البحث في الموقع

بالرغم من أننا ننفق الكثير من المال والوقت في سبيل جذب الزوّار لموقعنا، فلمَ لا نُخصص جزءًا من ذلك على تحويلهم لعملاء بعد جذبهم؟ فيما يلي، تُظهر إحصائيات الدردشة المباشرة قوة الرسائل في زيادة معدل التحويل. وفقًا لتقرير صادر عن مؤسسة Econsultancy؛ فإن لكل 92 دولارًا يتم إنفاقهم لاكتساب عملاء محتملين، يتم في المقابل إنفاق دولار واحد فقط على تحويلهم لعملاء دائمين. وبالتأكيد، يمكن أن يمنحك هذا الدولار عوائد كثيرة، ولكن في الواقع فإن احتمالات ذلك كاحتمالات عثورك على إبرة في كومة قش. وبرغم كون التقرير قديم قليلًا، إلا أنّ الفكرة الرئيسية ما زالت موجودة؛ وهي استمرار الشركات في الإنفاق بشكل غير متكافئ على عملية جذب الزوّار المتواجدة في قمة مسار المبيعات وتُهمل معدلات التحويل الموجودة أسفل المسار- وهنا يأتي دور الدردشة المباشرة. وأعاد توم جودوين Tom Goodwin- وهو خبير في الابتكار والتحول الرقمي- صياغة الأمر بقوله: أليس من الغريب أن ننفق مليارات الدولارات في محاولة لإجراء محادثة مع المستهلكين، وفي اللحظة النادرة التي نقوم بذلك، نعتبرها باهظة الثمن؟ وربما يرجع ذلك إلى عدم وضوح أهمية إجراء هذه المحادثات. ولتحديد مدى أهميتها، قمنا بتحليل إجمالي مجموعة بيانات مكونة من 20 مليون رسالة دردشة مباشرة مُرسلة من خلال شركة Intercom لتوضيح مدى فاعليّة الدردشة المباشرة كقناة لتحويل الزوّار وزيادة الإيرادات الفعلية لنشاطك التجاري. إليك إحدى عشرة إحصائية تُبرز قوة الدردشة المباشرة في زيادة معدل التحويل. 1 الدردشة المباشرة: تبهج زوارك وفريقك المالي إن إجراء محادثات مع زوّار موقع الويب خاصتك يؤتي ثماره حقًا. فطبقًا لبياناتنا، يزداد احتمال تحويل زوّار الموقع إلى عملاء بنسبة 82٪ إذا أجروا محادثةً معك أولًا. علاوة على ذلك، تزداد قيمة فاتورة الشراء من حساباتهم بنسبة 13٪ عن الذين لم يقوموا بإجراء محادثة قبل تسجيل الدخول. لذا، فإن الاتجاه نحو المحادثات في الوقت الحقيقي ليس أمرًا جيدًا فحسب، بل له بالغ الأثر في استقطاب وتحويل زوّار موقع الويب لعملاء أيضًا. فائدة أساسية: تًعد الدردشة المباشرة وسيلة قوية (وبسيطة) لتحويل الزوار إلى عملاء قيّمين. فعندما يزور شخص ما موقعك، يكون أكثر تقبلًا للدردشة مع مندوب مبيعات من، على سبيل المثال، تلقي رسالة غير مرغوب فيها عبر لينكد إن. 2 حتى محادثة قصيرة تأتي بفائدة كبيرة هناك تصور خاطئ شائع حول الدردشة المباشرة وهو أن المحادثات الفعّالة يجب أن تكون طويلة وتستغرق وقتًا أكبر. وعلى النقيض من ذلك، فإنّ محادثة سريعة عبر الدردشة المباشرة تُحدث فرقًا كبيرًا. ولقد توصّلنا إلى أنّ ردًا واحدًا فقط عبر برنامج المراسلة يمكنه زيادة احتمالية تحويل الزوّار لعملاء بنسبة 50٪، وردًا واحدًا آخر يجعل الزائر أكثر احتمالاً للتحويل بنسبة 100٪. وأُزيدك من الشعر بيتًا؛ أنّ محادثة بسيطة مكونة من 6 رسائل متبادَلة (بين الزائر والبائع) تجعل الزائر أكثر احتمالًا بنسبة 250٪ ليصبح عميلاً. فائدة أساسية: الدردشة المباشرة الخاصّة بالنشاط التجاري تختلف عن مثيلتها مع صديق مقرّب، إذ بقدر زيادة المحادثات، تزداد احتمالية تحويل الزوّار إلى عملاء. 3 تُزيد الدردشة المباشرة من معدل التحويل من خلال التركيز على موضع تواجدها لا تفترض أن الصفحة الرئيسية لموقعك هي المكان الوحيد لتثبيت برنامج المراسلة. فوفقًا لبياناتنا، يزيد احتمال تحويل الزوّار لعملاء فعليًا بنسبة 45٪ على صفحات أخرى غير الصفحة الرئيسية. فائدة أساسية: فكِّر في دافع الزوّار لزيارة صفحة معينة وأين من المرجّح أن يحتاجوا إلى استجابة في الوقت الحقيقي. ربما يكون ذلك في صفحة التسعير الخاصة بموقعك عندما يحاولون تحديد أحد الخيارات، أو ربما يكون على الصفحة الهبوط الترويجية (Promotional Landing Page) عندما ينقرون على أحد الإعلانات ويحاولون معرفة كيف يناسب منتجك احتياجاتهم. 4 للروبوتات فاعلية أكبر من فريق المبيعات (البشري) تشبه أفضل روبوتات الدردشة (Chatbots) المساعد الشخصي السري لمسؤول تطوير المبيعات (Sales Development Representative) أو اختصارًا بـ (SDR). إذ تعمل روبوتات الدردشة على تبسيط المهام المنوطة بمسؤول تطوير المبيعات من خلال تولي المهام المتكررة أي حجز الاجتماعات، وجمع المعلومات الرئيسية، واقتراح مقالات التعليمات، بحيث يمكن لـمسؤول تطوير المبيعات التركيز على المهام المعرفية العُليا. وفي الواقع، تُظهر بياناتنا أن المحادثات مع الروبوتات (Bots) تُعد أفضل من مثيلتها البشرية وترفع من معدل التحويل بنسبة 36٪، وهذا، على الأرجح، لأن الروبوت يمكنه الاستجابة بشكل أسرع من البشر في معظم المهام المتكررة. ولكن ومن وجهة نظرنا أنه لا ينبغي للروبوتات الدردشة مطلقًا التظاهر بأنهم بشر، ولا يجب استبدال الروبوتات بالبشر استبدالًا كاملًا، وهذا لأن البشر لا يزالون أكثر كفاءة في تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء دائمين (قدرة البشر على تمييز المشاعر الإنسانية مثل إدراك المستوى المنخفض من الغضب على عكس الروبوتات). فائدة أساسية: يصنع البشر والروبوتات آلة مبيعات سلسة. ولكن في نهاية المطاف، لا يزال البشر أفضل من الروبوتات لتأهيل العملاء المحتملين ولا يجب استبدالهم في القريب العاجل. خلاصة القول: من المجدي لك ولموقع الويب خاصتك استخدام الدردشة المباشرة تعمل الدردشة المباشرة على سد الفجوة بين الخدمة الشخصية (التي تتلقاها في المتاجر المُعتادة من قِبل الموظف) والخدمة في الوقت المناسب (والتي تحصل عليها من الدردشة المباشرة على موقع الويب) والتي تجعلنا عملاء مخلصين في الحياة الواقعية مع إمكانية التوسّع في البرمجيات