البحث في الموقع

من منّا لا يعرف الرسائل المزعجة؟ على الرغم من أن البرامج والمرشحات المضادة للرسائل المزعجة تعمل على التقاط الكثير من هذه الرسائل؛ إلا أنّها لا زالت تشكّل ما يصل إلى 45% من الرسائل اﻹلكترونية بصورة عامّة وذلك حسب دراسة أجراها موقع SpamLaws.com. تأتي معظم الرسائل المزعجة من مصادر مشبوهة تحاول خداع المشتركين، ولكن في بعض اﻷحيان ترسل العلامات التجارية المشهورة عن طريق الخطأ رسائل لا تمرّ من خلال مرشّحات الرسائل المزعجة وينتهي بها المطاف في مجلد الرسائل المزعجة بدلًا من وصولها إلى صندوق البريد. وكمسوق، فمن المؤكّد أنّك ترغب في أن لا تصل رسائلك اﻹلكترونية إلى مجلد الرسائل المزعجة على اﻹطلاق، ولتضمن عدم حدوث ذلك أقدّم إليك فيما يلي ما يجب عليك معرفته حول الرسائل المزعجة. ما هي الرسائل المزعجة؟ يعرّف معظم الناس الرسائل المزعجة بأنّها رسائل تافهة وغير مفيدة، ومع أنّ هذا التعريف قد يبدو بسيطًا ولكنّه تعريف جيّد في الواقع. أما التعريف الأدقّ للرسائل المزعجة فهي الرسائل غير المرغوبة والتي لا تحتوي على مواضيع مهمّة بالنسبة إليك. عادة ما تُرسل الرسائل المزعجة بدفعات كبيرة على أمل أن يفتحها أحد ما، وفي بعض الأحيان ترسل شركة حقيقية هذا النوع من الرسائل أملًا في الحصول على بعض العمل، ولكن يُرسل بعض الأشخاص المشبوهين رسائل مزعجة بهدف اﻹيقاع بالناس وخداعهم، وبصرف النظر عن الهدف المبتغى من إرسال الرسالة فإن هذه الرسائل تُرسل دون إذن المستلم وتعدّ رسائل مزعجة. ومع هذا كله، فإنّ مجرمي الشابكة الذين يحاولون اﻹيقاع بالناس وخداعهم ليسوا هم المصدر الوحيد للرسائل المزعجة، فحتّى أكثر الشركات وثاقة قد ترسل في بعض اﻷحيان رسائل مزعجة دون أن تدرك ذلك. كيف تعمل المرشحات والبرامج المضادّة للرسائل المزعجة؟ تمسح المرشحات والبرامج المضادّة للرسائل المزعجة الرسائل اﻹلكترونية بحثًا عن رايات حمراء red flags، وتحدّد هذه الرايات بالاعتماد على بعض السمات العامّة التي تمتاز بها الرسائل المزعجة. تمسح المرشحات الرسائل اﻹلكترونية منذ إرسالها إلى حين وصولها لصندوق بريدك اﻹلكتروني وتحدّد المكان الذي ستستقرّ فيه الرسالة، فإمّا في صندوق الرسائل الواردة، أو في مجلد الرسائل المزعجة. عندما ترسل إليك جهة ما رسالة إلكترونية، فإنّ مزوّد خدمة اﻹنترنت (ISP) ومزوّد خدمة البريد اﻹلكتروني مثل Gmail أو Yahoo! يرسلان الرسالة عبر مرشحّات بُنيت في اﻷنظمة الخاصة بهما. وتأخذ هذه اﻷنظمة الكثير من اﻷمور في نظر الاعتبار مثل محتوى رسائلك اﻹلكترونية، وعدد الرسائل التي ترسلها، وما يسمى بسمعة الإرسال Sending reputation. تنظر المرشحات في أجزاء معيّنة من الرسالة اﻹلكترونية، مثل العنوان ومحتوى الرسالة اﻹلكترونية وحتى بيانات الترويسة والتي تعدّ بمثابة جهاز تحديد المواقع GPS بالنسبة للرسائل اﻹلكترونية حيث يتعقبّ مصدر الرسالة ووجهتها ووقت وصولها إلى وجهات متعددة. تبحث المرشحات ضمن هذه البيانات عن أيّ شيء خارج عن المألوف، وتصنّف الرسالة اﻹلكترونية كرسالة مزعجة إذا ما وجدت أي شيء مريب فيها. باﻹضافة إلى ما سبق، فهناك قائمة بمرسلي الرسائل المزعجة تدعى [بالقائمة السوداء]، وإذا ما اكتشف المرشح أنّ الرسالة اﻹلكترونية مرسلة من أحد الأطراف المدرجة في هذه القائمة فإنّه يمنع الرسالة من الوصول إلى صندوق البريد الوارد. تتفحص المرشحات محتوى الرسائل أيضًا، وتبحث عن العلامات التي يمكن أن توحي بأنّها رسالة مزعجة، كالعناوين المشبوهة، أو اكتظاظ المحتوى بالصور، أو وجود روابط مختصرة … الخ. إن لم تكن مطّلعًا على هذه الرايات الحمراء فمن المحتمل أن تحصل رسائلك على وسم الرسائل المزعجة دون أن تعي ذلك. التطور المستمر لمرسلي الرسائل