أفضل الاستراتيجيات والممارسات المتبعة في تسويق الإيرادات

شاع مصطلح "تسويق الإيرادات" كثيرًا في مجال التسويق في الأعوام الماضية، ولكن ماذا يُقصَد به؟ هل هو مجرد عبارةٍ رنانة أخرى لن توصلنا إلى شيء؟ بالطبع لا، فتسويق الإيرادات ذو فوائد ملموسة دون شك، إذ أن الكثير من الشركات في الواقع قد انشأت قسمًا كاملًا يتخصص بمجال تسويق الإيرادات٬ كما أن كثيرًا من المؤسسات في الوقت الراهن لديها فريقٌ لتسويق إيرادات ورئيسٌ لقسم الإيرادات، وهذا يشير إلى أن تسويق الإيرادات سيحافظ على أهميته الكبيرة على المدى الطويل.

يتطلب نظام تسويق الإيرادات نقلةً نوعية في آليات عمل فريق التسويق وتحديد أولويات المهام التسويقية الأكثر استهدافًا، والموجهة نحو الهدف؛ إذ أنه يذهب أبعد من مجرد التسويق المُخصَّص والعمليات التقليدية لتوليد العملاء المحتملين.

دعونا نتعمق أكثر لاكتشاف ماهيته بالضبط.

ما هو تسويق الإيرادات

يشير تسويق الإيرادات إلى استراتيجية يعمل فيها التسويق والمبيعات جنبًا إلى جنب لربط حملاتهم مباشرةً بتحقيق أهداف الإيرادات المؤسسية وجذب العملاء المحتملين حتى بعد أن يتولى مندوبو المبيعات زمام الأمور، ويهدف هذا النوع من التسويق إلى تطوير استراتيجيات يمكن تكرارها بفعالية، بحيث تقود إلى اكتساب عملاء جدد وإلى التنبؤ بالمبيعات والإيرادات.

في هذا النوع من التسويق يُتّبَع نهجٌ أكثر شموليةً، حيث تتضافر جهود كل من فريقي المبيعات والتسويق بهدف تحقيق أقصى عائد استثمار ROI، ويتم هذا من خلال إنشاء دورة تغذية راجعة ثابتة ومستمرة. يهدف تسويق الإيرادات عمومًا إلى تحقيق ما يلي:

• التوفيق بين التسويق والمبيعات للعمل معًا نحو تحقيق الهدف المشترك المتمثل في توليد الإيرادات.
• توليد عملاء محتملين مؤهلين للمبيعات وقيادتهم مباشرةً نحو القمع التسويقي.
• مساعدة العملاء خلال رحلتهم المتماسكة والسلسة عبر القمع التسويقي.
• ربط المبيعات بنجاح بتفاصيل الحملة القابلة للتكرار.
• تمكين التسويق حتى بعد تحول العملاء المحتملين إلى مبيعات مُحقَّقة.

لماذا يعد تسويق الإيرادات مهما؟

وفقًا لدراسة أجرتها مؤسسة غارتنر Gartner في مجال المعاملات بين الشركات، يقضي المشترون المحتملون معظم وقتهم في البحث عن المنتجات والعلامات التجارية باستقلالية، وذلك على منصات الإنترنت في الغالب؛ بينما يقضون نحو 17% من الوقت فقط في التحدث مع البائعين.

يشير هذا إلى أن مديري المبيعات لديهم وقت قصير لإقناع المشترين بأن منتجاتهم عالية الجودة، كما يشير هذا أيضًا إلى أن نظامك للتحويل منخفض اللمسة القائم على أقل قدر ممكن من التدخل البشري يجب أن يوفر البيانات الضرورية اللازمة لربط التسويق بالإيرادات. ولهذا السبب فإن العميل المحتمل الذي يتم توليده على حدة بواسطة فريق المبيعات فرصته أقل في التحول إلى عملية بيع، ومع ذلك يتعلق هذا أيضًا بالمجال الاقتصادي ونوع العميل.

تمكن رحلة تسويق الإيرادات الشاملة كلًا من فريقي المبيعات والتسويق من متابعة العملاء المحتملين باستخدام تقنيات مختلفة، بالإضافة إلى تحسين نسبة العملاء المتوقعين إلى أبعد مدى ممكن.

في الواقع وجدت دراسة لـ MarketingProfs أن المؤسسات التي تتوافق فيها استراتيجيات التسويق والمبيعات جيدًا، يمكنها تحقيق معدلات تحويل أعلى بنسبة 38% تقريبًا، ومعدلات احتفاظ بالعملاء أعلى بنسبة 36%؛ لذا يُعَد تسويق الإيرادات هو الاستراتيجية المثلى للدخول إلى السوق في هذا العصر دون شك، إذ تتمتع الشركات بإمكانية وصول أفضل إلى البيانات، ويكون المستهلكون أكثر وعيًا باحتياجاتهم.

