قوة البيع البيع بتقديم الحلول

تخيل أنك تريد بيع آلة تصوير رقمية لأختك المراهقة. كيف ستقنعها بشرائها؟ ربما تبدأ في التفكير فيما يهتم له المراهقون، وبالتحديد أختك، وربما ستقول لها: "أنتِ صغيرة وخفيفة الوزن بما يكفي لتتمكني من حمل هذه الآلة في حقيبة يدك والخروج بها مع صديقاتك، كما أن تصميمها عصري، ويمكنك تخصيصه أكثر بطلبها في لون من 6 ألوان متاحة". أنت بهذا حددت أشياء قد تحتاجها أختك، وفرصًا يمكنها إقناع فتاة مراهقة؛ فأما الحاجة فهي آلة التصوير الرقمية سهلة الحمل، وأما الفرصة فهي مزيج بين المظهر والتنميق والوظيفية.

ماذا لو حاولت بيع الآلة ذاتها إلى جدتك؟ قد يكون اهتمامها مُنصَبًّا على ثبات الأداء أكثر منه على المظهر، كما أنها قد تتجنب آلة التصوير الرقمية إذا كانت تستخدم تقنيةً لم تجربها الجدة من قبل، لذا يمكنك إقناعها هنا بأن تقول مثلًا: "آلة التصوير هذه لا تملك العديد من الخيارات المعقدة، فاستعمالها سلس وسهل حتى على غير الخبيرين بالتقنية، لذا فهي الأنسب بوصفها أول آلة تصوير يقتنيها المرء، كما أنها أمثل آلة تصوير لالتقاط صور للأحفاد، وهي مصنفة ضمن الأفضل في ثبات الأداء وجودة أدوات التصنيع". وبهذا تكون قد عالجت المشكلة المتمثلة في خوف الجدة من التقنيات الحديثة، وساعدتها على اكتشاف الفرص بذكر إمكانية التقاطها صورًا لأحفادها.

على الرغم من سعيك لبيع المنتج نفسه إلى الشخصين، إلا أنك تستخدم مقاربةً مختلفةً في كل مرة، وهذا يوضح أن ما تبيعه ليس المنتج، بل الحل الذي يوافق حاجات عميلك الخاصة، وهذا هو لب ما قبل المقاربة، وفيما يلي ثلاث خطوات يمكنك اتباعها لتحويل منتجاتك وخدماتك إلى حلول مناسبة لعملائك.

1. إجراء تحليل الحاجات والفرص

مندوبو المبيعات العظماء لا يبيعون، بل يقدمون حلولًا. وبينما تُجري بحثك حول عميلك المرتقب، يُفترض أن تتمكن من تحديد المشاكل المتعلقة بذلك الشخص أو تلك المنظمة، فهل يحتاج عميلك المرتقب -إذا كان منظمةً مثلًا- إلى تقليل التكاليف؟ أو رفع المبيعات؟ أو دفع حركة مرور الويب عبر موقعه لتوليد عملاء محتملين جدد لخدمته الجديدة؟ أو لعله يحتاج إلى شيء يميز علامته التجارية؟ وإذا كنت تتعامل مع عميل فرد، فمشاكله ستكون مختلفة، إذ قد يحتاج ربما إلى تجريب أحدث صيحات الموضة دون إنفاق ثروة عليها، أو امتلاك أحدث التقنيات فور صدورها، أو ربما يرغب عميلك في سيارة تنقله كلما احتاج، ولا يؤنبه ضميره حيال تلويثها للبيئة.

يكون الناس أحيانًا صريحين بشأن مشاكلهم، لكن في كثير من الأحيان الأخرى يعتمد اكتشاف مشاكلهم على طرحك للأسئلة الصحيحة التي ستكشف حاجات العميل المرتقب، وأين توجد الفرص. فإذا كان العميل المرتقب مثلًا يشتري من أحد المنافسين، فيمكنك طرح أسئلة مثل "ماذا كانت توقعاتك عندما سجّلت في هذه الخدمة؟ وكيف كانت تجربتك الفعلية للخدمة؟ وما الذي تود أن يتغير في الخدمة؟"، فقد لا يدرك العميل المحتمل تمامًا ما هي مشكلاته.

