تهيئة صفحة الهبوط لتحسين الدفع مقابل النقر

ربما تكون قد سمعت أن المنافسة على الدفع مقابل النقر شديدة. يُعَد الدفع مقابل النقر واحدًا من أساليب التسويق الرقمي التي تسعى إلى رفع ترتيب إعلاناتك لتتصدر نتائج بحث المستخدمين، وذلك مقابل دفع رسم مالي لكل عملية نقر على الإعلان. بهذه الطريقة، عندما يكتب المستخدم كلمات متصلةً بمشروعك التجاري في شريط البحث، سيظهر إعلانك في النتائج الأولى مكيف تحسن من تجربة موقعك الإلكترونين القائمة، في بعض الأحيان وليس دائمًا.

تدفع آلاف المشاريع التجارية مبالغ طائلةً من الأموال لرفع ترتيبها في صفحات نتائج محركات البحث، وفي الكثير من الأماكن الأخرى المتصلة بتجربة التصفح التي يجريها المستخدم على شبكة الإنترنت.

في عام 2019 مثلًا، أنفقت المشروعات الصغيرة بين 9 و10 آلاف دولار شهريًا على إعلانات الدفع مقابل النقر، وحققت شركة جوجل متوسط إيرادات بنحو 116.5 مليار دولار أمريكي من خدمة إعلانات جوجل فقط في ذلك العام.

من الواضح أن المشروعات التجارية تدفع الكثير من المال لتدخل في المنافسة، وهو شيءٌ تستطيع فعله أنت أيضًا. يُعَدّ التخطيط الإستراتيجي لاستهداف الجمهور واستخدام الكلمات المفتاحية وتصميم صفحة الهبوط، من العوامل الجوهرية لتعظيم العائد من الإنفاق الإعلاني.

1. آلية عمل الإعلانات المدفوعة

تتفاوت كيفية إنشاء مجموعات الإعلانات بين منصة وأخرى، لكن الثابت الوحيد الذي يجب أن يبقى في ذهنك هو التعامل مع الإعلان مثل محقق على شبكة الإنترنت، يسعى للعثور على الموقع الملائم للنشر لكي يراه العملاء المثاليون، ويكافح للوصول إلى مكانه المثالي.

يمكنك اختيار إحدى الصيغتين الإعلانيتين بعد الانتهاء من وضع أهداف الحملة الإعلانية: الإعلان المُصوَّر وإعلان نتائج البحث.

الإعلان المصور

تعتمد الإعلانات المصوَّرة على الرسوم لجذب انتباه المستخدم وبناء الوعي بالعلامة التجارية، وإرشاد المستخدمين أخيرًا إلى موقعك. تظهر تلك الإعلانات بناءً على معايير استهداف جمهورٍ محدد، مثل الخصائص الديموغرافية والاهتمامات وحملات إعادة الاستهداف، وتكون على هيئة صورٍ أو مقاطع فيديو. تشاهَد تلك الإعلانات عادةً في قسم آخر الأخبار News Feed على منصات التواصل الاجتماعي. ولا تقتصر الإعلانات المصوّرة على وسائل التواصل الاجتماعي، فهي تظهر أيضًا على المواقع التي تمتلك محتوًى مشابهًا وكلمات مفتاحية متوافقة مع مشروعك التجاري. بهذه الطريقة، ستبقى رائجًا حتى لو لجأ العملاء المحتملون إلى بدائل أخرى عن وسائل التواصل الاجتماعي.

إعلانات على يمين المقالة الأصلية من موقع بلومبرغ.

تظهر الإعلانات المصورة على منصات التواصل الاجتماعي المختلفة، مثل فيسبوك وإنستغرام وتويتر ولينكدإن ويوتيوب، في الأماكن المعيارية التالية:

القصص.
التسلسل الزمني أو اليوميات.
أخبار الفيديو.
العمود الأيمن.
المتجر (فيسبوك).
قسم الاستكشاف (إنستغرام).
البريد الوارد في مسنجر والرسائل الممولة.

إعلان من حساب Kajabi على إنستغرام، يعرض أفكار مساقات دراسية على الإنترنت.

إعلانات نتائج البحث

إعلانات نتائج البحث مفضّلة لدى الكثير من الكُتّاب، وتعتمد صيغتها على إعلان قصير ومؤثر يبعث الرسالة المناسبة ويقتنص نيّات المستخدم ورغباته، وهنا تتجلى الأهمية القصوى لمعرفة الجمهور المستهدف. تظهر هذه الإعلانات في أعلى صفحات نتائج محركات البحث.

عند كتابة "التسويق القائم على الحساب" في شريط البحث، تظهر إعلانات عن دلائل لهذه الإستراتيجية من مختلف الشركات.

ستظهر لك الإعلانات مع نتائج البحث في مختلف أنحاء شبكة بحث جوجل، فقد تظهر بجانب نتائج البحث أو أسفلها أو أعلاها، وفي العديد من التطبيقات، مثل تطبيق جوجل بلاي أو التسوّق من جوجل أو صور جوجل أو خرائط جوجل أو تطبيق الخرائط أيضًا.

إذا لم تمتلك الميزانية الكافية لدفع المزيد من المال (أو إذا ارتأيت أن الرسوم التي تدفعها ليست طريقةً مثاليةً لاستخدام الميزانية المتاحة)، عندها يجب عليك استخدام كلمات مفتاحية واضحة ودقيقة، ولهذا السبب يلعب مزيج الكلمات المفتاحية والعرض الذي تقدّمه دورًا رئيسيًا في الإستراتيجية الناجحة. يجب عليك تأمين موقع في السوق باستخدام الكلمات المفتاحية، إلى جانب إيجاد سبيلٍ للبروز بين المنافسين. قد تحتاج إلى بضع تعديلات لتحصل على الصيغة المناسبة، فاحرص على تعقّب أداء الإعلانات. تستطيع بعد إيجاد الصيغة المناسبة بدء الحملات الإعلانية، وذلك بالتزامن مع إجراء التغييرات الضرورية في صفحة الهبوط التي يدخل إليها المستخدم بعد النقر.

اقتباس

نصيحة: افحص أداء المنافسين عبر كتابة كلمة مفتاحية مشتركة بينكم، وتابع مكان ظهور إعلانات المنافسين وصفحات الهبوط في صفحة نتائج البحث الأولى، ثم استغلّ تلك المعلومات لمعرفة كيفية التفريق بين الإعلان والعرض.

هل تعلم أن إعلانات البحث تزيد نسبة الوعي بالعلامة التجارية بنسبة 80%؟ امنح العملية بعضًا من وقتك، وستجد أنك تكسب الكثير من المال عند تحسين مجموعة الإعلانات وتشذيبها.

إعادة الاستهداف

يمكنك اللجوء إلى إعادة استهداف الإعلانات المصوّرة وإعلانات البحث في المنصات التي تطلق عليها حملات الدفع مقابل النقر (مثل جوجل وفيسبوك ويوتيوب وبينج ولينكدإن). تستغل خاصية إعادة الاستهداف التفاعلات السابقة مع علامتك التجارية، فتعرض الإعلانات على العملاء والمستهلكين كي يتفاعلوا معها مجددًا.

لنفترض أنك تتسوّق عبر شبكة الإنترنت، ثم غادرت الموقع قبل وضع المنتجات في عربة التسوق؛ حينها ستحصل العلامة التجارية على إخطار عربة التسوق المهجورة. ولو استثمرت الشركة في إعلانات إعادة الاستهداف، فسترسل لك رسائل تذكير تحثّك على زيارة الموقع مجددًا، لتصلك تلك الإشعارات عبر رسائل البريد الإلكتروني أو الإعلانات المصوّرة على وسائل التواصل الاجتماعي أو لافتات المواقع (قد لا يوجد رابط بين الموقع الذي تتصفحه وتلك العلامة التجارية).

تتيح لك إعادة الاستهداف إمكانية تحقيق العمل المطلوب وتحويل العملاء المرتقبين إلى عملاء على وشك الشراء.

لديك هامش كبير من المرونة عند التعامل مع الإعلانات المدفوعة، لكن معرفة الوظيفة التي تريد أداءها في إستراتيجية التسويق تُعَد عاملًا فاصلًا بين جني الأرباح وخسارة الأموال.

2. دور الدفع مقابل النقر في إستراتيجيات التسويق

يُعَدّ الإعلان باستخدام إستراتيجية الدفع مقابل النقر وسيلةً ممتازةً لجذب العملاء الذين يصعب العثور عليهم، فوجود علامتك التجارية في كل الأماكن أمرٌ مستحيل. لذا عندما يعثر الإعلان المدفوع على الجمهور المناسب، احرص على أن يلبّي الإعلان رغبات الجمهور الصحيحة.

تُعرَّف نيّة الشراء، مثلما يتّضح من الاسم، بأنها العلامات التي يظهرها العميل الجاهز لشراء المنتج أو الخدمة، ولهذا السبب لن يجلب الإعلان العام عن مشروعك التجاري معدّلات التحويل التي ترغب في الحصول عليها. يبرز هنا دور الدفع مقابل النقر، وهو ما يوفّر فرصةً لخلق شعور الحاجة لدى العميل، وذلك عبر مواجهة المشكلة المحددة التي يسعى عميلك المثالي إلى حلّها. تحتاج إلى طرح عددٍ من الأسئلة حتى تنشئ حملة الدفع مقابل النقر الفعّالة، وتتمحور هذه الأسئلة حول هدفك النهائي.

هل تحتاج إلى زيادة الوعي بالمنتج؟ إذا أنشأت مشروعك التجاري حديثًا، أو طرحت منتجًا جديدًا، أو تحتاج إلى جذب عملاء جدد؛ فالهدف المطلوب هو زيادة الوعي بالعلامة التجارية. تُعَدّ زيادة الوعي بالعلامة التجارية بمثابة رصيدٍ اجتماعي للشركات الناشئة. ستكون المبيعات أولويةً بلا شكّ، لكن زيادة الإيرادات تتطلب بناء موثوقية في السوق الذي تعمل ضمنه، وبناء الثقة لدى العملاء المثاليين، واكتساب مكانٍ في السوق.

ابتكِر سبل التواصل التي تلاقي أكبر صدًى لدى الجمهور، فالهدف هو التعبير عن أسلوبك وخبرتك عبر الإعلان، باستخدام هذه الوسيلة المختصرة.

هل تحتاج إلى زيادة المبيعات؟ إذا أردت إثبات ملاءمة المنتج للسوق، أو توليد المزيد من المبيعات، أو تبرير ترقية المنتج مثلًا، فالهدف الذي يجب تحقيقه هو زيادة المبيعات. ستحتاج إلى تعديل الإعلان وسياسة الاستهداف وتخصيصهما، لكي يمتلك العميل فكرةً عن التغييرات التي يقدّمها منتجك، مع ضمان عدم خسارة العملاء. ربما لم تجرب استخدام إعلانات إعادة الاستهداف في حملة زيادة الوعي بالعلامة التجارية، لكن التركيز على تعظيم احتمال حصولك على الفائدة القصوى من كلّ زيارة إلى الموقع (أي حدوث عملية الشراء بعد كل زيارة مثلًا)، يتطلّب الاهتمام بالعملاء المحتملين وعدم تجاهلهم. سجّل ما تدركه وتجهله عن شخصية المشتري وعادات الشراء لديه، ثم استخدم تلك المعلومات لوضع خريطة رحلة العميل، التي تساعدك على إرسال الإعلانات الملائمة لرحلة مختلف العملاء، وفي الوقت المناسب أيضًا.

3. لماذا تحتاج إعلانات الدفع مقابل النقر إلى صفحة هبوط مخصصة لهذا الغرض

قد تصمم إعلانًا صوريًا مثاليًا، وتضع أفضل إعلانٍ خالٍ من أي خطأ في نتائج البحث، وتتوقع ازدياد حركة المرور إلى موقعك على نحو كبيرٍ، لكن كلّ هذه الجهود لا تجلب النتيجة المرغوبة، والسبب أنك نسيت تهيئة صفحة هبوط ما بعد النقر.

يُعرَّف التسويق التالي للنقر، بأنه ممارسة التفاعل مع العملاء المحتملين بعد نقرهم على إعلان الدفع مقابل النقر، ويُعَد مبدأ عمله مشابهًا لعمل قمع التسويق التقليدي. تجذب النقرة الأولى على الإعلان وعي المستخدم، وتثبت اهتمامه بالموقع؛ أما المرحلة التالية، فهي مرحلة صنع القرار. يمتلك المستخدم حينها خيار الخروج من موقعك كليًا أو التنقّل عبر القمع التسويقي، ويعتمد خياره على نظرته إلى المنتج الذي تقدّمه، وذلك بناءً على التأثير الذي تتركه إستراتيجية التسويق التالي للنقر. بمعنى آخر، هذه فرصتك لتخصيص المسار وتوجيهه قدر الإمكان، وهو المسار الذي سيتبعه المستخدم.

تخيّل رؤية إعلان كهذا عن توسيع غرف المنزل:

جاء في الإعلان: "وسّع مساحة منزلك اليوم" وهو إعلان شركة Facet الذي يظهر ضمن نتائج البحث.

ثم إرسالك إلى موقع كهذا:

الصفحة الرئيسة من موقع Facet.

تُعَد هذه الصفحة الرئيسية جميلة، لكن المستخدم يضيع عند الوصول إلى الصفحة الرئيسية للموقع. ينقر المستخدم على الإعلان لأنه مهتم بشيء واحد فقط، هو توسيع المنزل؛ لكن الصفحة الرئيسية تتطلب الانتقال عبر قوائم الموقع للوصول إلى ما يبحث عنه المستخدم. قد لا يكون الأمر صعبًا، لكن العملية تحتاج إلى مزيدٍ من النقرات، واستيعاب المزيد من المحتوى، حتى يصل المستخدم إلى الوجهة التي يريدها.

الهدف من تهيئة إستراتيجية ما بعد النقر هو تقليص عدد الأشياء التي تشتت انتباه المستخدم، وإيصاله إلى الوجهة التي يروّج لها الإعلان بدقة. يُطلق على ذلك اسم مطابقة الرسالة، فدقّة هذه الإستراتيجية مسؤولة عن زيادة معدل التحويل أو نقصانها. لهذا السبب، وبالعودة إلى موقع Facet في الصورتين السابقتين، نجد أن الإعلان يأخذ المستخدم إلى هذه الصفحة، بدلًا من الصفحة الرئيسية للموقع:

الصفحة التي يأخذك إليها الإعلان، وهي صفحة متخصصة بقسم توسيع مساحة المنزل، تحتوي على الصور الملائمة لهذا الغرض، بدلًا من أخذ المستخدم إلى الصفحة الرئيسية.

وُجد أن 52% وسطيًا من إعلانات الدفع مقابل النقر المخصصة للتعاملات بين الشركات تأخذ المستخدم إلى الصفحة الرئيسية بدلًا من صفحة الهبوط، لهذا السبب يجب الانتباه إلى هذه الإسترتيجية، إذ تلعب صفحات الهبوط المخصصة والمستهدفة والملائمة للإعلان دورًا ضخمًا في تحديد مدى نجاعة إعلانات الدفع مقابل النقر، وما إذا كانت الأخيرة تحقق معدل التحويل المطلوب.

أدخل تعديلات على صفحة الهبوط التي تؤدي إليها الإعلانات عند إنشاء أية حملةٍ جديدة، واحرص على ضمان توافُق إعلانات الدفع مقابل النقر مع صفحات الهبوط التي تؤدي إليها. توجد مجموعة متغيرات أخرى عليك أخذها بالحسبان إذا أردت إحداث هذا التوافق.

4. دليل متكامل لتحسين إستراتيجية ما بعد النقر خطوة بخطوة

سنتحدث بالتفصيل عن خطوات تحسين إستراتيجية ما بعد النقر خطوة بخطوة.

كتابة الإعلان

هل جرّبت الاعتماد على محتوى صفحة الهبوط بعد تعديله لكتابة إعلان جديد، بدلًا من كتابته من الصفر؟ من الصعب كتابة عنوان يختصر كل المعلومات المهمة الموجودة في صفحة الهبوط في 90 حرفًا مع تحفيز المستخدمين على النقر عليه؛ لكن عند الاهتمام بالمعلومات الأساسية المراد توصيلها والتركيز على وضوح الإعلان بدلًا من العنوان الذكي والجذاب، ستجد أن كتابة العنوان الرئيسي سهلةٌ جدًا. إذا وجدت أن العملية صعبة نوعًا ما، فإليك مجموعةً من صيغ العناوين التي يمكنك الاعتماد عليها لإبراز عرضك:

عنوان كيف تفعل كذا: تبرِز هذه الصيغة خبرتك عبر ربط العنوان بالهدف الشائع الذي يسعى الجمهور المستهدف إلى تحقيقه. لكي تنجح هذه الطريقة، يجب أن يكون العنوان متخصّصًا في شأنٍ معيّن، ويجب عليك عرض أمثلة من الحياة العملية تدعم الادعاء الذي تطرحه في العنوان الرئيس.

يقول الإعلان "كيف تحوّل ذروة حركة المرور إلى ذروة المبيعات، في هذه العطلة"، وهو إعلان للاشتراك في ندوة على شبكة الإنترنت حول هذا الموضوع.

العنوان المحرّض: الهدف من هذه الصيغة هو إبراز نقاط الألم التي يعاني منها الجمهور المستهدف، وتوفير حلّ بديلٍ لم يسبق للجمهور المستهدف التفكير فيه (وهو ما يُسمى عامل التفاضل، الذي تتميز به عن غيرك). تستطيع اللجوء إلى هذه الإستراتيجية لاختيار العنوان بعد البحث عن الكلمات المفتاحية، ففي المثال التالي، نجد أن شركة نوم Noom تستغل كلمةً مفتاحيةً عالية المردود، وهي كلمة حمية غذائية أو نظام غذائي لجذب انتباه الجمهور المستهدف، وعرضِ بديلٍ قوي عن باقي العروض. في هذا المثال، كان عامل التفاضل هو استخدام العلوم السلوكية لمساعدة الناس على تنظيم صحّتهم وإدارتها.

يقول الإعلان ضمن نتائج البحث "إذا لم تنفع الحمية الغذائية، فنحن قادرون على المساعدة - حقق الهدف المطلوب في 16 أسبوعًا". ويستشهد الإعلان بتجربة أحد المستخدمين "هذه الطريقة الوحيدة التي نجحت معي على الرغم من أنني دائمة الانشغال، سارة." احصل على الدعم الذي تحتاج إليه كي تستطيع كبح اشتهاء الطعام بطريقة صحية. اعرف المزيد عن هذا الموضوع الآن!

دليل القوائم: أظهر للجمهور المستهدف معرفتك التامة باحتياجاته، وذلك عبر إبراز نقاط الألم التي يعاني منها، ومعلوماته الديموغرافية أيضًا. إليك هذا المثال: هل تعاني من تدني مدخولك الشهري في مجال تجارة العقارات؟ يتحدث العنوان إلى العميل المثالي مباشرةً، وهو خبير أو محترف مجال العقارات يسعى إلى زيادة أرباحه ونمو مشروعه. تذكّر أن العنوان الذي تختاره يعكس ما سيعثر عليه المستخدم عند الوصول إلى صفحة الهبوط بعد النقر على الإعلان.

لهذا السبب، يحتاج المسوّقون إلى إتقان مجموعة مختلفة من المهارات كي يتّسم عملهم بالكفاءة، لكن جميع تلك المهارات تصبّ في مكانٍ واحد، وهو كيفية التعامل مع توقعات المستخدم.

يجب ألا يكون محتوى إعلان الدفع مقابل النقر نسخةً مطابقةً تمامًا لمحتوى صفحة الهبوط (وهو ليس خيارًا سيئًا للغاية إذا لم تعرف ماذا تكتب). وفي كلّ الأحوال، احرص على تنوّع الإعلان، مع الحفاظ على بساطته وإبداعه وصِلَته بالخدمة المقدّمة.

تستطيع استخدام النظام الهرمي لتحسين الكلمات المفتاحية التي تكتبها، فإذا كان الإعلان عن نظام الدفع اللاتماسي، عندها يمكنك استخدام كلمات مفتاحية متصلة بالموضوع، مثل:

قبول المدفوعات الإلكترونية.
المدفوعات الإلكترونية.
معالجة المدفوعات.
الدفع عن بعد.
خيارات الدفع المسبق.
قبول الدفع بالبطاقات.
حلول المدفوعات الآمنة.

كما أن إضافة كلمات مفتاحية مثل أفضل أو شراء توجه المشترين النشطين مباشرةً لموازنة حلول الدفع والمفاضلة بينها أثناء بحثهم على الشبكة إبان مرحلة الشراء. فعلى سبيل المثال، تحصل هذه الكلمات على زيادة في حركة المرور بنسبة 65% من إعلانات النقر مقابل الدفع، مقابل نسبة 35% في حركة المرور الناتجة عن نتائج البحث العادية.

إذا لم تكن واثقًا من مسودة الإعلان الأولى التي كتبتها، فلا لا تتردد في تجربتها باستخدام مزيجٍ مختلف من الكلمات المفتاحية، مع الأخذ بالحسبان أن الإعلان يجب أن يبقى متوافقًا مع صفحة الهبوط بعد النقر على الإعلان. يتطلب إيجاد الكلمات المفتاحية المناسبة وربطها مع بعضها إجراءَ بعض التعديلات هنا وهناك، للوصول إلى المزيج المناسب للجمهور المستهدف.

ستدرك أنك وجدت المزيج المثالي لإعلان النقر مقابل الدفع عندما يشمل الإعلان هذه المكونات الثلاثة الضرورية لنجاح الحملة الإعلانية:

العبارة الترويجية المُقنِعة: تحدثنا سابقًا عن العنوان الرئيس الذي يُعَدّ عنصرًا أساسيًا من عناصر الإعلان، لكن العبارة الترويجية مختلفة عن العنوان الرئيس، ويجب ألا تكون مشابهةً له. اجعل العبارة الترويجية قصيرةً وسهلة الحفظ والتذكر، ودعها تظهِر الرؤية التي تريد إيصالها عبر العرض؛ فإذا كان العنوان الرئيس واضحًا ومباشرًا وجديًا، فمن الأفضل أن تكون العبارة الترويجية فريدةً من نوعها وغير رسميّة. تذكر أن العبارة الترويجية تؤثر على ذاكرة المتلقّي وتدفعه إلى استدعاء العبارة الترويجية من الذاكرة، وهذا شيء مفيدٌ من دون شك، إذ يجب أن يستحضر العميل المثالي علامتك التجارية عندما يريد شراء منتجٍ ما. إليك بضع عبارات ترويجية اتخذتها شركات عالمية على مرّ الزمن: عبارة افعلها Just Do It لشركة نايك، وعبارة فكّر باختلاف Think Different لشركة أبل، وعبارة أنا أحبّه I'm Lovin' It الشهيرة لشركة ماكدونالدز.
الدعوة الواضحة والصريحة لاتخاذ الإجراء: الهدف الرئيسي من صفحة الهبوط هو حثّ المستخدمين على اتخاذ إجراء معيّن، لكن قد يقع بعض المسوقين في فخّ وضع البيع، أي يهملون ضرورة إنشاء دعوة لاتخاذ إجراء تركّز على قيمة المنتج أو الخدمة للمستخدم النهائي. ستجد الكثير من الأخطاء التي يقع فيها المسوقون على عددٍ كبير من المواقع والمنصات، مثل دعوات اتخاذ الإجراء التي تبدأ بعبارات من قبيل ابدأ الآن أو أنشئ حسابًا الآن أو اشترك الآن.

تطالب تلك الدعوات المستخدمَ باتخاذ الإجراء من الناحية الفنية، وتلك نقطة ضعفها؛ فهي تطلب من المستخدم اتخاذ الإجراء بدلًا من إرشاده إلى كيفية اتخاذه. بمعنى آخر، لا تعبّر تلك الدعوات عن قيمة المنتج من وجهة نظر المستخدم.

تستطيع جعل الدعوة إلى اتخاذ الإجراء أكثر استهدافًا وتخصيصًا عبر تغيير اللغة التي تستخدمها، وتوضّح الإحصائيات إمكانية زيادة نسبة التحويلات من الزوار إلى العملاء المحتملين بنسبة 42% قياسًا بالدعوات غير المستهدفة، والمشابهة للأمثلة السابقة؛ وتشمل التعديلات التي تضفي لمسةً شخصيةً على الدعوة، إضافةََ كلمات تجعلها دعوة شخصية للمستخدم؛ مثل تحكّم بكيفية إنفاق أموالك أو زِدْ عدد متابعيك أو أطلِقْ موقعك الشخصي.

يقول الإعلان "كشف المرتبات عملية صعبة، لكننا حولناها إلى عملية سهلة وسريعة. اتصل بنا اليوم" وهو إعلان لشركة Deel.

الاستعجال: يُجري المستخدمون مليارات عمليات البحث يوميًا على شبكة الإنترنت، فالمنافسة على جذب انتباه الجمهور شديدةٌ جدًا. بعد وضع العنوان الرئيس والعبارة الترويجية، يجب عليك حثّ المستخدم على تلبية الدعوة انطلاقًا من قيمة المنتج أو السلعة التي تبيعها، وإيصال شعور الحاجة إلى المنتج بأقرب وقت. تستطيع وضع موعد نهائي لانتهاء العرض، أو تقديم حافز إضافي، أو استخدام عبارات مثل آخر فرصة وقبل انتهاء الكمية وعرض لمرةٍ واحدة.

يُعَد لجوء المسوقين إلى هذه الإستراتيجية الناجحة هو أحد أسباب ارتفاع معدلات التسوق الإلكتروني في عروض الجمعة البيضاء، لتصل المبالغ المدفوعة إلى 9 مليار دولار أمريكي في عام 2020. ولا تختلف المنتجات المباعة في عروض الجمعة البيضاء عن المنتجات المعروضة في باقي فترات السنة، لكن شراء منتجٍ بسعرٍ مخفّض فرصة لا تتكرر مرتين.

اقتباس

نصيحة: تستغرق كتابة إعلان يركّز على معدل التحويلات وقتًا أكثر مما تتخيّل، لذا ابحث عن العملاء وسلوك شرائهم السابق، واختبر مزيجًا من الإعلانات السابقة، وأنشئ محتوًى بجودة عالية وبسرعة، لتبقى ضمن سباق المنافسة. من هذا المنطلَق، فكّر بالاستثمار في برمجيات الذكاء الاصطناعي التي تساعد على توليد المحتوى المهيّأ لحملات التسويق بسرعة.

إعداد صورة صفحة الهبوط

تترك صفحة الهبوط التي يصل إليها المستخدم بعد النقر الانطباع الأول عن علامتك التجارية، لذا اجعلها جميلةً وأنيقة.

توجد الكثير من النظريات التي تتناول الألوان والصور التي يجب استخدامها في صفحة الهبوط كي تحوّل الزوار إلى عملاء، ومع ذلك، تذكّر دائمًا أن الإعلان الذي تكتبه هو ما يحدّد صورة صفحة الهبوط، وهذا قبل الاعتماد على أفضل الأساليب الجاهزة للحصول على النتائج التي ترغب بها.

ابدأ مثلًا من الترويسة في صفحة الهبوط، واجعلها متوافقةً مع الكلمات المفتاحية أو مع الدعوة إلى الإجراء في إعلان الدفع مقابل النقر، أو مع كليهما.

إليك إعلانًا في شريط البحث من شركة Deel يتيح للمستخدم معرفة كشف المرتبات والأجور:

كُتب في الإعلان: كشف المرتبات عملية صعبة، لكننا حولناها إلى عملية سهلة وسريعة. اتصل بنا اليوم.

انظر إلى صفحة الهبوط بعد النقر على هذا الإعلان:

لا توضّح صفحة هبوط شركة Deel أنها تجري كشف المرتبات مباشرةً (خلافًا للإعلان ضمن نتائج البحث)، لكنها تشمل كلمات مثل عالمي وأعمال ودولي، تردفها صورة موظفة شابة مبتسمة ترتدي ملابس عادية وحقيبة ظهر. لذا يستطيع المستخدم معرفة أنه وصل إلى المكان الذي يأخذه إليه الإعلان، مع أنه لم يقرأ النص الوصفي الذي عُرض في نتائج البحث، علاوةً على إثارة اهتمام وبهجة العميل باستخدام الصورة السابقة.

تُعَدّ Deel إحدى الشركات المتخصصة في التعاملات بين الشركات، فلا تستهدف شخصية المشتري الظاهرة في الصورة أساسًا، لكن الأبحاث أظهرت أن زوّار صفحات الهبوط يستجيبون للصور الواقعية والبشرية أكثر من الصور الجاهزة.

نعود إلى المثال السابق، فبدلًا من استخدام صورة مدير توظيف في ترويسة صفحة الهبوط، استخدمت شركة Deel صورةً إبداعيةً يظهر فيها موظف راضٍ (تبدو السيدة سعيدةً في الصورة) يستطيع إنجاز عمله عن بُعد من أي مكانٍ في العالم.

إليك بعض الأسئلة التي يجب أخذها بالحسبان عند اختيار الصور بالاعتماد على الكلمات المفتاحية المستخدمة في إعلان الدفع مقابل النقر:

ماذا يقول العنوان الرئيس؟
ما الذي يوصله العنوان (السهولة أو الجودة أو البساطة أو السرعة)؟
ما شخصية المشتري المستهدفة في هذا الإعلان؟
كيف يمكن أن تعكس صورة الترويسة تلك الشخصية المستهدفة؟
ما المشاعر التي تستخدمها في نص الإعلان لتنعكس على الصورة التي استخدمتها؟

تذكر أن الدليل الاجتماعي لعلامتك التجارية وشهادات العملاء من أفضل الخيارات التي يمكنك الاستفادة منها، إذ يدّعي نحو 97% من عملاء التعاملات بين الشركات أن شهادات العملاء السابقين ونصائح الأقران هما نوع المحتوى الذي يعتمدون عليه في أغلب الأوقات.

تغيّرت الأعمال في عصرنا، فازدادت خبرة الناس في الحكم على موثوقية العلامة التجارية بناءً على عدة عوامل، مثل صورة صفحة الهبوط ومجموع العملاء والتواجد على شبكة الإنترنت، لذا يجب عليك تهيئة صفحة الهبوط عبر إبراز صور المنتجات التي يفضّلها العملاء، أو المنتجات التي يسألون عنها دائمًا.

التجزئة

قد تجد صعوبةً في إنشاء تجارب مخصصة لأجزاء مختلفة من الجمهور المستهدف، لذا بدأت شركات عديدة باستخدام منهج التسويق القائم على الحساب. مع ذلك، يعترف مسوّقو هذا المنهج أن تخصيص الإستراتيجية يمثّل تحديًا كبيرًا، بسبب صعوبة إجراء حملات توسيع انتشار الإعلان من دون فقدان التأثير المخصص لكل فئة.

لا تساعد البيانات الديموغرافية وحدها في هذه الحالة، إذ يجب عليك التعرّف على أقسام الجمهور المستهدف. ولا تقتصر هذه المعرفة على عمر العملاء أو مكان سكنهم أو دخلهم الشهري.

يساعد تقسيم الجمهور المستهدف على تحسين أداء إعلانات الدفع مقابل النقر، وذلك عبر تجزئة الكلمات المفتاحية المتغيّرة ومواقع الجمهور المستهدف وشخصيات المشتري والأحداث الملائمة لكل قسم.

عليك أن تجعل أبحاث الجمهور المستهدف عمليةً مستمرةً، لكي تتعرّف على التفاصيل اللازمة لإعلانات الدفع مقابل النقر.

ستمتلك جميع البيانات اللازمة لتخصيص إعلانات الدفع مقابل النقر إذا أجريت العمليات التالية:

إجراء مقابلات العملاء أو توزيع الاستبيانات المصغرة.
مراقبة منصات التواصل الاجتماعي.
موازنة البيانات المنافسة.
مراقبة أداء الموقع.

علاوةً على استهداف البيانات الديموغرافية، مثل العمر والموقع والجنس، يجب عليك مراعاة البيانات السيكوغرافية، أي العوامل النفسية، لكل جزءٍ من أجزاء الجمهور. تسمح لك معرفة عادات وسلوكيات العملاء المثاليين باستغلال زمن الاستهداف، لكن الإستراتيجيات السابقة تؤدي إلى ازدياد التكلفة المادية لحملات الدفع مقابل النقر.

من ناحية أخرى، تتيح لك مراقبة بيانات التحويلات والأداء يوميًا، وموازنتها مع البيانات التي حصلت عليها في الأسابيع السابقة؛ إمكانية استكشاف الفترات الزمنية التي يصل فيها التفاعل إلى ذروته، وقد يحدث ذلك في أوقاتٍ معينة من أيامٍ معينة، ويُعرف هذا الأسلوب بالتجزئة اليومية.

استخدم هذا الأسلوب بهدف تهيئة حملات الدفع مقابل النقر والتحكّم بالإنفاق على الإعلانات، وذلك عبر تقديم تلك الإعلانات في أوقات الذروة.

تساعدك البيانات السيكوغرافية على جدولة مواعيد الإعلانات أيضًا، وتعينك على إنشاء صفحات هبوط متنوعة بهدف تحويل الزوّار.

اطرح هذه الأسئلة لتدرك كيفية تجزئة الجمهور المستهدف:

ما الساعات التي يعمل الجمهور المستهدف خلالها؟
متى يفضّل الجمهور التسوق عبر الإنترنت؟
ما الأجهزة التي يستخدمها الجمهور عند التسوّق عبر الإنترنت؟
ما خيارات الدفع التي يفضّلها الجمهور عند الشراء عبر الإنترنت؟
ما الهوايات التي يتميز بها هذا الجمهور؟

تتيح لك هذه الطريقة تجزئة إعلانات الدفع مقابل النقر المستهدفة وفق المواضيع أو الاهتمامات أو أحداث الحياة.

يوفّر جوجل كلمات المطابقة التقريبية لاستهداف الجمهور، فتظهر الكلمات المفتاحية في حملة الدفع مقابل النقر إلى جانب الموضوعات المتصلة بها، ولا يُشترط أن تشمل الكلمة المفتاحية التي اخترتها؛ فإذا كانت الكلمة المفتاحية مخطط نظام غذائي منخفض الكربوهيدرات، سيظهر إعلانك في نتائج بحثٍ أخرى:

صورة: مساعدة جوجل.

يساعدك استهداف كلمات المطابقة التقريبية على إيجاد جمهورٍ لم تأخذْه بالحسبان، ويعطيك لمحةً عن كيفية تهيئة مصطلحات البحث إذا أردت تصفية الكلمات المفتاحية. في المقابل، يزداد الإنفاق على هذا النوع من الإعلانات بسرعة إذا استخدمت كلمات المطابقة التقريبية من دون تضييق نطاق الجمهور المستهدف.

المفتاح الرئيس لتخفيض الإنفاق على الإعلانات هو استخدام كلمات رئيسية سلبية مقترنةً مع الكلمات المفتاحية والعبارات الرئيسية. يمكنك مثلًا استخدام الكلمة المفتاحية الطويلة مخطط نظام غذائي منخفض الكربوهيدرات مع استثناء مصطلح البحث الشائع نظام غذائي، فتستغني حينها عن الجمهور العام الذي يبحث عن أيّ نظام غذائي.

بعد إيجاد معايير الاستهداف المناسبة لمختلف أجزاء الجمهور، حافظ على الرسالة المخصصة لكل جزء في صفحة الهبوط التي يصل إليها الجمهور بعد النقر. وتستطيع إنشاء صفحات هبوط متنوعة بعد النقر، عبر إضافة بضع تعديلات مبتكرة لصفحة الهبوط الأصلية.

لنعد إلى مثال مخطط النظام الغذائي منخفض الكربوهيدرات، إليك بعض الأفكار:

إذا كان الجزء المستهدف من الجمهور هو النساء اللواتي يعشن في مدينة ما، وعمرهنّ بين 25 و30 سنة، ويبحثن عن مخططات النظام الغذائي منخفض الكربوهيدرات، وحاولن الذهاب إلى النادي الرياضي، ودخلهنّ الشهري نحو 2000 دولار؛ فيجب عليك تعديل الصورة والدعوة إلى اتخاذ الإجراء في صفحة الهبوط بما يتناسب مع هذه الشخصية.
إذا كان الجزء المستهدف من الجمهور هو الرجال الذين يعيشون في مدينة أخرى، وعمرهم بين 35 و40 سنة، ويبحثون عن مخطط نظام غذائي منخفض الكربوهيدرات بعد أن سئموا تناول الوجبات السريعة، ولا يملكون وقتًا كافيًا للذهاب إلى النادي الرياضي، ويبلغ دخلهم الشهري نحو 1000 دولار؛ فيجب عليك تعديل الصورة والدعوة إلى اتخاذ الإجراء في صفحة الهبوط بما يتناسب مع هذه الشخصية.

قد يستغرق إنشاء صفحات الهبوط المتنوعة مزيدًا من الوقت، لكن الجمهور يستجيب للعروض التي تبدي استيعابًا حقيقيًا لوضعه.

هيكل الصفحة وتصميمها والتسلسل الهرمي

يبدأ عامل الإقناع الحقيقي حين يدخل المستخدم إلى صفحة الهبوط بعد النقر على الإعلان، إذ يدخل المستخدم حينها مرحلة التفكّر؛ وهي المرحلة التي يقرر فيها الزائر مغادرة الموقع، أو التحوّل إلى عميل.

اقتباس

نصيحة: تذكّر أن الارتداد عن الموقع ليس أمرًا سيئًا بالضرورة. نرغب دائمًا في تحويل الزوار إلى عملاء، لكن هذا غير واقعي، خصوصًا حين تكون الزيارة الأولى للمستخدم.

تلبّي صفحة هبوط ما بعد النقر هدفين رئيسيين:

الحفاظ على الرسالة التي يوصلها إعلان الدفع مقابل النقر.
تقليص الاحتكاك الذي يمرّ به العميل حتى يصل إلى عملية الشراء.

تزداد قابلية مشاهدة الإعلانات الموجودة في القسم العلوي من صفحة الهبوط بنحو 73% قياسًا بالدعوات إلى اتخاذ الإجراء الموجودة في القسم السفلي، فإذا أراد الزائر مزيدًا من الإقناع، فسيمرر إلى الأسفل لقراءة معلومات المساعدة، لذا احرص على وضع الرسالة الرئيسية في مكانٍ بارزٍ من الصفحة.

من المفيد امتلاك بيانات عن الجهاز الذي يكثر الجمهور المستهدف استخدامَه لتصفّح شبكة الإنترنت، كما تظهر الخرائط الحرارية آليّة التصفّح التي يتّبعها المستخدمون، أي الأماكن التي ينقرون عليها، والمستوى الذي يصلون إليه من الصفحة. استفد من تلك البيانات لإجراء تغييرات في أماكن عرض المعلومات وهيكل الصفحة باستخدام تصميم واجهة المستخدم، كي تستطيع تقديم تجربة عميل مثالية على أجهزة الهاتف والحاسوب.

وجدت دراسة من شهر يوليو في عام 2021 أن 49.71% من زوار مواقع الإنترنت يستخدمون الهاتف المحمول، في حين تستخدم النسبة الباقية أجهزة الحاسوب. صحيح أن المعدّل يرجّح كفة مستخدمي الحاسوب، لكن تهيئة تجربة المستخدم على الهاتف الذكي أمرٌ ضروري ونافع. ولحسن الحظ، توجد طريقة تضمن أن يلائم التصميم كافة الأجهزة: التسلسل الهرمي البصري.

إذا اتبعت قانون التسلسل الهرمي البصري، تستطيع زيادة فرص تحويل الزوّار إلى عملاء، فقد تبيّن مثلًا أن المستخدمين يستغرقون 6 ثوانٍ وسطيًا من وقتهم على الإعلانات الموجودة في القسم العلوي من صفحة الهبوط، لذا عليك جعل الدعوة إلى الإجراء واضحةً قدر الإمكان، كي تحافظ على حماس المستخدم بعد النقر على الإعلان. هذا مع الحرص على خلو الصفحة من الانقطاعات.

بمناسبة الحديث عن الانقطاعات، لا تلجأ أبدًا إلى الإعلانات المنبثقة.

حاول ألا تلجأ إلى الإعلانات المنبثقة.

تذكّر أن تقلِّص الاحتكاك في طريق العميل إلى عملية الشراء، حتى لو بلغ عدد المشتركين في النشرة الإخبارية آلاف العملاء وشعرت أن زائر الصفحة قد يستفيد من تلك الانقطاعات.

نصل الآن إلى طول القوالب التي تستضيفها على صفحة الهبوط.

أولًا، عليك التأكد من المعلومات المهمة لهذه الخطوة من عملية الاشتراك، وتحديد ما تحتاج إليه: عملاء محتملون جدد أو عملاء بجودة عالية. إذا احتجت إلى عملاء جدد، فاختر القوالب القصيرة والمباشرة حتى تترك أفضل انطباعٍ أولي، وأدخِل قدرًا كافيًا ووافيًا من المعلومات حتى تجذب هؤلاء العملاء وتحوّلهم إلى عملاءٍ محتملين، واطرح عليهم الأسئلة التالية:

الاسم.
اللقب.
البريد الإلكتروني.

تستطيع سؤال العميل أيضًا عن منصبه الوظيفي والشركة التي يعمل لديها إذا كانت هذه المعلومات ضرورية، لكن عدد الأسئلة المثالي لجذب العملاء الجدد لا يتجاوز 5 أسئلة.

أما في القوالب الطويلة، فيشيع طرحُ أسئلةٍ كهذه:

الاسم.
اللقب.
البريد الإلكتروني.
المنصب الوظيفي.
الشركة.
القطاع الذي تعمل ضمنه.
نظام إدارة علاقات العملاء (أو أية استفسارات تقنية أخرى).

نذكّر مجددًا بضرورة معرفة أجزاء الجمهور المستهدف، فهي المعرفة التي تساعدك على إنشاء القوالب المناسبة لجمهور العملاء.

اقتباس

نصيحة: التسويق في التعاملات بين الشركات ليس مملًا مثلما تتخيّل، إذ تؤثر الألوان والصور والرسومات الموجودة في القوالب تأثيرًا كبيرًا على النقرة الأخيرة التي يجريها المستخدم. في المقابل، لا يعني ذلك أنك بحاجة إلى خبير في صفحات التنسيق النمطية!

استخدم أسلوب قالب صفحة الهبوط ليتماشى مع شخصية الجزء المستهدف من الجمهور، واترك فراغًا أبيضَ خاليًا من الألوان ليسهّل على المستخدم قابلية القراءة.