وعائد الاستثمار للأتمتة (Automation). بالتأكيد لا تحتاج إلى استخدام خدمة الدردشة المباشرة لدينا لاختبار هذه الفوائد، ولكن بعض عملائنا حققوا نتائج قوية مثل: زاد فريق مبيعات Tradeshift فرص المبيعات بنسبة 32٪ من خلال خدمة الدردشة المباشرة. في شركة Salesloft، حفّز استخدام الدردشة المباشرة من حجز العروض التوضيحية للمبيعات بنسبة 40٪. حققت منصة Prosperworks وصول لعملاء محتملين بنسبة 25٪ وحوالي 20 فرصة جديدة باعتمادها للدردشة المباشرة. وبفضل الأتمتة الذكية، مثل توجيه المحادثات (conversation routing) وتطبيقات إدارة علاقات العملاء (CRM integrations) وروبوتات الدردشة، أضحت الدردشة المباشرة على وشك أن تكون الطريقة الأكثر فعالية لجذب وتحويل العملاء المحتملين. ترجمة -وبتصرف- للمقال How live chat increases conversion rates لصاحبته Sara Yin

بعد أن استعرضنا في المقال السّابق ثلاثة من بين أسوأ المُمارسات التي يجب أن تتجنّبها أثناء تصميمك لفيديو تعرضه على صفحة هبوط، وتعلّق الأمر بكل من عدم تثقيف الجمهور والتّركيز بشكل أساسي على زيادة مُعدّل التحويل، تعقيد الفيديو بشكل كبير، وعدم احتواء الفيديو على قصّة ذات مضمون مُقنع. سنواصل في هذا المقال استعراض المزيد من هذه المُمارسات التي يُنصح بتجنّبها. إذا لم تتطّلع على المقال السّابق فعد، فأنصحك بقراءته أوّلا. ألا تمتلك دعوة إلى إجراء CTA مقنعة الدّعوات إلى إجراء CTAs المقنعة هي العامل الأكثر تأثيرًا في صفحات الهبوط، ينطبق الأمر ذاته على مقاطع الفيديو. الحقيقة أنّه يُمكن أن تحظى بالفيديو الأكثر تثقيفًا وإمتاعًا وذو قصّة مقنعة في صفحة الهبوط، لكن دون دعوةٍ إلى إجراء تستحق النقر، يصبح الأمر كلّه بلا قيمة. في البداية، يجب أن تُلائم الدّعوة إلى إجراء ليس فقط محتوى الفيديو، وإنّما أيضًا صفحة الهبوط. هذا لا يعني فقط أن تكون مُتّسقة مع الصفحة، الأكثر أهمّيةً أن تكون فريدة (بمعنى، أن تكون لدي دعوة إلى إجراء واحدة). عادةً، يُمكن أن تمتلك أكثر من زرٍّ واحدٍ للدّعوة إلى إجراء، لكن تأكّد من أن يمتلك كلّ زرٍّ نفس العائد المرجو، وأن يكون واضحًا ماذا تريد من المستخدم أن يفعل. وهنا يأتي دور مبادئ التّصميم أو ما يُطلق عليه اسم نسبة الاهتمام Attention ratio. حيث يُفسّر أنّ صفحة الهبوط المؤثّرة ينبغي أن تمتلك هدفًا واحدًا وطريقًا واحدًا للوصول لهذا الهدف. وهذا يزيد من فُرص أخذ زوّارك للإجراء المرجو. إذًا، ماذا يعني هذا لفيديو صفحة الهبوط الخاص بك؟ اعطِ فقط خيارًا واحدًا لجمهورك. وأمحِ أيّة خياراتٍ أخرى. يُمكنك استخدام مقاطع الفيديو الخاصّة بك كدعواتٍ إلى إجراء إبداعية والتي تقوم بالتّسويق لأفضل محتوىً لديك، إرشاد الجمهور خلال رحلة الشراء، حصد المشتركين، إحضار زوّار لموقعك الإلكتروني وحتّى تجميع معلومات الاتّصال الخاصّة بهم. لتقوم بذلك، هناك تحديدًا نهجان مُتاحان: دعوةٌ إلى إجراء خارج الفيديو Off-video CTA ودعوةٌ إلى إجراء داخل الفيديو In-video CTA. فيما يخصّ النهج الأول (الدّعوة إلى إجراء خارج الفيديو)، ألقِ نظرةً على صفحة هبوط Wistia. الهدف الرئيسي هو دفع الزوّار تجاه أن يطلبوا عروضًا حيّة للمُنتج Demo. يستخدم الفريق فيديو صفحة الهبوط الخاص بهم كمصدرٍ داعمٍ لتوفير معلوماتٍ تثقيفية بالإضافة إلى توفير دَفعةٍ تجاه هدفهم للحصول على طلبات عروض حيّة demo. مع ذلك، كُن حذرًا من عدم استخدام لونٍ مغايرٍ للدّعوة إلى إجراءٍ، كالصّورة بالأسفل. شاهد الفيديو. أطلب عرضا حيّا demo. الصّورة بواسطة Wistia. إليكم مثالًا رائعًا آخر يتضمّن ملء استمارةٍ كاملة بجوار الفيديو كطريقةٍ لفتحه ومشاهدته: شاهد هذا التّلميح الاتّجاهي المثير. الصّورة بواسطة Unbounce. فيما يخصّ النهج الثاني (الدّعوة إلى إجراء داخل الفيديو)، يُمكنك التّجربة بإضافة دعوات إلى إجراء داخل الفيديوهات كبوّابة. فإضافة بوابة الفيديو قبل أن يبدأ سوف يختبر الزوّار. هل هم مهتمّون حقًّا بمشاهدة الفيديو؟ أم يقومون فقط بمجرّد التصفّح على الأنترنت؟ استخدام البّوابة في منتصف الفيديو الخاصة بك هو بمثابة إعطائهم إعلانًا تشويقيًا ثمّ سؤالهم "هل تريدون المزيد؟". البوّابة في نهاية الفيديو سيعني أنّك قمت بتأهيل اهتمام المشاهد، لذلك لديك الفرصة لدفعهم بشكلٍ أعمق داخل نفق المبيعات بقوةٍ أكبر. أمّا فيما يخصّ صفحات الهبوط، فقد قامت Wistia بتوظيف هذه الطريقة واختبرت الدعوة إلى إجراء خارج الفيديو (A) في مقابل الدعوة إلى إجراء داخل الفيديو (B): دعوةٌ إلى إجراء خارج الفيديو (A). الصّورة بواسطة Wistia. دعوةٌ إلى إجراء داخل الفيديو (B). الصّورة بواسطة Wistia. أيهما أفضل؟، نسخة الدّعوة إلى إجراء خارج الفيديو (A) كان معدّل تحويلها 6%، والذي يُعدُّ أمرًا مدهشًا. مع ذلك، فنسخة الدّعوة إلى إجراء داخل الفيديو (B) هيمنت بمعدّل تحويلٍ 11% "لنفس عينة الزوّار" وهذه زيادة بنسبة 83.3%. مهما كان النهج الذي تختاره، في النهاية، فالدّعوة إلى إجراء الخاصّة بك هي الرافعة الذهبية لمعدّلات تحويلك. فهي ما تدفع بزائرك في نهاية المطاف إلى أن يستسلم لمنتَجك. لذا تأكّد من أن تكون واضحة، سهلة ووثيقة الصّلة بالموضوع. ألا تلقي بالا لتصميم الصفحة سببٌ آخر من أسباب انخفاض معدّل التّحويل هو استثمار كلّ وقتك وطاقتك في إنتاج فيديو وحيد رائع وتجاهل كيف يبدو ويشتغل داخل تصميم الصفحة. إذًا كيف تُصمّم صفحة هبوطٍ مؤثرة تتضمّن مقطعًا للفيديو وليس مجرّد فيديو صفحة هبوطٍ مؤثّر؟ أولًا، حافظ على بساطة واتّساق التّصميم. قمْ بذلك عبر ملائمة الخط، نظام الألوان والشكل العام للصفحة إلى الفيديو ذاته. بعد ذلك، اجعل من الفيديو بطلًا باستخدام الحجم كعاملٍ مُهيمن. يُنظَر إلى الحجم كأمرٍ مُهم، لذا من الطبيعي، إن أردت أن يشاهد جمهورك الفيديو، أن تجعله العنصر الأكثر بروزًا في صفحة الهبوط. وكما يصف Oli Gardner الأمر في كتابه عن التّصميم المعتمد على الانتباه: صفحة الهبوط السّابقة لـ CrazyEgg هي مثالٌ استثنائي على هذا المبدأ في التّنفيذ: ذكر Neil Patel أن هذا الفيديو جلب 21,000$ إضافية كلّ شهر في الدّخل الجديد. أن تبقي على خاصية التشغيل التلقائي مفعلة يعتبر تفعيل خاصّية التّشغيل التّلقائي كإقحام نفسك في عالم زوّارك الخاص دون إذنهم. ليس أمرًا غريبًا أنّ خبراء التّسويق عبر مقاطع الفيديو Maneesh Garg و Sarah Nochimowski و Maneesh Garg جميعهم يكرهون خاصّية التّشغيل التّلقائي. وعندما قام موقع Ask Your Target Market (أسأل سوقك المستهدف) بعرض السؤال، "ما رأيك في الفيديوهات التي تشتغل بشكلٍ تلقائي على مواقع مثل فيس بوك وإنستَجرام؟" كانت النتائج واضحة: كرهٌ شديد لخاصّية التّشغيل التّلقائي. الصورة بواسطة AYTM. لا يُمكن إنكار أنّ هذه الأرقام تنطبق بشكلٍ مباشر على الشبكات الاجتماعية، لكنّ المشاعر ورائها عالمية. وكالة التّسويق Kleintboost لديها قائمةٌ كاملة بنصائح لمقاطع فيديو صفحة الهبوط، أوّلُها: "لا تُفعلْ خاصّية التّشغيل التّلقائي وإلّا سيتسبب الأمر في فشلك." التّشغيل التّلقائي هو أمرٌ تطفّلي وانتهازي. ولا يحب أحدٌ أن يضطر إلى الاندفاع بشكلٍ غير متوقّع إلى زرّ الصوت لكتمه. فقاومْ رغبتك في أن تغمر جمهورك بمقطع الفيديو المُتحمّسٌ أنت لعرضه. عطّلْ التّشغيل التّلقائي وفي المقابل أجعل زرّ التّشغيل واضحًا وبارزًا. الخلاصة ها أنت ذا قد عرفت الأمور التي تجعل فيديو صفحة الهبوط الخاص بك سيئًة. سِتُّ طرقٍ مؤكّدة لجعل فيديو صفحة الهبوط الخاص بك سيئًا: أن تكون أولويتك (زيادة معدّل التّحويل) على حساب (تعليم جمهورك شيئًا ذا قيمة). ألّا يتميّز تصميم الفيديوهات بالبساطة. ألّا يقوم الفيديو على قصّة ذات مضمون مقنع. ألّا تمتلك دعوة إلى إجراء CTA مُقنعة. ألّا تُلقي بالًا لتصميم الصفحة. أن تُبقي على خاصّية التّشغيل التّلقائي مُفعّلة. بالطّبع إن أردت أن يرتفع معدّل تحويل فيديوهات صفحة الهبوط بشكل كبير، فأقترح عليك فعل العكس تمامًا. إن كانت لديك أمثلة خاصّة بك لفيديوهات صفحات هبوطٍ سيئة أو جيّدة، لا تنس مشاركتها في التّعليقات. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Landing Page Video Worst Practices to Avoid And What to Do Instead لصاحبهAaron Orendorff.

لا تتساوى كلُّ مقاطع الفيديو التّسويقية الخاصة بـصفحات الهبوط Landing Pages في المحتوى والتأثير، فبعضها يبعث على "الغثيان"، في حين أنّ البعض الأخر هو "عملٌ رائعٌ من قِبل مجموعةٍ من العباقرة" (بعبارة أخرى، يرتفع معدّل تحويل هذه الفيديوهات بشكل كبير). ضع في الاعتبار هذه الحقائق: المتسوّقون الذين يشاهدون هذه الفيديوهات أكثر عُرضةٍ بنسبة 174% لشراء المنتج من هؤلاء الذين لا يحبّذون مشاهدتها. %52 يرون أنّ مشاهدة الفيديو الخاص بالمنتج يجعلهم أكثر ثقةً في مشترياتهم. يُمكن لفيديو صفحة الهبوط مُحكم التّنفيذ أن يزيد من معدّل التّحويل بنسبة 80%. وحيث أنّ تلك الفيديوهات تمثّل عاملًا قويًّا في عملية تحويل الزوّار، فإنّ المقالات الخاصّة بـ "أفضل الممارسات" المتّبعة في هذا الصَدد متواجدةٌ في كلّ مكان، لكنّنا سنشذّ عن ذلك في هذا المقال. عِوضًا عن ذلك، إليك قائمةٌ بأسوأ الممارسات حتّى تعرف ما يجب عليك تجنّبُه، حيث أنّه من السهل أنّ تنخفض معدّلات التّحويل بسبب هذه الفيديوهات وتُضيع كمًّا هائلًا من الوقت والمال في هذه العملية. مع أخذ ذلك في الاعتبار، دعونا نتعمّق في استعراض مجموعة ممارساتٍ تجعل من فيديوهات صفحة الهبوط سببًا في انخفاض معدّل التّحويل، وما ينبغي عليك فعله تحديدًا عوضًا عنها. لا تثقف جمهورك أو أن تكون أولويتك "زيادة معدل التحويل" على حساب "تعليم جمهورك شيئا ذا قيمة". كما أكّدنا آنفًا، فمقطع الفيديو هو واحدٌ من أكثر الأدوات التّسويقية تأثيرًا لدفع الناس تجاه اتّخاذ إجراء التّحويل، ولكن هُناك شرَكٌ يقع فيه البعض، فعندما قامت Wyzowl بدراسة أكثر من 230 شركة من أجل إحصائيتها الخاصّة بحالة التّسويق عبر الفيديوهات لعام 2016، 72% ممن استجابوا للدّراسة ذكروا بأنّ الفيديو "حسّن من معدّل تحويل موقعهم الإلكتروني.” وهذا تخطّى نسبة الـ 57% التي سُجّلت العام الماضي. مع ذلك، عندما سُئِلت نفس هذه الشركات: "ما هو السبب الرئيسي وراء استخدامكم لمقاطع الفيديو؟" 23% فقط أجابوا حقيقةً: "لزيادة معدّل التّحويل." أمّا الأغلبية السّاحقة، كان السبب الأول بالنسبة لهم هو "تثقيف العملاء." وعلى الرغم من أنّ هذا ينطبق على المواقع الإلكترونية بوجهٍ عام وليس فقط صفحات الهبوط، إلّا أنّه يؤكّد الفكرةً العامّة بأنّ: مقطع الفيديو ذي معدّل التّحويل المرتفع هو الذي يُركّز على تلبية احتياجات الناس الحقيقة (أي، تثقيفهم) وليس على أولوية تحويلهم. قد يكون الاختلاف بسيطًا، لكنّ له أثارٌ كبيرة. فإن كان هدفُك ببساطةٍ هو أن "تحصل على النقرة،" فسوف يعكس مقطع الفيديو الذي قمت بتصميمه هذا الأمر. حيث أنّه سيكون -لا محالة- مُتمحوّرًا حولك أنت ومُنتجِك، أنت والخدمة التي تقدّمها، أنت وقائمة بريدك الإلكتروني، أنت وحساباتك على الشبكات الاجتماعية، أنت و ….. (شيءٌ يخصُّك). إذا أردت لفيديو صفحة الهبوط الخاص بك أن يفشل، لا تقُمْ بتثقيف جمهورك. لكن إن أردت له النجاح وتحقيق الهدف المرجو منه، فقمْ بتعليم جمهورك شيئًا ذا قيمة. على سبيل المثال، تتبّع Sticker Mule نهجًا تثقيفيًا فيما يخصّ فيديوهاتها التّسويقية: في أقل من