غالبًا ما يكون هدفك في مكالمة المبيعات الأولى -خاصةً في مبيعات B2B- هو ببساطة تحديد مجالات احتياج العميل المرتقب، إذ لن تقدّم عرضًا خلال تلك المكالمة، بل عليك طرح الأسئلة والاستماع فقط ، فغالبًا ما يفتح طرح الأسئلة فرصًا قد لا تكتشفها بطريقة أخرى، وستصادفك مناسبات لا يواجه فيها العميل المرتقب مشكلةً فوريةً يمكنه تحديدها، لكن إذا أجريت بحثك وعرفت شيئًا عن أهدافه وأولوياته، ثم طرحت الأسئلة الصحيحة، فستتاح لك الفرصة للكشف عن فرص مفيدة.

لنتحدث عن وقت خروج الهواتف المحمولة، فقد كان المستهلكون وقتها يواجهون مشكلةً واضحة، إذ أصبحت حياتهم أكثر انشغالًا، وأرادوا التواصل الآني خلال انتقالهم، ولهذا كانوا بحاجة إلى هاتف يمكنهم استخدامه عندما لا يكونون في المنزل أو في المكتب، فماذا تفعل في رحلة برية إذا ضاعت أو تعطلت سيارتك؟ وكيف تجد شخصًا ما في مكان مزدحم؟ وكيف يمكن للناس الاتصال بك إذا لم تكن في المنزل؟

اكتشف مقدمو الهواتف المحمولة مشاكل المستهلكين وتمكنوا من حلها، ثم جاء آيفون iPhone، فلم يكن معظم مستخدمي الهواتف المحمولة ليقولوا إنهم بحاجة إلى جهاز يمكنه التقاط مقاطع الفيديو والصور وتشغيل ملفات صوتية، وتخزين مخطط يومي، وتصفح الإنترنت، وتشغيل مئات التطبيقات المختلفة، زيادةً على إجراء المكالمات الهاتفية عبر واجهة مستخدم عصرية واحدة؛ لكن شركة آبل Apple رأت فرصةً وساعدت المستهلكين على رؤيتها أيضًا، والنتيجة كانت بيع أكثر من مليون جهاز آيفون خلال نهاية الأسبوع الأولى من طرح المنتج في المتاجر.

2. العصف الذهني للخروج بالحلول وتوليد الأفكار

عندما تحدد مشاكل عميلك، خصص فورًا وقتًا -إما بمفردك أو مع فريق- لتبادل الأفكار حول الحلول والفرص التي تلبي احتياجات العميل المرتقب، فقد يكون حل مشكلة العميل المحتمل مهمةً مباشرةً، لكن في كثير من الأحيان -مع زيادة حجم المبيعات- لا سيما مبيعات B2B، فإن التوصل إلى حل مخصص ليناسب احتياجات عميلك يتطلب وقتًا وتفكيرًا، لذا تذكر أن كل عميل مرتقب مختلف عن الآخر، لذا لن يكون هناك حلان متماثلان تمامًا، وأكبر مثال على ذلك جويل رونينغ Joel Ronning، الرئيس التنفيذي لشركة التجارة الإلكترونية ديجيتال ريفر Digital River، فعندما يريد جويل حل مشاكل العملاء وتوليد الأفكار، يجلس مع كبار موظفي شركته في جلسة عصف ذهني، وقد عززت هذه التقنية المبيعات، وكسّبت الشركة مئات الآلاف من الدولارات، وحققت للشركة جائزة الأعمال الصغيرة عن "أفضل فكرة".

تُعَد مهمتك -بصفتك مندوب مبيعات- هي حل مشاكل العملاء، وليست دفع منتج ما، لذا احرص على أن تقدم حلولًا تتضمن أفكارًا فريدةً ومختلفةً، ولا تكتفِ بمجرد محاولة بيع المنتجات، إذ يُعَد العصف الذهني جزءًا مهمًّا من عملية البيع، لذا عليك بالآتي:

• تعرف على المشكلة أو الفرصة: إذا كنت قد أكملت بالفعل تحليل احتياجات عميلك المرتقب، فستبدأ بدايةً جيدةً، إذ يقول جيمس فيلدمان James Feldman وهو مستشار توليد الأفكار في شيكاغو: "لا يحدد معظم الناس مشكلتهم تحديدًا دقيقًا في جلسة العصف الذهني"، لذا فبمجرد أن تكون لديك فكرة واضحة عن المشكلة أو الفرصة، حددها بعبارات دقيقة لتوجيه عملية العصف الذهني، لذا تأكد فقط من أنك لا تضيّق نطاق المشكلة أثناء تحديدها لدرجة تَحُد من نتائجك، ثم ابدأ الجلسة بتحديد الهدف: ما المشكلة التي تريد حلها؟ وحاول تأطير السؤال بعبارات إيجابية، فبدلًا من أن تسأل مثلًا: "كيف سيغيّر نظام الحواسيب الجديد هذا طريقة عمل الشركة؟"، يمكنك أن تسأل: "كيف يمكن لهذه الشركة تحقيق أقصى استفادة من نظام الحواسيب الجديد؟".
• العصف الذهني مساحة لتوليد الأفكار لا تقييمها: لا تتعلق حصة العصف الذهني بإيجاد أفضل الحلول وأكثرها دقةً كما قال غاري كوبرفاس Gary Kopervas، كبير الإستراتيجيين في شركة باكي للتسويق الإلكتروني Backe Digital Brand Marketing: "عندما تعمل عصفًا ذهنيًّا، لا تكن مثاليًا، بل غزير الإنتاج"، لذا اسكب أفكارك على الورق دون تعطيل التدفق؛ وبمجرد استنفاد مواردك، يمكنك أن تعود إلى فرز الأفكار وتقييمها، وذلك لأنك إذا كنت تنتقد أفكارك بشدة من البداية، فقد تحرم نفسك من الوصول إلى الأفكار الإبداعية بحق، لهذا ابتكر كوبرفاس طريقةً تسمى حروف F الخمسة للعصف الذهني أو بالإنجليزية the Five Fs of Brainstorming لجعل عملية العصف الذهني أكثر فاعليةً.

الجدول 1.8: حروف F الخمسة للعصف الذهني

• تجاوز حائط التفكير: ستصل خلال جلسة العصف الذهني فرديًا كان أو جماعيًا إلى مرحلة تُصطدم فيها بحائط يمنع التفكير، إذ ستبدأ الحصة بتدفق مستمر من الأفكار، ثم تتوقف الأفكار. يقول عالم النفس المعرفي بوس باولوس Paus Paulus إن هذه النقطة في الجلسة قد تبدو وكأنها جدار، لكنها في الواقع مجرد "مساحة في الدماغ"، وغالبًا ما يؤدي تجاوز هذه المساحة إلى أفضل الأفكار.
• ابحث عن المحفزات الإستراتيجية: قد يتعين عليك تعطيل روتينك المعتاد لتتدفق الأفكار، فغالبًا ما يكون تغيير بيئتك، أو فعل شيء بيديك -مثل تشكيل الفخار- طريقةً مفاجئةً لإطلاق العنان للأفكار.

يُعَد العصف الذهني أداةً لتوليد الأفكار، وهو جزء مُثبَّتٌ وفعال من التطوير الإبداعي، ومع ذلك عليك إدراك أن بعض الأفكار التي تتوصل إليها في عملية العصف الذهني ستكون أقوى من غيرها، وتحتوي الفكرة العظيمة على عنصرين مهمين، فهي من جهة تحل مشاكل عميلك، ومن جهة أخرى في مبيعات B2B، تعزز العلامة التجارية لعميلك.

تفكّر في حل المستشار الأمريكي مارك روبن Mark Ruben لمشكلة واجهها أحد عملائه، وهو تاجر هارلي دافيدسون Harley-Davidson، الذي أراد زيادة المبيعات وجذب قاعدة عملاء أوسع، فكان المتجر يجتذب فعلًا راكبي الدراجات المتشددين، إلا أن لكن صاحب المتجر أراد الوصول إلى الفئة الديموغرافية الأكثر تحفظًا، من مواليد ما بعد الحرب العالمية الثانية (خلال فترة طفرة المواليد)، ومن خلال تحويل الوكالة إلى وجهة كاملة مع متحف ومطعم هارلي، توصل روبن إلى حل يعالج مشكلة العميل، ويظل وفيًّا لصورة علامة هارلي التجارية، فاستقطب المطعم -المُصمَّم ليشبه كافيتريا المصانع- سائقي الدراجات النارية المتشددين والعائلات على حد سواء، كما كان تصميم المتحف على شكل مستودع يعكس صورة العلامة التجارية للشركة المتمثلة في الاستقلالية والصلابة والطرق المفتوحة. وخلال ثلاث سنوات، زادت مبيعات الدراجات من 800 إلى أكثر من 1700 سنويًا.

3. تحديد بيانات المنافع العامة والمحددة

بعد العصف الذهني لحل خاص بعميلك، تحتاج إلى إيجاد طريقة لعرض ذلك الحل في أفضل صورة، فكيف ستقدم هذه الفكرة إلى العميل المحتمل حتى يرى على الفور مدى ملاءمتها لوضعه؟ وكيف ستؤسس عرض القيمة الذي يجب أن تقدمه؟ ثم كيف ستضع فكرتك على أنها ميزة تعود بالنفع على العميل المحتمل وليس عرضًا للمبيعات يخدمك وحدك؟ يجب في مسعاك في مرحلة ما قبل المقاربة أن تحدد بيانًا عامًّا، وآخَر محددًا لتسليط الضوء على فوائد الحل أو الفرصة، وعندما تقدّم قيمةً إلى العميل المرتقب، ستكسب الفرصة لتكون شريكًا تجاريًا، وليس مجرد شخص يحاول بيع شيء ما.

تخيل أنك تعمل لدى موزع لمنتجات الألبان يبيع بالجملة للمطاعم، وبعد أن أجريت بحثك حول عميلك المرتقب الذي هو محل لبيع الأطعمة الجاهزة في وسط المدينة، حددت إحدى مشكلاته الرئيسية: الشركة تخسر زبائنها الفعليين لصالح مكان يبيع الشطائر على الشارع، فقد لا يدرك العميل المرتقب مصدر المشكلة بعد، لكن لديك فكرة، إذ يبدو أن المنافس لديه شطائر أرخص، وأنت تعلم حقيقةً أن جزءًا من المشكلة يكمن في تكلفة المكونات، إذ يدفع محل الأطعمة الجاهزة حاليًا 10% أكثر مقابل الجبن الذي يحصل عليه من بائعه الحالي مما تطلبه أنت مقابل نفس المنتج، وإذا اشترى المحل الجبن منك، فسيتمكن من خفض تكلفة الشطائر إلى سعر أكثر تنافسيةً، فيجذب بعض المبيعات التي يحتكرها منافسه على الشارع.

وبعد جلسات عصف ذهني، خرجت بفكرة أن يقدم المحل شطيرةً مميزةً لا يقدمها أي محل غيره، وتوفر هذه الشطيرة نقطة اختلاف في علامة المحل، وربما تكون سببًا في رجوع العملاء السابقين، بمعنى أنك تساعد في بناء العلامة التجارية والنشاط التجاري لعميلك المرتقب بفكرتك الرائعة تلك.

يُعَد هذا الحل جيدًا، لكن لا يمكنك أن تذهب إلى المحل وتقول لصاحبه: "أريد أن أبيعك بعض الجبن"، فهو لا يحتاج الجبن، بل يحتاج زيادة مبيعاته، كما أنه قد يطردك شر طردة، فهو يتعامل بالفعل مع بائع ألبان آخر، لذا فمهمتك هي تأطير الحل، بحيث يمكن لعميلك أن يرى بسهولة ملاءمته لمشكلته، لذا عليك أن تجيب على سؤال: "ما الفائدة من ذلك بالنسبة لي؟" في وقت مبكر في نقاش المبيعات.

ابدأ بصياغة بيان المنفعة العامة general benefit statement، فهو بيان يعطي صورةً أوضح لكيفية تلبية حلك لاحتياجات العميل المرتقب، فقد تقول مثلًا: "لدي فكرة عن طريقة لزيادة مبيعات الشطائر بنسبة 15%"، وبهذا يعرض البيان حلًّا بدلًا من منتج.

بيانات المنفعة العامة -على عكس بيانات المنفعة المحددة- واسعة بما يكفي لتكون مهمةً لأغلب الناس، كما قد تُعنى بأشياء، مثل تحسين رؤية الشركة أو توسيع الأعمال أو زيادة الأرباح أو خفض التكاليف، بينما يأتي دور بيان المنفعة المحددة Specific benefit statement بعد جذب انتباه العميل المرتقب، إذ يحدد الطريقة المخصصة التي ينطبق بها حلك على العميل المرتقب، ويوضّح أنك قد أجريت بحثك المعمق وفهمت الاحتياجات الفريدة لشركته أو وضعه، فقد تقول مثلًا: "تكلفة طعامك مرتفعة للغاية، وهذا يمنعك من التنافس مع الأنشطة التجارية الأخرى، ويمكنني مساعدتك في خفض تكاليف طعامك حتى تتمكن من بيع أغلى شطائرك بأقل من 2.99 دولار، فهل أنت مهتم بهذا؟"، وإذا كنت قد أجريت البحث والعصف الذهني لحل فعال، فستكون بيانات الفوائد الخاصة هي الأدوات التي ستمنحك القدرة على نقل تلك المعلومات بوضوح وفعالية.

الجدول 2.8: نماذج من بيانات المنفعة

دروس مستخلصة

• لا يبيع مندوبو المبيعات الجيدون المنتجات، بل يبيعون حلولًا لمشاكل عملائهم والتحديات التي تواجههم.
• سيساعدك بحثك والأسئلة التي تطرحها على عميلك في التعرف على الحاجات والفرص.
• بعد تعرفك على مشاكل عملائك وأهدافهم، ابدأ العصف الذهني للخروج بحلول وفرص تلبي احتياجاتهم.
• معرفة الحل الأنسب لعميلك يساعدك على كتابة بيان فائدة عامة وبيان فائدة خاصة، بحيث يمكّنان العميل من تصور الطريقة التي يلبي فيها حلك أو فرصتك احتياجاته.

تمارين

• فكر في بنك محلي يقدم خدمة حسابات جارية مجانية للعملاء التجاريين، وأجب عن الأسئلة التالية:
  • كيف توفر هذه الخدمة حلًّا للعملاء التجاريين؟
  • كيف يختلف هذا الحل حين يتعلق الأمر بالعملاء الفرديين؟
  • كيف يغير موظف البنك عرضه التقديمي بناءً على العميل المقصود؟
• صف مرّةً اشتريت فيها شيئًا، أو غيّرت عملية شراء معتادةً تعملها بناءً على اقتراح مندوب المبيعات، وكانت فرصةً لم يخطر ببالك أن تحصل.
• تذكر آخر مرة اشتريت فيها شيئًا باهظ الثمن من مندوب مبيعات على أرض الواقع، وليس عبر الإنترنت. هل غير مندوب المبيعات مقاربته لمعالجة احتياجاتك الخاصة ونقاط قلقك؟ إذا أجبت بنعم، فكيف فعل ذلك؟
• لنفترض أنك تبيع قطع الشوكولاتة لتجار المواد الغذائية، وقد اعتذر أحد عملائك المرتقبين عن استقبال شحنة كاملة من الشوكولاتة بحجة أنه لا يملك المساحة الكافية لعرضها على رفوف محله. أجرِ جلسة عصف ذهني للخروج بعشرة حلول لهذه المشكلة.
• تخيل أنك تعمل في محل آبل Apple، وحدد بيان منفعة عامًّا وآخَر خاصًّا لكل مما يلي:
  • آي بود Ipod.
  • ماك بوك برو MacBook Pro.
  • آي تيونز iTunes.
• لنفترض أنك جزء من إدارة جمعية خيرية تعتمد على التبرعات في ميزانية أعمالها، وبفعل الكساد الاقتصادي تراجعت التبرعات تراجعًا هائلًا مقارنةً بالتوقعات، وتحتاج إلى أفكار جديدة لرفع التبرعات خلال الأشهر الثلاثة التالية، لذا اجمع بعض زملائك، واعقد جلسة عصف ذهني محترِمًا القواعد المبينة في هذا المبحث، كما ينبغي أن يعرض كل فريق أفكاره على المجموعة كلها.

ترجمة -بتصرّف- للفصل الثامن "The Preapproach: The Power of Preparation" من كتاب "The Power of Selling".

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: التعمق في البحث حول عميلك المرتقب
• خطوات البيع الناجح
• أساليب إتمام صفقات البيع
• أربعة نماذج من أقماع المبيعات لزيادة عمليات البيع المحتملة
• البيع الشخصي ومدى أهميته