تسود فكرة نمطية في أذهان العديد من رواد الأعمال وأصحاب المشاريع التجارية؛ مفادها أن المستهلكين لن يشتروا منهم إلا إذا كانت أسعار منتجاتهم وخدماتهم منخفضة؛ فينخدعون بها، ويتملكهم الخوف منها، أحيانًا! لكن السعر -في الواقع- ليس السبب الرئيسي الذي لأجله يشتري الناس عادة.
لأنه لو كانت للسعر تلك الأهمية المطلقة، لرأيت مبيعات المنتجات المنزلية الأقل سعرًا في البقالة تتجاوز تلك العائدة لأشهر العلامات التجارية، ولَفضّل كل شخص تقريبًا شراء قهوة مغلّفة لتحضيرها في المنزل بدل شرائها من المحلات المتخصصة بتقديمها جاهزة، حيث سعرها أعلى منه في البقالة بأضعاف. ولو كانت تلك الفكرة صحيحة، لسافرَ الناس بالسيارة بدل الطائرة، ولما أكل أحد منهم في المطاعم؛ لأن السفر بالسيارة والطبخ في المنزل يكلفانهم مالًا أقل.
لذلك؛ عندما تفكر في الأمر، تدرك أن هناك -بالإضافة إلى السعر- عددًا من الأسباب التي تدفع المستهلكين إلى شراء المنتجات والخدمات، ويجب أن تؤثر تلك الأسباب في اللغة التي تستخدمها أثناء تسويق منتجاتك.
ستجد دائمًا شركات مستعدةً لتقاضي أسعار أقل من شركتك، لكن إياك أن تنجرف في ذلك السباق نحو تخفيض الأسعار، والذي لن تربح فيه أبدًا، بما أنه سيستنزف هوامش الفوائد التي تجنيها من مشروعك التجاري.
لنتعرف على عشرة أسباب تجعل الناس يشترون المنتجات والخدمات، والتي بوسعك استغلالها لتجاوز عقبة السعر التي قد تردع المستهلكين عن الشراء.
1. الجودة العالية للمنتجات
يفضل أغلب الناس دفع مبلغ أعلى بقليل لشراء منتج يدوم لوقت طويل. فعلى سبيل المثال، يمكنك شراء فرشاة للطلاء من محل لبيع الخردوات لتوفير بعض المال، لكن مكونات تلك الفرشاة ستبدأ في السقوط من مكانها من أول استعمال، ولن يكون العمل فيها سلسًا، خصوصًا على حواف الجدران وزواياها، وستكتشف أن تلك الفرشاة صالحة للاستخدام لمرة واحدة فقط، وبعدها سيصبح العمل فيها صعبًا بسبب مكوناتها الرديئة.
يمكنك بالمقابل شراء فرشاة للطلاء بسعر يفوق سعر تلك الرخيصة بأضعاف، من محلات متخصصة في أدواته. وستجد أن تلك الفرشاة عالية الجودة قابلة للاستعمال لعشرات المرات مستقبلًا، وأنها تتيح لك إنجاز عمل متقن حتى في أصعب الأماكن؛ فالجودة العالية تستحق السعر المرتفع، لكن عليك -من جانبك- أن تلقي الضوء على جودة منتجاتك، وستجد أن المستهلكين يشترونها بأسعار أعلى وهم راضون.
2. تلبية الاحتياجات
لا تقتصر احتياجاتنا على الطعام والشراب، بل تتعدى ذلك إلى أمور لا حصر لها، من منتجات تتعلق بالصحة، وإصلاحات المنازل والثياب والنظافة… إلخ، والسؤال المطروح هنا هو: هل نريد المنتج الذي يكلف مالًا أقل، أم الذي يلبي احتياجاتنا على نحو أكثر فاعلية؟
لنأخذ الماء مثالًا؛ إذ تنتشر في الولايات المتحدة صنابير ماء صالح للشرب مجانًا، فلو صحَّ أن الناس يركزون في شراء المنتجات على السعر وحده، فلن تجد أحدًا يشتري الماء في زجاجات مغلّفة، لكن الحقيقة هي أن قطاع بيع الماء المحفوظ ضمن زجاجات واسع جدًا هناك، ويدر أرباحًا هائلة للشركات المتخصصة فيه.
عليك التركيز على الحاجة التي يلبيها منتجك، والمشكلة التي يحلها، والحل الذي يقدمه، والتأثير الذي يحدثه في جعل حياة المستهلكين أفضل وأسهل وأسرع، وأكثر سعادةً وبساطة بفضل تلبية حاجتهم تلك. فالمستهلكون سيدفعون المزيد من المال مقابل كل ذلك.
3. الجانب الاستثماري
تشتري العديد من الجهات -بالنسبة لعمليات الشراء التي تُنجَز بين الشركات B2B تحديدًا- منتجات وخدمات لغرض الاستثمار فيها. وتُعَد الدورات التعليمية عبر الإنترنت من الأمور التي ينطبق عليها ذلك النوع من النشاط الاقتصادي؛ فبالكاد تجد شخصًا بحاجة ماسّة إلى اتباع دورة تعليمية عبر الإنترنت، لكن هناك قيمة تكرسها المعرفة المكتسَبة من تلك الدورات، ويجد بعض الناس أنها تستحق المال الذي يُدفع لقاءها، ولذلك تجدهم يدفعون المال لحضور مؤتمرات وقراءة كتب متعلقة بالمجال الذي يتخصصون فيه.
كما يمكن للناس الاستثمار في صحتهم ومنازلهم ومستقبلهم حتى؛ أي ليس كل استثمار ذا طابع مالي مباشر بالضرورة. وعندما تبيع شيئًا يمكن عدّه استثمارًا من جانب المشتري، فمن الحكمة أن تلقي الضوء -في رسالتك التسويقية- على ذلك الجانب الاستثماري لشراء منتجاتك وخدماتك.
4. الارتباط بهوية المستهلكين
يشتري الناس منتجات تعكس هويتهم؛ إذ قد يعبّر ذلك عن ثقافاتهم أو لغاتهم أو أديانهم أو نوعهم الاجتماعي، كما قد يؤسَّس ذلك على انتمائهم إلى نادٍ أو مجموعة ما، أو قد ينشأ من كونهم جزءًا من شركة أو مجموعة تجارية.
للهوية تأثير لا يستهان به، وهي المقصودة من اللغة "المجتمعية" التي تلاحظها أحيانًا في التسويق؛ فاحتواء الناس ضمن مجتمعك يعني أنك جعلت مشروعك التجاري ومنتجاته جزءًا من هوية عملائك. ومتى حققتَ ذلك، يصبح عامل السعر أقل أهمية في أذهان الذين يشترون منتجاتك وخدماتك.
5. التوافق مع قيم المستهلكين
تختلف القيم values عن الهوية identity، لكن تأثير كل منهما متشابه، إذ تنشأ القيم من معتقداتنا وعواطفنا؛ أي من نظرتنا للعالم، والكيفية التي نريد الاندماج به وفقًا لها، وجعلِه مكانًا أفضل.
ومن التجليات الحالية الشائعة لعامل القيم في التسويق نجد مفهوم "الاستدامة البيئية environmental sustainability". فصحيح أن هذا الأمر ليس مهمًا بالنسبة لجميع الناس، لكنه كذلك فعليًا للكثير منهم؛ حيث ترى هؤلاء يبحثون عن شركات تجعل منتجاتها متوافقة مع تلك القضية البيئية.
6. الملاءمة
تمثل الملاءمة أحد أقوى الأسباب تأثيرًا في دفع الناس إلى شراء منتجات وخدمات، فالحياة مليئة بالمحبِطات، وتجد الناس فيها يضيعون كثيرًا من أوقاتهم على أمور يستغرق إنجازها أطول مما يريدون. ولهذا، تحظى أي منتجات أو خدمات توفر علينا الوقت باهتمام بالغ من جانبنا. وإذا حققت تلك المنتجات أو الخدمات الغاية المرجوة -المشار إليها آنفًا- على النحو المطلوب فعلًا، فإنها تغدو جديرة بدفع المال للحصول عليها، ولا يعود لسعرها أي تأثير يردعنا عن شرائها. وتلك ربما الفائدة الرئيسية التي نحصل عليها من معظم منتجات البرمجيات وخدماتها، بالنظر إلى الوقت الذي توفره علينا.
ومن الأمثلة الأخرى على خدمات توفر علينا الوقت، وتجمع بين عامِلَي الملاءمة والحاجة، يمكن الإشارة إلى خدمات الشحن السريع التي يدفع عليها الناس مالًا كثيرًا لتلك الأسباب. ومن الجدير بالذكر هنا أن المسوّقين الحذقين يبحثون عن طرائق لاستثارة أكثر من محفز لدى المستهلك تجاه منتج واحد لتشجيعه على شرائه. فعلى سبيل المثال، يُعَد شراء منتج عالي الجودة أمر أكثر ملاءمةً للمشتري لأنه يدرك أنه لن يضيع وقته في إصلاحه أو استبداله. وإذا كان ذلك المنتج يلبي حاجة لدى المشتري ويتوافق مع قيمه -إلى جانب ما سبق ذكره من عوامل- فيمثل ذلك ميزة تفضيلية بالغة الأهمية لدى البائع. وبذلك، لن يعود لسعر المنتج -الذي يحقق كل ما سبق- أي تأثير عملي يُذكر على إتمام عملية الشراء.
7. التأثير على الديناميكيات الاجتماعية للمستهلك
من الأسباب الأخرى التي تدفع المستهلكين إلى الشراء الكيفية التي تجعلهم المنتجات والخدمات المشتراة يظهرون فيها أمام الآخرين. ومن الأمور المرتبطة بذلك ما يسمى "الخوف من فوات الشيء؛ اختصارًا: فومو/FOMO"، وهو ما يجعلك ترغب في شراء أحد الأجهزة التي يمتلكها شخص آخر؛ فتقول لنفسك: "لِمَ لا أقتنيه أنا؟"
لكن الحالة أو المكانة الاجتماعية، لا تقف عند حد الخوف من فوات الشيء؛ فقد يشتري شخص سيارة بسبب الرسالة المعنوية التي يظن أنها توصلها إلى المحيطين به؛ كما قد يشتري الأشخاص ملابس تجعلهم مميزين، أو تترك انطباعًا يحبون أن يتكون عنهم في أذهان الآخرين. وبذلك يبدو أن الحالة الاجتماعية قد تتوافق مع الهوية والقيم أيضًا.
فكثير من الناس يتناولون طعامًا ثم يتحدثون عنه على حساباتهم في وسائل التواصل الاجتماعي؛ لأنهم يريدون إخبار الآخرين عن الوجبة اللذيذة التي تناولوها للتو، ليحظى متابعوهم بتجربة مماثلة ويستمتعوا بها. ولكن، لاحظ أنك تكاد لا تجد أحدًا ممن يشاركون صور الطعام الذي يتناولونه يتحدث عن سعره.
8. تجربة الأطفال
لا يقتصر ما سبق ذكره في هذا المقال على الأهل تحديدًا، بل يشمل الأجداد والجدات، والأعمام والعمات، والأخوال والخالات، وأصدقاء العائلات، والأصدقاء المدعوين إلى حفلات أعياد ميلاد أولئك الأشخاص، وينطبق حتى على زملاء العمل.