دقيقة، قامت Sticker Mule ببراعةٍ بخلق الطلب عبر تقديمها لمُلصقات "التّحويل" الخاصّة بها والمعروفةُ أيضًا بـ "مُلصقات فينيل أو كتابة فينيل" كوسيلةٍ لأعقد التّصاميم الخاصّة بك. تحديدًا، تقوم Sticker Mule بتثقيف جمهورها حول كيف أنّه "بعد عامٍ واحدٍ من البحث والاختبار، قاموا بتطوير عملية التّصنيع الفريدة من نوعها" والتي لم تقلّل فقط التّكلفة وإنّما جعلت من التطبيق أمرًا يسيرًا. فكما هو مُشارٌ إليه، فإنّك "تقوم ببساطةٍ بنزع ظهر المُلصق، تضعه على السطح المُراد، تقوم بفركه، ثمّ تقم ببطءٍ بإزالة شريط التّحويل لتكشف عن التّصميم الخاص بك." بعبارةٍ أخرى، تقوم Sticker Mule بتعليم جمهورها كيفية استخدام المنتَج، مع التّركيز على بساطة استخدام المنتَج واستمراريته. وكما أخبرني "Anthony Thomas" المدير التّنفيذي لـ Sticker Mule: ألا يتميز تصميم الفيديوهات بالبساطة إذا أردت لفيديو صفحة الهبوط الخاص بك أن يفشل، فأتّخذ نهج التّعقيد. يُمكن للتّعقيد أن يتّخذ عدّة أشكال: تعقيدٌ تِقني، تعقيدٌ في إيصال الرسالة للمشاهد، تعقيدٌ في الإنتاج … وهكذا. فلنأخذ خدمة telaFirm كمثال، وهي خدمة للتّحقُّق من الهاتف (والتي أغلقت أبوابها): يُمكنك ملاحظة استخدام المصطلحات المُعقّدة في الرّد على سؤال: "كيف يُمكنني البدء في استخدام الخدمة؟" "التّحقُّق أمرٌ سهلٌ لك ولعملائك. يتمّ دمج خدمة telaFirm مع موقعك الإلكتروني الحالي من خلال واجهة تطبيق للبرنامج API مُلائمة وذات منصّة مستقلّة." إضافةً إلى أنّه عِوضًا عن التّركيز على مشكلة واحدة، حلٍّ واحد وبالتّالي دعوةٍ واحدة إلى إجراء، فإنّ الفيديو يُحاول جمع شروحات كلّ الخدمات الخاصّة بـ telaFirm في 2:22 دقيقة. على سبيل المثال، عند التّوقيت 1:28 يقومون بتقديم خدمة "تتبّع الهاتف" ومرةً أخرى يعتمدون على لغةٍ تقنية وتعقيدٍ غير ضروري: "إحدى ميزات telaFirm الأخرى هي القدرة الاختيارية على كشف وحجب أرقام VOIP (المكالمات الصّوتية عبر بروتوكول الأنترنت) من خلال خدمتنا لتتبّع الهاتف …" بينما يكون مغريًا في بدايته -خصوصًا وإن كنت تسعى وراء عمق وتفصيل الأفكار- فالتّعقيد هو أمرٌ قاتلٌ لمعدّلات التّحويل. حيث أنّه يُشتّت جمهورك، يُربكهم، يُقلّل من القيمة ولا يُعطيهم سببًا مقنعًا لاتّخاذ إجراء التّحويل. فالحلُّ هو البساطة. وقد ثبُتت صحة هذا الأمر في جميع المجالات. فبعد دراسة أكثر من 7,000 مستهلك ومقابلة المئات من مديري التّسويق وخبراء عالميين آخرين، اكتشفت مجلة Harvard Business Review أنّ ما يجعل المستهلكين منجذبين أي من المحتمل أن يتابعوا عملية شراءٍ إلى نهايتها، يشتروا المنتَج بشكلٍ متكرّر ويُوصوا به للآخرين هو سمةٌ واحدةٌ مشتركة: يتربع Dropbox على عرش بساطة تصميم مقاطع الفيديو. وإليكم تحديدًا كيف بَدت أول صفحة هبوطٍ لهذا الموقع: فالصّورة ترجع إلى بدايات الشّركة. الصّورة بواسطة Wayback Machine. وفوق ذلك، فيديو الشرح الأصلي المُستخدَم لم يعتمد على إمكانيات إنتاجٍ كبيرةٍ على الإطلاق: فكما أوضحت TechCruch سابقًا في عام 2011: أشار Drew Houston، (المؤسس والمدير التّنفيذي لـ Dropbox) أنّ: بوتيرةٍ سريعةٍ وإلى اليوم وفيديوهات Dropbox ما زالت بنفس القدر من البساطة، إن لم تكُن أبسط. فالفيديوهات تركّز الآن بشكلٍ أكبر على العملاء وكيف يُمكن للمنتَج نفسه أن يُبسّط حياتهم من خلال التّنظيم، الاتّصال والمساحة التّخزينية. بعبارةٍ أخرى، بينما تُركّز telaFirm على الميّزات، فإنّ Dropbox تُركّز على النّفع والفوائد العائدة على العملاء. لكن ماذا إن كنت تمتلك تحديدًا منتَجًا معقّدًا (أو تعمل في مجال مُعقّد)؟ لا تقلق، فحتّى الأفكار المعقّدة يُمكن أن تُوضع في قالبٍ بسيط، خصوصًا وإن كنت تستخدم مقاطع الفيديو لإيصال فكرتك. فلنأخذ الفيديو الخاص بشركة Choozle كمثال، والتي يشرح أداة الإعلان الرقمية المتقدّمة الخاصّة بها باستخدام الصّور البسيطة، التّركيز على الفوائد الرئيسية وبالطّبع البدءُ بالمشكلات وتوضيح كيف تقوم الشركة بمعالجتها. لكي تتأكّد من الإبقاء على الفيديو الخاص بك بسيطًا، أسأل نفسك هذه الأسئلة: هل أركّز على الفوائد عوضًا عن الميّزات؟ إن كنت أُضمّن الميّزات بالفعل، فهل اللغة المستخدمة ستكون سهلة الفهم على الشخص الدّخيل بالكامل على هذا المجال؟ هل هناك أيّة مصطلحاتٍ تقنية تتطلّب مني أن أقوم بشرحها … أو اقتطاعها بالكامل؟ هل يُركّز الفيديو على مشكلةٍ واحدة، حلٍّ واحد ودعوةٍ واحدة إلى إجراء؟ ألا يقوم الفيديو على قصة ذات مضمون مقنع أسوأ شيءٍ يُمكنك فعله هو أن يتمحوّر الفيديو حول منتَجك. تبدو هذه النّصيحة مُخالفة للبديهة بشكلٍ كبير، خصوصًا، عندما تضع في الاعتبار مقاطع الفيديو التي عرضناها. لكن، كما وصف Drew Houston فيما يتعلّق بـ Dropbox: المقصود هو أنّ فيديو صفحة الهبوط الخاص بـ Dropbox احتوى العديد من نقاط الاتّصال التي لاقت صدىً واسعًا مع القصّة التي تفاعل معها جمهورهم المستهدف. وهذا كان سبب نجاح تلك التّلميحات الخفية. تمّ تصميم تلك الإشارات والتّلميحات خصّيصًا كي تصل إلى جمهور الشركة المستهدف بلفت انتباهٍ بسيط إلى الرسالة: "Dropbox مثلك تمامًا. نُحب نفس الأشياء التي تُحبّها. قصّتنا هي قصّتك." لكن، كيف يُمكنك خلق قصّة مقنعة عندما يكون الوقت هو جوهر المسألة؟ لخلق قصّة مقنعة، تحتاج أربعة عناصر أساسية: هدف، بطل، مشكلة وداعم. الرسم التّخطيطي التّالي هو نسخةٌ مُبسطة لما هو معروفٌ برحلة البطل Hero’s Journey أو نموذج القصّة الخيالية the Fairy Tale Model من كتاب السّرد القصصي: العلامات التّجارية في الممارسة Storytelling: Branding in Practice: لكن كيف يبدو هذا في فيديو صفحة هبوطٍ فعلي؟ ألقِ نظرةً على مقطع الفيديو الخاص بمقدّمة شركة GetResponse إلى التّسويق عبر البريد الإلكتروني: أولًا، الهدف أو المهمّة هنا هي: لكي ينمو، يحتاج العمل التّجاري على الأنترنت إلى "بناء والحفاظ على العلاقات مع الناس ممن يهتمّون بالمنتَج أو الخدمة التي يقدّمها هذا العمل." ثانيًا، البطل: أصحاب الشّركة/المُنتج أنفسهم. ثالثًا، العائق أو المشكلة: إنفاق المال لجلب زوّارٍ يقومون بـ "التّصفح، النقر، المغادرة وعدم العودة مرةً أخرى." يشمل هذا الفيديو أيضًا عائقين آخرين شائعين ألا وهما: قلّة الوقت وقلّة الخبرة. مع ذلك، فكلُّ عائقٍ يتمّ وضعه في إطار كونه عائقًا للمهمّة الرئيسية. رابعًا، الدّاعم: لاحظ أنّ شركة GetResponse ليست هي البطل. عوضًا عنها، فصاحب العمل هو بطل الرواية. فالدّور الوحيد الذي تقوم به GetResponse هو المساعدة في إرشاد البطل تجاه الحل، وهذا تحديدًا هو الشكل الذي قُدّمت به كلّ ميزة – ليست كوظيفةٍ مجرّدة، وإنّما كفائدةٌ أساسية لتحريك البطل تجاه الهدف الرئيسي. سنواصل في المقال القادم استعراض ممارسات أخرى يُنصح بتجنّبها لرفع أداء فيديوهات صفحات الهبوط. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Landing Page Video Worst Practices to Avoid And What to Do Instead لصاحبه Aaron Orendorff.

يعتبر معدل التحويل conversion rate بالنسبة للكثيرين المقياس الأكثر أهمية بعد نسبة الإيرادات عند تفحّص التحليلات، لكن التركيز على هذه الأرقام بشكلها الظاهر فقط قد يُصبح مُشكلًا في حد ذاته بدل أن يكون أداة مُساعدة لك. سأشرج في هذا المقال لماذا يجدر بك أن لا تركّز معدلات التحويل بقيمتها الظاهرية، وستتعلم كيف تكشف الغطاء عن الدلالات الحقيقية المخفية وراء هذه الأرقام بعد إزالة الضجيج المضلل، لتصبح في النهاية أعمق فهمًا لوضع مشروعك التّجاري. تعريف سريع يُعرّف معدل تحويل الموقع على أنه عدد الأهداف المكتملة (عادة ما تعبر عن الصفقات المكتملة في مراكز التجارة الإلكترونية) مقسّمًا على عدد الزوّار الكلي، لذا فإن كان عدد المشترين زائر واحد من أصل مئة زائر فإن معدل التحويل الخاص بموقعك سيكون 1%. يبدو الأمر جميلًا وبسيطًا أليس كذلك؟ ما الذي يمكن أن يكون مضلّلا فيه؟ سيتضح لكم الأمر بعد قليل. السبب الأول: لا يستطيع جميع الزوار الشراء منك كنت أملك متجرًا لبيع محرّكات قوارب الصيد، لكننا لم نتمكن من البيع للعملاء خارج الولايات المتحدة لأن محركات القوارب كانت ضخمة ومكلفة بالشحن، لم يكن موقعنا يتيح الشراء حتى ولو كان الزبون من دولة قريبة -كندا مثلًا-، لذا فإن متوسط معدلات التحويل الصادر عن مركز Google Analytics كان منخفضًا بشكل كبير لأنه شمل جميع الزوار حتى أولئك الذين لا يمكنهم الشراء رغم رغبتهم في ذلك. إذا أتاك عدد كبير من طلبات الشراء من خارج نطاق عملك يجب أن تأخذ هذا بعين الاعتبار أثناء حساب معدلات التحويل، وإلا فإنك ستعمل مع معدلات أقل بكثير من أدائك الفعلي، الطريقة الأفضل للتعامل مع هذا الأمر هو بتخصيص النسبة في مركز تحليلات Google Analytic وذلك عبر إنشاء شريحة زبائن تتضمن النتائج من البلدان التي تغطيها بعملك فقط، وتقوم بحساب معدل التحويل لهذه البلدان بانتظام. السبب الثاني: يصل الزوار لموقعك بطرق مختلفة كان عام 2014 فترة عصيبة في أحد المشاريع التي كنت أعمل عليها مع انخفاض معدلات التحويل على مدار العام. في البداية، اعتقدتُ أن ثمّة أمر ما غير صحيح في المشروع حتى بدأت بالتنقيب عن الأسباب واكتشفتُ المشكلة: الزيارات التي تتم عبر الهواتف. أدركتُ أن معدل تحويل الزوار الذين يستخدمون نسخة سطح المكتب من الموقع الإلكتروني كان مشابها لمعدل تحويل العام الذي قبله، لكن مع ازدياد انتشار الهواتف الذكية وزيادة الزّوار الذين يستخدمونها (إلى جانب سوء نسخة الموقع الخاصة بالهواتف) جعل معدّل التحويل ينخفض، المشكلة كانت في ضعف نسخة الهواتف النقالة من موقعنا الإلكتروني، ولم يكن لي أن أعرف السبب من خلال النظر المجرد لمعدلات التحويل من دون تجزئة زوار الموقع. نظرًا لهذه المشكلة قمنا بإعادة تصميم الموقع مع نسخة جديدة للأجهزة المحمولة، الأمر الذي ساعدنا بشكل كبير على مضاعفة معدّل التحويل من الأجهزة المحمولة. من المهم للغاية النظر إلى معدلات التحويل حسب المُتصفّح المُستخدم أيضًا، فرغم أن عدم توافق المواقع مع المتصفحات بات أقلّ من السابق لكن لا زال هناك مشاكل من قبيل توافق موقع ما بشكل كامل مع فَيرفُكس، بينما يمنع خلل ما الزوار من الشراء عبر متصفح Chrome مثلًا -أو العكس-، وينطبق الأمر نفسه على النظر لمعدلات التحويل من مختلف أنظمة التشغيل. بعد إعادة النظر في معدلات التحويل عبر أنظمة التشغيل في العام الماضي، اكتشفنا أن التحويل عبر أجهزة تستخدم iOS كان أقل بكثير من التحويل عبر Android، بعد التمحيص عرفنا أن زر الشّراء في أجهزة iPhone و iPad لم يكن يعمل، مما أفشل الصفقات عبرها في نهاية المطاف. عالجنا المشكلة، لكن ذلك أتى بعد أن كلفنا هذا الخلل آلاف الدولارات على مر الأشهر، ولو كنا نتتبع معدلات التحويل حسب الجهاز بدلًا من مجرد النظر إلى متوسط التحويل، لاكتشفنا الخلل في وقت أبكر بكثير. السبب الثالث:لا تهتم بكل الضجيج عندما تستعرض التحليلات الخاصة بموقعك في نهاية الشهر، وتُفاجأ بحقيقة صادمة: معدل التحويل الخاص بك انخفض بنسبة 40% عن الشهر الماضي، ستبدأ بالتفكير مباشرة بأطفالك الجوعى واضطرارك لتركك المنزل وغيرها من السيناريوهات المأساوية لخسارة مشروعك التّجاري. إنّ واحدة من أسوأ الزوايا المتعلقة بمعدل التحويل هو تأثرها المباشر بـ"الضجيج" وهي معلومات أو بيانات غير مفيدة قد تشّوه النسب الخاصة