قوة البيع كيفة إغلاق صفقات البيع

لقد فاوضت شركة لي ستاينبرج -وكيل أعمال الرياضيين- وأغلقت أكثر من مئة صفقة بملايين الدولارات لعملاء مرموقين في كل القطاعات الرياضية، إذ تعتمد فلسفة ستاينبرج في المفاوضات وإغلاق الصفقات على أن الحياة ملأى بالمفاوضات والصفقات، بدءًا من تقرير أين تتناول الغداء، إلى شراء السيارات والمنازل؛ ولا بد من معالجة كل منها بتركيز شديد وفلسفة واضحة، فلا شيء أفضل من إغلاق صفقة كبيرة كما ينبغي.

وسواء كانت صفقةً رياضيةً احترافيةً كبيرةً، أو صفقةً تجاريةً، أو عملية شراء كبيرةً؛ فمن السهل تصور ما هي الحالة المرغوبة في أي نوع من الصفقات، إذ يمكنك مثلًا تخيل الرياضي يرتدي زي الفريق الذي تفاوض لأجله، أو شركتين تندمجان في واحدة، أو تخيل نفسك في السيارة التي ترغب في شرائها؛ ولهذا نقول إنك تتفاوض كل يوم، فأنت تتفاوض مع الجميع من زميلك في الغرفة حول كيفية ترتيب الأثاث، مرورًا بإخوتك حول من سيستخدم السيارة، وصولًا إلى التفاوض مع أستاذك حول الوقت الذي يمكنك فيه تسليم واجب منزلي متأخر.

الخطوة في عملية البيع التي تنقلها من المحادثة إلى البيع (أو الحل المطلوب) هي الإغلاق، ويعتقد الكثير من الناس أن الإغلاق يحدث في نهاية عملية البيع، وذلك لأنه الوقت الذي يوافق فيه العميل المرتقب على شراء المنتج أو الخدمة؛ لكن هذا أبعد ما يكون عن الحقيقة، إذ يبدأ إغلاق البيع، أو الحصول على الطلب في بداية عملية البيع، قبل وقت طويل من اتصالك بالعميل المرتقب.

البداية القوية

ما يتطلبه الفوز بالبطولة هو أن تكون مستعدًّا للفرص، سواءً كان ذلك في مضمار السباق، أو خلف الكواليس. وكما يكون هذا في الرياضة، يكون كذلك في البيع، إذ يتطلب الفوز في البيع -ونعني به تقديم قيمة للعملاء ولشركتك- إعدادًا قويًا جيدًا وعملًا شاقًا، ومع ذلك تتحقق بعض المبيعات وحدها بسهولة؛ لكن هذا يُعَدّ الاستثناء لا القاعدة، إذ لا تحدث معظم المبيعات بهذه الطريقة، بل ربما يستغرق إغلاق البيع في العديد من المجالات أسابيع أو شهورًا أو حتى سنوات.

يشير مصطلح الإغلاق ضمنيًا إلى النهاية، إلا أنها عملية تبدأ في أولى خطوات البيع، وهي التأهيل. ويرغب مندوبو المبيعات أحيانًا في ملء قمع المبيعات Sales funnel بالكثير من العملاء المحتملين، لذا لا يطرحون الأسئلة الكافية، ولا يستغرقون الوقت اللازم في التأهيل. صحيح أن مندوب المبيعات يجب أن يبادر ولا يمانع سماع الكثير من الرفض، إلا أنك ستسمع الكثير من القبول عندما تؤهل العملاء المرتقبين المناسبين، وينبغي أن تدرك أن عملية البيع مماثلة لبناء منزل، وإذا كانت الأساسات قويةً، فسيكون ما سواها سهلًا، والأساسات في البيع هي العثور على العملاء المرتقبين.

لقد بيَّنَّا أن الإغلاق يبدأ من أول خطوة في البيع، لكنه رغم وقوعه في آخر مرحلة، إلا أنه ليس نهاية عملية البيع أيضًا، إذ يشبه الإغلاق إلى حد كبير التخرج من الجامعة، فقد يبدو التخرج من الجامعة نهاية مرحلة طويلة في حياتك التعليمية، لكنه مجرد البداية لحياتك الفعلية. ويشبه هنا الإغلاق التخرج من الجامعة، فهو بداية العلاقة مع العميل، لكن ليس نهاية عملية البيع.

