البحث في الموقع

حتى وقت قريب، لم يكن مندوبي المبيعات متحمسين جدًا لفكرة استخدام الدردشة المباشرة في المبيعات. فقد كنا نراها تسحب قدرتنا على تحديد الأولويات كمدراء وتمنحها للشخص المتواجد على الإنترنت في اللحظة الراهنة. ولكن مع استخدام الدردشة المباشرة في جذب وتحويل المبيعات سرعان ما تغيّر هذا الموقف. غالبًا ما تقوم فرق المبيعات التقليدية بالتهيؤ المسبق للعملاء المحتملين قبل حتى أن تتحدث معهم. التهيؤ المسبق ببساطة هو القيام بدراسة خلفية شركة لمعرفة احتمالية أن تصبح عميلًا حيويًا من شأنه أن يدفع الفواتير، ويُطوروا خططهم، ويحققوا النجاح عن طريق منتجك. وعادة ما تتم هذه الدراسة قبل أن تتحدث إليهم. بعبارة أخرى، يبدو الكثير من مندوبي المبيعات كما لو كانوا يرون علامة الدولار كلما نظروا إلى العملاء المحتملين. فلا عجب إذًا لما حصل مندوبو المبيعات على سمعة سيئة على مر السنين. ربما يُمضي متحدث الشركة لعملائها الجُدد معظم وقته في تصنيف عدد كبير من الرسائل التي يتم تلقيها عبر قنوات مختلفة. بينما يُنظَر إلى إضافة خيار المراسلة المباشرة إلى قائمة الطرق التي يمكن أن يتواصل بها العميل ذو الأسئلة التقليدية - كتكلفة إضافية بدلًا من رؤيتها كقيمة مُضافة. ألا تقوم المحادثات المباشرة مع العملاء الجدد بتعطيلنا؟ ألن يؤدي ذلك لزيادة الإزعاج من الاستفسارات التي بلا طائل؟ ألا نتخلى عن التحكم بجداولنا اليومية في سبيل أن نكون متاحين للرد على الاستفسارات في أي لحظة؟ في الحقيقة، أصبح من الواضح أنّ الدردشة المباشرة، بعيدًا عن عرقلة عملك، تتيح لك جذب وتحويل المزيد من العملاء المحتملين وبالتالي إنهاء المزيد من الصفقات أسرع من أي وقت مضى. وإليك كيف وصلنا إلى معرفة ذلك. لا أحد يحب الوسطاء في الوقت الذي بدأ فيه عملاء البرمجيات الخدمية (SaaS) استخدام المزيد من القوة الشرائية، أصبحنا ندرك أننا عاجزون ببساطة عن التمسك بطريقة المبيعات التقليدية التي تعني التحدث إلى جميع المهتمين بشراء منتجاتنا. فيمكن للأشخاص الآن الشراء ببساطة دون الحاجة إلى التحدث معنا. ولكن إذا كان لدى أحدهم سؤالًا، فنحن لا نريد أن يشعروا بأن عليهم الإجابة على 20 سؤالًا قبل أن التحدث إلى الشخص المناسب. ويجب ألّا يشعر الطرف المعني أبدًا بأن عليه القيام بالحركات البهلوانية -مثل ملء نموذج غير محدد- للحصول على إجابة. تحقيقًا لهذه الغاية،فنحن نستعين بمُجيبنا الآلي في منحنا محتوى إضافي عن الطرف الآخر، دون أن نتدخل في الأمر. عند استخدام الدردشة المباشرة في المبيعات، فمن المهم مراعاة تجربة المستخدم النهائي. إذا كان شخصٌ ما جادًا في تجربة منتجك، فسيرغب في التحدث إلى أحدهم على الفور. الدردشة المباشرة تتيح لنا الاستفادة من عامل مهم - التوقيت - من خلال إتاحة التحدث إلى الشخص المتصل حاليًا. وعادة ما نمنح الأولوية لهذه المحادثات على الآخرين الذين يتواجدون في وضع عدم الاتصال، وسرعان ما ننشئ اتصالًا مباشرًا مع الشخص في الوقت الفعلي. لقد ولّت الأيام التي كنت تنتظر فيها لساعات -أو حتى أيام- لبناء ألفة مع العميل المحتمل. فالآن، كلما طالت فترة انتظار العميل المحتمل للحصول على رد كلما قلّ احتمال أن يتحول إلى عميل فعلي. الآن يمكننا أن نرى متى يتواجد العملاء على الإنترنت ونكون في تواصل معهم خلال دقائق لتقديم خدمة أسرع وأكثر ذكاءً - ولقد وجدنا أنَّ الزوار الذين يستخدمون الدردشة