بموقعك. إليك هذا المثال: لنقل أن متجرك حصل على تغطية على صحيفة NewYork Times، ستزداد الحركة على موقعك في فترة قصيرة بأكثر من عشرة أضعاف عدد الزوار الشهري المعتاد، ولأن هؤلاء الزوار يستطلعون فحسب (على عكس العملاء عادة) فإنهم على الأرجح لا يشترون؛ الأمر الذي يؤدي لهبوط معدل التحويل الخاص بك بنسبة 90%. يمكننا التعبير عن هذه الزيادة القصيرة والسريعة لعدد الزوار بـ "الضجيج"، الذي ينتهي بك عند نظرك المجرّد لمعدل التحويل إلى حالة من الذعر لا داعي لها. لهذا أنصح بتتبّع ما أسميه "التحويل الأساسي-core conversion" والذي سيكون مفيدًا غالبًا، وهو جزء فرعيّ من زوار موقعك يبحثون عن عروضك الأساسية وبالتالي لا يتأثر بالارتفاع اللحظي لحركة المرور أو غير ذلك من البيانات غير البنّاءة. تتبّعتُ سابقًا نسبة التحويل الأساسية لموقعي عبر قياس عدد العملاء المشترين من الزوار الذين يصلون للموقع بعد بحثهم في الإنترنت عن أعلى خمس إلى ست كلمات مفتاحية تجارية خاصة بنا، للأسف فإنه لم يعد القيام بهذا الأمر مُمكنا بعد أن حجبت Google هذه المعلومات، ولكن ذلك مازال ممكنًا إن كنت تستخدم AdWords. بالرّغم من أن الحل ليس مثاليًا، إلّا أنّه يمكنك أيضًا أن تتبّع جزءًا من الزوار ممن يصلون إلى صفحات أعلى التصنيفات لديك من خلال البحث العام، الأغلبية من هؤلاء الزوار يصلون إلى صفحتك عبر البحث عن الكلمات المفتاحية الأكثر شيوعًا. عبر حساب نسبة التحويل الأساسية الخاصة بك، ستصل إلى تقدير أفضل لأداء متجرك الإلكتروني من دون كل ما يحيط به من "ضجيج". إذا استمرت النسب الأساسية بالانخفاض ستعلم حينها بوجود مشاكل ما في مشروعك -أو ربما في المجال الذي تنشط فيه ككل- الأمر الذي تحتاج للتنقيب عن أسبابه. السبب الرابع: الزائر الجديد مقابل الزائر الدائم إذا كنت تعتمد على الكثير من التدفّق مدفوع الأجر (الزيارات التي تحصل عليها نتيجة شرائك لإعلانات) paid traffic، يجب أن تفرّق في التحويل بين الزائر الجديد والزائر الدائم، لأن هذا الفارق قد يُفشل حملاتك أو يُنجحها، إليك السبب: عند إطلاق الحملات المدفوعة، يجدر بك أن تفهم تكلفة الحصول على كل عميل (CPA)، وهو المقدار الذي تدفعه حتى يتحول الزّائر إلى عميل. يركّز العديد من الناس عند التخطيط لحملات مدفوعة على نسبة معدل تحويل الموقع وعلى تكلفة كل نقرة ( CPC) لتقدير نسبة CPA الخاصة بهم، فإذا كان معدل التحويل الشامل هو 5% وكانوا ينفقون 3$ للنقرة الواحد للحصول على زائر، سيعني هذا أنهم تكلفوا ما مقداره 60$ للحصول على عميل (حيث نسبة التحويل 5% تعني أنه من بين كل 20 زائر سنحصل على عميل واحد، 20*3$ للنقرة الواحدة =60$) وهنا لبّ المشكلة: فالزوار الدائمون يتحولون غالبًا بمعدل أعلى بكثير من نسبة تحويل زائر المرة الأولى، لذا بالعودة لمثالنا السابق فإن الزوّار المستمرين قد تصل نسبة تحويلهم ل 6% في حين أن الزوار الجدد قد تكون نسبة تحويلهم 2,5% فقط. عندما تدفع لقاء الحصول على زيارات على موقعك، غالبًا ما ستحصل على زيارات من أشخاص لم يزوروا موقعك من قبل (يزورون موقعك للمرة الأولى) وهي خطوة كثيرًا ما يكون مردود تحويلها أقل من معدل التحويل المعتاد لموقعك، مما يؤدي إلى رفع معدل تكلفة الحصول على عميل وانخفاض معدل العائد على الاستثمار وذلك بسبب اعتمادك على متوسط معدل التحويل. لتجنب هذه المشكلة يجب أن تتأكد من استخدامك لمعدل التحويل الخاص بالزائر الجديد عند تقوم بحساباتك المُتعلّقة بحملات للحصول على زيارات مدفوعة الأجر. السبب الخامس: لا يهتم الجميع بالشراء بالنسبة للمتاجر الإلكترونية التي تستضيف الكثير من المحتوى التعليمي، من المهم التفريق بين الزائر الذي يأتي للشراء وهؤلاء الذين يأتون للاستفادة من المقالات والمعلومات التي توفرها، فنسب التحويل لكل من هذين الصنفين ستكون مختلفة للغاية. نبيع في متجرنا مجموعة واسعة من المعدات، لكننا بالإضافة إلى ذلك نستضيف مكتبة تقنية كبيرة تضم العشرات من المقالات التقنية، أربعة من الصفحات العشرة الأكثر زيارة تخص هذا المحتوى التعليمي على موقعنا، ورابع أكثر صفحة زيارة على الدوام هي صفحة مُحتوى، وتأتي بعد كل من الصفحة الرئيسية وصفحتيّ التصنيفات الأساسية. سيكون لاستبعاد زيارات هذه الصفحات التعليمية من حساب معدل التحويل الخاص بموقعك فائدة كبيرة في الحصول على إحساس أكثر دقة بالمعدل الحقيقي، يحتاج هذا لجهد منك لكنه ممكن. إذا كانت بنية رابط موقعك تحتوي على وسم للصفحات التي تتضمن محتوى غير مخصص للشراء ("/blog/" مثلًا)، يمكنك إنشاء شريحة زبائن لا يتضمن زوار هذه الصفحات، وإذا ما كنت تستخدم Enhanced Google Analytics لمتجرك الإلكتروني، يمكنك النظر إلى النسبة المئوية للذين يستعرضون صفحة المنتج واختيار مرشّح يستثني أولئك الذين يزورون الموقع لأجل المعلومات. الخلاصة: لا تركز على المعدلات إذا لم تكن متأكدًا من مدى انخفاض نسبة التحويل الخاصة بك، اتجه إلى مركز تحليل Google لتعرفها، فرّق ما بين الزائر الجديد والزوار الدائمين، الزائر عبر حاسوب مقابل الزوار عبر أجهزة الهاتف المحمول، الأنواع المختلفة للأجهزة المستخدمة، وسيحسب لك Google Analytics كل هذه النسب تلقائيًا، الأمر بهذه البساطة. لمعايير أخرى كقياس نسبة التحويل الأساسية والزيارات بغرض المحتوى التعليمي، يجب عليك إنشاء شرائح زبائن خاصة بك، وهي خطوة واضحة ومدعمة بالعديد من الدروس التعليمية عبر الإنترنت لتساعدك في البدء بتطبيقها. تأكد من عدم أخذ معدل التحويل كرقم فقط، فكما تعلم، الأشياء أعمق مما تبدو عليه بشكل ظاهري. ترجمة -وبتصرف- للمقال Five 5 Reasons to Ignore Your Average Conversion Rate لكاتبه: Andrew Youderian.