المزعجة وللمرشحات مرسلو الرسائل المزعجة أذكياء، فهم يعرفون آلية عمل المرشحات ويطوّرون على الدوام أساليبهم لتجاوز هذه المرشحات وإيصال رسائلهم المزعجة إلى صندوق البريد الوارد. ولحسن الحظ، فإنّ المرشحات تتطوّر بنفس الوتيرة وكذلك اﻷمر بالنسبة لصناديق البريد اﻹلكتروني والتي أصبحت تقدّم المزيد من اﻷدوات التي تساعد أصحابها في التحكّم فيما يشاهدونه. وقد سهّلت الشركات المزوّدة لخدمة البريد اﻹلكتروني على المشتركين وسم الرسالة اﻹلكترونية بوسم الرسالة المزعجة، فلنفترض مثلًا أنّك تلقّيت رسالة تروّج لدواء يعالج نزلات البرد، ولم يكن لديك أدنى فكرة عن مصدر هذه الرسالة، فيمكنك حينها وسم تلك الرسالة بوسم الرسائل المزعجة وإرسالها إلى المجلد الخاص بهذا النوع من الرسائل. تتفحّص المرشحات الخاصة بصناديق البريد اﻹلكترونية الرسائل التي يسمها المشتركون حول العالم بوسم الرسالة المزعجة، وعن طريق إيجاد أوجه التشابه بين هذه الرسائل واستخدام المعلومات التي تقدّمها يمكن لهذه المرشحات أن تزداد قوة في مواجهة الرسائل المزعجة. وبمعنى آخر، فإنّ المشتركين يساعدون مرشحات الرسائل المزعجة في التفريق بين الرسائل المزعجة والرسائل العادية، وبالتالي في زيادة قوّتها. إنّه لمن الجيد معرفة أن مرشحات الرسائل المزعجة في تطور دائم، فهذا اﻷمر يجعل من الإنترنت مكانًا آمنًا بالنسبة للمستخدمين، ولكن لزيادة مقدار اﻷمان قدر المستطاع قد تلتقط هذه المرشحات بعض الرسائل التابعة لعلامتك التجارية، ولكن يمكنك تعلّم الطريقة الصحيحة ﻹرسال الرسائل والتي ستبعدك عن هذه المرشحات وعن مجلد الرسائل المزعجة. كيف ترسل رسائل إلكترونية أفضل وكيف تتجنب مرشحات الرسائل المزعجة؟ عادة ما يعاقب المشتركون المرسلين بأن يسموا الرسائل غير المتوقّعة في صندوق بريدهم اﻹلكتروني بوسم الرسائل المزعجة، وبمجرد أن تحصل رسالتك على هذا الوسم فإنّ سمعتك تصبح أسوأ وأسوأ بالنسبة لمرشحات الرسائل اﻹلكترونية؛ لذا عليك الابتعاد عن هذا الطريق فعواقبه وخيمة. ومن المؤكد أنّ السؤال التالي يدور في بالك الآن: كيف تتجنّب مرشّحات الرسائل المزعجة؟ إليك الطريقة التي تضمن لك أنّ رسائل حملتك البريدية لن تكون رسائل مزعجة. أرسل الرسائل إلى المشتركين المسجّلين في قائمتك البريدية فقط إنّ من القواعد الأساسية في التسويق بالبريد الإلكتروني هي إرسال الرسائل اﻹلكترونية إلى اﻷشخاص المشتركين طوعًا في القائمة البريدية، وهذا يعني أنّه لا يجوز شراء قائمة بريدية وإرسال الرسائل اﻹلكترونية إلى أشخاص لا يعرفونك ولا يعرفون منتجك. كذلك يجب عليك أن لا تفترض أنّ مجرد تبادل بطاقات العمل مع أحد اﻷشخاص في معرض تجاري مثلًا يعني رغبته في استقبال رسائلك اﻹلكترونية. لتتأكد من رغبة المشتركين في تلقّي رسائلك عليك أن تعتمد عملية اشتراك ذات خطوتين، فعندما يشترك أحد اﻷشخاص طوعًا في قائمتك البريدية عليك أن ترسل رسالة تأكيد إلى حسابه تطلب منه الموافقة على استقبال رسائلك اﻹلكترونية. رحّب بالمشتركين الجدد في أسرع وقت بعد أن ينضمّ مشترك جديد إلى قائمتك البريدية عليك أنت ترحّب به في أسرع وقت ممكن، فإن تأخرت قد ينسى المشترك بأنّه قد سجّل في السابق في قائمتك البريدية وسيسم رسائلك بوسم الرسائل المزعجة. ولتجنب ذلك عليك إرسال رسالة ترحيبية إلى المشتركين الجدد خلال الـ 24 ساعة الأولى، ولكنك لست مضطرًا إلى مراقبة قائمتك البريدية وإرسال الرسائل الترحيبية يدويًّا، بل يمكنك أتمتة هذه العملية وذلك بإنشاء رسالة ترحيب يتلقّاها جميع المشتركين وتُرسل إلى المشتركين الجدد في قائمتك البريدية. يجب أن تتضمّن الرسالة عبارات الترحيب وأن تعرّف المستخدم بك وبعلامتك التجارية، كما في المثال التالي من شركة Flight Center