تستطيع استخدام أدوات تساعدك على فهم الآلية التي يتبعها العملاء عند تصفّح المحتوى والانتقال بين الصفحات. تظهر برمجيات الخرائط الحرارية مثلًا، تفاعل الزوّار مع كل صفحة من صفحات الموقع، والأماكن التي يعلقون عندها، والعناصر التي يقضون عليها معظم وقتهم، وجميعها أمورٌ تساعدك على تهيئة صفحات الهبوط بناءً على بيانات التفاعل الآنية. وهي إحدى أساليب العمل الذكي، وليس العمل المجهد.

تنسيق إستراتيجيتك

بعد التأكد من توافق صفحة الهبوط مع محتوى إعلان الدفع مقابل النقر، نصل إلى مرحلة وضع الأهداف وبدء الحملة الإعلانية.

تحدثنا في هذا الدليل عن الإعلانات من وجهة نظر بائعي المنتجات أو الخدمات، لكننا لم نتحدث عن هدفك من الحملة الإعلانية أساسًا. في الحقيقة، تُطبَّق تهيئة تجربة ما بعد النقر عبر مطابقة الرسالة على مختلف الأهداف، مثل زيادة الوعي بالعلامة التجارية أو توليد التحويلات أو المبيعات.

تُعَدّ كتابة الإعلان وتجزئة الجمهور وتصميم الصفحة، إحدى الأدوات الرئيسة التي تحتاج إليها حتى تحقق الهدف المطلوب. وبعد الانتهاء منها، عليك معرفة بعض المقاييس المهمة أيضًا:

مشاهدات صفحة الهبوط: مشاهدات الصفحة هي المؤشر الأول على نجاح إعلان الدفع مقابل النقر، وتعني أن الإعلان قد شُوهد من طرف زائرٍ ما. يبيّن عدد المشاهدات الذي يولّده إعلان الدفع مقابل النقر شيئين: وصول محتوى الإعلان إلى الجمهور أو عدم وصوله، وجذبه للجمهور المناسب أو فشله في جذب الجمهور.
مصدر الوصول: تستطيع رؤية مصدر حركة المرور على صفحة هبوط ما بعد النقر، فتوفّر على نفسك عناء تخمين كيفية تهيئة الحملات الإعلانية، لأن هذه المعلومات تكشف عن الأماكن التي ينفق فيها الجمهور وقته على شبكة الإنترنت، مثل المدونات أو مواقع الإحالة أو الإعلانات المصوّرة أو إعلانات نتائج البحث وغيرها، وبالتالي تمكّنك من معرفة أفضل طرق الوصول إلى الجمهور. بعد اكتشاف مصدر حركة المرور، تستطيع تصفية عملية الاستهداف لكي تبني قاعدةً لهذه الإعلانات بناءً على عوامل معينة، مثل العوامل الديموغرافية أو مواعيد الذروة أو الأحداث التي تحفّز الجمهور، وكافة العوامل الأخرى التي تظهر نتائج إيجابية.
معدل الارتداد: الارتداد حالة غير مفضلة لنا، ومع ذلك لا بد من حدوثه. تمثّل معدلات الارتداد نسبة الزوار الذين يصلون إلى صفحتك، لكنهم يغادرونها دون المتابعة إلى بقية الصفحات أو التحوّل إلى عملاء. لا يشير معدّل الارتداد إلى فشل الإستراتيجية المتبعة، فهو فرصة لمعرفة العناصر التي لا يستجيب الزوّار لها.
إنجاز الأهداف: يظهر هذا المقياس مدى نجاح الإستراتيجية المتبعة، إذ تشير معدلات التحويل إلى تحقيق الهدف، سواءً أكان عملية شراء أم اشتراكًا أم تحميل أحد الموارد. احرص على تعقّب إنجاز الأهداف، حتى تسوّغ لنفسك الاستثمار في حملة الدفع مقابل النقر مقابل الإيرادات التي تحققها الشركة.
تكلفة الاستحواذ: يبيّن هذا المقياس كمية الأموال التي تنفقها لاكتساب العملاء، وتكلفة الاستحواذ على العميل هي متوسط كمية المال التي تدفعها حتى يتخذ العميل إجراءات مثل النقر أو ملء نموذج أو تحميل أحد الموارد أو شراء منتج أو الاشتراك بالنشرة الإخبارية.

اقتباس

إليك صيغةً بسيطةً لحساب تكلفة الاستحواذ: تكلفة الإعلان ÷ عدد الإجراءات المتخذة.

لا تنتظر ارتفاع هذا الرقم ثم خروجه عن السيطرة لكي تبدأ بتحسين الحملة الإعلانية، بل احرص دائمًا على تحسين تكلفة الاستحواذ وتقليص نفقات ميزانية التسويق.

ما هي النتيجة التي تحصل عليها بعد تنظيم هذه المعلومات واتباع الدليل؟

تتيح لك صفحة الهبوط المخصصة لإعلان الدفع مقابل النقر (بدلًا من الصفحة الرئيسة الشاملة)، القدرة على تنظيم المحتوى وتقليل الاحتكاك أمام المشتري حتى يصل إلى عملية الشراء.

ومهما كانت الصيغة التي تختارها لتصميم حملة إعلان الدفع مقابل النقر، يوفّر لك هذا الدليل كافة المعلومات التي تحتاج إليها كي تجهّز صفحة الهبوط.

تذكر أن إعلانات الدفع مقابل النقر تحتاج إلى صفحة هبوط مخصصة، للأسباب التالية:

التوافق مع المستخدم.
زيادة تخصيص الإعلان لمختلف أجزاء الجمهور.
زيادة معدل التحويلات.

ركّز على مزيجٍ من كتابة الإعلان المناسب والصور وتصميم الصفحة وهيكلتها والجمهور المستهدف، لكي تحقق الأهداف السابقة. قد يبدو العمل شاقًا، لكن هذه الأشياء الصغيرة هي التي تحقق النتائج المرغوبة. اجعل رسالتك ثابتةً باختلاف المراحل، وستجد طريقك نحو تهيئة صفحة هبوط ما بعد النقر وتحسينها، لتحصل على نتائج أفضل للحملة الإعلانية.

ترجمة -وبتصرف- لمقالة How To Optimize Your Landing Page For Better PPC لصاحبها Josh Gallant.