إذا كنت مثلي فإن معدل التحويل conversion rate سيكون بالنسبة لك أهم معيار تحليلي إلى جانب الدخل عند النظر في إحصائيات الأداء الخاصة بموقعك، ولكن الأرقام الصريحة والواضحة هي خادعة وليست دائما كما تراها. سنبين هنا لماذا عليك أن لا تنظر إلى معدل التحويل بشكله الظاهري، وستتعلم كيف تظهر الأمور المخفية خلف معدل التحويل وتزيل ما يشوش الفهم الصحيح له، وبالتالي تصل إلى رؤية أفضل لوضع نشاطك التجاري. ما هو معدل التحويل Conversion Rate؟يمكن تعريف معدل التحويل لموقع على الإنترنت بأنه العدد الإجمالي لأعداد الزائرين الذين قاموا بإكمال الهدف (غالبا إتمام عملية الشراء في مواقع التجارة الإلكترونية) مقسوما على إجمالي عدد الزوار. كمثال، عندما يزور موقعك 100 شخص بينما لا يقوم بالشراء سوى شخص واحد فإن معدل التحويل يكون 1/100=0.01 أي 1%. الأمر يبدو في غاية الوضوح أليس كذلك؟ ولكن هل يمكن أن يكون مضللا؟ دعنا نتعرف على الأسباب التي تدعونا لعدم الاعتماد على معدل التحويل. السبب الأول: ليس الجميع قادرون على الشراء منككنت في السابق أمتلك متجرا لبيع محركات خاصة بقوارب الصيد، ونظرا للحجم الكبير لهذه المحركات وتكاليف الشحن المرتفعة فإننا لم نكن نبيع منتجاتنا للعملاء المتواجدين خارج الولايات المتحدة الأمريكية، وحتى لوكان شخص من كندا مثلا يرغب بالشراء، فإن الموقع الإلكتروني لن يسمح له بإتمام العملية لأنه متواجد خارج الدولة التي ننشط بها. إذا كانت نسبة كبيرة من زوار موقعك من بلدان أخرى غير بلدك الذي تعمل فيه، فإن عليك أن تأخذ هذا الأمر بالحسبان، وإلا فإنك ستعتمد على معدل تحويل مخالف لأداء موقعك الواقعي. أفضل وسيلة لتحصل على معدل حقيقي هي أن تحدد الدول التي يمكن أن تعمل فيها وتشحن لها، وتعطي الأمر لـتحليلات جوجل Google Analytic بأن تعطيك النتائج الخاصة بتلك الدول لتتمكن لاحقا من الاطلاع على معدل التحويل لتلك الدول فقط. السبب الثاني: الناس يصلون لموقعك بطرق مختلفةكان العام 2014 صعبا للغاية لنشاط تجاري خاص بنا، حيث انخفض معدل التحويل على مدار العام. اعتقدت في البداية أن هناك شيئا خاطئا يتعلق بنشاطنا التجاري، ولكن اتضح بعد القيام بالقليل من التحري أن المشكلة كانت مرتبطة بالزوار الداخلين للموقع مستخدمين هواتفهم المحمولة. تبين لي من خلال التدقيق بأن معدل التحويل للزوار الذين يستخدمون النسخة الكاملة من الموقع أو نسخة سطح المكتب desktop version كان مقاربا لمعدل العام السابق، كان الأمر مرتبطا بالنمو الهائل للزوار المستخدمين للهواتف المحمولة، ولأن نسخة الموقع المخصصة للهاتف سيئة للغاية؛ فإن هذا أدى إلى انخفاض المعدل بشكل كبير. إذًا فإن الأمر كان متعلق بنسخة موقعنا المخصصة للهواتف، ولم يكن بمقدوري اكتشاف هذه المشكلة بالنظر إلى معدل التحويل الإجمالي بدون تقسيم الزوار إلى مجموعات مختلفة حسب طريقة وصولهم للموقع. كان لاكتشاف المشكلة دورا في إعادة تصميم الموقع ليتناسب بشكل أكبر مع الهواتف، وهذا انعكس بشكل كبير على معدل التحويل، حيث تمكّنا من مضاعفة المعدل بالنسبة لمن يتصفح الموقع مستخدما هاتفه المحمول. النظر إلى معدلات التحويل بالنسبة لمتصفحات الإنترنت المختلفة هو أمر مهم أيضا، ومع أن مسألة عدم توافقية الموقع مع المتصفحات لم تعد بالسوء الذي كانت عليه سابقا؛ إلا أنه من غير المستبعد أن يعمل الموقع دون مشاكل على متصفح فيرفكس بينما تمنع بعض المشكلات الزوار من تصفحه عبر جوجل كروم أو العكس. والأمر نفسه ينطبق أيضا عند النظر إلى معدلات التحويل لأنظمة التشغيل المختلفة. عندما نظرنا إلى معدلات التحويل الخاصة بالعام الماضي للأجهزة المختلفة اكتشفنا بأن التحويلات من الأجهزة التي تعمل بنظام iOS كانت نسبتها ضئيلة جدا مقارنة بتلك التي تستخدم نظام أندرويد. بعد النظر في المشكلة اتضح لنا بأن الزر الخاص بالدفع على أجهزة أيفون وآيباد لم يكن يعمل، وهذا أدى إلى فشل العملية التجارية. أصلحنا المشكلة في نهاية المطاف لكن بعد أن خسرنا آلاف الدولارات على مدى عدة أشهر. لو كنا نظرنا إلى معدلات التحويل للأجهزة المختلفة منذ البداية بدلا من النظر فقط إلى معدل التحويل العام لكنا اكتشفنا المشكلة بشكل أسرع بكثير. السبب الثالث: لا يمكن الاعتماد على كل ما ترىفي نهاية الشهر وعند مراجعتك للإحصائيات الخاصة بموقعك وصلت لحقيقة مروعة، وهي أن معدل التحويل الخاص بموقعك قد انخفض بنسبة 40% عن الشهر السابق، ستفكر مباشرة بمنظر أبنائك الجائعين والسيارة المهترئة التي ستكون مضطرا لاستخدامها. من أسوء الأمور في معدل التحويل الخاص بك أنه وفي غالب الأمر يكون مليئا بكمية كبيرة من البيانات المضللة التي تشوه أرقامك ولكنها تكون في النهاية بلا أي معنى. دعنا نذكر مثالا على ذلك، لنقل بأن موقعك قد صُنٍف كموقع مميز في صحيفة New York Times، ونتيجة لذلك فإن عدد الزوار ازداد بشكل هائل لفترة قصيرة، وحصلت في نهاية الشهر على عشرة أضعاف عدد الزوار المعتاد، ولأن هؤلاء الزوار قد مروا مرور الكرام (بعكس العملاء المحتملين) فإن لا أحد منهم تقريبا قام بالشراء وبالتالي انخفض معدل التحويل بنسبة 90%. هذه الزيادة الكبيرة في عدد الزوار تصنف على أنها بيانات مشوهة لا تشكل أي أهمية، والنظر إلى معدل التحويل الخاص بك حينها سيقود إلى ذعر لا داعي له. نتيجة لذلك فإنه من المفيد أن تتابع ما أسميه التحويل الأساسي core conversion، وهو جزء فرعي من زوار موقعك يشير إلى أولئك الذين يبحثون عن خدماتك أو منتجاتك الأساسية، والتحويل الأساسي لن يتأثر بالزيادة غير الدائمة في عدد الزوار أو غيرها من