وهي شركة متخصّصة في حجوزات السفر. أضفِ على رسائلك طابعًا شخصيًا تبحث مرشّحات الرسائل المزعجة عن أي دليل يشير إلى معرفتك بالشخص الذي تراسله، ويمكنك القيام بذلك عن طريق إضفاء الطابع الشخصي على الرسالة اﻹلكترونية. يمكنك استخدام حقول الدمج ‘merge fields’ لإضافة اسم المشترك اﻷول إلى عنوان الرسالة أو إضافة وظيفة المشترك إلى متن الرسالة أو استخدام بيانات أخرى تابعة للمشترك بغية إضفاء المزيد من الطابع الشخصي على الرسالة. يؤدي إضفاء الطابع الشخصي على الرسائل اﻹلكترونية إلى نيل رضا المرشحات عن الرسالة إضافة إلى أنّ هذا اﻷسلوب يساهم في زيادة معدﻻت فتح الرسالة، فقد أظهرت الأبحاث ازدياد نسبة فتح الرسائل اﻹلكترونية ذات العناوين التي تمتاز بطابع شخصي بنسبة 26%. أرسل الرسائل اﻹلكترونية من النطاق التابع لشركتك يرسل المسوقون الجادّون رسائل إلكترونية من عناوين بريد إلكتروني تابعة لشركاتهم، وليس من الحسابات المجانية التي توفّرها خدمات مثل Gmail و Hotmail وغيرها. تبحث مرشحات الرسائل المزعجة عن المصداقية في الرسائلة اﻹلكترونية والرسائل التي تنتهي بالمقطع @gmail.com أو @hotmail.com لا تتوافق مع هذه المتطلبات. إضافة إلى ما سبق، احرص على أن يكون اسم المرسل معروفًا وذا سمعة حسنة، فرسالة إلكترونية من عنوان مثلSnowflake@ABCCompany.com لن توحي بالكثير من الثقة للمشترك. إليك مثالًا رائعًا من CoSchedule حيث اسم المرسل هو: “Breonna from CoSchedule.” وعندما يمرر المستخدم مؤشر الفأرة فوق الاسم في Gmail، يظهر عنوان البريد اﻹلكتروني إضافة إلى الصورة الخاصة بالمرسل. تجنّب استخدام الكلمات المزعجة تبحث مرشحات الرسائل المزعجة عن الكلمات المزعجة “buzz words” التي يستخدمها مرسلو هذا النوع من الرسائل بكثرة، وفيما يلي قائمة بأكثر الكلمات المزعجة استخدامًا بحسب Mequoda. هناك بعض الكلمات الواضحة التي يفضل مرسلو الرسائل المزعجة استخدامها بكثرة مثل “احصل على المزيد من المال” أو “مجّاني 100%” ولكن هناك بعض الكلمات التي قد تستخدمها العلامات التجارية المعروفة مثل “هدية مجانية” أو “اطلب اﻵن”. يجب عليك تجنّب استخدام هذه الكلمات قدر الإمكان في الرسائل التي ترسلها إلى قائمتك البريدية، ولكن إن كنت تقدّم هدية مجّانية فلا بد حينئذٍ من استخدام كلمات مثل “هدية مجّانية”؛ لذا إن كنت بحاجة إلى استخدام مثل هذه الكلمات فحاول إدخالها في السياق الصحيح، فعلى سبيل المثال: “سامر، يمكنك الحصول على هدية مجانية عند شرائك بمقدار 20$ من متجر الزمردة الزرقاء” وهكذا سيبدو عرضك مقبولًا. تجنب استخدام الروابط المختصرة عادة ما يختصر مرسلو الرسائل المزعجة الروابط لإخفاء أي دليل يكشف عن هويّتهم؛ لذا فإنّ وجود هذه الروابط في الرسالة يعدّ بالنسبة لمرشحات الرسائل المزعجة راية حمراء. وكمسوق فإنّه من الضروريّ جدًّا أن تكون مدركًا لهذا اﻷمر، ولربّما تكون قد تعوّدت على استخدام أدوات اختصار الروابط مثل Bitly ولكن يجب عليك تجنّب هذا اﻷمر في رسائلك اﻹلكترونية. استخدم مزوّد خدمة البريد اﻹلكتروني يمتلك خاصية اختبار الرسائل المزعجة تقدّم الكثير من مزوّدات خدمة البريد الإلكتروني اختبارات للرسائل المزعجة، وتمنح هذه الاختبارات المسوقين القدرة على تفحّص رسائلهم بواسطة مرشّح الرسائل المزعجة قبل إرسالها إلى المشتركين. ويمكن لمستخدمي Campaign Monitor على سبيل المثال إجراء اختبار الرسائل المزعجة والحصول على نصائح لتجنب هذا النوع من الرسائل: تقدّم هذه الخاصية طبقة حماية إضافية تمنع الرسائل اﻹلكترونية من الوصول إلى مجلد الرسائل المزعجة. الخلاصة صحيح أن الرسائل المزعجة هي مشكلة شائعة، ولكن آلية الكشف عن هذه الرسائل وكيفية إرسالها إلى المجلدات المخفية هو أمرٌ لا يدركه الكثيرون. يمكنك الآن وبالاستعانة بالمعلومات السابقة إنشاء حملتك التسويقية القادمة وكلّك ثقة بأنّك قد اتخذت جميع الإجراءات الاحترازية لضمان عدم وصول رسائلك اﻹلكترونية إلى مجلد الرسائل المزعجة. ترجمة - وبتصرّف - للمقال What’s Considered Email Spam and How to Avoid It لصاحبته Andrea Robbins. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

