الدليل التطبيقي الكامل لتصميم شخصية المشتري

إذا عملت في مجال التسويق، فقد تتاح لك فرصة التعامل مع أنواع مختلفة من الشركات والمنظمات التي تختلف عن بعضها بمستوى النضج التسويقي.

تُعَدّ عملية إنشاء شخصية المشتري التفصيلية إحدى أهم أولويات التسويق، وهذا بصرف النظر عن المرحلة التي تمرّ بها الشركة، فشخصية المشتري هي الأساس الذي يقام عليه هيكل التسويق.

إذا لم تدرس شخصية المشتري، فكيف لك أن تدرك إذا كانت الرسالة التي تبعثها إلى السوق المستهدف تلبي الاحتياجات المطلوبة؟ كيف ستصل إلى جمهورك لتعزيز الوعي بما تقدمه ودفعه إلى زيارة موقعك؟ عمَّ ستكتب في المحتوى المخصص لجهود التسويق؟ كيف ستتحدث إلى جمهورك على منصات التواصل الاجتماعي؟

المشكلة أن معظم دراسات شخصيات المشتري في التسويق تتّبع أسلوبًا واحدًا (معرفة الحالة الاجتماعية للعميل أو عدد الحيوانات الأليفة التي يمتلكها على سبيل المثال)، لكن هذا الأسلوب لا يكفي للمساعدة على كتابة المحتوى أو الإعلانات.

ما تعريف شخصية المشتري؟

يُعَد هذا الاقتباس من السيدة أرداث ألبي أفضل تعريف لشخصية المشتري، وهي من أهم الخبراء في مجال شخصية المشتري في المعاملات التجارية بين الشركات، تقول ألبي:

اقتباس

شخصية المشتري هي مخطط مركب يمثّل جزءًا رئيسيًا من الجمهور المستهدف.

إليك تحليلًا بسيطًا لهذا التعريف:

المخطط المركب: يجب ألا تصمَّم شخصية المشتري لتناسب عميلًا واحدًا فقط، وألا ترتكز على شخصية واحدة فقط، فهي رسم تخطيطي مركب يعكس غالبية الأشخاص الذين تمثلّهم هذه الشخصية.
الجزء الرئيسي من الجمهور المستهدف: يجب أن تمثل شخصية المشتري جزءًا من الجمهور المستهدف، لا الجمهور بأكمله. لكن قد تحتاج إلى دراسة شخصيات متعددة في بعض الحالات، كما هو الحال إذا كان المسوقون هم جمهورك المستهدف، وعندها، من الطبيعي امتلاك عددٍ من شخصيات المشتري لكي تناسب الأنواع المختلفة من المسوقين، طالما أن هناك اختلاف كافٍ بين شخصيات المسوقين. يمكنك تجزئة شخصيات المشتري المتعددة بالاعتماد على حجم العمل التجاري أو القطاع الاقتصادي الذي تعمل ضمنه، أو أي عاملٍ آخر يلائم مشروعك التجاري.

لا تقتصر شخصية المشتري على المشتري فحسب، إذ يمكنك إنشاء شخصيات أخرى واستخدامها في مجالات مختلفة أيضًا:

المنتَقِصون: هم أشخاص في دورة الشراء بمقدورهم عرقلة عملية الشراء، حتى لو كانت شخصية المشتري الرئيسية مصمّمةً لأجلهم. يشيع وجود هؤلاء الأشخاص في مبيعات المعاملات بين الشركات، خصوصًا عمليات البيع المعقدة ذات دورات المبيعات الطويلة التي ينخرط فيها عددٌ كبير من الأشخاص.
المؤثرون: هم أشخاص لا يشترون المنتج بالضرورة، لكنهم يؤثرون بشدة على قرار المشتري الحقيقي إلى درجةٍ تجعل الاستثمار فيهم أمرًا يستحق ثمنه، مثل المحاسب الذي يخبر الشركات الصغيرة عن أفضل برمجيات المحاسبة، أو مصمم الويب الذي يخبر العملاء عن أفضل نظم إدارة المحتوى التي يجب اختيارها.
شخصية اللا مشتري: أي المفهوم المعاكس تمامًا لشخصية المشتري، وهي شخصية افتراضية تمثّل مجموعة الأشخاص الذين لا يندرجون تحت إطار العملاء المستهدَفين، ولا يعني ذلك أنك بحاجة إلى منعهم من استخدام منتجك أو خدمتك، بل كلّ ما عليك فعله هو عدم تركيز جهودك التسويقية على الاستحواذ عليهم.