ما هي الأساليب الرئيسية لتسويق الإيرادات؟

لم يَعُد بإمكان المسوقين الاعتقاد بأن نقل عميل محتمل إلى مرحلة التفكير بشراء المنتج أو الخدمة هو وظيفة سهلة قد أُنجِزت وانتهى الأمر؛ فبدلًا من ذلك، يجب عليهم تأسيس ضمانات تدعم دورة الشراء بأكملها، وفيما يلي موجز للأهداف الأساسية لنموذج تسويق الإيرادات:

• النهج الذي يحركه العملاء: يركز هذا النهج على إنشاء رحلة متماسكة وسلسة لعملائك المتوقعين خلال القمع التسويقي.
• الأسلوب الشامل: يسعى هذا النهج إلى تحويل قسم التسويق لديك من مركز تكلفة تقليدي إلى مركز إيرادات شامل.
• الأسلوب الذي يحركه الدليل: يركز نهج تسويق الإيرادات هذا على استراتيجيات التوسع التي تزدهر بطريقة قابلة للتنبؤ.
• خلق نتائج قابلة للقياس (فيما يتعلق بالإيرادات): على عكس أساليب التسويق التقليدية التي تعطي الأولوية لزيادة حركة مرور الويب على حساب تلبية احتياجات العملاء، فإن تسويق الإيرادات هو أسلوب أكثر تحديدًا لتوليد الإيرادات. يسعى تسويق الإيرادات لخلق نتائج قابلة للقياس من أجل فريقك التسويقي فيما يتعلق بالإيرادات المتولدة والأنشطة المتكاملة اللازمة لأداء مهمة معينة.

الخطوات الخمس لتسويق الإيرادات

لا يعني تنفيذ استراتيجية تسويق الإيرادات بالضرورة شطب كل ما أنجزته على مدار السنوات. وبدلًا من ذلك، فهو يمنحك فرصةً لمراجعة جهودك البيعية والتسويقية للتأكد من أنها تقود نمو الإيرادات بفعالية. إليك الخطوات الخمس لتسويق الإيرادات بشيءٍ من التفصيل:

1. حدد أدوار فرق المبيعات والتسويق عندما يتعلق الأمر بالنمو: نظرًا لوجود كثير من التداخل بين وظيفتي التسويق والمبيعات لديك، فإن تحديد أدوار كلا القسمين في استراتيجيتك للنمو يُعَد خطوةً ذكيةً بامتياز. تحقق داخليًا من دورات المبيعات والشخصيات الرقمية للعميل والقنوات التسويقية، وتأكد من تضمين خطتي نمو واتصال قويتين.
2. نظم الموارد لإنشاء الحملات والضمانات المناسبة: فكر في مكانك اليوم والمكان الذي تتمنى أن تكون فيه مسلحًا بالمعرفة حول عملائك ومبيعاتك، وطور وانشر حملاتك وضماناتك. باختصار، أنشئ محسنات لمحركات البحث ومحتوى لكل مرحلة من مراحل رحلة المشتري، وتنفيذ التسويق الآلي عبر البريد الإلكتروني، وأي استراتيجية تسويق في مجال المعاملات بين الشركات تعدها مثالية لشركتك العاملة في نفس المجال.
3. ارسم خريطةً لرحلة العميل بأكملها: أنشئ خريطة طريق تحدد الرحلة بأكملها من عميل محتمل إلى عميل مخلص مدى الحياة. ستوضح هذه الخريطة جميع نقاط الاتصال التي يستخدمها العملاء للاتصال بعلامتك التجارية. وسيساعدك هذا على رؤية منتجك وعلامتك التجارية وعملياتك من منظور العملاء، بحيث تتمكن من تصور رحلتهم عبر القمع التسويقي. وبالنتيجة، ستكون قادرًا على منح عملائك أفضل تجربة مستخدم ممكنة.
4. حسن تقنيتك للمساعدة على زيادة الإيرادات أو قياسها: يجب عليك تحسين مجموعة تقنياتك باستخدام برامج المبيعات وأتمتة التسويق المتكاملة. سيساعدك هذا في الحصول على بيانات وتحليلات أول بأول حول مبيعاتك، وأنواع العملاء الذين يشترون، وما مقدار الإيرادات التي تولدها حملاتك البيعية والتسويقية.
5. أنشئ مقاييس ومؤشرات أداء رئيسية لاتباعها: ضع أهم مقاييس الإيرادات لديك وأنشئ لوحة معلومات توضح التقدم الذي يحرزه أدائك.

