كيفية كتابة نسخة فعالة من إعلانات Google

لا يُعد إنشاء نسخة قوية من إعلانات Google أمرًا صعبًا، ولكن يجب الجمع بين الفن والعلم لإنشائها بطريقة صحيحة؛ إذ تُظهر صفحات نتائج محرك البحث عددًا قليلًا جدًا من الأحرف، ولذلك يجب أن تكون ذات قيمة.

يجب التفكير عند كتابة نسخة للإعلانات في Google في التجربة التي يمر بها الزائر، انطلاقًا من الاستعلام إلى نسخة الإعلان، وصولًا إلى صفحة الهبوط؛ إذ سيضغط الزوار على زر الرجوع إذا شعروا بالتشتت أو أنهم يسيرون في الطريق الخطأ، والأسوأ من ذلك أنهم قد يجرون بحثًا آخر ويجدون شركةً أخرى جاهزةً لتلبية احتياجاتهم، ولا يمكن بالإضافة إلى ذلك لأي إعلان تحويل عميل محتمل بدون صفحة هبوط قوية.

ما هي نسخة إعلانات Google؟

تُُعَد إعلانات Google منصةً للإعلان عبر الإنترنت من Google، وهي مسؤولة عن مجموعة من الإعلانات التي تظهر عبر الإنترنت في أعلى نتائج بحث Google وعلى خرائط Google وعبر الكثير من مواقع الويب. وتعمل إعلانات Google على نموذج الدفع عن طريق النقرة PPC، إذ يُدفع القليل من المال في كل مرة ينقر فيها شخص ما على الإعلان.

توجد الكثير من الفوائد للإعلان على Google، إذ تمتلك شركة البحث العملاقة أكثر من 90% من حصة السوق، وهي المحرك الأكثر شعبيةً في العالم، كما تتيح إعلانات Google أيضًا إمكانية الاستهداف بالإعلان؛ إذ يمكن اختيار عرض الإعلان على الأشخاص استنادًا إلى العمر والجنس وسجل البحث وكيفية تفاعلهم مع العلامة التجارية في الماضي وغيرها؛ لكن عرض الإعلان أمام العملاء شيء، وجعلهم ينقرون عليه شيء آخر تمامًا، لذلك تحتاج العلامة التجارية إلى نسخة إعلان مقنعة وجذابة.

كيفية كتابة نسخة من إعلانات Google

توجد أنواع مختلفة من إعلانات Google، ولكن ستحتوي جميع هذه الأنواع على المكونات التالية:

العنوان: يُعد العنوان أهم جزء في نص الإعلان، إذ سيقرؤه الناس قبل أي شيء آخر. تحتوي بعض إعلانات Google على عنوان واحد فقط، في حين يحتوي البعض الآخر على عنوانين أو ثلاثة، وتتمثل الاستراتيجية الجيدة في تضمين الكلمات التي من المحتمل أن يستخدمها الجمهور المستخدم في بحث Google، ويجب التأكد دائمًا من إيصال عرض القيمة الفريد
عنوان URL: وهو عنوان الويب الذي يظهر في الإعلان ويمنح العملاء المحتملين فكرة عن المكان الذين سيصلون إليه بعد النقر، ويُفضّل أن يكون عنوان URL الفعلي لصفحة الهبوط أكثر تحديدًا. على سبيل المثال، قد يكون عنوان URL المعروض هو unbounce.com، بينما تكون الوجهة الحقيقية للإعلان unbounce.com/product/landing-pages
الوصف: يُعد هذا المكان هو الأفضل للحصول على مزيد من التفاصيل حول المنتج أو الخدمة المُعلن عنها، ويُفضّل تضمين عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء معين وهو الهدف من الإعلان أساسًا. على سبيل المثال "اشترِ المنتج الآن" أو "احصل على الفائدة التالية"، وذلك لمساعدة الأشخاص على فهم ما يمكن توقعه بعد ذلك.

يمكن مشاهدة أمثلة على جميع هذه المكونات الثلاثة في المثال التالي: لا تحتاج النسخ المكتوبة لإعلانات جوجل أن تُكتب بصيغة صارمة، إذ تمتلئ صفحات نتائج البحث SERPs بنفس النوع من النسخ اللطيفة لجميع الشرائح الإعلانية، وهذه فرصة للتميّز عن الآخرين.