إنّ الهدف الرئيسي من عملية التسويق هي الحصول على المزيد من العملاء لمشروعك التجاري، ولكن من السهل أن ينسى المرء في خضمّ ذلك عملاءه الحاليين وأنّهم مهمّون أيضًا، وقد يكونون الأكثر أهمّية. أظهرت الدراسات أن احتمالية تحوّل العملاء الحاليين إلى المنتجات والخدمات الجديدة أكبر بمرتين من احتمالية تحوّل العملاء الجدد، وقد وجدت BI Intelligence أن نسبة تحوّل العملاء الجدد هي 2.4% مقارنة بـ 4.5% وهي نسبة تحوّل العملاء الحاليين. ولا يتعلّق الأمر بمعدلات التحويل فقط، فقد وُجد أنّ معدّلات اﻹضافة إلى سلّة المشتريات ترتفع بصورة ملحوظة وأنّ معدلات الارتداد bounce rate قد انخفضت كذلك بصورة ملحوظة بالنسبة للعملاء الحاليين، إذ يغادر 34.8% من العملاء الجدد دون إتمام عملية الشراء مقابل 24.4% من العملاء العائدين. صحيح أنّ هناك الكثير من العملاء الجدد الذين يمكن الحصول عليهم، ولكن ألا يستحقّ أولئك الذين أبدوا الاهتمام بمنتجك أو خدمتك أن يحصلوا على شيء من اهتمامك؟ أنت تمتلك أصلًا معلومات التواصل معهم بل وربّما معلومات أكثر تفصيلًا، مثل اﻷشياء التي قاموا بشرائها، والمدة التي استغرقوها في اتخاذ قرار الشراء، ومقدار المال الذي أنفقوه، وهل أثّرت قسائم التخفيضات على قرارهم في الشراء، و… الخ. هذا يعني أنّ معدّل تحويل العملاء الحاليين أفضل بكثير، إضافة إلى أنّك تمتلك جميع الأدوات اللازمة لتفتح أمامهم باب العودة إليك مرة أخرى بعد. يمكنك أن تقارن ذلك بما ستفعله للحصول على عملاء جدد والجهود التي ستبذلها للحصول على معلوماتهم اﻷساسية فقط. سأعرض عليك فيما يلي كيفية زيادة عمليات الارتقاء بالصفقة في متجرك الإلكتروني باستخدام التسويق بالبريد اﻹلكتروني. أضفِ على رسائلك الطابع الشخصي من الجيد أن ترسل إلى عملائك رسالة إلكترونية حول منتجاتك وخدماتك الجديدة (هذا الأسلوب يدعى بالبيع العابر Cross selling)، ولكن يمكن أن تقوم بما هو أكبر من ذلك، فبعد إتمام عملية البيع اﻷولى، تصبح لديك المعلومات الكافية حول عملائك لتقدّم إليهم المزيد من الاقتراحات المخصّصة والموجّهة إليهم. وتنطبق هذه النصيحة على بقية الأمور التي سنذكرها في هذه المقالة، إذ يجب عليك إضفاء الطابع الشخصي على أي استراتيجية ستعتمدها في التعامل مع العملاء، وينبغي عليك أن تُجري التعديلات المطلوبة في طريقة تواصلك مع عملائك (أو مع شريحة منهم على اﻷقل) وجعلها أكثر تخصيصًا. ويجعل هذا الأمر عملية تقسيم قوائم البريد اﻹلكتروني إلى شرائح مختلفة أمرًا في غاية الأهمية، ومع استحالة إضفاء الطابع الشخصي بالكامل في كل مرّة تتواصل فيها مع عملائك، فإن تقسيم قوائم البريد اﻹلكتروني ستساعدك في الوصول إلى مجموعات محدّدة في قاعدة عملائك. المصدر اعرض العناصر التي اشتراها العميل مؤخّرًا من أفضل اﻷمثلة على إضفاء الطابع الشخصي وتوطيد العلاقة التي تربطك بالعميل هو عرض المنتجات التي اشتراها العميل مؤخّرًا والحديث عنها. اسأل عملائك عمّا إذا كانوا راضين عن منتجاتك أو خدماتك، وإن كانوا كذلك فاطلب منهم أن يكتبوا آرائهم ومراجعاتهم، ولا تتردّد أبدًا في تذكيرهم بأنّ إنفاقهم لأموالهم وشرائهم لمنتجاتك يعني أنّهم قد وضعوا ثقتهم فيك وأنّ الأمر قد عاد بالفائدة عليهم، فلماذا لا يكرّرون هذا التجربة مرة أخرى؟ تعدّ عملية الشراء عملية عاطفية بالنسبة لأغلب الناس وعادة ما ترافق هذه العملية - سواء قبلها أو بعدها - الكثير من العوامل والمؤثّرات. ويمكن تحفيز هذه العوامل لدى العملاء عن طريق عرض المنتجات التي قاموا بشرائها مسبقًا، وبذلك يتذكّر العميل التجربة الإيجابية التي مرّ بها في السابق، وهنا تظهر أهمّية الدعم اللاحق لعملية الشراء والتسويق المخصّص. تقدّم Amazon مثالًا رائعًا في هذا الصدد، وهي تقوم بهذا الأمر في كل الأوقات، وأنا لا أقترح أن تبالغ في الأمر بشدّة (مع أنّ الأمر يأتي بفائدة كبيرة عليهم) ولكن يمكنك أن تبدأ بإرسال رسالة لاحقة بعد بضعة أيام من شراء العميل لأحد منتجاتك. بعد شراء جهاز Kindle Voyage، ترسل أمازون رسالة إلكترونية تعرض على العملاء حافظات خاصة بأجهزتهم الجديدة تساعد على حمايتها من الصدمات. احرص على إضافة بعض الصور الخاصة بالمنتج ليتمكن المتلقّي من ربط الرسالة بالموضوع. التوقيت المناسب من الصعب تقديم نصيحة محدّدة في هذا المجال لأنّ الأمر يعتمد كلّيًا على طبيعة مشروعك التجاري. يجب عليك أن ترسل رسالة البيع العابر أو الارتقاء بالصفقة عندما تشعر بأنّ العميل مستعدّ للشراء. والمقصود بالتوقيت المناسب هو الوقت المناسب من اليوم أو اليوم المناسب من الأسبوع، ولكن اﻷهمّ من ذلك أن تصل رسالتك عندما يكون العميل في مرحلة اتخاذ القرار. المصدر عليك أن تحرص أيضًا على أن لا تكون رسالتك مزعجة بالنسبة للمشتركين؛ لذا عليك الانتباه إلى موضوع التوقيت بصورة جيدة، والتخطيط لرحلة العميل من اللحظة التي تعرّف فيها على علامتك التجارية ﻷوّل مرّة وإلى حين إتمام عملية شراء منتجك أو خدمتك. يتوقّف أغلب المسوقين عند مرحلة الشراء على الرغم من أنّ ما يقارب 1 من كل 3 عملاء يشترون مرّة أخرى في السنة نفسها. تذكّر دائمًا مرحلة “الارتداد” التي تتبع نموذج قمع المبيعات التقليدي والتي قد تؤدّي إلى تنبيه العميل لاحتياجات جديدة. فعلى سبيل المثال، إن كنت تبيع الأجهزة اﻹلكترونية فيمكنك أن تقدّم إلى العملاء بعد شرائهم لأحد الأجهزة عروضًا لأهم الملحقات مثل حافظة للحاسب المحمول الجديد أو ملصق حماية الشاشة للهاتف الجديد. وإذا كنت مثلًا تبيع أحذية الركض فأنت تعرف أنّ عملائك يبدّلون أحذيتهم كل ستة أشهر تقريبًا؛ لذا سيؤدي إرسال الرسائل في هذه الفترات إلى زيادة ملحوظة في احتمالية شراء اﻷحذية من متجرك مرة أخرى. أما بالنسبة لأصحاب المتاجر اﻹلكترونية، فإنّ التوقيت المناسب يعتمد في العادة على تقديرات مستندة إلى دورة المبيعات وتدعمها بيانات الطلبات التي أجراها العملاء، ويمكنك أيضًا إيجاد طرق ذكية للاستفادة من البيع العابر بالاستناد إلى طريقة الاستخدام، كأن تقدم عرضًا في أسفل صندوق للمناديل أو ما شابه. إن كنت تستهدف عملائك بالاعتماد على طريقة الاستخدام، فقد أصبحت مطمئنًّا الآن إلى أنّك تستهدف العملاء في البقعة الحلوة Sweet Spot عندما يكونون بحاجة ماسّة إلى الحصول على المزيد من منتجاتك. كن طبيعيًا لا يرغب كثير من الناس في أن تباع لهم اﻷشياء، لذا حاول قدر الإمكان أن لا تبدو بمظهر البائع حين تتواصل معهم، وكلّما كنت طبيعيًا وعفويًا أكثر ازدادت فرص نجاحك. لا يحب الناس الشعور بأنّهم يتعرضون للخداع، وهذا هو السبب الذي يدفع الكثير منهم إلى عدم قراءة الرسائل اﻹلكترونية الترويجية أو النقر عليها. إن بدت رسالتك اﻹلكترونية كأي إعلان ترويجي آخر، فهناك احتمال كبير بأن يتجاهلها الناس؛ لذا احرص على أن تكون عروضك الترويجية ذات فائدة أكبر بالنسبة للعملاء لتقوية العلاقة التي تربطك بهم. إحدى الطرق الشائعة هي اقتراح ارتقاء في الصفقة من خلال رسالة في نظام خدمة العملاء تلي عملية الشراء مباشرة، مثل: الرسالة السابقة ودّية أكثر من هذه الرسالة: ثم اعرض بضاعتك لاحقًا في رسالة إلكترونية: وهكذا تكون قد قدّمت نصيحة إلى العميل بدلًا من محاولة بيعه سلعة ما، وكما ترى، فإن هذا اﻷسلوب أكثر لطافة وودّية، وأفضل مكان لاستخدام هذه العبارات هو إضافتها كملاحظة بسيطة في نهاية رسالة إلكترونية غير مخصّصة لبيع المنتجات. من الأساليب الرائجة أيضًا في هذا الصدد دمج المحتوى الخاص بالبيع العابر للمنتجات بمحتوى آخر، فمثلًا لو كنت ترسل إلى عملائك نشرة بريدية أسبوعية، يمكنك حينئذٍ الاستفادة من هذه الفرصة وإضافة بعض العروض إلى تلك النشرات البريدية. يمكنك أيضًا إنشاء نسخة خاصة من تلك النشرة اﻷسبوعية ترسلها إلى العملاء السابقين الذين اشتروا منتجات معيّنة. لنفرض أنّك تمتلك متجرًا للثياب الفاخرة على سبيل المثال، يمكنك أن ترسل بعض العروض الترويجية الخاصّة بمجموعة من الملحقات الفاخرة في حال اشترى العملاء إحدى الحقائب الجلدية، أما العملاء الذين اشتروا أحذية للأطفال فيتلقّون عروضًا ترويجية خاصّة بملابس اﻷطفال. لست مضطرًّا إلى تكرار اﻷمر برمّته، إذ يمكنك استخدام المحتوى ذاته لجميع القراء، ولكن انتقِ قسمًا واحدًا من ذلك المحتوى وغيّره بحسب الشريحة المستهدفة من العملاء. اطلب المساعدة قد تصبح الأمور متعبة إن كنت تقوم بها لوحدك؛ ولكن لماذا تتعب نفسك بهذه الطريقة عندما يكون بمقدورك طلب المساعدة من العملاء في تقديم المساعدة إليهم، وتأكد أن الكثير منّهم ستقبّل ذلك برحابة صدر. يمكن للتواصل مع العملاء لأجل الحصول على تغذيتهم الراجعة سيعود عليك بفائدتين هما: ستتمكن من تحسين الاقتراحات التي تعرضها عليهم عن طريق الاستفادة من المعلومات التي يقدّمونها إليك، وكلما كانت الاقتراحات أقرب إلى العملاء زادت معدّلات التحول وارتفعت المبيعات. ستعمل على توطيد علاقتك بالعملاء وذلك بمعرفة المزيد من المعلومات عنهم والاستفادة منها في عملك. إن كنت تقدّم للعملاء اقتراحات لمنتجات معيّنة بالاعتماد على تاريخ الشراء، فيجدر بك أن تتيح لهم فرصة الولوج إلى موقعك اﻹلكتروني والتصويت السلبي على بعض الاقتراحات التي يشعرون بأنّها غير ذات صلة برغباتهم واحتياجاتهم. وسيتاح لك بهذه الطريقة الحصول على مدخلات مباشرة وتحسين الاقتراحات التي تعرضها ليس فقط لهؤلاء العملاء بل لجميع العملاء الذي يمتلكون اهتمامات متشابهة. ليس المطلوب أن تكون الاقتراحات محدّدة أو تقنية للغاية. اطرح على القراء بعض اﻷسئلة المفتوحة مثل: “ما هو الأمور التي تفضّلها في الصيد؟” “باعتقادك ما هي الصيحات التي ستكون رائجة في الخريف القادم؟” “ما هو أكبر تحدٍّ تواجهه عندما تتعلم العزف على الغيتار؟” ستمنحك هذه اﻷسئلة بعض التصورات عن المشاكل التي يواجهها العملاء لتتمكّن من تقديم المنتج الأكثر ملائمة لهم. عادة ما تأتي هذه الأسئلة في مراحل مبكّرة من دورة الارتقاء بالصفقة أي قبل إرسال العروض الترويجية الحقيقية إلى القراء. روّج لمنتجاتك أعتقد أن هذه النقطة واضحة من عنوانها، ولكن عليك أن تحرص على تقديم بعض الاقتراحات أو العروض في مرحلة من ما من مراحل حملتك الترويجية. وأفضل طريقة للقيام بذلك في الغالب هي أن تربط العرض الجديد بإحدى المشتريات السابقة، وأن توضّح للعميل كيف أنّ العرض الجديد سيساعدك في تقديم قيمة إضافية إلى القيمة التي تلقّاها العميل عند شرائه للمنتج اﻷول. المصدر إليك بعض اﻷمثلة: هل حصلت على حاسوب محمول جديد؟ رائع! يمكنك إطالة عمر حاسوبك والحصول على المزيد من هذا الاستثمار مع لوحة التبريد هذه… هل أحببتِ حقيبة اليد التي اشتريتها الشهر الفائت؟ لدينا الأحذية التي تلائم تلك الحقيبة. تساعد هذه الطريقة في تسريع عملية اتخاذ القرار لدى العملاء، والمرور بالاحتياجات والوعي والاهتمامات والوصول إلى الرغبات مباشرة. أنت تعرف مسبقًا أنّ العملاء يحتاجون إلى اﻷشياء ويرغبون في الحصول عليها فهو السبب الذي دفعهم إلى شراء منتجك في المقام اﻷول. وها أنت الآن تخبرهم عن طريقة الحصول على المزيد من الأشياء التي سيحبّونها والتي ستساعدهم في حلّ مشاكلهم مهما كانت طبيعتها. ولكن ليس في وسعك القيام بالكثير. أنا لا أرغب في التقليل من شأن البيع العابر بصورة عامة، إذ أنّه لا يزال أسلوبًا فعّالًا للغاية عند استخدامه في البريد اﻹلكتروني، فإن اشترى العميل الكثير من الأحذية، ما عليك إلا أن ترسل إليه المزيد من العروض الخاصة بالأحذية، وسينجح الأمر. غاية ما في الأمر هو أن توصل للعميل وبأقصى سرعة ممكنة الفوائد التي سيجنيها من شراء المنتج الذي تروّج له، واستخدام صورة جيدة للمنتج، واستخدام دعوة قوية للإجراء. يمكنك الآن الارتقاء في صفقاتك إن لم تستخدم بعدُ أسلوب البيع العابر أو الارتقاء بالصفقة مع عملائك، فقد حان الوقت الآن للقيام بذلك (أفضل وقت لاتباع هذه اﻷساليب هو 5 دقائق بعد عملية البيع اﻷولى). وإن استخدمت هذه الأساليب مع عملائك فهذا أمر رائع. يمكنك الاستفادة من هذه النصائح لتضمن زيادة نسب التحويل. ترجمة - وبتصرّف - للمقال How to Increase E-commerce Upsells with E-mail Marketing لصاحبه Brian Barr. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

يتطلّب جذب العملاء إلى علامتك التجارية تقديم المحتوى الملائم قدر الإمكان، وسواء أكان المحتوى المقدّم عبارة عن رسالة إلكترونية، أو منشور في وسائل التواصل الاجتماعي أو حتى ورقة مطبوعة، فعليك أن تحرص على إضفاء الطابع الشخصي على ذلك المحتوى. تقدّم الرسائل الإلكترونية ذات الطابع الشخصي 6 أضعاف ما تقدّمه الرسائل الإلكترونية العادية من العائدات، وقد لاحظ المسوّقون زيادة في العائدات تقدّر بـ 760% في حملات التسويق المجزّئة. هذا يعني أن إضفاء الطابع الشخصي يأتي بنتائج ممتازة، وأنّ عليك اتباع هذا الأسلوب بصورة واسعة في رحلة التعامل مع عملائك. نعم رحلة! لو فكّرت في الأمر قليلًا سترى بأنّ كلّ عميل من عملائك في رحلة، ففي البداية سمع العميل عنك في مكان ما - ربّما في فيسبوك أو في إعلان تجاري أو في مدوّنة - فأصبحت مألوفًا بالنسبة إليه، بعدها بادر إلى التسجيل في قائمتك البريدية واشترى أحد منتجاتك وأصبح بذلك أحد عملائك. لكل عميل رحلة فريدة وخاصّة به، وهو الأمر الذي يجعل من أسلوب تخصيص المحتوى وإضفاء الطابع الشخصي عليه أسلوبًا مهمًّا للغاية. وسنتحدّث في هذا المقال عن كيفية الاستفادة من هذا الأسلوب خلال الرحلة التي يقطعها العميل معك بغية إرسال رسائل ملائمة وذات طابع شخصي، لتكون النتيجة في النهاية الحصول على أكبر مقدار ممكن من العائدات على الاستثمار عن طريق حملات التسويق بالبريد الإلكتروني. استخلص المعلومات عند انضمام المشتركين إلى قائمتك البريدية يستخدم المسوقون في العادة معلومات الشراء السابقة لإضفاء الطابع الشخصي على الرسائل التي يرسلونها إلى المشتركين، ولكن يجدر بك البدء باتباع هذا اﻷسلوب في أسرع وقت ممكن. يمكن استخلاص المعلومات التي يقدّمها من يبادر إلى التسجيل في قائمتك البريدية، ويمكن الاستفادة من هذه المعلومات لإضفاء الطابع الشخصي على المحتوى الذي ستقدّمه إليه. فعلى سبيل المثال، يطلب موقع Topshop عند التسجيل في القائمة البريدية إضافة الاسم وتاريخ الميلاد واسم الدولة، وتحديد ما إذا كان الشخص طالبًا أو لا. تقدّم Topshop باستخدام هذه المعلومات محتوًى ذا طابع شخصي وعلى نطاق واسع، وتحرص Topshop على تلقّي كل مشترك في القائمة البريدية على رسالة عيد ميلاد مخصّصة أو رسائل إلكترونية حسب الموقع الجغرافي. جمع المعلومات ليس مقتصرًا على نماذج التسجيل وحسب، بل يمكن استخدام عنوان IP الخاص بالمشترك للحصول على معلومات حول موقعه الجغرافي، وبهذا يمكن إرسال رسائل ذات طابع شخصي تقدّم عروضًا مرتبطة بالموقع الجغرافي للمشترك. قدم الاقتراحات بناءً على المشتريات السابقة وأسلوب التصفح ما الذي يحدث عندما يتّخذ المشترك اجراءات معيّنة في موقعك الإلكتروني؟ يمكن أتمتة عملية إرسال الرسائل الإلكترونية حسب الإجراء trigger-based الذي يتّخذه المشترك في الموقع الإلكتروني. بهذه الطريقة، يمكن تهيئة مجموعة من الرسائل الإلكترونية لضمان حصول كل مشترك على رسائل مرتبطة بالإجراءات التي اتّخذها، وذات طابع شخصي في نفس الوقت. فمثلًا، لو قضيت بعض الوقت في استعراض الصفحات المرتبطة بكراسي غرف الطعام على موقع Room & Board، فإنّك ستتلقّى ولمدّة ثلاثين يومًا رسائل إلكترونية ترويجية عن الكراسي تتضمّن مراجعات إيجابية. زامن العروض الرقمية مع سلوك العملاء في المتجر الحقيقي يكثر الحديث عن الجهود التي يجب عليك أن تبذلها في التسويق الرقمي، ولكن من النادر أن تجد من يذكر شيئًا عن مزامنة هذه الجهود مع ما يجري في المتجر الحقيقي. ومع ذلك، فإن الوقت المثالي لتسجيل العملاء في القائمة البريدية هو في الغالب عندما يكونون في المتجر الحقيقي. يمكنك استخدام المعلومات التي تحصل عليها في المتجر لإرسال رسائل إلكترونية مؤتمتة تتمتّع بطابع شخصي. فعلى سبيل المثال، إن تبنّيت قطّة ضمن إحدى فعاليات التبنّي التي تقيمها PetSmart سيُطلب منك التسجيل في برنامج جوائز PetPerks والذي يخوّلك الحصول على عروض ترويجية خاصّة، وبعد التسجيل ستحصل على رسالة إلكترونية مؤتمتة من PetSmart يشكرونك فيها على الشراء من متجرهم. ادع المشتركين إلى متجرك حسب موقعهم الجغرافي إنّ الاستفادة من الموقع الجغرافي للعميل هي من أفضل الوسائل التي يمكن استغلالها لإضفاء الطابع الشخصي على الرسائل المرسلة إليه، وبهذه الطريقة يمكنك دعوة العميل إلى زيارة متجرك وباستخدام الرسائل الإلكترونية المؤتمتة فقط. يتلقّى المشتركون في Kate Spade New York رسائل إلكترونية تتضمّن معلومات حول المتاجر القريبة منهم، ويمكن تبديل هذه المعلومات بصورة تلقائية بالاعتماد على الموقع الجغرافي للمشترك، فلو كنت تعيش في بوسطن Boston مثلًا، ستدعوك الرسالة إلى زيارة المتجر القائم في Newbury Street. أرسل تحديثات مؤتمتة إن كنت تمتلك معلومات عن المشتركين فيمكنك الاستفادة منها في إرسال تحديثات مؤتمتة تطلعهم فيها على المستجدّات وتذكّرهم بالعودة إلى متجرك والشراء مرة أخرى. يبعث Sephora وهو متجر متخصّص في أدوات التجميل تحديثات مؤتمتة للمشتركين من فئة VIB لإطلاعهم على آخر المستجدات. تتمتّع الرسائل الإلكترونية بطابع شخصي وتعرض النقاط التي حصل عليها المشترك، ومقدار المال اللازم إنفاقه للبقاء ضمن الفئة الحالية. اسأل المشتركين عن رأيهم في أدائك إنَّ طلب التغذية الراجعة من العملاء هو جزء من أجزاء الرحلة التي يقطعونها معك. كيف كانت تجربة العميل؟ وهل سينصح أصدقائه وزملائه بالتعامل معك؟ يمكنك إنشاء استبيانات مؤتمتة يتلقّاها المشترك بعد إكماله لحدث معين، فعلى سبيل المثال ترسل Oak Tree Mazda استبيان صافي نقاط الترويج NPS وذلك بعد أن يأخذ العميل سيارته إلى ورشة الصيانة التابعة لهم. الخلاصة التسويق المؤتمت هو أفضل وسيلة لتحسين تجربة العملاء، إذ يمكن إرسال المحتوى للشخص المناسب في الوقت المناسب، وبإضفاء طابع شخصي على ذلك المحتوى ستضمن أنّه ملائم للعميل قدر الإمكان. ترجمة - وبتصرّف - للمقال How to Incorporate Personalization Into the Customer Journey for Massive Relevance لصاحبته Samantha Ferguson. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik