كيفية تسعير برمجيتك بوصفها خدمة

لا تخدع نفسك، فتقديرات تسعير البرمجيات بصفتها خدمة ليست بالأمر البسيط. دعني أُجمِل لك الأمر، لقد ارتكبتُ عددًا من الأخطاء فيما يخص التقييم. وبفضل تجربتي (وهي أثمن معلّم في الحياة)، اكتشفتُ كيف أقيّم منتجًا ما، وأُحسّن القيمة الدائمة للعميل، وكيف أضيف مضامين ترتقي بالصفقات، وتؤمّن المدفوعات الرقمية، وتتجنب تخفيض قيمة الموجودات التجارية أكثر. وسأشاركك فيما يلي بعضًا مما تعلمتُ.

تعقيد تسعير المنتج

إن الحل الذي أشاركك إياه بسيط لدرجة لا تُصدّق، وسأعرضه لك بصيغة استعراض تمهيدي. السؤال: ما أكبر صعوبات التسعير؟ الجواب: تحديد المقياس الصحيح للسعر. السؤال: ما الحل؟ الجواب: ارفع سعرك. لا تقلق، سأكشف لك عن ذلك الحل، لكني سأضع مبدأً أسير عليه قبل ذلك، بقولي إنه لا توجد خطوة سهلة أثناء تسعير المنتجات.

تسعير المنتجات تجربة معقدة ومليئة بالعوائق

لا يمكنك تحديد سعر منتج ما بوضع بعض الأرقام فحسب، بل عليك أيضًا التفكير في الجانب النفسي لدى المشتري. لماذا يُعَد ذلك مهمًا؟ لأنه بصرف النظر عن المنطق التجاري الذي يعكسه سعرٌ ما، فقد لا يتحسسه المستهلك المحتمَل.

ولكن، هناك سبب أكثر أهميةً لأخذ الجانب النفسي للمشتري بالحُسبان، وهو أنه لا يشتري بناءً على السعر وحده، بل عندما يدرك قيمة المنتج أيضًا، وذلك بصورة مستقلة عن سعره. إليك خمس خصائص لنفسية المشتري عليك إدراكها أثناء تسعير المنتج:

يحتاج المشتري إلى فهم الكيفية التي ستمكّنه فيها برمجيتك بوصفها خدمةً من جني المال: إن تكلفة المنتج هي فقط إحدى المتغيرات التي يحتاج المشتري إلى موازنتها بإمكانية الكسب التي تقدّمها برمجيتك كونها خدمة.
يحتاج المشتري إلى استيعاب الجوانب التي تتفوق فيها خصائص منتجك على تلك الخاصة بمنتج منافسيك: عندما نافستُ شركة أومنتشور -التي تقدّر قيمتها بمليارات الدولارات- بشركتي الناشئة الصغيرة، كنت أعلم أني سأتمكن من تحقيق مبيعات، وذلك لإدراكي أن منتجها كان شديد السوء رغم الاستحواذ الذي كانت تحققه، ويشتكي منه عملائي الذين يطلبون مني الاستشارة، ولكن لم يكن لديهم بديل غيرها لإعداد التقارير الإحصائية. وبفضل هذا الذكاء في مجال السوق، علمتُ أن بوسعي تطوير منتج بخصائص تفوقت على منتج تلك الشركة.
لا يحتاج المشتري إلى موازنة بين الأسعار، بل بين الخصائص: لا يشتري المستهلكون حلولًا، بل يشترون خصائص، ولذا ستفشل العديد من مخططات الموازنة السعرية المستخدمة بوصفها وسيلة إقناع سوقية. لكن ما السبب في ذلك؟ لأنها -وفقًا لباحثي جامعة ستانفورد- قد تقدّم نمطًا تفكيريًا يُبعد خيار المستهلك عنك ويجعله يختار منافسيك. وبدلًا من التركيز على السعر، فليكن منصبًّا على ما يريده المستهلك فعلًا، أي على الخصائص، وذلك لأن الخصائص تضيف قيمة، وهذا كل ما تتمحور حوله مسألة التسعير.
يجب ألا يختار المشتري، بل أنت من عليك الاختيار له: نعيش وسط ثقافة نعتقد فيها أنّه كلما كثرت الخيارات، كان ذلك أفضل. لكن الحال ليست كذلك فيما يخص تسعير برمجيتك بصفتها خدمة. أترى كل تلك الباقات الفاخرة، والخصائص والخيارات الإضافية على صفحة التسعير الخاصة ببرمجيتك مثل خدمة؟ دعكَ منها. فعندما تكثر الخيارات أمام المستهلك، لا ينتقون أيًا منها في نهاية المطاف.
يتأثر المشترون بسياق التسعير، وليس فقط بالتسعير: ثمة الكثير من المناورات التي بوسعك تنفيذها في لعبة التسعير. ففي ذهن المستهلك، لا يمثل السعر سوى واحدة من خصائص عديدة تؤثر في قراره. فجوانبٌ بأهمية القيمة وبهامشية حجم الخط، تؤثّر جميعها في خيار الشراء.

ورغم تعقيد عملية التسعير، فكلي ثقة بأن اختراقًا بسيطًا من شأنه إحداث ثورة في منهجك المستخدم في تسعير المنتج. وهناك ما يدعم تأكيدي هذا في كل من علم النفس والتجربة. سأشرح لك ذلك لاحقًا.

ما أكبر صعوبات التسعير؟

علينا أولًا فهم الصعوبة الأكبر في مجال تسعير البرمجيات كونها خدمة. إذ أجرت "زورا" -وهي مزوِّد تجارة اشتراك-، دراسةً استقصائيةً لتحديد المشاكل المتكررة في نماذج تسعير الاشتراك، وهي المنهجية الأكثر شيوعًا في مجال البرمجيات كونها خدمة. إليك ما تبيّن لها:

أقرَّ أكثر من نصف المُجيبين أن "تحديد مستوى السعر الصحيح" يمثل الصعوبة الأكبر التي يواجهونها؛ أما المشكلة التي تأتي في المرتبة الثانية من حيث الصعوبة، والتي استغرقت أكثر من ربع الرسم البياني الدائري الخاص بهذه الدراسة، فهي مقاييس السعر التي تُعرّف بأنها: خصائص المنتج التي يُبنى عليها السعر، إلى جانب الطريقة التي تشترط الدفع وفقًا لها بوصفك مزوِّدًا لتلك الخدمة مثل نموذج الاشتراك.

وبدمج هاتين المشكلتين معًا، يتّضح جليًّا أن نسبة 75% من مشكلة المجيبين في هذه الدراسة متعلقة بكيفية تسعير منتجهم. وتتضمن تلك الكيفية كلًا من الطريقة والمبلغ. فإذا نجحت شركةُ خدمة برمجيات في حل هذه المعضلة، فيمكنها زيادة الربحية والنمو وتقديم قيمة أكبر لعملائها. إن الإيجابيات المحتملة لاستراتيجية تسعير مثالية هائلة، لكن المشكلة تكمن في كيفية الوصول إلى تلك الاستراتيجية. دعني أعطيك الحل البسيط، ثم سأشرح لك السبب الذي يجعله منطقيًا.

ما الحل؟ ارفع سعرك

كل ما عليك فعله للاقتراب من مستوى السعر الصحيح هو جعل سعرك أعلى مما تظن أنه يجب أن يكون. من الواضح أنه لا يمكنني إعطاؤك صيغة لتحديد نقطة السعر الأصلية الخاصة بك. ما الذي يجعلني عاجزًا عن ذلك؟ هل تتذكر مسألة التعقيد التي تحدثتُ عنها للتقديم لهذه المقالة؟ عليك تحديد تكلفة الإنتاج، وتوقعات الإيرادات، وتكلفة الاستحواذ على عميل، إلخ. ثم عليك تحديد النقطة التي تكسب عندها مالًا كافيًا.

يمكنك البدء بتكلفتك المعتادة، ثم تضيف إليها استراتيجية هامش السعر، وبعدها تأخذ الرقم الناتج عن ذلك، وترفعه إلى رقم أعلى، وأعلى من ذلك، ثم أعلى قليلًا، بعدها ترفع السعر أعلى من ذلك أيضًا.

كيف يذلل السعر الأعلى صعوبات التسعير الكبرى

لنعُد إلى صعوبات التسعير لدى مزوِّد تجارة الاشتراك المسمى "زورا"، ونحدد كيف يمكن لهذه الاستراتيجية التغلّب على الصعوبات:

