البحث في الموقع

يشبه التّسويق بالبريد الإلكتروني المواعدة إلى حدٍ كبير. حيث تقوم بإرسال الرّسائل الإلكترونيّة لبناء علاقة، وتأمل بأن تنتقل إلى المرحلة التّالية حيث يقرّر المشترك شراء شيءٍ ما. لكنّ الحقيقة هي أنّ الأشخاص في قائمة الاتّصال ليسوا جميعًا مهتمّين بما تقدّمه، حيث يتخلّى حوالي 25% منهم وسطيًا عن قائمتك البريديّة أو يتركوها كلّ سنة. وفي الواقع فهنالك نوعين من تخلّي العملاء عن القائمة البريديّة، فالبعض يقومون بالضّغط على زر إلغاء الاشتراك، وآخرون يتوقّفون عن التّفاعل ليصبحوا مشتركين غير نشطين. يجب أن تجذب العملاء لتمنع ما يدمّر العلاقات من التّأثير في المحصّلة النّهائيّة لديك. وإليك عشرة طرقٍ للحدّ من تخلّي العملاء من خلال حملات البريد الإلكتروني: 1. استخدم تأكيد الاشتراك المزدوج يجب أن تتأكّد من البداية من أنّ المستخدم يريد استلام رسائل إلكترونيّة منك. وليتمّ ذلك، قم بإعداد عمليّة تأكيد الاشتراك المزدوج double opt-in. حين يقوم المستخدم بالتّسجيل، أرسل إليه رسالةً إلكترونيّة لتأكيد أنّه مهتمّ. لا يختار جميع المسوّقين تأكيد الاشتراك المزدوج، ووفقًا لموقع MarketingSherpa، يستخدم 39% من المسوّقين فقط عمليّة تأكيد الاشتراك المزدوج. ويعتقد بعض المسوّقين أنّ رسالة التّأكيد الإضافيّة هي مجرّد عقبةٍ أخرى تمنع المشترك من أن يصبح من العملاء. قد يكون من الجيّد أن تجعل المشترك يفكّر مرّتين بالتّسجيل، فأن يكون لديك قائمة تتضمّن مشتركين مهتمّين حقًا أهمّ من أن يكون لديك قائمةٌ ضخمة تتضمّن مشتركين غير متحمّسين. وإليك مثالٌ على رسالة التّأكيد التي أنشأتها اليونيسيف نيوزيلاندا لمتابعيها 2. أرسل رسالة ترحيب بعد أن يقوم المشتركون بتأكيد اهتمامهم في الاشتراك في قائمتك البريديّة، يجب أن ترحّب بهم ليتفاعلوا معك منذ البداية. استخدم رسالة التّرحيب لتسليط الضّوء على فوائد تلقّي الرّسائل الإلكترونيّة التي ترسلها، بدلًا من التّرويج لمنتجاتك من البداية. كيف يحدّ ذلك من تخلّي العملاء؟ قد يكون بعض العملاء الذين يسجّلون في قائمتك البريديّة متردّدين حيال منتجك أو شركتك. ومن خلال عرض تلك الفوائد، تطمئنهم إلى حدٍ ما وتقرّبهم خطوةً واحدة باتّجاه قمع مبيعاتك. وإليك مثالًا رائعًا عن رسالة التّرحيب من شركة Converse. لاحظ قائمة التّعداد النّقطي التي تبيّن فوائد القائمة البريديّة، بالإضافة إلى ما يمكن أن يتوقّعه المشتركون بالنّسبة للمحتوى. 3. ثقّف المشتركين من أفضل الطّرق التي تحدّ من تخلّي العملاء هي تثقيف المشتركين باستمرار حول الشّركة، أو المنتَج، أو الخدمة، أو المشروع الذي لا يهدف إلى الرّبح. يجب أن يتعرّف شخصان على بعضهما لبناء علاقة. وفي المواعدة، تقوم بطرح الأسئلة وإجراء المحادثات لتجد الأشياء المشتركة مع الآخر. أمّا بالنّسبة للبريد الإلكتروني، فينطوي بناء العلاقة على إرسال رسائل تثقيفيّة. والنّشرات البريديّة هي طريقةٌ رائعة لتحقيق ذلك، أو يمكن أن تبدأ بتثقيف المشتركين بعد أن يقوموا بالتّسجيل مباشرةً، كما يفعل الصّليب الأحمر الأمريكي من خلال هذه الرّسالة 4. اجعلهم سعداء دائمًا من خلال الصّفقات الرّائعة وفقًا لموقع GetApp، فإنّ السّبب الرّئيسي الذي يجعل النّاس يختارون الانضمام إلى القائمة البريديّة هو الصّفقات الرّائعة أو العروض الخاصّة، لذا لا تخيّب آمالهم. أرسل رسائل إلكترونيّة تقدّم فيها هدايا ترويجيّة، أو رموز خاصّة بالحسومات، أو القسائم. وبدلًا من إرسال القسائم إلى جميع المشتركين في قائمتك البريديّة، حاول تقسيم قائمتك إلى أجزاء وتخصيص التّخفيض ليناسب جمهورًا محدّدًا. على سبيل المثال، يمكنك تقديم عرض لتخفيضٍ بنسبة 15% لعملائك المهمّين، أو الشّحن مجّاني للمشتريات المستقبليّة للعملاء الذين اشتروا مؤخّرًا سلعةً منك. إليك صفقة رائعة أرسلتها شركة Sephora 5. اكتشف لماذا يغادر المشتركون لن تتمكّن من الحدّ من تخلّي المشتركين عن استلام الرّسائل الإلكترونيّة إذا لم تكن تعرف السّبب الذي يجعلهم يغادرون. ولمعرفة السّبب، حاول إرسال استبيان لتحصل على بعض الإجابات. جرّب استخدام أداة استبيان مثل GetFeedback لإنشاء استبيانٍ بسيط وإرساله. ويمكنك الاستفادة من التّعليقات لإجراء التّغييرات وجعل المشتركين يعدِلون عن التخلّي عنك. لست مضطرًا بطبيعة الحال للانتظار حتّى تصبح نسبة تخلّي العملاء مقلقة لتطلب تعليقاتهم. وفي الواقع فإنّ جمع التّعليقات عدّة مرّات في السّنة فكرةٌ جيّدة لتبقى على اطّلاعٍ على ما يريده المشتركون. أرسل موقع Apartment Therapy الاستبيان التّالي لهذا الغرض بالتّحديد 6. قدّم ما هو غير موجود قد تلاحظ خلال عمليّة جمع التّعليقات أنّ العملاء يغادرون لأنّك لا تقدّم لهم الميزة التي يبحثون عنها، أو الخدمة التي يريدونها، أو دعمًا مُناسبًا للمنتج ما بعد الشّراء، أو أسعارًا تنافسيّة. يجب أن تعمل على حلّ المشكلة مهما كانت، وبمجرّد الانتهاء من إجراء التّغييرات، أعلن عن ذلك لجميع متابعيك من خلال البريد الإلكتروني. إليك مثالًا رائعًا من شركة Niice، حيث تسلّط الضّوء على ميّزةٍ جديدة تقدّمها. لاحظ الإشارة في الرّسالة الإلكترونيّة إلى أنّ المشتركين هم من ألهموا الشّركة لإجراء التغيير. 7. قم باستعادة المشتركين الذين أوشكوا على التّخلّي عن القائمة البريديّة حاول إنشاء حملةٍ لإعادة التّفاعل للتّمسّك بالمشتركين قبل أن يبتعدوا. ويكمن أصعب جزءٍ في اكتشاف أنّ المشترك قد بات متردّدًا في هذه المرحلة. يعتمد الأمر برمّته على دورة المبيعات لديك، لكن حين لا يتمّ قراءة الرّسائل التي ترسلها لمدّة 4-6 أسابيع، فقد حان وقت التّواصل مع المشتركين. أظهر أحد أبحاث موقع MarketingSherpa أنّ 15% من المسوّقين فقط يرسلون رسائل إلكترونيّة لاستعادة العملاء، وقد ينجحون بالفعل في استعادتهم. يمكن أن ترسل إلى المشتركين تخفيضًا لجذبهم ليقوموا بشراء شيءٍ ما أو تزوّدهم برابطٍ لتجعلهم يهتمّون بالمنتج أو الخدمة التي تقدّمها مرّةً أخرى. يمكن أن تستخدم أتمتة التّسويق لتجعل الأمر سهلًا، وأن تجعل إرسال رسائل إعادة التّفاعل بناءً على فتح الرّوابط في رسائلك الإلكترونيّة أو الضّغط عليها. يرسل مشفى سانت جود إلى الدّاعمين السّابقين رسالةً إلكترونيّة لإعادة التّفاعل يذكّرهم فيها بالتّبرّع مرّةً أخرى. 8. قم بإنشاء مركز تفضيلات ما الذي يجعل معظم المشتركين ينسحبون؟ وفقًا لتقريرٍ من موقع Chadwick Martin Bailey، فإنّ تسعةً وستّين بالمائة من المشتركين يتركون القائمة البريديّة لأنّهم يتلقّون الكثير من الرّسائل الإلكترونيّة. فبالإضافة إلى وتيرة إرسال الرّسائل الإلكترونيّة، يترك العديد من المشتركين القائمة لأنّ المحتوى الذي يتلقّوه لا علاقة له بالمجالات التي سجّلوا من أجلها. يمكنك حل المشكلتين من خلال إعداد مركز تفضيلات للرّسائل الإلكترونيّة. ويمكنك الحدّ من نسبة تخلّي العملاء عن القائمة البريديّة من خلال السّماح للمشتركين باختيار تواتر الرّسائل الإلكترونيّة التي ترسلها واختيار نوع المحتوى الذي يريدونه. وبمجرّد الانتهاء من إعداد مركز التّفضيلات، شجّع المشتركين على استخدامه من خلال إرسال رسالةٍ إلكترونيّة كهذه التي أرسلها ناشر Penguin Random House 9. قدّم قائمةً بالمنتجات المصمّمة خصّيصًا لهم لن يترك المشتركون قائمتك إذا تلقّوا رسائل تناسبهم، لذا فمن الضّروري أن تجمع البيانات الخاصّة بالعملاء، وأن تقسّم قوائمك إلى أجزاء، وتصمّم محتوى خاص بكلّ جزءٍ منهم. تقوم شركة Converse بعملٍ رائع من هذه النّاحية. وقد تمّ إرسال الرّسالة التّالية إلى مشتركٍ قام مؤخّرًا بشراء حذاء مقاومٍ للماء من المتجر الإلكتروني، وبناءً على ما اشتراه سابقًا، أرسلت شركة Converse إلى المشترك هذه الرّسالة الإلكترونيّة والتي تعرض عليه المزيد من الملابس المناسبة للمطر. 10. قل "شكرًا" لا يمكنك اعتبار المشتركين مجرّد بنود ضمن جدول، فهُم بشر. ولتُظهِر أنّك تُقَدّر أكثر من مساهمة المشترك في متوسّط الإيرادات، قم بإنشاء حملاتٍ ترويجيّة عبر البريد الإلكتروني تُظهِر تقديرك. فالعملاء في النّهاية هم الذين يحافظون على استمرار عملك. الشّكر هو من أفضل الطّرق التي تُظهِر فيها جانبك الإنساني، لذا اشكر العملاء على مساعدتك في الوصول إلى هدفٍ ما أو لمجرّد كونهم عملاء مخلصين. وإليك مثالًا رائعًا على رسالة شكر ترسلها أكاديميّة الشّعراء الأمريكيين Academy of American Poets ختامًا لا يمكن تجاهل تخلّي العملاء عن قائمتك. وإذا كان المشتركون يتركون قائمتك البريديّة، فقد يشير ذلك إلى وجود مشكلة في علاقات البريد الإلكتروني لديك. استفد من النّصائح العشرة التي قدّمناها كدعمٍ للرّسائل الإلكترونيّة يساعدك على الحفاظ على علاقةٍ بريديّةٍ جيّدة مع المشتركين، وتجعلهم يمتنعون عن ضغط زر إلغاء الاشتراك. ترجمة -وبتصرّف- للمقال 10ways to reduce churn with email campaigns لصاحبته shamita jayakumar حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