إليك بعض الأمثلة التي توضح فائدة إنشاء شخصية اللا مشتري:

عندما يكون السعر المطروح أكبر من الميزانية: السبب الأساسي الذي يدفعك إلى إنشاء شخصية اللا مشتري، هو معرفتك بعدم قدرة بعض العملاء على شراء منتجك. لنفترض أنك تبيع برنامجًا مقابل 1000 دولار أمريكي في الشهر، فعلى الأرجح أن معظم الشركات الصغيرة لن تتمكن من دفع هذا المبلغ شهريًا (إلا إذا كان المنتج ذا ضرورة قصوى). لهذا السبب، ستنشئ شخصية اللا مشتري لجمع معلومات معينة، مثل مكان تركُّز هذه الشخصيات، من أجل عدم إضاعة الجهود التسويقية على جذب عملاء لن يتمكنوا من شراء منتجك إطلاقًا.
التمركز السوقي: قد يكون تجاهل نوعٍ معيّن من العملاء إستراتيجيةً للتمركز السوقي أو التميّز عن المنافسين، فقد تختار بعض الشركات، عمدًا، تخصيص شخصية المشتري لتناسب المسوقين المحترفين في الشركات التي يزيد عدد موظفيها عن 50 شخصًا، وتختار شخصية اللا مشتري لتلائم أصحاب الشركات الصغيرة، فتكون هذه الإستراتيجية وسيلةً لتركيز الشركات المنافسة الأخرى على سوق الشركات الصغيرة واستبعادها الشركات الكبيرة.

الخطوات الأربع لإنشاء شخصية المشتري

بعد توضيح الأنواع المختلفة التي يمكن إنشاؤها من الشخصيات، ننتقل الآن إلى كيفية إنشائها.

هناك 4 خطوات عليك اتباعها:

التحليل الكمي.
التحليل الكيفي.
إعداد شخصية المشتري وصياغتها.
مشاركة الشخصية مع المجتمع أو السوق.

لنتحدث بالتفصيل عن هذه الخطوات:

المرحلة 1: التحليل الكمي

إذا كانت الخدمات أو المنتجات التي تقدمها تلبي احتياجات السوق الأفقية -أي لا تُستخدم في قطاع واحد من السوق حصريًا-، فعندها تكون مرحلة التحليل الكمي شديدة الأهمية، لأنها تتيح لك القدرة على التعرّف على القطاعات الرئيسية من المستهلكين والعملاء؛ أما إذا كان المنتج الذي تقدّمه متخصصًا في سوق معينة مثل تطبيق إدارة الطلبات لصُنّاع ألواح ركوب الأمواج، فربما تعلم مسبقًا الجزءَ المستهدف من الجمهور (أي صُنّاع ألواح ركوب الأمواج)، في هذه الحالة لا تحمّل هذه المرحلة قدرًا كبيرًا من الأهمية.

في جميع الأحوال، إليك الخطوات اللازمة لإجراء التحليل الكمي واكتشاف الأجزاء المستهدفة من السوق:

اجمع قائمةً بالعملاء.
حلّل القائمة على مستوى الشركات.
حلّل القائمة على مستوى الأفراد.

إليك المزيد عن كلّ خطوة.

1. اجمع قائمة بالعملاء

ابدأ التحليل بجمع قائمة تشمل جميع العملاء الذين قد يدفعون المال مقابل الخدمة، واحرص على جمع أكبر عدد ممكن من المعلومات حول كل عميل. تعتمد المعلومات التي تجمعها على عدة عوامل مختلفة، مثل القطاعات المستفيدة من الخدمة وطريقة البيع وغيرها.

فيما يلي بعض المقاييس المفيدة لجمع الأفكار:

المعلومات الديموغرافية: وتشمل بيانات ديموغرافية بسيطة عن الشركة:
- اسم الشركة.
- المجال.
- إيرادات الشركة.
- عدد الموظفين.
- البلد.
- المدينة.
معلومات الإيرادات: تشمل معلومات عن كمية الإيرادات التي يمكنك تحقيقها من كلّ عميل، ومن الأمثلة عليها:
- قيمة العقد السنوية.
- إجمالي القيمة مدى الحياة.
- متوسط الإنفاق على الصفقة.
معلومات التفاعل والمشاركة: تشمل المعلومات التي تبيّن مدى تفاعل العملاء مع منتجك أو خدماتك، مثل:
- عدد مرات تسجيل الدخول في الشهر.
- عدد المستخدمين الذين يستخدمون المنتج.
- عدد المستندات المنشأة ومنشورات التواصل الاجتماعي المرسَلة (حسب المنتج الذي تقدّمه وآلية عمله)، وغيرها.

2. حلل القائمة على مستوى الشركات

بعد إعداد قائمة بالعملاء ذوي الصفات المطلوبة، ستحتاج إلى تحليل هذه القائمة وبحث الاتجاهات الرائجة. يمكنك استخدام أدوات لمساعدتك في هذه المهمة، إذ توفر لك بعض الأدوات إمكانية إنشاء الرسوم البيانية والمخططات بسهولة.

إليك بعض التحليلات المفيدة التي يمكنك إجراؤها:

عدد العملاء في كل قطاع اقتصادي.
متوسط الإيرادات لكلّ قطاع اقتصادي.
عدد العملاء وفق عدد الموظفين.
عدد العملاء لكل بلد.
متوسط الإيرادات وفق عدد الموظفين.

تتيح لك التحليلات السابقة إيجاد الاتجاهات الرائجة، والتي تعطي بدورها فكرةً عن أفضل أجزاء السوق التي يجب أن تخطط لاستهدافها. لنفترض أننا أجرينا تحليلًا كميًا على شركةٍ ما (الرسم البياني في الأسفل)، وصنّفنا العملاء وفق الإيرادات (أي كمية الأموال التي يدفعها العملاء)، فوجدنا أن 83% من العملاء يدفعون مقدارًا شهريًا من المال يتراوح بين 0 و100 دولار، ومع ذلك فإن هذه النسبة من العملاء لم تجلب سوى 34% من إيرادات الشركة. في المقابل، وجدنا أن نسبة قطاع العملاء الذي يدفع بين 100 و1000 دولار شهريًا، لا تتجاوز 13% من قاعدة العملاء، لكن هذه النسبة تغطي نحو نصف إيرادات الشركة.

بناءً على هذه المعلومات، بدأنا بالبحث عن هذا الجزء المثالي من العملاء (أي الذين يدفعون بين 100 و1000 دولار شهريًا)، ووجدنا أن الغالبية العظمى تنتمي إلى قطاعات اقتصادية رئيسية معدودة.

يجب إذًا استهداف قطاعات البناء والأغذية والمشروبات والتصنيع، لأنها القطاعات التي تجلب القسم الرئيسي من العملاء (صحيح أن قطاع الخدمات الاحترافية كبيرٌ وفق المخطط السابق، لكنه مزيجٌ من المحامين والمحاسبين وشركات العلاقات العامة وغيرها. لهذا السبب، لن يكون حجم قطاع الخدمات الاحترافية كبيرًا عند تقسيم عملائه إلى القطاعات الاقتصادية الملائمة لكل نوع).

3. حلل القائمة على مستوى الأفراد

بعد معرفة أفضل قطاعات العملاء على مستوى الشركة (مثل شركات قطّاع البناء المؤلفة من 100 إلى 1000 موظف في مثالنا السابق)، حان وقت معرفة قطاع العملاء المثالي على المستوى الفردي، أي الموظفون الذين يجب استهدافهم في تلك الشركات.

تتشابه العملية إلى حدّ كبير مع العملية السابقة، إذ عليك جمع قائمة بالعملاء المثاليين (شركات قطاع البناء المؤلفة من 100 إلى 1000 موظف على سبيل المثال)، ثم إدراج معلومات أخرى عن المشترين/المستخدمين الرئيسيين لمنتجاتك في تلك القائمة.