وقت الإغلاق

قد يتبادر إلى الذهن بأن الإغلاق مرحلة نهائية من عملية البيع، إلا أنه ليس بيانًا أو سؤالًا أو حدثًا واضحًا بذاته، إذ يُعَد الإغلاق سلسلةً مستمرةً من الأحداث التي تحدث خلال عملية البيع، كما ترى ذلك ماري ديلاني Mary Delaney، نائبة رئيس المبيعات في كاريربيلدر CareerBuilder.

يُعَد التأهيل هو مفتاح الإغلاق الناجح، ويكاد يكون من المستحيل إكمال عملية بيع مع عميل مرتقب غير مناسب، لكن التحضير لا يتوقف عند هذا الحد، إذ تساهم كل من مرحلة ما قبل المقاربة، ثم المقاربة، والعرض التقديمي، وتجاوز الاعتراضات جميعًا في إغلاق صفقة البيع.

ويرى المؤلف راي سيلفرستين Ray Silverstein أن الإغلاق يكتمل في أول ثلاثين ثانيةً من عرض المبيعات، إذ تُعَد هذه هي المرحلة التي تكون لدى العميل فيها استجابة عاطفية لك ولقصة منتجك أو خدمتك. ويشير سيلفرستين إلى البحث الذي أجراه ويليام بروكس William Brooks وتوماس ترافيسانو Thomas Travisano الذي خلص إلى أن الناس يفضلون الشراء من الأشخاص الذين يعجبونهم ويثقون بهم.

يلخص دانيال شيريدان Daniel Sheridan من شركة استشارات التدريب إكستنسس جروب Extensis Group LLC فكرة أن الإغلاق يحدث في كل نقطة تقريبًا من عملية البيع، إذ يقول: "إذا كنت تنتظر طلبًا للإغلاق، فقد فات الأوان"، ويذكر أن الاجتماع الأكثر أهميةً هو الاجتماع الأول، إذ تتأسس فيه الثقة والألفة.

يعتمد الإغلاق على كل ما حدث بالفعل خلال عملية البيع من تعارف، وبناء ثقة، وتبادل معلومات؛ كما ينبغي أن تعرف بعض التصرفات التي لا يمكن عدُّها إغلاقًا، مثل تبادل الضغط بين البائع والمشتري، إذ أن الإغلاق ليس هو الوقت الذي يلجأ فيه مندوب المبيعات إلى الخداع أو التلاعب أو الأساليب البغيضة الأخرى لمجرد الحصول على عملية بيع. وبينما يُعَد المكسب المالي هو الهدف النهائي لعملية البيع، تُعَد العلاقات والثقة وفهم مشاكل العميل وتقديم حلول فعالة من حيث التكلفة هي العوامل الدافعة وراء إجراء البيع، كما تبقى المبادئ التي ترافق عملية البيع طوال مسيرتها ساريةً ومنصوحًا بها عند الإغلاق أيضًا.

إذا لم يكن الإغلاق حدثًا محددًا يحدث أثناء عملية البيع، فقد تتساءل عن كيفية الحصول على الطلب بطريقة فعالة، وقد ذكرنا في الفصل العاشر أن بإمكانك إجراء عملية إغلاق تجريبية خلال أي جزء من عملية البيع، ويمنحك الإغلاق التجريبي الفرصة للحصول على تعقيبات محددة من العميل حول احتمالية إجراء عملية الشراء في أي وقت أثناء العملية.

وعلى الرغم من أن أنسب وقت للإغلاق التجريبي هو العرض التقديمي، إلا أنه قد يأتي في وقت مبكر من العملية اعتمادًا على الاحتمال والمنتج أو الخدمة المعروضة للبيع، وربما يتجلى الفرق في كون الإغلاق التجريبي يطلب رأيًا: "ما أكثر شيء أهميةً لك بخصوص هذا المنتج أو الخدمة؟" وأن طلب الشراء يكون سؤالًا عن قرار: "هل نوثق البيع بالعقود؟".

يمنحك الإغلاق التجريبي الفرصة لمعرفة ما يفكر فيه العميل المرتقب، ويعطيك فكرةً أقرب عن موعد الإغلاق، بل ربما يؤدي الإغلاق التجريبي أحيانًا إلى إغلاق الصفقة، لكن إذا لم يحدث ذلك، فستوفر استجابة العميل المرتقب فكرةً أوضح عن الخطوة التالية، والموعد المرتقب للإغلاق الفعلي، لهذا يجب أن تنفذ الإغلاق التجريبي مبكرًا، وفي كثير من الأحيان طوال عملية البيع.

الإغلاق المستمر ABC والافتتاح المستمر ABO

تقول إحدى العبارات المأثورة في البيع: "داوم على الإغلاق" Always Be Closing (تُسمى اختصارًا ABC)، وتعني أنه يجب ألا يفوّت مندوب المبيعات أبدًا الفرصة لإغلاق عملية البيع، بغض النظر عن توقيت ومكان حدوثها في عملية البيع، لكن يُفضَّل -في البيئة التعاونية اليوم- مقاربة الإغلاق بمنهجية الافتتاح المستمر Always Be Opening (تُسمى اختصارًا ABO).

تُعَد أفضل استراتيجية هي مساعدة عميلك دائمًا في تحديد مشاكله وحلها، تمامًا كما تفعل عندما تفتح عملية البيع، لذا ركّز على طرح الأسئلة الصحيحة، والتعرف على كيفية اقتراح الحلول، حتى لو لم يكن الحل منتجك أو خدمتك، ويقترح في هذا المجال ماريو روسو Mario Russo، مدير المبيعات العام في المحطة الإذاعية WBEN-FM في مدينة فيلادلفيا الأمريكية أنك عندما تقدم قيمةً إلى عميلك المحتمل، فسوف يتطلع إليك للحصول على المشورة والنصيحة، كما يذكر أنك: "تصبح أكثر من مجرد مندوب مبيعات، إذ تصبح خبيرًا في التسويق وموردًا وحليفًا، وتنجح وقتها في البيع".

يُعَد طلب الشراء أمرًا بالغ الأهمية للنجاح في البيع، لكن إذا أغلقت الصفقة في وقت مبكر جدًا، فقد تخاطر بأن يعتقد العميل أن العملية قد انتهت، وينتقل ذهنيًا إلى شيء آخر. هذا هو السبب في أنه من الجيد طرح أسئلة استكشافية، والتي تُعَد أسئلةً مفتوحةً لا تُشكِّل تهديدًا، بل تشجع العميل المرتقب على مناقشة احتياجات عمله، ويساعد هذا في استكمال المعلومات التي جمعتها أثناء مرحلة ما قبل المقاربة، مما يتيح لك فهم احتياجات العميل وكيفية تلبيتها.

إذا كنت مثلًا تبيع برنامج محاسبة، فيمكنك طرح الأسئلة الاستكشافية التالية: "ما هي أهم ثلاثة أنشطة تستهلك وقت موظفيك يوميًا؟"، و"ما هي الطريقة المثالية التي ترغب في أن يقضي فيها موظفوك وقتهم؟"، و"ما هي أنواع الأنشطة التي تعتقد أنه يمكن أتمتتها؟". تُعَد هذه الأسئلة جميعًا سهلة الطرح والإجابة، ولا توتر العميل، بالتالي سيسهل بذلك الاستماع وجمع المعلومات التي تمكنك من تحديد كيفية مساعدة العميل المرتقب في حل مشكلته.

بينما تسعى إلى إغلاق عملية البيع، ينبغي أن ينصب تركيزك على توسيع علاقتك مع العميل المرتقب بما يتجاوز البيع الخدماتي إلى كونك شريكًا تجاريًا، ويتمحور حول هذا الافتتاح المستمر ABO؛ فعندما تركز جهود البيع بهذه الطريقة، فسوف يسهل عليك بيع منتجات وخدمات إضافية للعملاء الحاليين، إذ ستكتشف باستمرار طرائق يمكنك من خلالها أنت وشركتك إضافة قيمة.

شاهد خبير المبيعات جيفري جيتومر وهو يناقش سر الإغلاق، ويلقي الضوء على التحول من الإغلاق المستمر ABC إلى الافتتاح المستمر ABO.

طلب الشراء

عندما تركز على تقديم قيمة للعملاء والعملاء المرتقبين، تكون قد اكتسبت الحق في الإغلاق أو طلب البيع، وقد يبدو الأمر واضحًا، لكن انشغال مندوبي المبيعات في عملية البيع يجعلهم أحيانًا ينسون حقيقة أنها عملية شراء للعميل المرتقب، وقد تساعدك أنت وعميلك أسئلة بسيطة مثل "هل يناسبك التوصيل يوم الثلاثاء؟" أو "هل نبدأ خدمتك في الأسبوع الحادي والعشرين؟" على التركيز على الانتقال من عرض المبيعات إلى تسليم المنتج أو الخدمة.

قد تختلف الأسئلة الختامية المحددة بناءً على المنتج أو الخدمة التي تبيعها، إذ تقول خبيرة المبيعات الصناعية جين ويليامز Jean Williams في مبيعات الأدوية: "لا تُنهِ أبدًا إغلاقًا ناجحًا دون إضافة الجرعات المناسبة للمريض"، وتضيف: "من المهم جدًا أن يصف طبيبك منتجك وصفًا صحيحًا".

قد لا يشعر مندوبو المبيعات بالراحة عند السؤال عن طلب الشراء، لذا اجتهد لتكون مؤهلًا لتلقي طلب الشراء. آمن بنفسك وبمنتجك أو بخدمتك، وستبسط الثقة التي أنشأتها منذ البداية كيفية إغلاق عملية البيع، إذ يتعلق إغلاق البيع بتقديم حلول لأكبر المشكلات التي يواجهها العميل المرتقب.

تقول ماري ديلايني Marie Delaney من كارير بيلدر CareerBuilder: "إذا لم تتمكن من مساعدة العملاء في التحدي الأكبر الذي يواجهونه، فلن يكون لديهم وقت لك". ويذكر المؤلف باري فاربر Barry Farber عنصر الثقة في المعادلة الختامية، إذ يقول: "العامل المهم الذي يساهم في نجاحك في الإغلاق (أو معرفة وقت المضي قدمًا) هو الأسبقية التي تتمتع بها والثقة التي تدعمها".

لا ينتج بيع عن كل جهة اتصال، إذ يرفض عادةً 80% من العملاء المرتقبين عرض مبيعات، وقد تصل هذه النسبة المئوية إلى 90% خلال هذه الأوقات الاقتصادية الصعبة، مما يؤكد حقيقة أن الأمر عادةً ما يستغرق عدة عمليات إغلاق لإكمال البيع فعلًا، وقد يستغرق الأمر ثلاث محاولات على الأقل، فيما يستدعي في أخرى ما يصل إلى خمس محاولات أو أكثر؛ ويُفضَّل النظر إلى الإغلاق بعدّه جزءًا مستمرًا من العملية، وليس حدثًا واحدًا يمكن أن يقول فيه العميل المرتقب: لا. فقد تُحدِث الثقة والسلوك الذهني الصحيح فرقًا كبيرًا في القدرة على تحمل كل المعوقات في الطريق إلى الحصول على الموافقة.

وقت إغلاق الصفقة

يندر أن يقول العميل المرتقب: "أنا مستعد لإغلاق هذه الصفقة". إذ تعود هذه الخطوة في العملية عادةً إلى مندوب المبيعات ليبادر إلى إغلاق عملية البيع، وتُعَد أفضل طريقة لمعرفة متى تغلق البيع هي الاستماع والمشاهدة، إذ توجد إشارات لفظية وغير لفظية يقدمها العميل المرتقب تساعدك على فهم متى يكون مستعدًا لتبادر بإغلاق البيع.

فيما يلي بعض الإشارات التي تدل على أن العميل المرتقب جاهز للشراء:

• عندما يُظهر العميل المرتقب لغة الجسد الإيجابية والتفاعل: العميل المرتقب مشارك ومهتم ويطرح أسئلةً ويراجع الوثائق، ويقدم أفكارًا حول عمله.
• عندما يسأل العميل المرتقب أسئلةً: يمكن الإغلاق بعد الإجابة على سؤال، إذ تُعَد أسئلة مثل "كم من الوقت سيستغرق التسليم؟" أو "كيف يمكن دمج ذلك في نظامنا الحالي؟" إشارات جيدة على اقتراب العميل المرتقب من الشراء.
• بعد تجاوز اعتراض: قد يكون هذا هو الوقت المثالي للإغلاق لأنك قدمت للتو بعض الأفكار التي ستساعد العميل على اتخاذ قراره.

نصائح للإغلاق مع لجنة شراء

يُعَد إغلاق البيع مع مشترٍ واحد مختلفًا عن إغلاقه مع لجنة شراء، وفيما يلي 4 خطوات لكيفية الإغلاق مع اللجان:

1. حدد هدفًا ذكيًا SMART (محددًا وقابلًا للقياس والتنفيذ وواقعيًا وذا جدول زمني).
2. اعرف اسم كل عضو من اللجنة، وأدوارهم في اتخاذ القرار.
3. تعرف على حليفك في اللجنة.
4. استفد من حليفك ليساعدك على بيع منتجك أو خدمتك إلى اللجنة.

أنواع الإغلاق

لا توجد طريقة مؤكدة واحدة لإغلاق كل عملية بيع، إذ يجب أن تكون مستعدًا لعدة أنواع مختلفة من عمليات الإغلاق واستخدامها بما يناسب كل موقف، وقد تتطلب بعض المواقف مزيجًا من الإغلاق.

إغلاق الطلب المباشر

يعني إغلاق الطلب المباشر أن تطلب طلب الشراء ببساطة، ويُعَد هذا هو النهج الأكثر مباشرةً للإغلاق، إذ يتوقع العملاء من مندوبي المبيعات أن يطلبوا الطلب، فهذه طريقة بسيطة، لكنها فعالة لإكمال عملية البيع.

إغلاق ملخص المنفعة

يُعَد إغلاق ملخص المنفعة امتدادًا طبيعيًا لعملية البيع، إذ يلخص ببساطة فوائد كل ما ناقشته طوال العملية، ويُعَد هذا النهج أكثر فعاليةً عندما تكون قادرًا على دمج وتقديم الفوائد من وجهة نظر العميل المرتقب التي ناقشتها على مدار عدة اجتماعات، فهذه فرصة للتركيز على كيفية مساعدته في حل أكبر مشكلة يواجهها.

الإغلاق المفترض

يوجد الإغلاق المفترض عندما تفترض أن العميل المرتقب سيشتري، فتطرح عليه سؤالًا لتجعله يلتزم بالشراء، ويمكن أن يكون هذا الإغلاق فعالًا إذا كنت قد عملت في تطوير الثقة والألفة مع العميل المرتقب.

إغلاق الخيار البديل

يمنح إغلاق الخيار البديل العميل المرتقب إمكانية المفاضلة بين خيارين بدلًا من الاختيار بين الشراء وعدم الشراء، ويرتبط هذا الإغلاق بالإغلاق المفترض، لكنه يمنح العميل المرتقب خيار المنتج أو الخدمة التي سيشتريها.

أنواع الإغلاق: شاهد ليزا بيسكن تناقش الإغلاق المفترض، وإغلاق الخيار البديل.

إغلاق الإطراء

يساعدك إغلاق الإطراء على ربط عملية الشراء بالشخص، ومناشدة إحساسه بالهوية، فأنت تنشئ علاقةً إيجابيةً بين قرار الشراء وحكم المشتري، وعندما تستخدم هذا النهج للإغلاق، فأنت تكرس دور العميل بوصفه خبيرًا في الموضوع، وبهذا تكيل لهم المديح.

الإغلاق الهجين

يُفضَّل أن تجهز عدة أنواع من الإغلاق، إذ لن ينفع نوع منفرد في بعض الحالات، ولهذا تستعمل مزيجًا من الإغلاقات ليساعدك في النهاية على الحصول على اتفاق مع العميل المرتقب، ويمكن مزج أي نوع وعدد من الإغلاقات معًا.

احرص على الاختصار أيًّا يكن نوع الإغلاق الذي تستخدمه، يُفضَّل اعتماد الاختصار فيه، لذا يميل مندوبو المبيعات إلى الإكثار من الحديث، خاصةً عند استعدادهم للإغلاق. وتقول عن هذا الكاتبة، ومدربة المبيعات ميشيل نيكولز Michelle Nichols: "اسأل نفسك ما هو الجانب من العرض الذي يريده العملاء بشدة تجعلهم يضيعون وقت غدائهم، أو يقطعون شارعًا مزدحمًا للحصول عليه"، واجعل ذلك الجانب محور تركيزك في الإغلاق.

الإغلاق الأنسب لك

يُعَد الإغلاق جزءًا من عملية البيع، والتي تُعَد مقاربةً منظمةً يمكن قياسها. لن تكون قادرًا على إغلاق كل عملية بيع بنجاح، لذا يحتاج اكتشاف أنسب نوع من الإغلاق بالنسبة لك إلى أن تسجل معلومات أدائك وتحللها، لتتبع بعدها ما ينجح معك أنت، ولا يتعين عليك الانتظار حتى الإغلاق لتتمكن من تتبع تقدمك.

يقترح المؤلف والكاتب المخضرم في مجال المبيعات باري فاربر Barry Farber، إدارة الحسابات وعملية البيع باستخدام أداة مرئية بسيطة، لذا ارسم عملاءك المرتقبين والمراحل التي وصلتها معهم في دورة المبيعات على سبورة حائطية، وستجد العديد من البرامج التي تؤدي هذه الوظيفة، لكن لا شيء أقوى من رؤية خريطتك على الحائط أمامك كل يوم.

إغلاق المبيعات المعقدة

البيع المعقد هو مصطلح يشير عادةً إلى مشتريات عالية القيمة (عادةً ما تكون مئة ألف دولار وما فوق)، وتُعَد المنتجات والخدمات، مثل: أنظمة المؤسسات، ومقدمي الرعاية الصحية، والعقارات التجارية، ومعدات التصنيع، والخدمات اللوجستية، والمشتريات الرئيسية الأخرى بين الشركات B2B مبيعات معقدةً.

هذه الأنواع من المبيعات لها دورة بيع طويلة، إذ تضع جميع الأطراف على المحك في مثل هذه العمليات، وتشرك العديد من الأشخاص في عملية صنع القرار، وقد يستغرق إغلاق البيع ما يتراوح من ستة أشهر إلى ثلاث سنوات، وعادةً ما يكون الالتزام بالمنتج أو الخدمة التزامًا طويل الأجل بعقد يصل إلى ثلاث أو خمس أو حتى عشر سنوات أو أكثر.

يمكن تطبيق مهارات البيع المشروحة في هذا الكتاب على المبيعات المعقدة، لكن مؤلف كتاب إتقان البيع المعقد Mastering the Complex Sale جيف ثول Jeff Thull يقول إن هناك أربع مراحل لعملية البيع المعقدة:

1. الاكتشاف: كما هو الحال مع أي عملية بيع أخرى، يُعَد البحث حول العميل المرتقب واحتياجاته أمرًا بالغ الأهمية لتحقيق النجاح، إذ تُعَد مرحلة الاكتشاف هي الأساس للعلاقة المستمرة، وتتضمن هذه المرحلة البحث التفصيلي حول الشركة ومزودها الحالي، بما في ذلك العديد من الاجتماعات والمكالمات الهاتفية مع العميل المرتقب؛ كما يحدد العميل المرتقب -في هذه المرحلة- ما إذا كان سيتعامل معك.
2. التشخيص: من المرجح -في عملية البيع المعقدة- أن يتمحور القرار حول ما يجب تغييره مثل موقع المستودع، وأن يتضمن جهدًا تعاونيًا بين مندوب المبيعات والعميل المرتقب لتحديد ما إذا كان التغيير ممكنًا ومفيدًا، وتتضمن هذه المرحلة أيضًا تحليلًا ماليًا مكثفًا لتحديد تأثير القرار على الشركة، بينما يتمثل دور مندوب المبيعات في أن يكون شريكًا تجاريًا حقيقيًا، ويساعد العميل المرتقب على فهم المفاضلات والفوائد الناتجة عن إجراء تغيير كبير في العملية.
3. التصميم: عادةً ما تتضمن المبيعات المعقدة منتجات وخدمات مخصصةً لكل عميل، إذ تُكيَّف الحملة الإعلانية أو البرامج أو تجهيزات البيع بالتجزئة أو عمليات الشراء الرئيسية الأخرى، أو تُعدَّل، أو تُصمَّم حصريًا لذلك العميل، كما يعمل مندوب المبيعات -في هذه المرحلة- عن كثب مع الفاعلين الرئيسيين في مؤسسة العميل لتصميم أفضل حل يناسب احتياجات العميل.
4. التسليم: إذا جرت المراحل الثلاث الأولى كما يجب، فينبغي منطقيًا أن تتبعها هذه المرحلة النهائية، وعليه يكون الأشخاص الفاعلون في مؤسسة العميل قد شاركوا في التصميم، والتبرير المالي للمنتج أو الخدمة؛ لذا يجدر أن يقابل عرض المقترح الرسمي بالقبول، بعدها تتركز الجهود على توصيل المنتج أو الخدمة والتنفيذ، وقد يكون هناك أيضًا تدريب بالنسبة إلى منتجات، مثل البرامج والمشتريات الرئيسية الأخرى، واستكشاف الأخطاء وإصلاحها، ومعالجة مشكلات الانتقال الأخرى التي يتعامل معها مندوب المبيعات.

ينبغي -خلال كل مرحلة من هذه المراحل- تحديد جميع صناع القرار ومواقفهم في العملية، تمامًا كما هو الحال مع كل مرحلة من مراحل عملية البيع. يتعلق الأمر هنا بطرح الأسئلة الصحيحة: "كيف ستتخذ منظمتك هذا القرار؟" و"مع من أحتاج أيضًا للتحدث؟"، إذ تُعَد هذه أسئلةً جيدةً يجب طرحها أثناء مرحلة الاكتشاف حتى تتمكن من الحصول على مدخلات وتعقيبات من جميع المشاركين في بداية العملية، وبمجرد تحديد جميع الأشخاص المشاركين في عملية صنع القرار، انتقل إلى تحديد صانعي القرار.

ستساعدك الأسئلة الصحيحة على تركيز جهودك بما يناسب، إذ تساعدك معرفة من سيوقع على الفاتورة ويتحمل النفقات على تحديد السلطة النهائية، فقد يكون الشخص الذي يتحكم في الميزانية مختلفًا عن الشخص الذي سيقيِّم الجوانب الفنية للمنتج أو الخدمة، بينما قد يتخذ كبير مسؤولي المعلومات مثلًا قرار الميزانية، ويُقيِّم مدير تنفيذ الأنظمة الجوانب الفنية للبرنامج.

وأخيرًا، تحتاج إلى تحديد "وسيط القوة the power broker"، وهو الشخص الذي سيتخذ القرار الأخير في النهاية، وعادةً ما يكون هذا الشخص خبيرًا في المجال، وهو اليد اليمنى للشخص الذي يتحكم في الميزانية، وبعبارة أبسط: تحتاج إلى تحديد مع من ستتفاوض، ومع من تغلق عملية البيع في النهاية.

دروس مستخلصة

• الإغلاق ليس حدثًا لحظيًا، بل هو جزء مستمر من عملية البيع التي تبدأ بالبحث عن العملاء المرتقبين وتأهيلهم.
• يتعلق الإغلاق بمساعدة العميل على حل أكبر تحد يواجهه.
• يجدر بمندوبي المبيعات المبادرة بطلب الشراء ليسهلوا على العملاء الانتقال من الحوار، وعرض المبيعات إلى البيع نفسه.
• يقدّم العميل المرتقب إشارات لفظيةً وغير لفظية لتسهيل معرفة متى ينبغي أن تغلق الصفقة.
• تختلف أنواع الإغلاق، ويمكن الاستفادة من كل منها على حدة، أو مزجها بما تقتضيه الحالة.
• دورة البيع في المبيعات المعقدة أطول، والمشتركون في اتخاذ القرار أكثر، لذا تحتاج تعديلًا على عملية البيع.

تمارين

• افترض أنك تبيع القهوة لسلسلة مطاعم، والمشتري قلق حيال تغيير نوع القهوة في مطاعمه لأنها آخر ما يجربه العميل في المطعم، وهو لا يريد أن يغير أي شيء من التجربة الحالية، لذا أجريت اختبار عينات في عدد من مطاعمها نجحت فيه قهوتك. والآن بعد أن اقتنع المشتري بأن هذا التغيير جيد، ما نوع الإغلاق الذي ستستخدمه؟ ولماذا؟
• افترض أنك تبيع الأوراق إلى مطبعة كبيرة، وقد خرجت شركتك حديثًا بنوع جديد من أوراق معادة التصنيع أقل سعرًا من سابقاتها، والمشتري شخص تعرفه وتحترمه، وقد تعلمت الكثير عن الصناعة منه، وتريد أن تجلب له منتجًا ترى أنه سيفيد شركته كثيرًا، لذا تحضِّر إغلاق مجاملة. ماذا ستُضمِّن هذا الإغلاق؟
• فكر في منتج أو خدمة غالية الثمن اشتريتها مؤخرًا، ووضّح:
  • كيف قارب مندوب المبيعات الإغلاق؟
  • هل كانت مقاربةً فعالةً؟ ولماذا؟
• حدد نوع الإغلاق المستخدم في كل مما يلي:
  • هل تريد الدفع الآني أم خطة العائلة؟
  • هل نرسم الصفقة بتوقيعك؟
  • أستمتع حقًا بالعمل معك ومع فريقك، والطريقة التي تنمي فيها شركتك بسرعة، لذا أقترح خطة الخدمة هذه.
• تتيح لك السعة الإضافية توسيع خدمتك قدر حاجتك، ولن تكلفك عمولات شهريةً إضافيةً، لذا يمكنك التوقيع هنا، وسنبدأ خدمتك يوم الإثنين.
• أنشئ إغلاقًا لكل حالة مما يلي مع تسمية النوع:
  • أنت وكيل عقاري وقد انتهيت لتوك من عرض منزل على زوجين ارتبطا حديثًا.
  • أنت بائع مجوهرات قيمة، وأنت بصدد إظهار خاتم خطوبة لشاب.
• أنت بائع منتجات إلكترونية فخمة تظهر نظام سينما منزليةً لزوجين اشتريا مؤخرًا بيتًا جديدًا، وقد أخبراك أن الحلقة الأخيرة من مسلسلهما المفضل ستُذاع بعد 4 أيام، وأنت قادر على توصيل وتثبيت النظام قبل عرض الحلقة.
  • أنت تبيع اشتراكات لنادٍ صحي، وقد عرضت المنشأة على زوجين انتقلا حديثًا إلى المنطقة، وليسا على اطلاع على منافسيك.
  • أنت تبيع برنامج محاسبات، وقد أنهيت عرض البرنامج أمام مجموعة من المحامين في مكتبهم.

ترجمة -بتصرّف- لمقال "Closing Starts at the Beginning" من كتاب The Power of Selling.

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: تجاوز الاعتراضات والتسويق لنفسك في مقابلة العمل
• أساليب إتمام صفقات البيع
• مجموعة استراتيجيات لتحقيق مفاوضات ناجحة
• 8 خطوات لبناء استراتيجية مبيعات ناجحة