انّ معدّلات التحويل وأنماط الاستخدام تعني قضاء العديد من الليالي بالعمل المستمر. يطلق فريقك خاصيّة جديدة، ينشر إعلان عنها، ثم يجلس منتظرًا المجد. وفي النهاية لا تحصل على أي شيء. تتساءل مباشرةً: "لماذا لا يستخدم الناس المنتج؟"، لكنّ هذا ليس هو السؤال المناسب. السؤال المناسب والمفيد هو: "كيف يمكنني أن أجد كل أسباب استخدام الناس للمنتج وتحديد الأولوية فيها؟". اللماذات الخمس والسبب الجذريأوجد المخترع الياباني Sakichi Toyoda تقنية اللماذات الخمس لإيقاف الناس عن حل ظواهر المشكلة ومعالجة الأسباب الجذرية بدلًا من ذلك. عندما تعترضك مشكلة، يمكنك ببساطة أن تسأل "لماذا" خمس مرّات، ثم تحلّ المشكلة الجذرية. تأكّد من أنّ المشكلة لن تتكرر فيما إذا طبّقت هذه التقنية بشكل صحيح. يشير الباحث والكاتب الأمريكي Jared Spool إلى مخاطر افتراض أنّك تعرف الإجابة على "لماذا" دون التحقق من صحة افتراضك. قد يبدو المخطط أعلاه مرتّبًا ومُنظّمًا، ولكنّه يحمل مجموعة واسعة من الافتراضات. وفي الواقع، هذا ما يبدو عليه: هنالك العديد من الإجابات الكامنة في كل "لماذا"، وكلما كررت هذا السؤال، كلما استنبطت بشكل أعمق. هنالك المئات من المسارات التي تظهر عند تطبيق تقنية اللماذات الخمس، وسيكون من السيئ والمبتذل استخدام المعلومات الظاهرية والأدلّة القوليّة التي تسمعها عن منتجك في اتخاذ القرارات بدلًا من اتخاذها على أساس البيانات. البحث يؤثر على قرارك في التحسينمن الضروري أن تفهم الأسباب الجذرية عندما لا يقوم المستخدمون بفعل أي شيء بمنتجك، سواء كان ذلك الشيء الاطلاع على المنتج، استخدام خاصيّة ما، أو دعوة صديق؛ اسألهم عن السبب. إنّ اختبارات A/B تساعدك على إجراء التغييرات التي توصل منتجك إلى مرحلة الحد الأقصى المحلي Local Maxima، لكنّها لا تتيح لك الفهم الحقيقي. غيّر لون أي زر من الأخضر إلى الأحمر وسترى فرقًا دقيقًا في الإنتاجيّة، لكنّ هذا الفرق تعود جذوره إلى الجماليات، وليس إلى رغبة المستخدم، دافعه، أو فهمه للمنفعة من المنتج. صنف المشاكل افهم وحدّد السبب الجذري، لأنّ ذلك يحدد أولويات مشاكلك، ويتيح لك تحديد المشاريع حسب تجربة المستخدم، مثلًا،" يجب أن يكون المشترك الجديد قادرًا على توليد تقرير بنجاح بدون الاتصال بالدعم" (الأمر الذي يمكنك إجراء اختبارات المستخدم من أجله التحقق منه)، وحسب المقاييس، على سبيل المثال "يجب أن يتناقص عدد طلبات الدعم لكل تقرير يتم توليده" (الأمر الذي بإمكانك رصده). من الأفضل أن تقوم بإلغاء الخاصيّة إذا كانت أغلب مشاكلك تتمحور حول دوافع المستخدم، ثم تتحرى عن سبب إضافتك لهذه الخاصيّة من البداية؛ على الأرجح سيكون السبب هو أنّك لا تقول “لا” إلا نادرًا وتُحاول إضافة جميع الاقتراحات التي تصلك . أمّا إذا كانت أغلب المشاكل تتعلّق بالواجهة، فيجب أن تفكّر في تصميم جديد (بدلًا من التّمحور حول تصميم عاطل). إذا كان تصميمك لا يفعل شيئًا سوى إرباك العملاء فهذا بسبب أنّك لم تحصل على ردود فعل المستخدمين قبل إطلاقه. إنّ السؤال باستمرار "لماذا حدثت تلك المشكلة؟"، "كيف يمكنني حلّها؟" يساعدك على فهم وحلّ المشاكل ذات المستوى العالي عندما تكون صغيرة في بدايتها. أنت تريد أن تنمّي كل شيء عندما تمتلك شركة ناشئة، باستثناء المشاكل. لأنّ نمو المشاكل ليس جيّدًا على الإطلاق. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Analyzing Abandonment in Your Product لصاحبه: Des Traynor.