مع الشركات تزيد احتمالية أن يتحولوا إلى مستخدمين بنسبة 82٪. والدردشة الحية هي نمط من تجربة الاتصالات الحديثة التي اعتدنا استخدامها منذ الأيام الأولى للرسائل النصية وصولًا إلى الـ WhatsApp. ترسم الدردشة مع شخص صورة أفضل عمّن يجلس على الطرف الآخر من الشاشة والعمل الذي عليه إنجازه. شيء آخر يمكن للدردشة المباشرة القيام به في غضون دقائق هو توجيه الأسئلة إلى أفضل زميل عمل يملك الجواب. وهذا يستلزم في بعض الأحيان أن تكون بحاجة لإشراك مهندس أو مسوق. يمكن لذلك أن يكون صعبًا في الدردشة المباشرة في الوقت الحقيقي، لأن الشخص الآخر قد لا يكون متاحًا لمتابعة المحادثة في تلك اللحظة. إعادة صياغة طريقتك في البيع ولقد غيّر استخدام الدردشة المباشرة آلية عمل فريق المبيعات في Intercom. وهنا أربع خلاصات سريعة لما تعلمناه في السنوات الأخيرة: جعل المبيعات تركز على العملاء لا تكون المحادثة مع العميل المحتمل من جانب واحد في الحياة الحقيقية، فلما يجب أن تكون كذلك على موقعك على الإنترنت؟! غيّر مفرداتك من "استيفاء" إلى "فهم" احتياجات العملاء. ضع نفسك مكان عملائك وحاول فهم أهدافهم من أجل جعل المحادثة ذات مغزى لكلا الجانبين. هذا يتيح لك البدء في بناء علاقة مباشرة مؤثرة. أعد تحديد دورك وبالمثل، اسأل نفسك ما يعنيه أن تكون في المبيعات. هل تريد أن تكون بائع سيارات مستعملة، يهمه البيع بأكبر عدد ممكن؟ أم تريد الاستفادة من نجاح عميلك؟ نحن نسعى في Intercom لوظائف أعلى أكثر مثل الدفاع عن مصالح العملاء وتقديم الاستشارات. وهذا يعني فهم أوضاعهم المحددة، وتقديم أفضل الممارسات، ووضعها ضمن خطة لا تحاول الاستفادة من عملية البيع. هذا سيقود تجربة العملاء لتكون مصدرًا موثوقًا للمعرفة ورعاية العملاء تساهم في إحالة آخرين. حافظ على اللغة الحوارية احرص على استخدام اللغة الحوارية والبشرية. فكر في الوسائل المختلفة التي نستخدمها للتواصل مع بعضنا بعضًا (مثل الهاتف والدردشة والبريد الإلكتروني). الطريقة التي تستخدمها هي الدردشة، ولكن النتيجة التي تريدها هي ذاتها: بناء علاقة طيبة مع العملاء. الحفاظ على اللغة الحوارية هي وسيلة رائعة لبناء علاقة أو تهدئة العملاء الغاضبين. شيء آخر يجب أن يؤخذ بعين الاعتبار هو أنه من المهم أن توافق لهجتك لهجة الطرف الآخر. على عكس الطرق الأكثر رسمية للتواصل (مثل البريد الإلكتروني)، تتيح لنا الدردشة المباشرة أن نكون أنفسنا بشكلٍ غير تقليدي – يملك كل رجل مبيعات في Intercom الشجاعة الكافية ليكون نفسه بدلًا من أن يكون أشبه بالرجل الآلي. وضع توقعات واقعية نتحدث في المبيعات كثيرًا عن وضع التوقعات، ولكن ماذا يعني ذلك حقًا؟ وضع التوقعات مع عملائك يؤسّس الثقة ويحدد مسؤوليات كلا الجانبين. على سبيل المثال، عند إخبار العملاء بأنك ستعود في غضون 30 دقيقة، عندما يستغرق ردّك عادة 24 ساعة، سيؤدي إلى إغضابهم وتشويه سمعتك. وأنت بالفعل تعمل كرجل مبيعات على محاربة وصمك بأنه لا يمكن الوثوق بك. لذا بدلًا من ذلك، كن صادقًا حول قدراتك، وأشكرهم على رسائلهم ثم أعلمهم بأنك ستعود إليهم في أقرب وقت ممكن. في نهاية المطاف، سرعان ما أضحت الدردشة المباشرة طريقة أساسية في جمع وتصنيف وتحويل العملاء المحتملين إلى عملاء فعليين. لا تدع هذا الواقع الجديد يخيفك أو يسيطر عليك - لا يوجد طريقة أخرى أكثر كفاءة في مساعدتك على تحسين العلاقة مع عميلك، وتلك الأخيرة مهمة جدًا في دورة مبيعات البرمجيات الخدمية (SaaS). بعد كل شيء، فالمقياس الرئيسي لنجاح فرق المبيعات هو تحويل المزيد من الزوار إلى عملاء سعداء. ترجمة -بتصرف- لمقال Don’t be afraid to use live chat for sales لصاحبته ANNA SCHMITT

