوظقد تشكّل مضاعفة عدد رسائلك البريديّة المرسلة وعدم رؤية أيّ تغيير ملحوظ خيبة أمل للمسوّق، لكنّه احتمال وارد. سيتجاوب جزء من مشتركيك بشكل جيّد غالبًا عند زيادتك لمعدّل الإرسال، ما سيزيد مبيعاتك وتفاعلك قليلًا، إلّا أنّ الجزء الآخر من قائمتك قد لا يكترث لرسائل البريد الإضافيّة، ما يتسبّب بمحو المكاسب التي حصلت عليها من الجزء الآخر، لتكون النّتيجة بيعًا صوريًّا أو Wash Sale. عبرة: أحد الطّرق الفعالة لمحاربة ذلك هي استخدام التّجزئة، حيث تتيح لك التّجزئة استهداف المحتوى للجمهور المناسب بدقة، كما يمكنك إنشاء قطاعات بناءً على بيانات مخصّصة تتشاركها جهات اتّصالك معك. 4. تحصل على مبيعات وتفاعل أكثرهذه هي النّتيجة التي يأمل الجميع الحصول عليها، حيث حصلت شركة Aviva البريطانيّة للتأمينات على هذه النّتيجة، فهم لم يضاعفوا معدّل إرسال رسائلهم البريديّة ضعفًا أو ضعفين بل ضاعفوها 12 ضعفًا تقريبًا. واعتادت شركة Aviva على إرسال رسائل إلكترونيّة مرّة واحدة فقط سنويًّا، في الشّهر الذي يسبق انتهاء صلاحية بوليصة تأمين العميل السّنويّة، لكن بعد استعانتها بخدمات وكالة Alchemy Worx التّسويقيّة، طوّرت الشركة خطة لإرسال رسائل بريديّة أكثر، وقد قامت الشركة بذلك بحذر شديد بعد: عمل استطلاع رأي حول أنواع المحتوى التي يودّ المشتركون تسلّمهازيادة معدّل إرسال البريد الإلكترونيّ ببطءالنّتيجة: زيادة بنسبة 48% على مستوى طلبات التأمينزيادة بنسبة 304% على مستوى النّقرات الفريدةزيادة بنسبة 45% على مستوى دخل البريد الإلكترونيّ في مثال آخر لكيفيّة زيادة معدّل الإرسال للارتباطات، زادت شركة التّسويق الرّقمي SimpleRelevance معدّل الإرسال لموقع سفر من مرّتين شهريًّا إلى معدّل إرسال أسبوعي، كما أضافوا قوالب ديناميكيّة للمحتوى المخصّص. النّتيجة: زيادة بنسبة 278% على مستوى متوسّط مشاهدات الصّفحة الشّهريّةتخفيض بنسبة 60% لاستبعادات البريد الإلكترونيّ المرسلهنالك قاسم مشترك مهمّ بين هاتين الحملتين النّاجحتين، والأمر لا يتعلّق فقط بزيادة معدّل الإرسال، فقد خضعت الحملتان لتحسينات كبيرة بالتّزامن مع زيادة معدّل الإرسال، فمشتركو Aviva قد سئلوا عن المحتوى الذي يريدونه، كما أعادت Aviva تصميم نشرتها البريديّة، أما عميل SimpleRelevance، فقد انتقل مشتركوه من قالب واحد إلى قوالب ديناميكيّة مبنيّة على كيفيّة تجاوب المشتركين مع عدّة قنوات وليس البريد الإلكترونيّ فحسب. عبرة: إذا كنت تميل إلى زيادة معدّل الإرسال (خصوصًا بالتّزامن مع فترة التّسوّق أثناء العطل) فقد تكون إعادة النّظر في الرسائل البريديّة التي ترسلها في نفس الوقت خطوة ذكيّة، فالمشتركون قد لا يمانعون تلقي رسائل بريديّة أكثر ما دامت هذه الرّسائل قيّمة. ما معدل إرسال المسوقين الآخرين لرسائلهم البريدية؟أفضل وأحدث البيانات التي تجيب على هذا التّساؤل تأتي من تقرير 2015 National Client Email من جمعية التّسويق المباشر البريطانيّة. وكما هو واضح، فإن أعداد البريد الإلكترونيّ التي يتم إرسالها شهريًّا متباينة، لكنّ أكبر مجموعة مسوّقين -39%- يرسلون من مرّتين إلى ثلاث شهريًّا، وعلى الرّغم من أهمية هذه الدّراسات، إلّا أن قائمتك قد تكون مختلفة. ما معدل الرسائل البريدية التي يجدر بك إرسالها؟هنالك بعض البيانات حول المعدّل الذي يود النّاس تلقي البريد الإلكترونيّ فيه، لكن تذكّر أن هذه البيانات قد لا تنطبق على مشتركيك. يقدّم الرّسم البيانيّ أسفله من MarketingSherpa فكرة حول معدّل الإرسال الأمثل. تمّ إجراء هذا الاستطلاع في يناير 2015، حيث أجاب 2057 شخص حول هذا السؤال: "ما هو معدّل الرّسائل التّرويجيّة التي تودّ أن تصلك من شركات تتعامل معها؟" ليبرز خيارا "شهريًّا على الأقل" و"أسبوعيًّا على الأقل" كأكثر خيارين تصويتًا من قِبل المشاركين، مع حلول خيار "أسبوعيًّا" ثالثًا، فيما حلّ خيار "شهريًّا" رابعًا ضمن نتائج الاستطلاع. تُعدّ الرّسائل الأسبوعيّة فعّالة للغاية، ما يدفع العديد من المسوّقين لاعتماد الإرسال أسبوعيًّا، ويمكن أن تكون الرّسائل الشّهرية فعّالة كذلك، لكن دائمًا ما يظهر تخوّف من معدّل الإرسال الشّهري الذي قد يكون معدّلًا غير نظاميًّا قد يتسبّب بنسيان المشتركين لك وإمكانيّة حذفهم لرسائلك. وفقًا لكتاب Return Path الإلكترونيّ، "Frequency Matters: The Keys to Optimizing Email Send Frequency" يمكن أن يتسبّب إرسال رسائل بريديّة قليلة في مشاكل شائكة مثل: اكتساب المُرسِل لسمعة ضعيفة أو غير مستقرّةمعدّلات شكاوى عاليةانخفاض القيمة الكلّية للزّبون lifetime value (المبلغ الكلّي الذي سيدفعه الزّبون طيلة المدّة التي يبقى فيها زبونًا)إيجاد صعوبات في إبقاء قائمة المشتركين نظيفةارتفاع خطر الوقوع في فخاخ الرّسائل المزعجةتسجيل خسائر في الدّخل كالعادة، ليس هنالك أي جواب يناسب الجميع، لذا نشجّعك على اكتشاف أفضل ما يناسب مشتركيك. أحد الخيارات الجيّدة هي السّماح لكلّ مشترك بالتّحكّم بمعدّل استقبالهم للبريد الإلكترونيّ عبر مركز تفضيلات، وهو ما تقوم به مدونة التّسويق المرئي ReelSEO بشكل جيد، فعندما ينقر المشتركون على روابط الرسائل البريديّة يتم تحويلهم إلى صفحة تفضيلات كهذه: يقدّم مركز التّفضيلات للمشتركين طريقة بسيطة لاختيار معدّل رسائل البريد التي يودون استقبالها، ويتيح لهم التّحكّم بالاتّصالات. خاتمةلتغيير معدّل إرسال الرّسائل البريديّة لمشتركيك تأثيرات متنوعة، منها الإيجابيّ ومنها السّلبي، فقد يقوم مشتركوك بالتّالي: إلغاء الاشتراكالتّفاعل بشكل أقلالتّفاعل بشكل أكبرالتّفاعل مع الرّسائل البريديّة الإضافيّة بنفس المعدّل السّابقمن المستبعد أن يقرّر كافّة مشتركيك فعل شيء واحد فقط من هذه الأشياء، حيث أنّك ستحصل على مزيج من النّتائج. أفضل حلّ هو اختبار ما يناسب قائمتك بعناية، وإذا قرّرت زيادة معدّل الإرسال، حسّن رسائلك البريديّة بمحتوى مفيد حتّى يحصل مشتركوك على قيمة أعلى من الرّسائل البريديّة التي يتلقّونها منك. ترجمة -وبتصرّف- للمقال The surprising data about how often to send promotional emails لصاحبته PAM NEELY. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.