القصور الذاتي عن تغيير تسعيرنا: هذه مشكلة في الواقع؛ فلتتذكر أن القصور الذاتي (أو العطالة، في الفيزياء) في جسم مادي يميل إلى مقاومة أي تغييرات على حالته من السكون إلى الحركة. ولذا عليك استخدام قوة متفجرة لتحقيق ذلك التغيير، مثل تلك التي تُحدثها قنبلة. فإذا كنت صاحب القرار في مؤسستك، فعليك اتخاذ فعل جذري حاسم لتحقق ذلك التغيير.
تحديد مقياس السعر الصحيح: لا يوجد مقياس وحيد يحدد استراتيجية التسعير الصحيحة. فهناك حقيقتان اثنتان فقط في هذا الشأن، هما: نموذج الاشتراك وتسعير القيمة، ويُقصَد به تسعير منتج ما وفقًا للقيمة التي يعطيها للمستهلك، ولا شيء غير ذلك.
تحديد مستوى السعر الصحيح: هذه مشكلة الارتباك وغياب الوعي البسيطة. يشرح الجزء المتبقي من هذه المقالة السبب الذي يجعل سعرًا أعلى الاستراتيجيةَ الأفضل للتسعير.
العوائق المؤسساتية الداخلية: فمَن الذي يرغب في الاعتراض على هوامش الربح والرواتب الأعلى وأسعار الأسهم المتصاعدة؟
العوائق التي تفرضها النُّظم: يبرر السعرُ المرتفع وهوامش الربح العالية، استخدامَ نظام تجارة أفضل. فإذا كان نظامٌ أفضل من سواه فسيدرّ عليك مزيدًا من المال، ولتشتره إذًا.

بم سيفكر عملاؤك؟

يقول بول غراهام: عندما يتذمر المشترون ومع ذلك يشترون، تكون قد عثرتَ على سعر السوق.

هذا قولٌ مضلِّل، لكنه لا يخلو من حقيقة. إذ يقصد غراهام من ذلك إيصال رسالة مفادها أن عملاءك يحبون منتجك لدرجة تجعلهم يدفعون أيّ سعر للحصول عليه. ولكن الناس بالتأكيد لا يريدون دفع مزيد من المال لك؛ إذ لا نود خسارة أموال إضافية، ولكن عندما يدرك المستهلك قيمة منتجك بالموازنة مع سعره، فلا يفكر في توفير المال.

يحيلنا ذلك إلى السبب الأصلي وراء القيمة المطلوبة، فالمستهلكون لا يشترون سلعة بل يشترون قيمة. وها هو لينكولن ميرفي متحفظًا على مقولة بول غراهام، إذ يرى أن سعرك ينبغي أن يقترن بقيمة متصوَّرة عند كل مستوى.

تحدث عن القيمة لا عن السعر

عندما ترفع السعر، فليس ذلك بالمشكلة العظيمة بالنسبة للمستهلكين، لأن القيمة هي الأهم بالنسبة لهم، وليس السعر. فالسعر نسبي تجاه القيمة، وأعني بذلك أنّ المستهلك يفكّر بالقيمة أولًا، ثم يحدد قيمة المنتج نسبةً إلى سعره. أي إن المستهلكين سيدفعون أي مبلغ عليهم دفعه ما دام أن القيمة المتصوَّرة تفوق السعر.

يُطلق لينكولن ميرفي -مؤسس شركة الاستشارات المسماة سيكستين فينتشرز Sixteen Ventures- على ذلك وصف تسعير القيمة، ويعرّفه بقوله: إعادة صياغة سعر بالنسبة لخدمة تتوافق مع القيمة المشتقة من استخدام الخدمات، بدلًا من التكلفة الضمنية لإنشاء وتقديم البرمجيات مثل خدمة وأسعار السوق والهوامش المحددة، وغيرها.

كلما ارتفع السعر زادت القيمة المتصورة

لاحِظ أنّ القيمة المتصورة تختلف عن القيمة الواقعية. لِنَقُل مثلًا إن برمجيتك بصفتها خدمة تكلف 15 دولارًا في الشهر الواحد، فإذا حصل المستهلك على قيمة تُعادِل 500 دولار في الشهر، فسيدفع ذلك المبلغ 15$ بكل رضا. وحتى لو رفعتَ سعرك إلى 455 دولار شهريًا، فسيبقى ذلك المستهلك يثمّن القيمة التي يحصل عليها، لأنه يكسب قيمةً إضافيةً تبلغ 5 دولارات، وهذا ليس مقياسًا نسبيًا، بل ثابتًا.

يعمل تغيير مستوى السعر والقيمة لصالح أفضليتك التسويقية، لأن بوسعك رفع تصوّر المستهلكين للقيمة، وذلك برفع السعر. تُسمّى هذه الظاهرة بـ "القيمة المتصوَّرة". ويعرّفها موقع إنفيستوبيديا investopedia الإلكتروني المالي بأنها الأهمية التي يتمتع بها منتج أو خدمة في ذهن المستهلك.

يؤثّر التصور الذي لدى المستهلك، تجاه قيمة سلعة ما أو خدمة مُرضية، في السعر الأساسي الذي هو مستعد لدفعه لقاء الحصول عليها، كي تبقى تلك السلعة أو الخدمة مقدَّمةً في المجال التجاري ذي الصلة. وبالنسبة للجزء الأكبر الحاسم، لا يكون المستهلك غالبًا على دراية بالتكلفة الحقيقة للإنتاج ذي الصلة باستخدام المنتجات التي يميل إلى شرائها. وبدلًا من ذلك، يسيطر على ذلك المستهلك شعور داخلي غير محدد تجاه الأشياء، مثل كم من القيمة تساوي منتجات محددة بالنسبة له موازنةً بمنتجات مماثلة لشركات منافسة. لذلك وفي محاولة من المنتجين للحصول على سعر أعلى لمنتجاتهم، فقد يلجؤون إلى استراتيجيات تسويقية لتحقيق قيمة متصوَّرة بارزة لها.

يبسّط الأستاذ في جامعة كاليفورنيا، ليف نيلسون، الموضوع بقوله: يمكن للسعر أن يهيمن على التقييم. فلو نظرتَ إلى علبة عطر مُسعّرة بخمسة دولارات، وإلى أخرى بألف وخمسمئة دولار، فستفترض تلقائيًا وبدون تفكير، أن علبة العطر الأعلى ثمنًا بينهما لها قيمة أكبر، حتى ولو كان العطر في كلتا العبوتين هو ذاته.

الحقيقة بالنسبة للمستهلك تأتي مع ما يسمى معايير أمان صناعة بطاقات الدفع PCI Compliance. فإذا تصوَّرَ أنّ منتجك ذو قيمة بالنسبة له، فهذا ما يريده، وستجهد في إقناعه بعكس ذلك.

ووفقًا للبحث الذي أجرته مجلة جورنال أوف ريتيلنغ، فلدى المستهلكين أربعة دوافع تؤثر في تصوّرهم:

القيمة العاطفية للمنتج.
الخاصّية الاجتماعية التي تترافق مع اقتناء المنتج.
الجودة/ الأداء المشتقيَن من المنتج.
سعر المنتج مقابل قيمته.

ولك أن تلاحظ خلوّ الخصائص الثلاثة الأولى من كل ما يتعلق بالسعر الحقيقي، بل تتعلق جميعها بالتصوّر؛ أما الخاصية الرابعة (السعر مقابل القيمة)، فهي الوحيدة التي يولي فيها المستهلك أهمية لموضوع السعر. أي يتعلق الأمر برمّته بتصوّر القيمة لدى المستهلك، وهي حقيقة مقنعة تمامًا في تبرير رفعك للسعر لزيادة ذلك التصوّر.

السعر الأعلى يعني قيمة فعلية أعلى

أجرى باحثو معهد كاليفورنيا للتقنية Caltech وجامعة ستانفورد Stanford تجربة تذوّق مشروب، للوقوف على ما إذا كان المنتج ذو السعر الأعلى سيزيد استمتاع الخاضع للتجربة به. لقد حصل ذلك فعلًا، إذ قال المشاركون الذين تذوقوا المشروب ذا السعر الأعلى إنه ألذ مذاقًا من المشروب الأدنى سعرًا، وذلك رغم أن المشروبين كانا مشروبًا واحدًا موزعًا في زجاجتين.

تنطبق هذه الظاهرة على برمجيتك بوصفها خدمة، فكلما زاد التباهي بمنتج ما، زاد إحساس المستخدم بقيمته، وبالمتعة في استخدامه. وهو تكتيك فعال خصوصًا في مجال خدمة البرمجيات، لأن للبرمجية "عنصرًا كبيرًا غير ملموس" حسب وصف ناغاسيمها كاناجال Nagasimha Kanagal في مجلة جورنال أوف مانجمنت أند ماركتينغ ريسرتش Journal of Management and Marketing Research.

يمكنك جعل منتجك أفضل بجعله أعلى سعرًا. فبهذه الطريقة تحدد قيمة المنتج.

الخاتمة

أُسرُّ لرؤيتي مستهلكًا سعيدًا بدفع ماله، لعلميَ أنه مدرك حتمية حصوله على صفقة جيدة، فرضاه ينعكس رضىً لديّ، والخوف من انزعاج المستهلك مسؤول عن قدر كبير من التردد الذي يسبق رفع السعر. ومثلما شرحتُ في السطور السابقة، لا يؤدي سعرك المرتفع إلى خسارة عملائك. بل بالعكس، يمكن للسعر العالي إسعاد العميل بفضل القيمة العالية التي يحصل عليها، فالمستهلكون الذين يحصلون على قيمة من منتجك -سواء أكانت قيمة حقيقية أو متصوَّرة- هم مستهلكون سعداء؛ وحَسْبُ ذلك سببًا لرفع سعرك.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال How To Price Your SaaS Product لصاحبه Avinash Mittal.