ريني ديفيس هي كاتبة مستقلة ذات حس فكاهي رائع، لاحظت أنّ الأسلوب الذي تتّبعه للترويج لخدماتها بحاجة إلى تنظيم. لذلك وضعت نظام للترويج (3Ps): مخصّص Personalized واحترافي Professional ومحفّز Provoking. ستشاركنا ريني عبر مقالنا هذا نظامها بالتفصيل. فقد حان الوقت لتحسّن من فعالية عروضك ولتحصل على المزيد من العملاء. هل تكتب عروضك بجِدٍّ ثم تشعر بعدم الارتياح بعد إرسالها بثلاث ثواني فقط؟ أو هل تقضي ساعات وأنت ترسل عروضك لكنك لا تتلقى أي إجابات؟ كان هذا وضعي أيضًا، إلى درجة أنّني اعتدت عليه. كنت دائمًا ما أرسل العديد من العروض وقد نسيت إضافة قسم مهم واحد على الأقل إليها، كنت أنسى أحيانًا التعريف عن نفسي وفي الكثير من الأحيان (والأهم!) سيرتي الذاتية. اعتقد أنّ ذلك كان السبب غالبًا في نقص حصولي على أجوبة على عروضي. لماذا لا أتذكّر ما نسيته إلا بعد إرسال عرضي؟ ذاكرتي قوية بشكل عام لكنّها تصبح في بعض الأيام سيئة جدًا. جزء من المشكلة هو أنّ أسلوب عروضي تطوّر، وكلما صقلت مهاراتي في كتابة العروض، زادت الاستراتيجيات الجيدة التي أريد إدراجها ضمنها، مما يعني وجود المزيد لتذكره. من الجيد أّنني أحب استخدام قوائم التحقق، أتقصّد في الواقع وضع الكثير من الأمور ضمن القائمة، فقط لأستطيع شطب المزيد منها! أنا لا أدّعي أنّي أتقن فن الترويج بشكلٍ كامل، لكنني مع مساعدة إرشادات جينا والكثير من البحث، اكتشفت بعض التعديلات التي جعلت من عروضي أكثر تميّزًا. وآمل أن تجدوا فائدة أو فائدتين لتضيفوهما إلى عروضكم القادمة أنتم أيضًا. عندما أفكر بالعرض المثالي فأنا أرى ثلاثة أقسام، دعونا نسميها قاعدة 3Ps: مخصّص Personalized + احترافي Professional + محفّز Provoking. 1. مخصّص واحدة لك وواحدة لي قبل كتابة نص العرض عبر البريد الإلكتروني أقوم بإضافة نفسي إلى قائمة (BCC)، وهو خيار ضمن Gmail يسمح بإرسال نسخة من البريد المرسل إلى صندوقي الوارد. وبالتالي عندما استقبله سأتذكر إضافة هذه النسخة إلى مجلد أقوم بإعادة قرائته لاحقًا في يوم آخر مخصّص لمتابعة وتفقّد البريد، وهو بالنسبة لي يوم الجمعة. فمن الأسهل بالنسبة لي تخصيص يوم محدّد في الأسبوع لمتابعة بريدي. أنت عرضة للموافقة تبعًا لعنوان عرضك يوجد ضمن Gmail سطر مخصص للعنوان، والذي يمكنك استخدامه بطريقة ملفتة عند الرد على إعلانات العمل لتزيد من معدلّ الإجابة على عروضك. فمثلًا عوضًا عن كتابة "كاتب مقالات" أرفعُ من مستواه وأكتب "كاتب مقالات - السيرة الذاتية ونماذج الأعمال مرفقة". بهذه الطريقة حوّلت العنوان من "كاتب" إلى "كاتب خبير مع سيرة ذاتية". أنا لم أحذف العنوان، بل قمت بالإضافة عليه فقط ليتميز بريدي عن الأعداد الكبيرة من الردود الأخرى التي من الممكن أن تلقّاها العميل المحتمل. ملاحظة: القيام بذلك في بعض الحالات هو خطأ كبير.على سبيل المثال، إذا أعطى العميل المحتمل إرشادات مخصّصة عمّا يجب كتابته ضمن عنوان البريد، فعليك الالتزام بهذه التعليمات. أنسخ أو لا أنسخ؟ مباشرة بعد تعديل العنوان أُلحق سيرتي الذاتية. صدّقني إن لم أقم بذلك مباشرة لن أقوم به لاحقًا. إذا انتظرت لإلحاق سيرتي الذاتية حتى النهاية فإنّ ذلك لن يحدث في 8 حالات من أصل 10 حالات، وسأبدو كغبية وأنا أرسل عرضًا يقول أنّه يحوي على سيرتي الذاتية وهو لا يحوي على ذلك. إذا لم يتم إعطاء إرشادات واضحة فيما إذا كان يجب عليّ إرفاق السيرة الذاتية بالبريد أم نسخها ضمن النص، أقوم بكليهما. دائمًا أتّبع القواعد، إذا أرادوا نسخها أنسخها، وإذا أرادوا إرفاقها أُرفقها. الموقع ثم الموقع ثم الموقع أنا مؤمنة بشدّة بإرضاء العملاء المحتملين بمختلف الطرق. إذا كان إعلان العمل يحوي على اسم جهة الاتصال، أحرصُ على استخدامه في التحية في البداية، مما يضفي طابعًا شخصيًا عليه ويظهر أنّ عرضي ليس مجرد قالبًا. تنصح جينا في دورتها التدريبيّة عن الكتابة المستقلة بذكر المكان الذي قرأت عليه إعلان العمل، يقدّر العملاء وأرباب العمل هذه المعلومة وتظهر لهم أنّك تهتم بالتفاصيل. إذا كان لديك جملة ثابتة تستخدمها دائمًا في عروضك، احرص على أن تحوي دائمًا المعلومات الصحيحة، فمثلًا ألّا تشير إلى أنّك قرأت إعلان العمل على موقع Craigslist في حين أنّه كان منشورًا على Indeed، واعتدت على ارتكاب هذا الخطأ سابقًا. 2. احترافي يقول سيمون: اتّبع جميع التعليمات ما إن تكمل دورة جينا التدريبيّة "النجاح في الكتابة المستقلة خلال 30 يوم أو أقل"، ستعلم تمامًا ما عليك ذكره ضمن عرضك. أنهيت لتوي درسي الثالث عشر وأدركت أننّي بحاجة إلى إجراء المزيد من التحسينات . ما إن تنتهي من كتابة نص العرض، احرص مرة أخرى على أنّك اتبعت التعليمات المعطاة بدقّة، فهي فرصة أخرى لتظهر كمحترف مصقول أمام عميلك المحتمل. على سبيل المثال، إذا طلب الإعلان إرسال روابط لثلاث نماذج أعمال، التزم بإرسال العدد المطلوب تمامًا. إذا لم تكن فعلًا تستخدم خدمة التدقيق اللغوي الرائعة التي يقدمها Grammarly عليك أن تبدأ بذلك فورًا. هو موقع مجاني ويمكنك ترقية حسابك عليه للحصول على خيارات تدقيق إضافية. أستخدم شخصيًا النسخة المجانية، ويساعدني بشكل كبير أثناء كتابة رسائل بريدي الإلكتروني، بتدقيقه لأبسط الأخطاء من بعدي مما يجعل بريدي يبدو عالي الدقة والاحترافية. 3. محفّز ما يحدث في السر يبقى في السر باختصار: الترويج الفعّال هو أن تسوّق لنفسك بأفضل طريقة ممكنة قادرة على إحداث استجابة. قرأت ذات مرة أنّه لا يطلب معظم المتقدمين الحصول على رد ضمن رسالة الحافز الخاصة بهم. لا خطأ في ذلك، لكن معظمنا ينهي رسالته بجملة تلمّح لذلك مثل "اتطلّع لإجابتك" أو "أتمنى أن أسمع منك قريبًا"، هل يبدو ذلك مثل الخاتمة التي تستخدمها؟ وخاتمتي كانت كذلك أيضًا حتى الشهر الماضي عندما بدأت بتغيير بعض الأمور قليلًا. أدركت أنّه رغم الوقت والجهد الذي أضعه في عروضي، فإنّ ذلك كان يذهب سدى في نهاية العرض باعتذاري عن نفسي بأدب في آخر البريد. كان وكأنني أقول بصوت منخفض ومرتعش: "آه حسنًا، إذا كان لديك الوقت ربما تستطيع الإجابة عليّ، رجاءً". لا تفهموني خطأ فأنا لا أطلب أن تكون هجوميًا. لكنّه من غير المنطقي أن أشتكي وأن أشعر بالأسف على نفسي وأن أبحث عن لعنة ما لعدم حصولي على العميل، في حين أنّي لم أزعج نفسي لأطلب من العميل الإجابة أو لم أطلب الحصول على العمل حتى! لا تقلّل من نفسك وأنا أتعلم المزيد عن كيفية التسويق عن نفسي أدركت أنّني كنت فعلًا أعرض أفضل ما لدي لكنني لم أتحلى بالجرأة الكافية. أنا أكره بيع أي شيء خصوصًا نفسي، فأنا متواضعة وانطوائية إلى حد كبير. لكنّي إن أردت النجاح وجعل حلمي حقيقة، عليّ وضع الخوف والخجل جانبًا. يجب أن أظهر نوعًا من الثقة والإلحاح وأن أدعو إلى الفعل، والذي اثبت أنّه يحفّز الحصول على استجابة في معظم الأحيان. فأنا سأتّبع هذه الطريقة حتمًا إذا كنت أكتب إعلانًا عن منتج أو خدمة العميل، أليس كذلك؟ ولا يوجد اختلاف بين الأمرين. موازنة بين أسلوبي القديم وأسلوبي الجديد لا أستطيع أن أقول لك بأنّ ذلك سيصنع لك عالمًا مختلفًا، ما أستطيع قوله هو أنّني بدأت بتلقي المزيد من الأجوبة منذ أن بدأت بتطبيق التغييرات التالية على نص خاتمتي. اقرأ مثالًا عن أسلوبي القديم المبهم: اقرأ الآن مثالًا عن أسلوبي الجديد والمطوّر: (أنا أُظهر فعليًا أنني واثقة من نفسي، وخدماتي مطلوبة وأنني أستحق الحصول على إجابة!) لا تُظهر الجملة الثانية أنّني مطلوبة فقط، بل تظهر للعميل المحتمل أنني أقدّم خدمات التدقيق اللغوي كذلك إلى جانب إعداد المحتوى، وهذا يمكنه أن يؤدي إلى حصولي على فرص عمل أخرى أيضًا. أخبرت العميل المحتمل أنّني أملك وقتًا لتخصيصه لمتطلباته بشكل منفرد، وذلك سيؤدي إلى تشويقه، أليس كذلك؟ أشرت كذلك إلى وجود نوع من الإلحاح لملء الفراغ في جدول أعمالي، وقد يشجّع ذلك القارئ على الرد والرد أسرع قليلًا. فعل جريء جدًا بالنسبة لشخص خجول وانطوائي أليس كذلك؟! أطلب وستحصل على إجابة الأهم هو أنّني طلبت بثقة الحصول على إجابة، ولم أتمنّاها فقط ببساطة، وطلبت فعليًا الحصول على العمل. ولاحظوا كيف أنّني أعدت استخدام اسم الشخص لأحاول بناء صلة بيننا. ما زلت نفس الشخص الخجول، لكنّي فقط خطيت خطوة أو اثنتين خارج منطقة الراحة الخاصة بي. ربما تستطيع شخصية أقل انطوائية مني كتابة سؤال ختامي أكثر جرأة. صورة تساوي ألف كلمة وأخيرًا لا تنسَ إضافة صورتك الشخصية وسيرتك الذاتية. يرغب معظم الأشخاص برؤية وجه للنظر إليه مع الاسم، ويساعدك ذلك أيضًا على البقاء في ذاكرتهم، وعندما بدأت بإضافة ذلك إلى عروضي زاد معدل الاستجابة. لا أمتلك صورة شخصية مثالية كوني شخص يخجل من الكاميرا، استخدمت فقط هاتفي المحمول وأخذت وضعية أمامية لا تبدو ك"سيلفي". لا تجعل عدم امتلاكك لصورة شخصية احترافية يمنعك من إضافة هذه اللمسة الشخصية والاحترافيّة والمحفّزة إلى عروضك. اسعى إلى ذلك! إذًا ما الذي تنتظره؟ هيّا ابدأ بإرسال عروضك كمحترف. أرجو أنكم قد وجدتم بعض التعديلات التي يمكنكم إضافتها إلى عروضكم المستقبلية. ما الجملة الوحيدة التي تستخدمها حاليًا لجعل عروضك شخصية واحترافية ومحفّزة؟ شاركونا في التعليقات. ترجمة-وبتصرف-للمقال How to Write Pitches that Get Noticed (Easy Tweaks that WILL Make a Difference) لصاحبته Gina Horkey

إن دفع الناس إلى التسجيل في تطبيقك الخاصّ أمر صعب للغاية، إذ أنّه يتطلب الكثير من الوقت والجهد والمال، ومع ذلك فهناك الكثير من الشركات التي تخسر هؤلاء العملاء بعد تجربتهم الأولى للبرنامج مباشرة، ومن المؤكّد أنّك لا ترغب في أن تكون شركتك من ضمن هذه الشركات. لنتعرف معًا على بعض الأخطاء الشائعة في تهيئة العملاء الجدد (user onboarding) والتي يمكن أن تكون سببًا في إلحاق الضرر بمشروعك التجاريّ. 1- الاعتماد على الواجهة فقط لتوضيح قيمة المنتج يمرّ مستخدم البرمجيات بلحظة يتمكن فيها من إدراك قيمة البرنامج الذي يستخدمه. إنّها اللحظة التي تصبح فيها قيمة المنتج الذي تقدّمه إلى المستخدم واضحة بشكل كبير، ويكون لسان حاله "حسنًا، لقد فهمت الآن". لسوء الحظّ قد تأتي لحظة الفهم هذه متأخرة بعض الشيء خصوصًا عندما يضطرّ المستخدم إلى قضاء بعض الوقت في التعرف على واجهة البرنامج وعلى القيمة الكلية للمنتج. لا تأمل الحصول على البيتزا بمجرد اتباع بعض التعليمات التي تخصّ إعداد العجينة أو الصلصة. يتطلب تحقيق الإنجازات المهمّة وضع سياق عمل واضح ومناسب قبل الشروع بالعمل. وفي حالتنا هذه، سيكون سياق العمل هو مقدار الفائدة التي سيجنيها المستخدمون جرّاء استخدامهم للمنتج الذي تقدّمه إليهم. فهم المستخدمين لطبيعة منتجك قبل التسجيل للحصول عليه سيكون في صالحك من ناحيتين، الناحية الأولى هي أنّ ذلك سيوجّه جميع نشاطاتهم اللاحقة باتجاه واضح وهادف، والناحية الثانية هي أنّ لحظة الفهم هذه ستشكل حافزًا كبيرًا للتسجيل في المنتج، بدلًا من الاعتماد على عامل الفضول فقط. إنّ إيصال فكرة المنتج الذي تقدّمه قبل التسجيل فيه لن يزيد من أعداد المستخدمين وحسب، بل سيوفّر لهؤلاء المستخدمين تجربة ثرية عند تعاملهم مع المنتج للمرة الأولى. فائدة: إن كنت غير متأكد من الطريقة التي توصل عملائك إلى لحظة الفهم، فاتّصل بأحد العملاء المحتملين وحاول إقناعه بأن يبدأ باستخدام المنتج بعد أن يطّلع على ما تقدّمه في موقعك التسويقي فقط. إن لم يكن ذلك كافيًا، فحاول تذكر الأمور الإضافية التي استعنت بها في إقناع العميل وأضفها إلى الإنشاء copy حسب الحاجة. 2- عدم معرفة الإجراءات التي تؤدي إلى التحويل من المؤكّد أنّك لن تستفيد من لحظة الفهم إن لم تتمكن من دفع المستخدمين إلى الخوض في هذه التجربة الفريدة بشكل مباشر. إن لحظة الفهم تشير إلى إدراك المستخدمين للفائدة التي يقدّمها المنتج الخاصّ بك، في حين تشير لحظة الانبهار "wow moment" إلى أنّ المستخدمين قد تمكّنوا من تجربة هذه الفائدة بأنفسهم. ولتتأكّد من أنّ المستخدمين يحصلون بالفعل على الفائدة التي تعدهم بها في موقعك التسويقي، يجب عليك أن تتتبّع معدّلات التحويل الناجح. لقد أظهرت الإحصائيات أنّ ما يقارب 50% من المستخدمين الذين يسجّلون للحصول على المنتج يسجّلون الدخول بعد ذلك مرة واحدة فقط ولا يعودون بعدها إلى الموقع مطلقًا. هذا يعني أنّك تستثمر الكثير لجلب المستخدمين الجدد لتخسر نصفهم مباشرة بعد زيارتهم الأولى، إذًا ما الذي يمكن القيام به لإيقاف هذا النزيف؟ تمكّن Josh Elman من شركة Greylock Partners من حل هذه المشكلة بالشكل التالي: تابع Josh آخر 20 شخص تحوّلوا بنجاح إلى عملاء وتتبّع نشاطهم في الموقع خطوة بخطوة، ليتمكن من تشخيص الأمور التي دفعتهم إلى الوصول إلى نقطة التحول. إنّ فهم النشاطات التي تؤدي إلى التحويل سيساهم بشكل كبير في دفع المستخدمين باتجاه هدفك النهائي ألا وهو تحويلهم إلى عملاء. إن عملية تهيئة المستخدمين الفعّالة ليست تلك التي تعمل على جعل المستخدمين الجدد نشطين في الموقع، وإنما هي تلك التي تدفع بهؤلاء المستخدمين إلى العودة مجدّدًا. فائدة: بالإضافة إلى تتبّع عدد المستخدمين الذين تمكّنوا من إكمال كلّ خطوة من خطوات عملية التحوّل إلى عملاء، حاول كذلك قياس الوقت الذي يستغرقه هؤلاء للوصول إلى تلك النقطة، فالوقت ثمين جدًّا وهو أثمن وأثمن في اللحظات الأولى التي يتعامل فيها العميل مع المنتج الذي تقدّمه. 3- فقدان الزخم في اللقاء الأول يجدر بك أن تنظر إلى تجربة الاستخدام الأوّل من