البيانات التي لا قيمة لها. في السابق قمت بمتابعة التحويل الأساسي من خلال قياس المشتريات الخاصة بالزوار الذين دخلوا للموقع بعد البحث عن أعلى 5 إلى 6 كلمات مفتاحية مرتبطة بنشاطنا التجاري، لكن وللأسف فإن هذا لم يعد ممكنا في إحصائيات جوجل، ومع ذلك لا يزال من الممكن فعل هذا الأمر إذا كانت لديك حملات إعلانية نشطة على Google AdWords. يمكن أيضا تتبع التحويل الأساسي من خلال النظر في الزوار القادمين من محرك البحث إلى أهم صفحة في موقعك، فأغلب هؤلاء الزوار يصلون للموقع عند استخدامهم إحدى الكلمات المفتاحية الأساسية، مع أن هذا الأمر ليس دقيقا للغاية. عندما تنظر إلى التحويل الأساسي core conversion ستحصل على رؤية أوضح وذات معنى أعمق لأداء نشاطك التجاري، بعيدا عن الكم الهائل من البيانات غير المفيدة والتي لا تشكل أي أهمية، وبالتالي فإنه عند انخفاض المعدل ستعرف بأن هناك مشكلة متعلقة بنشاطك التجاري أو بالسوق الذي تعمل فيه بشكل عام وعليك حينها أن تبحث في الأمر. السبب الرابع: الزوار الجدد والزوار العائدينإذا كنت تعتمد بشكل كبير على الطرق المدفوعة للحصول على زوار فإن فهم الفرق بين معدل التحويل بالنسبة للزوار الجدد والزوار العائدين (الأشخاص الذين يكررون زيارة موقعك) ربما يجعلك تتخلى عن تلك الحملات، ولكن ما هو السبب؟ عند استخدام الحملات الإعلانية المدفوعة فإنه من الضروري أن تعرف تكلفة التحويل (Cost Per Acquisition (CPA. تشير هذه التكلفة إلى المبلغ المالي الذي تتحمله مقابل الحصول على عميل. الكثير من الأشخاص وعند التخطيط لحملاتهم الإعلانية ينظرون إلى معدل التحويل لمواقعهم بالإضافة إلى متوسط تكلفة النقرة (Cost Per Click (CPC من أجل تقدير تكلفة التحويل (CPA). إذا كان مجموع معدل التحويل الإجمالي الخاص بهم 5%، وكانوا يدفعون 3 دولارات للنقرة، فإنهم يفترضون أن متوسط التكلفة للحصول على عميل هو 60 دولار، حيث أن الموقع يحتاج 20 زائرا لإتمام عملية بيع واحدة (1 من 20 يعادل 5% وهو معدل التحويل) وهذا العدد من الزوار يكلف 60 دولار حسب متوسط سعر النقرة المفترض. هناك مشكلة في الأسلوب المذكور، حيث أن معدل التحويل للزوار العائدين في كل الأحيان تقريبا أعلى بكثير من معدل التحويل للزوار الجدد، ولهذا فإنه وفي المثال السابق قد يكون معدل التحويل 6% للزوار العائدين مقابل 2.5% للزوار الجدد. عند اعتمادك على شراء الزيارات فإن أغلب الأشخاص الذين يصلون لموقعك تكون تلك الزيارة هي الأولى بالنسبة لهم، ولهذا فإنه من شبه المؤكد أن معدل التحويل لهؤلاء الزوار سيكون أقل من المتوسط، وبذلك يرفع هذا تكاليف التحويل CPA ويتأثر العائد على الاستثمار بسبب الافتراضات غير الصحيحة حول احتساب معدل التحويل. لتفادي هذه المشكلة احرص على احتساب معدل التحويل للأشخاص الذين يزورون موقعك للمرة الأولى عند التقدير لأي شيء أو التخطيط لعمل الحملات الإعلانية. السبب الخامس: ليس الجميع يرغبون بالشراءبالنسبة لمواقع التجارة الإلكترونية التي تقدم الكثير من المحتوى التعليمي فإنه من المهم التفريق بين الزوار الذين يدخلون للموقع من أجل التسوق وبين أولئك الراغبين فقط بالاستفادة من المحتوى المعلوماتي، حيث أن معدل التحويل لكل نوع وفي غالب الأحيان سيكون شديد الاختلاف. في المتجر الخاص بي لدينا تشكيلة واسعة من المعدات الإذاعية المعروضة للبيع، ولكن لدينا أيضا مكتبة تحتوي على العشرات من المقالات التقنية، ولهذا فإن 4 صفحات من أعلى 10 صفحات زيارة في الموقع هي صفحات معلوماتية، والصفحة الرابعة في أعلى صفحات الموقع زيارة وتأتي بعد الصفحة الرئيسية وصفحتان من صفحات التصنيفات الأساسية للموقع هي صفحة معلوماتية خاصة باستكشاف وإصلاح الأخطاء المتعلقة بالتنصيب Installation وهي صفحة من النادر أن تؤدي إلى عملية شرائية. استبعاد الزيارات التي تصل إلى الصفحات التعليمية من معدل التحويل قد يكون مفيدا للغاية في الحصول على رؤية أدق حول معدل التحويل الفعلي. ربما يكون من الصعب عمل ذلك ولكنه ممكن في النهاية، فإذا كنت تستخدم بنية خاصة لروابط الصفحات التعليمية مثل إضافة امتداد (/blog/) إلى الرابط، فإنه يمكنك حينها استهداف قسم خاص من الزوار في إحصائيات جوجل Google Analytics بحيث تستثني الزوار الذين يدخلون للصفحات التعليمية، وإذا كنت تستخدم إحصائيات جوجل المحسنة Enhanced Google Analytics والمخصصة لمواقع التجارة الإلكترونية، فيمكنك حينها الاطلاع على نسب الزوار الذين يقومون بزيارة صفحة المنتج ويواصلون للوصول إلى صفحة الدفع، وهذا سيساعدك في استثناء زوار الصفحات التعليمية. تجاوز معدل التحويل إذا لم تكن متأكدا من كيفية تأثير معدل التحويل على عملك، توجه الآن إلى إحصائيات جوجل لتتعرف على الأمر. معرفة الفرق بين الزوار الجدد والزوار العائدين، وبين نسخة الموقع المخصصة لسطح المكتب والنسخة المخصصة للهاتف المحمول، وكذلك الفرق بين زوار الأجهزة المختلفة هي أمور سهلة في إحصائيات جوجل حيث يتم عمل كل ذلك بشكل تلقائي. بالنسبة للمقاييس الأخرى مثل تتبع التحويل الأساسي والصفحات التعليمية فإنك ستحتاج إلى إنشاء قطاعات منفصلة لكل نوع بشكل يدوي، الأمر بسيط للغايةويمكن أن تتعلم ذلك من خلال هذا الدرس: الشرائح (Segments) في Google Analytics. في كل الأحوال ينبغي ألا تعتمد على معدل التحويل بشكله الظاهري، فكما عرفت الآن فإن هناك عوامل وتفاصيل عديدة تؤثر على هذا المعدل. ترجمة وبتصرف للمقال 5Reasons to Ignore Your Average Conversion Rate لصاحبه Andrew Youderian. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.