تشمل المعلومات المدرَجة:

المسمى الوظيفي.
القسم.
الجنس.
الأقدمية أو الترتيب الوظيفي (نائب الرئيس والمدير وغيرهما).

حمّل كافة المعلومات -بعد تنسيقها وجمعها- على أداة التحليل التي تختارها، وابدأ بإنشاء المخططات والرسوم البيانية، لكي تتمكن من الحصول على نتائج مفيدة توفر لك المعرفة اللازمة.

في المثال السابق، وجدنا أن مديري المنتجات في شركات قطاع البناء هم الفئة الأكثر شراءً واستخدامًا للمنتج المطروح، ويعني ذلك أن مديري المنتجات في القطاع المذكور يمثلون شخصية المشتري.

المرحلة 2: التحليل الكيفي

بعد امتلاك المعرفة الكافية عن القطاع المستهدف من الجمهور على مستوى الشركة والأفراد، ستحتاج إلى معرفة المزيد عن هؤلاء الأفراد.

يُعَدّ إجراء المقابلات التقليدية مع العملاء من أكفأ الطرائق لأداء التحليل الكيفي، وإليك خطوات إجراء العملية:

الخطوة الأولى: التواصل

تشمل الخطوة الأولى، الإعداد لإجراء مقابلات (وجهًا لوجه إن أمكن، أو عبر الهاتف) مع العملاء الحاليين، وذلك من خلال استخراج أسماء الأشخاص الذين ترغب بالتواصل معهم وعناوين البريد الإلكتروني الخاصة بهم من جداول البيانات، ثم تحميل البيانات السابقة على نظام إدارة علاقات العملاء/أداة أتمتة المبيعات، إذ يساعدك ذلك على إرسال سلسلة من رسائل البريد الإلكتروني لكلّ فردٍ من العملاء، وتنظيم جهودك اللاحقة بناءً على العملاء الذين يستجيبون للرسائل، أو العملاء الذين يحتاجون إلى إرسال المزيد من الرسائل اللاحقة.

إليك قالبًا يمكنك استخدامه مثل نموذجٍ لسلسلة رسائل البريد الإلكتروني:

الرسالة رقم 1:

اقتباس

مرحبًا أحمد

كيف حالك؟

اسمي يوسف، وأعمل [منصب] في [اسم الشركة].

أرغبُ بالتواصل معك للحصول على بعض المعلومات حول استخدامك لمنتجنا، والفوائد التي جنيتها منه، والمنتجات التي استخدمتها سابقًا، وغيرها. وذلك من أجل إيصال هذه المعلومات إلى فرق التسويق والمنتجات والدعم في شركتنا، حتى نتمكّن من تحسين [اسم المنتج] الذي تستخدمه.

هل يمكن أن تمنحني 30 دقيقة من وقتك لإخباري بالمزيد عن كيفية استخدامك للمنتج؟ إذا كنت موافقًا، فما عليك سوى النقر هنا لتحديد الموعد الذي يلائمك، كما يمكنك الردّ على هذه الرسالة حتى نتّفق على موعد.

أتطلّع إلى التحدّث معك يا أحمد

يوسف

الرسالة رقم 2 - ترسَل بعد مرور 3 أيام على رسالة البريد الأولى:

اقتباس

مرحبًا أحمد

أردت متابعة رسالة البريد الأولى لمعرفة ما إذا كنت قادرًا على التحدث معي لمدة 30 دقيقة، وإبلاغي رأيك في [اسم المنتج] الذي تستخدمه.

مثلما ذكرت سابقًا، يُعَد الهدف من هذه الرسالة هو معرفة رأي العملاء في منتجنا وكيفية استخدامه حتى نتمكّن من تحسينه وتطويره.

إذا كان لديك وقت لإجراء دردشة سريعة، يمكنك النقر هنا وتحديد الموعد الذي يلائمك، وسأتصل بك حينها.

أتطلع إلى التحدّث معك يا أحمد

يوسف

الرسالة رقم 3 - ترسَل بعد مرور 6 أيام على رسالة البريد الأولى:

اقتباس

مرحبًا أحمد

أعلم أنك شديد الانشغال، لكن أردت إرسال رسالة أخيرة لسؤالك حول إمكانية التحدّث معي لمدة 30 دقيقة، وإبلاغي رأيك بـ [اسم المنتج].

إذا وافقت، ما عليك سوى النقر هنا لتحديد الموعد الذي يلائمك، وسأتصل بك حينها.

إذا لم تمتلك الوقت الكافي، فلا مشكلة أيضًا. أقدّر استخدامك [اسم المنتج]، وأتمنى أن يلبّي احتياجاتك تمامًا. إذا كان بوسعنا مساعدتك، لا تتردد في التواصل مع فريق الدعم على هذا البريد الإلكتروني [بريد فريق الدعم].

مع أطيب التحيات!

يوسف

لاحظ أن رسائل البريد الإلكتروني السابقة تتضمن روابط تنقل المستخدم إلى صفحات أخرى، حيث يمكنه حجز موعد يلائم وقته. يمكنك استخدام منصات وبرمجيات جدولة المواعيد لهذا الغرض.

وجود تلك الروابط في رسائل البريد الإلكتروني هو أمرٌ ضروري جدًا، والسبب هو أنها توفّر الجهد والوقت اللازمين لتبادل نحو 10 رسائل إلكترونية مع كلّ عميل حتى تنسّق موعد المكالمة. من الملاحَظ أيضًا أن الروابط تزيد عدد المقابلات المحجوزة، لأنها تسهّل على العميل عملية حجز المقابلات أساسًا.

الخطوة الثانية: إجراء المقابلة

بعد حجز موعد المقابلة، يجب عليك الاتصال بالعملاء وأخذ المعلومات اللازمة منهم.

إليك نموذجًا عن الأسئلة التي يمكنك طرحها، وهو نموذجٌ وضعه أحد الخبراء الذين أجروا ما يزيد على 100 مقابلة. وضعنا شرحًا مبسطًا للهدف من كلّ سؤال حتى نبيّن الغاية المرجوّة من تلك الأسئلة والفائدة التي سنحصل عليها.

سؤال: هل يمكنك وصف مشروعك التجاري باختصار؟ أرغب في معرفة أمورٍ مثل حجم الشركة ومجال تخصصها الرئيسي وموقعها وغيرها من الأمور. ننصحك ببدء كافة المقابلات انطلاقًا من هذا السؤال، لتسمح للعميل بالتحدث، والإدلاء بالمعلومات التي يمكنك استخدامها لتخصيص الأسئلة اللاحقة (عن طريق ملاحظة الاختلاف بين إجابات الشركات الكبرى والشركات الصغيرة).
سؤال: ما هو منصبك الوظيفي في المنظمة؟ وإلى أيّ قسمٍ ينتمي هذا المنصب؟ وكم عدد أعضاء الفريق الذي تديره؟ يمنحك هذا السؤال معلومات مفيدةً عن الشخص الذي يستخدم منتجك (خصوصًا منتجات السوق الأفقية التي يمكن لمختلف الأقسام استخدامها، مثل أدوات إدارة المشاريع)، كما يساعدك هذا السؤال على تقسيم الإجابات وتخصيصها لأسئلة لاحقة، وهذا من خلال معرفة الفرق في استخدامات المنتج بين الأقسام المختلفة للشركة.
سؤال: ما الأهداف الأساسية ومؤشرات الأداء الرئيسية التي يختصّ بها منصبك الوظيفي؟ تتيح لك معرفة الأهداف الأساسية ومؤشرات الأداء الرئيسية للجمهور المستهدف إمكانيةَ إيصال رسالة قوية تؤكد على ملاءمة المنتج لاحتياجات العملاء، وأهميته في تحقيق الأهداف التي يحصلون على المرتّب الوظيفي مقابل تحقيقها.
سؤال: ما المشكلات ونقاط الألم التي تعاني منها في منصبك الوظيفي؟ يساعدك فهم نقاط الألم الكبرى التي يعاني منها العميل على عرض طرق حلّها باستخدام منتجك، ليساعده ذلك على تحقيق الأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسية المطلوبة منه (وهو ما تعرّفنا عليه في السؤال السابق).
سؤال: ما الذي ترغب بتحقيقه عبر استخدام منتجنا؟ يستخدم الناس منتجك أساسًا لتحقيق هدفٍ ما يسعون إليه، لذا يساعدك فهم الوظيفة التي يرغب الناس بتحقيقها عبر منتجك على خلق رسالة فعالة ومؤثرة تعرض ما يمكن لمنتجك إنجازه.
سؤال: صفْ لنا باختصار كيفية تحقيق أهدافك سابقًا قبل استخدام منتجنا. ما المشكلات التي عانت منها الطريقة السابقة؟ تساعدك معرفة الطرق السابقة التي اتبعها الناس لإنجاز ما يؤديه منتجك حاليًا (ونقاط الألم الناتجة عن تلك الطرق أيضًا) على خلق رسالة فعالة تقنعهم بتغيير الطرق السابقة واستخدام منتجك.
سؤال: ما الفوائد الرئيسية التي تجنيها جراء استخدام منتجنا؟ بعد فهم الفوائد التي يجنيها العملاء من المنتج، يمكنك البدء بإرسال الرسائل وفق تسلسل هرمي، لتركّز على الفوائد الرئيسية التي يجنيها الناس، بدلًا من التركيز على فوائد أخرى تعتقد أنها مفيدة؛ لكنها لا تحمل هذا القدر من الأهمية في الحقيقة. تساعدك الإجابات عن هذا السؤال على إجراء عملية التقسيم وفق المنصب الوظيفي أو النشاط الاقتصادي أو حجم الشركة أو غيرها من العوامل، وتمكّنك من معرفة قيمة المنتج لدى أنواعٍ مختلفة من المستخدمين (تسهّل إدارة علاقات العملاء على مندوبي المبيعات تذكّر عملية متابعة العملاء المحتملين، لكن المدير يحصل على القيمة الحقيقية من إدارة علاقات العملاء بصورة مختلفة، من خلال اعتماده على التقارير والدراسات التنبؤية).
سؤال: ما الذي دفعك إلى البحث عن حلول مثل منتجنا؟ من الأفضل طرح هذا السؤال على العملاء الجدد، وهو السؤال الذي يساعدك على فهم الأحداث التجارية الداخلية التي دفعت الناس إلى البحث عن حلول مثل منتجك، ويتيح لك ابتكار إستراتيجيات مناسبة للمبيعات والتسويق، بهدف العثور على هؤلاء الأشخاص عندما يرغبون بالشراء، بالإضافة إلى توفير دافع قوي لعملاء جدد.
سؤال: ما المزايا الثلاث الأهم التي تبحث عنها في منتجنا؟ يساعدك فهم أولويات الناس عند البحث عن منتجات وتقييمها على إنشاء رسالة قوية ومحتوى فعال، يمكّنك من إظهار مدى توافق منتجك مع حاجات هؤلاء العملاء.
سؤال: ما شكل دورة الشراء لمنتجٍ مثل منتجنا؟ ومَن الأشخاص الذين ينخرطون في هذه العملية؟ يعطيك هذا السؤال فكرةً واضحةً عن لجنة الشراء (أو غياب هذه اللجنة أيضًا) المهتمة بمنتجك، ويساعدك في الحصول على كافة المعلومات المطلوبة، بدءًا من محتوى موقعك على الإنترنت إلى عملية المبيعات التي تنجزها. فعلى سبيل المثال، إذا علمت أن أحد موظّفي فريق تقنية المعلومات ينخرط في عملية البيع، ويهتم بأمور معينة كأمان المنتج وحوكمة البيانات، يمكنك تحضير المحتوى الذي يناقش اهتمامات هذا الشخص ويلبيها، وبالتالي تسريع دورة الشراء في نهاية المطاف.
سؤال: ما هي أهم المخاوف أو الأمور المثيرة للقلق، التي راودتك عند استخدام منتجنا؟ هل كان هناك ما يمكن أن يمنعك من اعتماد منتجنا؟ تحتاج إلى معرفة مختلف الأمور التي تمنع العملاء المحتملين من اعتماد منتجك، إذ تتيح لك هذه المعرفة تركيز وقتك وجهدك على إزالة هذه العقبات، وزيادة معدل جذب العملاء إلى طرفك. تُعَد تجربة شركة LogMeIn مثالًا عن هذا الموضوع؛ فبعدما أجرت الشركة استبيانًا للأشخاص الذين حمّلوا تطبيقها ولم يستخدموه، اكتشفت أن المستخدمين ليسوا واثقين من استدامة المنتج، ولا يدركون كيف تجني الشركة أرباحها. لهذا السبب، ارتفعت معدلات التحويل بنسبة 300% عندما جعلت الشركة عروض الأسعار بارزةً في التطبيق والموقع.
سؤال: ما المجلات أو المواقع الإخبارية أو العروض التجارية أو المدونات وغيرها، التي تقرؤها للحصول على معلومات مهنية واحترافية؟ إذا عرفت المصادر التي يحصل منها العملاء على معلوماتهم، يمكنك حينها استغلال النشاطات الأهم في قمع التسويق للوصول إلى هؤلاء العملاء. على سبيل المثال، إذا علمت أن العملاء يحضرون حدثًا معينًا، فاحرص على حضور هذا الحدث؛ وإذا كان العملاء مشتركين في مجموعات معينة على موقع لينكدإن مثلًا، اعمل على ترويج محتوى موقعك هناك.

الخطوة الثالثة: تنظيم الإجابات وكتابتها

كتابة ملخص عن الإجابات التي حصلت عليها بعد كلّ مقابلة في جدول البيانات عملية قيّمة جدًا (يمكنك إجراؤها بعد انتهاء كل مقابلة)، رغم أنها تحتاج إلى بذل المزيد من الجهد.

ولهذه الخطوة عدة مزايا:

وضع كافة الإجابات في مكان واحد: إذا وضعت الملاحظات التي دوّنتها بعد المقابلات في مستندات منفردة، فمن الصعب العثور على كافة الإجابات المتعلّقة بسؤال معين، ويصعّب ذلك عملية الموازنة بينها والتعرّف على الاتجاهات الرائجة. لهذا السبب، يساعدك تلخيص الإجابات في جدول البيانات على البحث عن سؤال معين، ومعرفة كافة الإجابات المتعلقة به في لحظة واحدة، مما يسهل عملية التعرّف على الاتجاهات الرائجة.
التقسيم أو التجزئة: بعد تلخيص كافة الإجابات في جدول البيانات، وإدراج بعض البيانات الأخرى عن كل عميل (مثل النشاط الاقتصادي أو المنصب الوظيفي أو حجم الشركة أو غيرها من التقسيمات)، يمكنك البدء بعملية تقسيم الإجابات لمعرفة إجابات قطاع معين من الأشخاص على الأسئلة المطروحة، أي يمكنك معرفة الإجابات وفق قطاع النشاط الاقتصادي أو حجم الشركة على سبيل المثال.
المشاركة: سيرغب الكثير من الناس في معرفة النتائج التي حصلت عليها بعد جدولة البيانات وإنشاء شخصيات المشترين، ويمكنك حينها إرسال البيانات بسهولة إلى أي شخص يودّ الاطلاع عليها.

المرحلة 3: إعداد شخصية المشتري وصياغتها

الآن أصبحت تمتلك معرفةً كافية عن الأقسام المستهدفة من الجمهور، وكيفية إجراء المقابلات مع هؤلاء، كما باتت لديك كافة المعلومات الضرورية لبدء عملية إعداد شخصية المشتري.

إليك نموذجًا عن القالب الذي يتضمن معلومات شخصية المشتري:

يتضمن القالب المعلومات الرئيسية التالية:

عن العملاء: ملخّص عن معلومات العملاء، ويشمل منصبهم الوظيفي وقطاع النشاط الاقتصادي الذي يعملون ضمنه وحجم الشركة، وغيرها من المعلومات الديموغرافية الضرورية.
حالة الاستخدام: ملخّصات عن كيفية استخدام المنتج من طرف العملاء، وما الأهداف التي يسعى هؤلاء إلى تحقيقها عبر استخدام المنتج.
الحلول السابقة ونقاط الألم: ملخّص عن الطريقة التي اتبعها العملاء سابقًا لتحقيق أهدافهم، ونقاط الألم التي رافقت المنهج الذي سبق استعمال منتجك.
الفوائد: ملخّص عن الفوائد الرئيسية التي حصل عليها العملاء بعد استخدام منتجك.
الباعث على الشراء: ملخّص عن الأسباب التي دفعت العملاء إلى البحث عن منتجٍ مماثلٍ لمنتجك.
عملية الشراء: استعراض عام للعمليات النموذجية التي يمرّ بها الناس للوصول إلى شراء منتجك.
عوامل الاختيار: استعراض عام للعوامل أو الأشياء التي يبحث عنها الناس في منتجٍ مماثلٍ لمنتجك.

لاحظ أن جميع الأقسام السابقة المكوِّنة لشخصية المشتري تتوافق تمامًا مع الأسئلة المطروحة في المقابلة المذكورة أعلاه، لذا يمكنك تصميم نموذجك الخاص وإضافة المزيد من الأقسام أو حذف الأقسام غير المرغوبة.

المرحلة 4: مشاركة الشخصية مع الشركات

بعد بناء وتصميم شخصية المشتري، من الضروري وضع تلك المعلومات في أيدي الأشخاص الذين يستخدمونها فعليًا.

يعتمد أسلوبك في نشر المعلومات وإيصالها، على هيكلية المنظمة التي تعمل لديها، ونوعية الأشخاص الذين يستخدمون تلك المعلومات، وغيرها من العوامل الأخرى. على أية حال، إليك مجموعة من الأفكار التي تساعدك على تحقيق الفائدة من هذه المعلومات:

عرض شخصية المشتري على الشركة التي تعمل لديها

أنشئ عرضًا تقديميًا يوضّح شخصيات المشتري التي صممتها، ويتضمن معلومات عن ماهية هذه الشخصيات، وكيفية استخدامها في منظمتك، والمنهجية التي اتبعتها لإنشائها، ثم قدّم العرض التقديمي للشركة. يمكنك استعراض العرض التقديمي في الاجتماعات العامة الشركة، أو فقط لبعض الفرق الرئيسية في الشركة.

أنشئ شخصيات تمثيلية

اطلب من المصممين إنشاء رسوم توضيحية مخصصة لكل شخصية مشترٍ.

يمكنك بعد ذلك وضع تلك الشخصيات على الملصقات في أماكن مختلفة من المكاتب وغرف الاجتماعات، حتى يتذكر الموظفون احتياجات العملاء وشخصياتهم أثناء اتخاذ القرارات.

ادع العملاء الحقيقيين للتحدث إلى الموظفين

إذا كانت شخصية المشتري تمثيلًا مفترضًا لمجموعة من الأشخاص الحقيقيين، فلِمَ لا تجلب أشخاصًا حقيقيين للتحدث عن قصصهم؟

تدعو بعض الشركات عملاءها إلى مكاتبهم إبان المناسبات المخصصة للفريق، فيتحدّث العميل عمومًا ويجيب عن بعض الأسئلة حول استخدام المنتج، ثم يقضي بعض الوقت مع الفريق في المكتب.

يُعَدّ هذا الأسلوب طريقةً عظيمةً لتذكير الموظفين بالعملاء وشخصيات المشتري الملائمة لهم بعد انتهاء العروض التقديمية، كما يُعَد سبيلًا لاستدامة تلك المعلومات في أذهانهم.

الخلاصة

تُعَدّ شخصيات المشتري هي الأساسَ الذي تُبنى عليه وظيفة التسويق، فتستحيل من دونها معرفةُ كيفية إيصال المنتج إلى العملاء ودفعهم إلى التحدث عن نقاط الألم والاحتياجات، أو معرفة كيفية الوصول إلى العملاء، لزيادة وعيهم بالمنتج وحثّهم على الدخول إلى موقعك.

من الضروري أيضًا بناء شخصية المشتري بصورة صحيحة، بسبب كمية المعلومات الهائلة التي توفرها لوظيفة التسويق، لذا خذ الوقت الكافي لإجراء التحليلَين الكمّي والكيفي، وبناء شخصيات المشتري بالاعتماد على معرفتك الحقيقية بالعملاء، فهذه العملية قيّمة جدًا على المدى الطويل.

ترجمة -وبتصرف- لمقالة The Complete, Actionable Guide to Marketing Personas + Free Templates لصاحبها Aaron Beashel.