على الجانب الآخر، يجب اختبار بعض الأساليب المختلفة لنسخة إعلانات Google لمعرفة أيها يحقق أفضل أداء مع الجمهور المستهدف، وفيما يلي ملخص سريع للأنواع الرئيسية لنسخ الإعلان:

الميزات: تتعلق الميزات بإبراز الجوانب المادية أو الملموسة للمنتج أو الخدمة، فإذا كانت الشركة تبيع الفراش مثلًا، فيمكن أن تكون الميزات الرئيسية هي أنها حساسة للضغط ودرجة الحرارة
الفوائد: تعرض الفوائد النتائج الإيجابية التي سيحصل عليها الزائر من المنتج أو الخدمة. وفي المثال السابق، قد تتمثل الفوائد في توفير نوم أكثر راحة
المشكلة: يجب التركيز على المشكلة الفعلية المطروحة التي يحاول الزائر حلها، والتي هي في المثال السابق مشكلة قلة جودة النوم
الشهادات: هي استخدام كلمات العملاء الحاليين للاستفادة من الدليل الاجتماعي. من المثال السابق الشهادات هي: "لم أنم أفضل من هذه المرة من قبل"
المراجعات: تأتي المراجعات من جهات خارجية للمنتج أو الخدمة وليس من العملاء مباشرةً، ويجب التأكيد هنا على إشارات الثقة مثل درجة مراجعة Google أو المراجعات من مواقع أخرى.
التأهيل المسبق: هو أسلوب لاستبعاد الأشخاص الذين قد لا يكونون مناسبين للخدمة قبل النقر، وتتمثل جزئية التأهيل المسبق من مثالنا السابق في جملة فراش فاخر، وذلك للإشارة إلى تكلفته العالية

يجب اختبار ما هو النوع الأفضل من الإعلان وعكسه بعد ذلك على صفحة الهبوط بنظام الدفع مقابل النقرة PPC لإنشاء رحلة عميل سلسة ومقنعة.

أفضل الممارسات الرئيسية لإنشاء نسخة إعلانات Google

ما الذي يجعل إعلان Google جيدًا؟ ظلت البشرية تناقش هذا السؤال منذ عقود، هل هو الإيجاز؟ أن يكون جذابًا؟ أو مباشرًا؟ أو كل ما سبق؟ في الواقع، لا يوجد نهج واحد يناسب الجميع لكتابة إعلانات Google، ولكن توجد بعض أفضل الممارسات التي تساعد على تحقيق المزيد من النجاح، وفيما يلي ثماني نصائح لكتابة أفضل نسخة إعلان Google:

1. استخدام الكلمات المفتاحية التي تطابق ما يبحث عنه الأشخاص

تتمثل إحدى التوصيات الرئيسية لكتابة نسخة إعلان Google قوية في تضمين كلمات مفتاحية تعكس استعلام الباحث؛ إذ يمكن إخبارهم بأنهم في المكان الصحيح من خلال إعادة كتابة عبارات مشابهة لما بحثوا عنه.

الكلمات المفتاحية في نسخة الإعلان: إذا طلب شخص ما على سبيل المثال من أحد المقاهي على أرض الواقع، فسيتوقّع أن يحصل على ما طلبه عندما يكون جاهزًا. إذا طلب أمريكانو وصرخ النادل قهوة! فذلك صحيح من الناحية الفنية، لكن لن يكون واضحًا على الفور لهذا الشخص ما إذا كانت تلك قهوته أو قهوة شخص آخر.

تُعد إضافة الكلمات المفتاحية إلى نسخة إعلان Google أمرًا بسيطًا إلى حد ما، ولكن يجب التأكد من استخدام الكلمات المفتاحية استخدامًا جيدًا، بحيث لا يجب حشو المحتوى كثيرًا؛ إذ لا ينقل الإعلان المشبع بالكلمات المفتاحية الرسالة الصحيحة، وقد يكون أسوأ من إعلان بدون كلمات مفتاحية، لذلك من المهم توضيح ما الذي يُباع بدقة.

قد يلعب تضمين الكلمات المفتاحية في الإعلان دورًا كبيرًا، ويُفضّل اختبار موضع الكلمات المفتاحية في الإعلان لمعرفة الأفضل، وقد يكون تضمينها في العنوان الأول أفضل في بعض الأحيان؛ بينما يكون من الأفضل في أحيان أخرى أن يتم تضمينها في العنوان الثاني؛ وأحيانًا أخرى يكون من الأفضل تضمينها في الوصف، ولن يُعرف ذلك بدون اختبار.