مؤشرات الأداء الرئيسية لتسويق الإيرادات: أهم المقاييس الواجب اتباعها

إليك خلاصةً لمؤشرات الأداء الرئيسية لتسويق الإيرادات التي يجب عليك اتباعها لتحقيق أقصى قدر ممكن من الأرباح:

• مقاييس الإيرادات: وهي تشمل المقاييس التي تقيس فعالية استراتيجيات المبيعات والتسويق، كما تتضمن تكلفة اكتساب العملاء الجدد وقيمة العميل مدى الحياة ومعدلات التحويل.
• الإيرادات المتوقعة: تمثل تقديرًا لكمية المال الذي ستحصل عليه شركتك. عادةً ما تقدر الإيرادات المتوقعة بمقدار ما ستكسبه من جهودك البيعية والتسويقية.
• التنبؤ بالإيرادات: يمثل عملية تقدير الإيرادات التي سيتم تحقيقها خلال فترة معينة، والتي عادةً ما تكون فصليةً أو سنوية. فإذا كنت تريد تحديد مقدار الإيرادات التي ستحققها في الربع التالي على سبيل المثال، فسيُظهِر لك تنبؤ الإيرادات إلى أين تتجه بوتيرتك الحالية.
• حسابات العملاء المكتسبة: يحدد هذا المقياس عدد العملاء الجدد في القمع التسويقي، كما يقيس مدى نجاح كلٍ من فريقي المبيعات والتسويق.
• الوكلاء للحسابات المكتسبة: يحدد مؤشر الأداء الرئيسي هذا عدد حسابات الوكلاء التي جلبتها فرقك البيعية والتسويقية بنجاح إلى شركتك.
• عائد استثمار التسويق: هذه الممارسة تتمثل بربط نمو الإيرادات والربح بتأثير مبادرات المبيعات والتسويق. يسمح حساب عائد استثمار التسويق للمؤسسات بتحديد الدرجة التي ساهمت بها الجهود التسويقية في نمو الإيرادات، سواءً على أساس الحملة أو كليًا.
• مدخلات مقابل مخرجات القمع التسويقي: يقيس هذا المقياس فعالية عملية تحول العميل المحتمل إلى عميل مُحقَّق، وهي العملية التي يكتشف من خلالها شخص ما علامتك التجارية، ويتعلم المزيد عن منتجك، ثم يشتري ليصبح عميلك. وكلما كان القمع التسويقي أقصر، كان أقل تكلفةً.

الأسئلة الشائعة حول تسويق الإيرادات

• ما هي استراتيجية تسويق الإيرادات؟ هي استراتيجية يعمل فيها التسويق والمبيعات معًا لربط حملاتهم مباشرةً بتحقيق أهداف الإيرادات المؤسسية وجذب العملاء المحتملين حتى بعد أن يتولى مندوبو المبيعات زمام الأمور. تنقل هذه الاستراتيجية التركيز إلى مهام تسويقية مستهدفة وأكثر توجهًا نحو الهدف.
• ما الغاية من تسويق الإيرادات؟ يُعَد تسويق الإيرادات موجهًا لدفع الإيرادات للنمو بطريقة يمكن التنبؤ بها، حيث سيؤدي تنفيذ هذه الاستراتيجية كما ينبغي إلى التوفيق بين عملياتك البيعية وخططك التسويقية، وصولًا إلى هدف مشترك من خلال إنشاء دورة تغذية راجعة مستمرة بين المبيعات والتسويق.
• كيف يساعد التسويق في تحقيق الإيرادات؟ يساعد التسويق على تعزيز المبيعات، وفي النهاية الإيرادات المتولدة؛ كما يحلل التسويق تفضيلات المنتج ومشتريات العملاء لتطوير طرق لتلبية احتياجات العملاء.
• ما الذي يفعله مديرو تسويق الإيرادات؟ يزيد مدراء الإيرادات من فرص الشركة لتحقيق الربح والإيرادات. ولتحقيق هذا العمل الفذ، يجمع مديرو الإيرادات البيانات ويحللونها لاتخاذ قرارات بشأن التسعير.
• ما المقصود بالتسويق المدفوع بالإيرادات؟ هو إجراء لمواءمة المبيعات مع التسويق لفهم التأثير الكمي للاستثمارات التسويقية على الإيرادات. لطالما كانت استراتيجية التسويق المدفوع بالإيرادات هي الهدف الأسمى لمديري التسويق، لذا تستطيع هذه الاستراتيجية مساعدتك على زيادة توليد الإيرادات لشركتك العاملة في مجال المعاملات بين الشركات.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Revenue marketing guide: Definition, strategies, & best practices.

اقرأ أيضًا

• عمل تسويق بالعمولة وتتبعه والمشاكل التي قد تصادفك
• النسخة العربية الكاملة لكتاب مدخل إلى التسويق