ما الذي يحفز الأشخاص عندما يشترون لأطفالهم؟ قد يمثل السعر عاملًا مهمًا، لكن الأكثر أهميةً من السعر، هو التأثيرُ الذي ستحدثه الهدية المشتراة للطفل في حياته. هناك ثلاثة محفزات رئيسية وراء شراء المنتجات للأطفال:
- التعليم
- التجربة
- الاستمتاع
بالنسبة للألعاب التعليمية والتجارب المرافقة لها؛ تعلم أنك بشرائها لهم تطور أدمغتهم وتجعلهم أكثر ذكاء، وتحسّن مهارات التفكير والمنطق لديهم. أي إنك ترسم ملامح مستقبل طفلك بلعبة أو كتاب أو لغز أو ببطاقة ارتياد متحف علمي، مثلًا.
يدفع الناس المال ليمر أطفالهم بتجارب؛ لأنهم يريدون أن يتركوا لديهم ذكريات ترافقهم طوال حياتهم. أي يريدون لأطفالهم أن يوسعوا آفاقهم، ويتذوقوا أطعمة، ويروا أماكن، ويخوضوا مجازفات جديدة عليهم، ويطوروا استخدام أيديهم. يريد الأهل لأطفالهم أن يتذكروا كل ذلك، وأن ترتبط ذكرياتهم بهم لأنهم الذين أعطوهم تلك الهدايا.
يشتري الأهل لأطفالهم أشياء يستمتع بها هؤلاء، وتمثل رؤية السعادة الغامرة على وجوه الأطفال لدى تلقيهم الهدايا تجربة عظيمة للأهل، حتى ولو دفعوا لقاء تلك الهدايا مبالغ أعلى من التي كانوا قد رصدوها لذلك.
9. تعزيز الأمان أو الخصوصية
هل يُحتمل أن تشتري قفلًا لباب منزلك بسعر 20$ أم بسعر 50$؟ هنا؛ لا يصح القول إن القفلين متساويان في الفائدة التي يقدمها كل منهما بحيث تشتري الأرخص ثمنًا بينهما؛ لأنهما ليسا كذلك في الواقع، وإلا لما كان أحدهما أغلى ثمنًا من الآخر بثلاثين دولارًا. فربما كان المعدن المصنوع منه القفل الأغلى أكثر قوة من الرخيص، أو قد يحتوي على أجزاء أكثر ديمومة، أو مزودًا بآلية قفل أكثر تعقيدًا ويصعب التغلب عليها، أو غير ذلك من مزايا. أو ربما يكون القفل الأغلى أحسن مظهرًا من الرخيص، وهنا تلعب الحالة الاجتماعية تجاه الآخرين دورًا مؤثرًا في قرار الشراء.
يحقق قفل الباب غالي الثمن معايير مهمة في نفس الشخص الذي يراه؛ مثل الجودة والاستثمار (بفضل الأشياء التي يحميها من السرقة) والأمان والقيم والحالة الاجتماعية. والأهم من ذلك كله هو يلبي حاجة.
تأتي بعض المنتجات مزودة ببطاقات تدعم نظام تحديد المواقع العالمي GPS؛ مما يجعل ذلك محفزًا إيجابيًا للشراء مرتبطًا بالأمان، لأن بوسع مقتني أحد تلك المنتجات العثور عليها إذا ضاع منه. وترى مثل تلك المنتجات في الملابس الخارجية، وحقائب الأطفال التي تُلبَس على الظهر. لكن ذلك -بالمقابل' قد يجعل بعض الأشخاص يحجمون عن شراء مثل تلك المنتجات، وذلك من منطلق حماية الخصوصية؛ لأنهم لا يريدون أن يكونوا قابلين للتعقّب أينما ذهبوا.
يتواءم الأمان مع الخصوصية أحيانًا، ويتعارضان أحيانًا أخرى. ويمكنك امتلاك منتجات تتوافق مع أحد هذين الأمرين فقط، أو مع كليهما معًا.
ينطبق ذلك على الخدمات أيضًا؛ فقد يثير مجرد الوعد بعدم مشاركة المعلومات الشخصية (التي على الأشخاص إدخالها في موقع إلكتروني يقدم خدمات معينة) رغبة الناس في الخصوصية والأمان؛ فيمتنعون عن مشاركتها.
10. رغبة المستهلكين
هناك كتاب للأطفال صدر منذ زمن بعيد، بعنوان: ألكسندر؛ الذي اعتاد أن يكون غنيًا يوم الأحد الماضي Alexander, Who Used to Be Rich Last Sunday؛ يحكي عن طفل صغير يُنفق كل المال الذي يعطيه إياه أحد أقربائه.
في إحدى المرات، زار ذلك الطفل معرضًا لبيع الأشياء المستعملة، وأخذ يقول: "نظرتُ إلى شمعة كان قد ذاب نصفها؛ كنت بحاجة إليها. ثم وقعت عيني على دمية لها شكل دبّ بعين واحدة، كانت تلك الدمية تلزمني أيضًا، ثم رأيت مجموعةً من أوراق اللعب؛ كانت شبه كاملة باستثناء ورقتَين، لم أكن بحاجة إلى أي من الورقتين المفقودتين". طبعًا، الحقيقة هنا هي أن ذلك الطفل لم يكن بحاجة إلى أي من تلك الأشياء. لكنه بالطبع أراد امتلاكها، وأنفق عليها كل المال المتبقي معه تقريبًا.
يشتري الناس أحيانًا أشياء لمجرد رغبتهم فيها. لذا؛ لا تشعر بالحرج إذا كنت تبيع منتجات ينطبق عليها ذلك. فلا ينبغي لكل منتج أن يلبّي حاجة ما، بل قد يكون له قيمة معنوية، أو يعبّر عن مَثَل أعلى ذي طابع ثقافي يعود إلى مئات السنين.
قد ترغب أحيانًا في شراء البوظة لتأكلها وأنت تمشي في الشارع، لذلك لا تتسرع في منح تخفيضات على أسعارك؛ فإذا أراد الناس منتجك، وإن استطعت جعله يثير لديه واحدًا أو أكثر من الدوافع العشرة السالف ذكرها، لن تضطر إلى ذلك التخفيض في الأسعار.
عندما تفهم أفراد جمهورك جيدًا، وتدرك ما يحفزهم لشراء منتجاتك، فستغدو قادرًا على تسويقها لهم بناء على ذلك، وتجعل من السعر عاملًا شكليًا لا أكثر.
كيف تستفيد من حوافز المشتري في حملتك التسويقية؟
ينبغي لك أن تأخذ محفزات المشتري بالحسبان وأنت تصوغ عناوينك الرئيسية والفرعية وعروضك، ودعواتك له إلى اتخاذ إجراء ضمن حملتك التسويقية. افعل كل ما يمكنك للإحاطة بالأسباب التي تجعل الناس يشترون، بحيث تكون تلك المشاعر والمحفزات ماثلةً في نفوس المستهلكين عندما يقررون شراء منتجاتك أو خدماتك.
يمثل السعر أحد العوامل التي تلعب دورًا في الشراء، لكنه يجب ألا يكون أول ما يفكر فيه المشتري. فإذا كانت عناوين حملتك التسويقية تضجّ بنسبة التخفيضات التي تقدّمها، وكنت تتباهى بأن المستهلك لن يجدها لدى أي من منافسيك، فإنك تقدم نفسك بوصفك صاحب شركة ليس لديها ما تقدمه إلا السعر المنخفض، لأي شيء تبيعه قيمة لصيقة به، وبما أنك جهدت لبناء متجر وتكريس تجربة خاصة بعلامتك التجارية، فلا تلهِ نفسك في التنافس على الأسعار؛ بل ركز على الفوائد التي تقدمها للمشتري وعلى ما يحفز هذا الأخير.
يتطلب تحقيق ذلك بطبيعة الحال مزيدًا من الاستراتيجية ذات الصلة، ويستحق كل جهد تبذله في سبيله، بالتوازي مع الحفاظ على هوامش ربح كافية، والاستمرار في بناء ما يُشعرك بالفخر فعلًا.
ترجمة وبتصرف للمقال When Price Doesn’t Matter: Ten Reasons Customers Buy لصاحبه Craig Cohen.
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.