الكلمات المفتاحية في صفحة الهبوط: يؤدي استخدام الكلمات المفتاحية للبحث في العناوين والنص أعلى صفحة الهبوط إلى إعلام الزائر بأنه في المكان الصحيح وسيجد ما يبحث عنه. بطبيعة الحال، لن يكون تبديل النص داخل صفحة الهبوط سهلًا، وإذا احتاجت صفحة الهبوط إلى تعديل فيجب إنشاء صفحة جديدة لكل عبارة مفتاحية مختلفة مستهدفة، ولكن لن يكون ذلك ضروريًا إذا لم تجلب هذه الصفحة حركة زوار عالية.

يمكن اختيار بعض العبارات الشائعة بدلًا من ذلك، والتي يُحتمل أن تكون أكثر العبارات بحثًا عن الكلمات المفتاحية وتحويلها إلى عناوين رئيسية، وسينخفض بذلك عدد الصفحات التي يجب إنشاؤها بناءً على عدد عبارات الكلمات المفتاحية الموجودة في الحساب.

على سبيل المثال إذا كان هناك برنامج جدولة للموظفين كل ساعة، فقد يكون العنوان الرئيسي هو: "برنامج جدولة الموظفين"، والذي يعكس استعلام بحث نموذجي سهل ومباشر؛ ولكن يمكن استخدام الصفحة التي تستخدم هذا العنوان للاستعلامات القريبة من هذه العبارة بسهولة، ولكن ليس بالضبط: جدولة الموظفين، وأدوات جدولة الموظفين، وجدولة الموظفين كل ساعة، وغيرها.

يجب محاولة كتابة عناوين يمكن أن تعمل مع عبارات متعددة للحد من عدد الصفحات التي يجب إنشاؤها، ويجب فعل ذلك مع الاقتراب من استعلام البحث الأولي.

2. مطابقة خصوصية العملاء المحتملين

يحمل استعلام الشخص الذي يجري بحثًا على Google درجةً من التحديد، ويجب أن يعكس الإعلان نواياهم الظاهرة بأفضل ما يمكن.

فيما يلي بعض النصائح عن كيفية تعديل نسخة الإعلان بناءً على درجات التباين المختلفة:

النسخة الوحيدة التي غُيّرت هي العنوان الأول، ولكنها تخلق مظهرًا أكثر تحكمًا مع طلب البحث، وتتيح للزائرين معرفة أنهم في المكان الصحيح.

ينطبق نفس المبدأ على عنوان URL، ويُعد إعطاء العملاء المحتملين ما يتوقعونه أحد مفاتيح تحسين معدل التحويل، كما يجب أن يشير كل عنصر في الإعلان إلى أن الأشخاص يسيرون على المسار الصحيح بما في ذلك عنوان URL. وفي المثال السابق هذه هي الصفحات المحتملة التي قد يجب توجيه الأشخاص إليها:

الأحذية: www.example.com
الأحذية النسائية: www.example.com/women
أحذية نايكي النسائية: www.example.com/women/nike

هذه الصفحات ليست حقيقية، ولكن عناوين URL المعروضة تتطابق إلى حد كبير مع طلب البحث. وفي كل مرة تُضاف فيها كلمة معينة، يُعرف المزيد عن احتياجاتهن، ويمكن مطابقة ذلك مع صفحة هبوط أكثر تحديدًا.

يجب الاستماع إلى العملاء وتقديم النتائج بأكبر قدر ممكن من التحديد، لأنه في كل مرة يبحث فيها شخص ما عن شيء معين، فإنه يُخبرنا بما يريد.

3. استخدام الوسائل والمعروفة سابقاً بإضافات الإعلان مثل Wild

هي أجزاء إضافية من الوظائف يمكن تضمينها مع إعلان Google، وتمنح الإعلان فرصًا إضافية لإقناع العملاء المحتملين.

توجد الكثير من الإضافات المختلفة ولكل منها استخداماته وأهدافه، ولكن الإضافات التي تصلح تقريبًا لكل الأعمال هي الروابط التشعبية ووسائل الشرح Callouts والمقتطفات المنظمة.

الروابط التشعبية Sitelink assets: هي ببساطة نصوص وروابط إضافية قد تظهر مع نص الإعلان، ويجب الاستفادة منها لإضافة معلومات داعمة إلى نسخة الإعلان الأساسية في المجموعة الإعلانية، وتعمل الروابط التشعبية كتصفح في الموقع ولكن مباشرةً في صفحات نتائج محرك البحث SERPs.

وسيلة الشرح Callout: تُعد وسيلة الشرح Callout أسهل من الروابط التشعبية، وهي عبارة عن سطر من النص لا يزيد عن 25 حرفًا.