منظور مساعدة المستخدم على تحقيق الفائدة بدلًا من إكماله لبعض المهامّ التي أعددتها له، فالسبب وراء تسجيل المستخدم الجديد في الموقع للحصول على المنتج ليس أنّه متحمّس لمعرفة ما تقوم به كل تلك الأيقونات المنتشرة في واجهة الاستخدام، بل لأنّه مهتم بالقيمة التي وعدت بتقديمها إليه. لذا يجب أن تهدف تجربة الاستخدام الأوّل إلى إشعار المستخدم بهذه القيمة من خلال إرشاده وبأيسر الطرق وأسهلها إلى تحقيق هذا المكسب الأوّلي الصغير. يجب أن يرتبط هذا المكسب الصغير بمجمل الخدمات التي يقدّمها منتجك، فشعور المستخدمين الجدد بالفائدة الكبيرة التي سيحصلون عليها من المنتج الذي تقدّمه ستزيد من احتمالية عودتهم إليك مرة أخرى. وبمجرّد أن تتعرّف على الأمور التي تريد توجيه المستخدمين إليها في تجربة الاستخدام الأوّل، ابدأ بإزالة جميع العقبات التي تحول دون وصول المستخدمين إلى الهدف المنشود. سجّل جميع الإجراءات التي يجب أن يتّخذها المستخدم لتحقيق ذلك المكسب الصغير، ثم ابدأ بالتخلص من جميع الأمور التي يمكن القيام بها في وقت لاحق. إن فترة تهيئة المستخدمين الجدد ليست فترة ملائمة لإجراء التجارب، لذا إن لم تكن متيقنًا من جدوى طلب المعلومات الإضافية مثل أرقام الهاتف أو عدد الموظّفين، فمن الأفضل أن تترك هذا الأمر وتعمل بمبدأ (إن كنت في شك، فاترك الأمر). على سبيل المثال، إن كنت قادرًا على القيام بالأمر دون طلب تأكيد عنوان البريد الإلكتروني، ولو بشكل سريع، فتجنب إنقاص الزخم الذي يتمتع به المستخدم عندما تلجئه إلى الدخول في معمعة بريده الإلكتروني قبل أن يتمكن من القيام بشيء يذكر في التطبيق الخاصّ بك. ولكن تذكّر دائمًا أن هذا المبدأ لا يشبه المبدأ القائل: "أبق الأمور مختصرة وغير قابلة للتذكر"، ففي دراسة أجرتها Lumosity مؤخّرًا تبيّن أن إبطاء الأمور وجعل المستخدمين يفكّرون في التجربة التي سيمرّون بها قد زاد من احتمالية بقائهم، ومؤكّد أن أصحاب الدراسة لم يتمكنوا من معرفة ذلك دون اللجوء إلى تتبع معدلات التحويل. فائدة: أن الأداء السيّئ للموقع هو من الأمور التي تتسبّب في فقدان الزخم، ففي كل مرة يستغرق فيه تحميل الصفحات وقتًا طويلًا ستزداد فرصة تحوّل المستخدم إلى موقع آخر، أو الانشغال بتحضير كوب القهوة الذي كان يتوق إلى تناوله. حاول الإبقاء على المستخدمين من خلال تقليل المدة اللازمة للاستجابة، أو على الأقل مخاطبة المستخدم بأنّ موقعك يعمل لإنجاز شيء ما من أجله. 4- عدم مشاركة المستخدم فرحة تحقيق النجاح ألن تشعر بالسعادة عندما تشطب عنصرًا من عناصر قائمة المهام التي يجب عليك إنجازها هذا اليوم؟ ما هو شعورك فيما لو أنجزت جميع المهام التي وضعتها لنفسك ضمن هذه القائمة، ثم قمت بتجعيد الورقة وإلقاءها في سلة المهملات، ثم النظر إلى السماء وأنت تتخذ وضعية البطل المنتصر؟ ما المانع من جعل المستخدمين يمرّون بتجربة مماثلة عندما يحققون نجاحهم الأول؟ أستغرب في كثير من الأحيان تلك الحالات التي يتحدّى فيها المستخدم جميع الاحتمالات ويشقّ طريقه لتحقيق الانتصار الحقيقي الأول في تطبيق معين، ولكن الشركة القائمة على ذلك التطبيق تكون غير موجودة للاحتفال بهذا الإنجاز. إن اللحظة التي ينجز فيها المستخدمون مهمّة ذات أهمية تكون فرصة كبيرة لإضفاء بعض المشاعر الإيجابية بينهم وبين شركتك. كن حريصًا على أن يعلم المستخدمون بأنّهم يقومون بعمل رائع وذلك من خلال تقدير الإنجاز الذي حقّقوه والتعبير عن السعادة التي تشعر بها حيال ذلك. أسمّي فرص التصميم هذه بـ "حالات النجاح" (success states) وأعتقد أنّها متاحة في جميع الأوقات؛ لذا كن سبّاقًا في إيجاد لحظات النجاح في تجربة المستخدم الخاصّة بموقعك وتصميم شيء يمنح تلك اللحظات شيئًا من الواقعية. ليس من الضروري أن يكون التصميم فخمًا وقويًّا، فاستخدام عبارة "أحسنت، عمل رائع" في الوقت الصحيح قد يفي بالغرض. فائدة: استفد من هذه اللحظات لأنها فرصة جيّدة للتعبير عن شخصيتك، كما هو الحال مع Mailchimp والتي تقوم بذلك من خلال حركة High five واقعية. 5- عدم متابعة المستخدمين بعد انتهاء تجربة الاستخدام الأول تمكّنت أخيرًا من توضيح الفائدة التي سيجنيها المستخدمون من المنتج الذي تقدّمه، وشخّصت الخطوات التي يجب عليك اتخاذها بادئ الأمر، ثمّ بدأت بتمهيد الطريق أمام المستخدمين لإتمام تلك الخطوات، لتحتفل معهم بعد ذلك بأول إنجاز يحقّقونه. عظيم، ولكن ما الذي ستفعله بعد ذلك؟ الإجابة بسيطة: اجعلهم يعودون إليك مرّة أخرى وقدّم إليهم المزيد. من المؤكّد أنّه لن يسعك القيام بالكثير من الأمور في موقعك لدفع الناس إلى العودة إليه مرة أخرى. بدلًا من ذلك يمكنك التواصل مع المستخدمين باتباع الطريقة التقليدية: رسالة إلكترونية ذات قيمة موجّهة ترسلها في الوقت المناسب. غالبًا ما يساء استخدام رسائل دورة الحياة Lifecycle emails في تطبيقات الإنترنت، وإن كنت ستعتمد على رسالة ترحيب مملّة وتتأمّل بعدها أن تكون رسالة (لقد انتهت الفترة التجريبية الخاصّة بك) المرسلة بعد أسبوعين كافية لدفع الناس إلى الحصول على القيمة الكلية التي يقدّمها منتجك إليهم، فاعلم حينها أنّك تقدم على مجازفة كبيرة. بالنسبة إلي فإنّي أحبّذ أن تكتب قائمة بالخطوات المهمّة التي يجب على المستخدمين إنجازها لتحقيق الفائدة القصوى من البرنامج، ثم اكتب سلسلة من رسائل البريد الإلكتروني التي يمكن إرسالها إلى الأشخاص الذين لم ينجزوا خطوة معيّنة من الخطوات غير المنجزة. فائدة: لا تأمر الناس باتخاذ إجراء معيّن عندما تكتب هذه الرسائل، بل حاول استخدام أسلوب تقديم المنفعة التي لا تفصلهم عنها سوى النقر على الفأرة. على سبيل المثال: إن كان لديك تطبيق للمواعدة، فلا تخاطب المستخدمين بعبارة "يرجى رفع أكثر من صورة واحدة" بل اسألهم: "هل تعلم أن الأشخاص الذين يمتلكون أكثر من صورة واحدة تزداد فرصتهم في الحصول على الموعد خلال يوم واحد بنسبة 60%". من لا يرغب في الحصول على المزيد من المواعيد. نجاح مشروعك التجاري من عدمه يعتمد على تجربة الاستخدام الأول إن إدارة مشروع تجاري برمجي أمر صعب، فمشاغل الناس في تزايد مستمر، وفترات اهتمامهم في تناقص مستمر أيضًا، إضافة إلى وجود المنافسين في كل مكان، ولا يمكنك الاعتماد على الانطباعات الأولية المفاجئة في بناء خطتك التي ستتبعها في كسب العملاء. لقد قمت باستثمار الكثير من الوقت والجهد والمال في بناء مشروعك التجاري، وعلى الأرجح فأنت تمتلك منتجًا رائعًا ترغب في مشاركته مع الآخرين، لذا لا تجعل كلّ ذلك يضيع سدًى لأنّ تجربة الاستخدام الأوّل كانت سيئة. لا تدّخر جهدًا في جعل عملية التهيئة عملية مثالية ومتكاملة لتكون قادرًا على دفع المستخدمين إلى العودة إليك مرة أخرى. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Are You Making These 5 Common User Onboarding Mistakes لصاحبه Samuel Hulick.