يمكن استخدام هذا النص لوضع أي شيء تقريبًا يساعد في دعم الإعلان، ويُفضّل أن يكون هذا النص مجانيًا ولا يكرر ما هو وارد في الإعلان الأصلي، يمكن أن يحتوي السطر على ميزات أو فوائد أو مزيد من المعلومات (مثل الشحن المجاني).

المقتطفات المنظمة: تتيح هذه المقتطفات بإنشاء قائمة ضمن معلومات الإعلان الإضافية، إذ يمكن اختيار العنوان الذي يُراد بدء القائمة به ومن ثم إضافة القيم أدناه مع 25 حرفاً لكل منها.

يوجد عدد من الإضافات الأخرى التي يمكن إضافتها إلى أي حملة إعلانات Google، ويُفضّل أن يكون هناك أكبر عدد ممكن من أنواع الإضافات حتى يمكن استدعاء أي منها في أي وقت. مع ذلك، يجب ألا ننسى السبب الرئيسي للإعلان، إذ يمكن تقييد أحد الإضافات في بعض الأحيان واستخدام نوع آخر أكثر من مرة، مما يؤدي إلى انخفاض الأداء.

4. الاستفادة من الميزات الديناميكية لتخصيص الإعلان

توجد ميزات أخرى يمكن استخدامها للتأكد من الإعلان مثير للإعجاب قدر الإمكان، يوجد أدناه لقطة شاشة لثلاث ميزات للإعلان الديناميكي المتوفرة على منصة Google، ويمكن تشغيل هذه القائمة المنسدلة عن طريق كتابة { في شاشة إنشاء الإعلان.

إدراج الكلمات المفتاحية: يُعد إدراج الكلمات المفتاحية أبسط إصدار من إعلانات Google الديناميكية، ويُفضّل استخدامه إن لم تكن هيكلية الحملة مقسّمة. يتيح إدراج الكلمات المفتاحية القدرة على استبدال كلمة مفتاحية للبحث، بدلًا من النص الافتراضي في نسخة الإعلان، ولن يُستخدم النص الذي يحتوي على الكلمة المفتاحية إذا كانت مجموعة النص طويلةً جدًا، في المثال أدناه:

أُضيف "أحذية نسائية" كنص نائب، وسيُضاف نص الكلمة المفتاحية بدلًا من "أحذية نسائية" إذا كانت الكلمة المفتاحية التي تؤدي إلى ظهور هذا الإعلان أقل من 13 حرفًا.

على سبيل المثال إذا كانت الكلمة المفتاحية "أحذية تنس"، فالعنوان الرئيسي الآن هو "أسعار رائعة على أحذية التنس"، ولكن إذا كانت الكلمة المفتاحية طويلةً جدًا مثل "أحذية عدو نسائية"، فسيظهر العنوان "أسعار رائعة على أحذية نسائية" وذلك لأن نص العنصر النائب سيبقى.

دالات IF: تتيح ميزة الإعلان الديناميكي للمعلنين إمكانية إنشاء عبارات "if, then" في إعلانات Google استنادًا إلى جهاز المستخدم أو الجمهور.

يمكن أن تكون دالات IF قوية جدًا إذا كانت هناك عبارات مختلفة للحث على اتخاذ إجراء للأشخاص على الأجهزة المحمولة والحواسيب، أو إذا كان المُراد تقديم خصومات للمستخدمين ضمن جماهير معينة.

يجب التأكد من ظهور دالات IF في النسخة الموجودة على صفحة الهبوط إذا استُخدمت الدالات لإنشاء عبارة مختلفة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء أو تقديم عرض جديد بالاعتماد على الجمهور، ولا يجب تقديم خصم بنسبة 20% في نص الإعلان ثم لا يُقدّم عند وصول الشخص إلى صفحة الهبوط.

العد التنازلي: يُعد العد التنازلي طريقةً رائعةً لخلق شعور الإلحاح في نسخة الإعلان ودون الحاجة إلى تغييرات يدوية للإعلان لكل يوم أو ساعة أو دقيقة حتى انتهاء صلاحية العرض، إذ كل ما يجب فعله هو ملء المؤقت وسيقوم Google بالباقي.

يجب أن يتطابق الوقت في نسخة الإعلان والوقت المستغرق في الموقع، ويجب الانتباه إلى المناطق الزمنية للتأكد من أن العرض لن ينتهي مبكرًا أو متأخرًا جدًا في الإعلانات؛ إذ يمكن أن يتسبب كل منها في حدوث تغييرات في الأداء أو فقدان الثقة بالعلامة التجارية، وذلك بسبب الخطأ الذي قد يحدث.

5. إدراج عبارة الحث على اتخاذ إجراء CTA دائما

تهدف الإعلانات إلى دفع الزائر لاتخاذ إجراء محدد مثل الشراء أو ملء نموذج ببياناته، لذلك من المهم استخدام عبارة تحث الزائر على اتخاذ هذا الإجراء أو مساعدته على فهم ما سيحدث بعد ذلك.

يساعد استخدام عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء في نسخة إعلان Google على تأطير تجربة الزائر، ويمكن أن تعمل بطريقة مشابهة لنسخة الإعلان المؤهلة مسبقًا، كما تساعد هذه العبارة على التخلص من الأشخاص غير المهتمين وتوفير تكلفة النقرة.

يجب على الزائر النقر للوصول إلى صفحة هبوط تعكس نفس العبارة التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء. فإذا طُلِب منهم "الشراء الآن" في نسخة الإعلان، فيجب منحهم الفرصة للشراء في صفحة الهبوط، وإذا طُلِب منهم "المزيد من المعلومات" في نسخة الإعلان، فيجب التأكد من أن صفحة الهبوط تحتوي على المعلومات التي يحتاجون إليها لتحديد ما إذا كانوا يريدون إجراء عملية شراء في المستقبل أم لا.

6. تنفيذ الوعود

يجب أن تقدم صفحة الهبوط ما يعد به إعلان Google، إذ من المهم الانتقال إلى الرسالة والعرض إلى صفحة الهبوط للحصول على تجربة متماسكة. وقد يبدو الأمر على النحو التالي:

يُجري العميل المحتمل بحثًا وينقر على إعلان يقول خصم 20%، وعند الوصول إلى صفحة الهبوط تكون صلاحية الخصم قد انتهت، أو الأسوأ من ذلك ألا يكون هناك خصم.

يجب جعل الزائر يفكر في عبارة الحث على اتخاذ إجراء في مرحلة نص الإعلان، فإذا لم تكن موجودة في صفحة الهبوط، فإن هذه الفرصة الثمينة بالإضافة إلى السعر المدفوع مقابل النقرة قد اُهدروا، ولم يَعُد الزوار مستعدين لإكمال الإجراء المطلوب منهم.

أمثلة جيدة عن نسخة إعلان Google

فيما يلي بعض الأمثلة عن إعلانات Google من العلامات التجارية:

مثال عن إعلان Google: شركة Glossier

المنتج: مستحضرات تجميل

تعرف العلامة التجارية Glossier ما تفعله عندما يتعلق الأمر بإعلانات Google، وبمستحضرات التجميل أيضًا، حيث يتحدثون في إعلانهم هذا عن المنتجات الفاخرة التي يمكن الوصول إليها، والتي تتيح لهم مخاطبة شريحتين من الجمهور في وقتٍ واحد، هما الأشخاص الذين يريدون منتجات فاخرة، والأشخاص الذين يرغبون بتجربة شيء فاخر ولكنهم يقلقون بشأن السعر؛ وتؤكد Glossier على إمكانية الوصول إلى منتجاتها وحقيقة أنها مستوحاة من أشخاص حقيقيين، وتستخدم أيضًا الإضافات لإبراز جميع الطرائق التي تعكس التكلفة المنخفضة.

مثال عن إعلان Google: شركة VanMoof

المنتج: دراجات هوائية

لا يقتصر دور العلامة التجارية VanMoof على صناعة دراجات كهربائية مناسبة للمدن فقط، بل كتب إعلانات Google رائعة.

تدرك VanMoof أنها بحاجة إلى عكس منتجها الراقي في نسخة الإعلان، يوضّح هذا المثال أن إحدى النسخ الإعلانية تتحدث عن الميزات المرتفعة، مثل الدراجات الإلكترونية من الجيل التالي مع الميزات الذكية عالية التقنية؛ وتذكر النسخة الثانية التغيير الأوتوماتيكي التلقائي وتقنية مكافحة السرقة.

تشير هذه الأنواع من العبارات لمستخدمي Google إلى هوية المنتج، والأشخاص الذين يهتمون بالجودة سيكونون مستعدين للدفع والحصول على المنتج.

رفع مستوى كتابة الإعلان من النقرة الأولى إلى التحويل

تُعَد كتابة نسخة إعلان Google مزيجًا من الفن والعلم، لذلك يجب إتباع أكبر عدد ممكن من الممارسات المذكورة ضمن المقال، ويجب عدم نسيان أن النسخة موجهة إلى العملاء المحتملين، لذلك يجب التأكد من النسخة الإعلانية قبل إطلاق الإعلان: