التسويق الإلكتروني كيفية إدارة السمعة الإلكترونية

اقتباس

"لو كانت شركة ديل ذكيّةً حقًا لوظفتني (نعم أنا) حتى أعلّمهم كيف يقرؤون المدوّنات، وكيف أنها تمنح الزبائن صوتًا، وتمكنهم من بناء مجتمع خاص بهم. حتى أعلمهم كيف يفهمون آراء الزبائن، وكيف يحلون مشاكلهم قبل أن تتفاقم وتتحول إلى ثورة. حتى أعلّمهم كيف يصبحون شركة أفضل بمساعدة زبائنهم.

فقط لو كانوا يستمعون." جيف جارفيس في مدونته Buzzmachine.com عام 2005.

يشهد الإنترنت نقاشات مستمرة طوال الوقت حول كل شيء تقريبًا، بدءًا من السياسة والمشاهير، وحتى الحيوانات الأليفة. وقد بات الناس من جميع أنحاء العالم قادرين على إنشاء المدوّنات ومقاطع الفيديو ومشاركتها مع الآخرين، وهو ما يُعرف بالإعلام الذي ينتجه المستهلك.

تعلمنا سابقًا بعض الأدوات المستخدمة في وسائل التواصل الاجتماعي، وتعرّفنا على أهميّة التواصل الشفهي في التسويق الفيروسي، فالمستهلكون يثقون ببعضهم، ومحرّكات البحث تأخذ هذه الثقة في الحسبان، لذلك بات الإعلام الذي يُنتِجه المستهلك يتصدر صفحات نتائج البحث.

لقد منحت وسائل التواصل الاجتماعي للمستهلكين منبرًا للتعبير عن آرائهم، والتفاعل مع آراء الآخرين، سواءً كانت تلك الآراء إيجابيّةً أم سلبيّةً أم محايدة، وهو ما يفرض على الشركات والعلامات التجاريّة الاهتمام بها. يُضاف إلى ذلك الأهميّة المتزايدة للإعلام الذي ينتجه المستهلك، وخصوصًا بعد طرح جوجل لخاصيّة البحث في مواقع التواصل الاجتماعي Google’s Social Search، مع العلم أن الشركات لا تمتلك سيطرةً على هذا النوع من الإعلام.

تشكل سمعة الشركة عبر الإنترنت فارقًا كبيرًا، فالشركات التي تستمع لعملائها وتتفاعل معهم بوضوح وشفافيّة، تزيد من ولاء عملائها وتحولهم إلى ناطقين باسمها ومسوّقين لها؛ أمّا الشركات التي تتجاهل عملاءها، فسوف تواجه تراجعًا في ولاء عملائها لها، وربما حالةً من الاستياء والسخط في أوساط مستخدمي الإنترنت، لذلك يوصي تقرير كينج الثالث حول حوكمة الشركات King III Report بالعمل على إدارة سمعة الشركات عبر الإنترنت.

في ذات الصدد، أظهرت دراسة لمؤسسة إدلمان Edelman في عام 2008، أن 54% من الأفراد يثقون بالمستهلكين الآخرين أكثر من أي مصدر آخر؛ وبالمثل، كشفت دراسة بعنوان "الثقة في الإعلانات" لشركة نيلسن Nielsen أن 78% من الأفراد يثقون بتوصيات المستهلكين الآخرين. لذلك يجب على الشركات أن تستمع جيدًا لما يُقال عنها في شبكة الإنترنت، وأن تستجيب لعملائها وتتفاعل معهم بطريقة إيجابيّة.

الشكل 1: يُظهر البحث عن كلمة "Macbook" العديد من النتائج التي لا تخضع لسيطرة شركة أبل.

الخطوة الأولى: متابعة النقاشات

لا تتطلب متابعة آراء العملاء على الإنترنت إقامة مجموعات تركيز، فآراء العملاء منشورة فعليًا في محركات البحث، وكل ما عليك فعله هو العثور عليها.

يتجنب العملاء عند الحديث عن الشركات استخدام القنوات التي توفرها تلك الشركات، ولكنهم يستخدمون القنوات الأخرى العديدة التي توفرها شبكة الإنترنت، وهنا تستطيع الشركات أن تستخدم الكلمات المفتاحيّة للعثور على النقاشات المرتبطة بها، رغم أن هذه الطريقة قد تستهلك بعض الوقت.

الكلمات المفتاحية

تسمح إدارة السمعة الإلكترونيّة للشركة بمتابعة النقاشات التي تتضمن ذكرًا لها، أو لموظفيها، أو منتجاتها، أو منافسيها؛ أو حتى مجال عملها عمومًا. وفي الحقيقة، تسمح الأدوات المتوفرة اليوم بمتابعة كل شيء تقريبًا، فقط قرر ما تريد متابعته.

أمّا من ناحية الشركات، فإنها تستطيع أن تتابع النقاشات التي تتضمن ذكرًا للأمور التالية:

• اسم العلامة التجاريّة.
• رابط الموقع الإلكتروني.
• المنتجات الأساسيّة.
• الأفراد البارزين (أسماءهم ومناصبهم، وغيرهما.)

وأمّا من ناحية مجال العمل، فتستطيع الشركات أن تتابع الأمور التالية:

• المؤتمرات الصحفيّة.
• براءات الاختراع.
• الأخبار.

في حين أنه من ناحية المنافسين، ستستطيع الشركة أن تتابع:

• أسماء العلامات التجاريّة للمنافسين.
• إطلاق المنتجات الجديدة.
• تحديثات المواقع الإلكترونيّة.
• إعلانات الوظائف الشاغرة.

على سبيل المثال، إذا أرادت شركة أبل استخدام هذه الأدوات لمتابعة سمعتها، فإنها قد تستخدم الكلمات المفتاحيّة التالية:

• أبل Apple.
• "apple.com".
• Macbook, iPod, Macbook Air, iTunes.
• ستيف جوبز "Steve Jobs".

أمّا فيما يتعلق بمجال العمل، فتستطيع أبل أن تتابع الكلمات المفتاحية التالية:

• معرض لاس فيجاس للإلكترونيات Consumer Electronics Show Las Vegas.
• معرض تكنولوجيا المعلومات CeBIT.

على صعيد المنافسين، تستطيع أبل أن تستخدم الكلمات المفتاحية التالية:

• مايكروسوفت Microsoft.

تجدر الإشارة هنا إلى ضرورة متابعة جميع الأخطاء الإملائيّة الشائعة لهذه الكلمات المفتاحيّة، ومتابعة جميع الشركات المرتبطة ومواقعها الإلكترونيّة.

تُعد متابعة أسماء الشخصيات البارزة في الشركة مهمةً للغاية، فهي تسهّل اكتشاف الانتقادات المحتملة التي قد تستهدف العلامة التجاريّة، كما أنها تمكّن الشركة من استكشاف أساليب جديدة للتواصل مع العملاء.

ولكن أسماء العلامات التجاريّة والمنتجات والموظفين وحتى المنافسين قد تكون شائعةً ومنتشرةً للغاية، وحتى تتجنب توسيع دائرة المتابعة بدرجة كبيرة، يمكنك استخدام المطابقة السلبيّة لتضيف الكلمات المفتاحيّة التي لا ترتبط بموضوع بحثك، وتتأكد من استثنائها من نتائج البحث.

على سبيل المثال، قد تشير كلمة "apple" إلى شركة الإلكترونيات الشهيرة، ولكن نتائج البحث قد تعرض أيضًا صفحات حول فوائد التفاح، لذلك تستطيع الشركة أن تستخدم المطابقة السلبيّة لكلمات مثل "فاكهة" أو "فواكه"، للتأكد من استثناء هذه الصفحات من نتائج البحث.

كيفية المتابعة: البحث عن الإعلام الذي ينتجه المستهلكون

من حسن الحظ أن إدارة السمعة الإلكترونيّة لا تتطلب متابعة نتائج محرّكات البحث على مدار الساعة لمعرفة ما يدور على شبكة الإنترنت، إذ يستطيع المستخدمون استعمال بعض محرّكات البحث لتضييق نطاق البحث، بحيث يقتصر على مجالات محددة فقط، بالإضافة إلى استعمال أدوات RSS للحصول على تحديثات دوريّة منتظمة مجمّعة في مكان واحد.

اقتباس

ملاحظة: ذكرنا في الفصل الثامن "وسائل التواصل الاجتماعي" أن أدوات RSS تتيح لك متابعة كل شيء في مكان واحد.

إن متابعة النقاشات عبر الإنترنت تعني بالضرورة متابعة جميع الأمور التالية:

• المدونات.
• تويتر.
• الأخبار.
• المنتديات.
• لوحات التعليقات.
• الصور.
• مقاطع الفيديو.
• إعلانات الوظائف.
• الفعاليات.
• براءات الاختراع.
• تحديثات الموقع الإلكترونيّة.

ولكن ثمة العديد من الأدوات المختلفة التي تساعدك على مراقبة هذه المنصات وتزودك بالنتائج من خلال تنبيهات البريد الإلكتروني أو تغذية RSS، وفيما يلي بعض هذه الأدوات المجانيّة.

تتيح جوجل العديد من خدمات البحث، وقد ذكرنا بعضًا منها في السابق، وفيما يلي بعض الخدمات الأخرى.

• تنبيهات جوجل Google Alerts: ترسل هذه الخدمة تنبيهًا عبر البريد الإلكتروني عند استخدام الكلمات المفتاحيّة المحددة في أي تدوينة أو مقال إخباري.
• أخبار جوجل Google News: تتيح هذه الخدمة إمكانية البحث في الأخبار عن أي ذكر لكلماتك المفتاحيّة. Google Patent Search: تسمح لك هذه الخدمة بالبحث عن براءات الاختراع في مجال معيّن، وحتى التحقق من وجود أي انتهاك لبراءات الاختراع.

ثمة العديد من محرّكات البحث المتخصصة في المدونات أو الأخبار، أو غيرها من وسائل التواصل الاجتماعي. توفر هذه المحرّكات تحديثات منتظمةً حول المنشورات الجديدة، كما يمكنها تقديم نظرة عامة حول المنشورات في فترة زمنيّة محددة.

إن متابعة ما يُنشر على المدوّنات ليس كافيًا، فقد تظهر شركتك في تعليقات المدوّنات ومواضيع المنتديات، ولكن لا تقلق، فثمة أيضًا أدوات متخصصة في متابعة التعليقات والمنتديات.

تقدّم ياهو Yahoo تحت مظلتها العديد من خدمات التواصل الاجتماعي التي تتيح البحث عن كلمات مفتاحيّة محددة ومتابعتها من خلال تغذية RSS، ومن هذه الخدمات موقع الصور الشهير فليكر Flickr.

الخلاصة، يمثل الاستماع الخطوة الأولى قبل الانخراط في النقاشات المتعلقة بالشركة على الإنترنت. وفي سبيل تحقيق هذه الغاية، يمكنك استخدام أدوات البحث وتغذية RSS لتجميع المعلومات المتعلقة بشركتك في مكان واحد، والوصول إليها بسهولة دون الحاجة إلى زيارة مئات المواقع الإلكترونيّة.

الخطوة الثانية: تحليل نقاشات الإنترنت

لتحليل النقاشات الدائرة في شبكة الإنترنت، يجب على المسوّق أولًا وقبل كل شيء أن يحصر رسائل شركته التسويقيّة، بما في ذلك الموقع الإلكتروني والعناوين الإلكترونيّة الخاصّة بالشركة، وجميع المدوّنات التي يديرها الموظفون (سواءً كانت شخصيّة أو تابعة للشركات)، بالإضافة إلى مدوّنات الموظفين السابقين، ومن ثم تدقيق جميع هذه القنوات للحصول على فكرة عن طبيعة المحتوى الذي تقدمه، وشكل تفاعل الجمهور مع هذا المحتوى.

قد تشير تحديثات RSS إلى تداول كلماتك المفتاحيّة المحددة في بعض وسائل التواصل الاجتماعي، ولكن حتى في عالم الإنترنت الذي يتسم بالديموقراطيّة، لا تحمل جميع النقاشات ذات القدر من الأهميّة، فهي تتفاوت في الإيجابيّة والسلبيّة والتأثير؛ فبعض النقاشات لا يستدعي أي إجراء من الشركة، وبعضها الآخر يتطلب اتخاذ إجراءات صارمة وفوريّة؛ ولكن بغض النظر عن مدى أهميّة النقاشات أو قدرتها على التأثير، تعكس جميعها وجود شعور معيّن لدى المستهلكين.

بمجرد قراءة هذه النقاشات، فإنك ستستطيع معرفة ما إذا كانت هذه النقاشات إيجابيّةً أم سلبيّةً أم محايدة، ولكن تحديد مدى تأثير هذه النقاشات قد يكون أصعب قليلًا.

تساعد بعض المؤشرات، مثل الزيارات والروابط وأعداد المشتركين، في تقييم مدى تأثير المدوّنة، كما أن بعض الأدوات تساعد على اكتشاف حجم جمهور المدونة وتحديد قدرتها على الوصول. مع ذلك، يجب متابعة جميع التعليقات، وخصوصًا التحريضيّة منها والمثيرة للجدل، لأن زيارات المدوّنة قد تزيد بصورة هائلة بين عشيّة وضحاها.

يمكن أيضًا تقييم مصداقيّة المدونة وصاحبها من خلال مجموعة من العوامل، مثل حجم جمهور المدوّنة ووتيرة التدوين وعمر المدوّنة، كما يمكن استخدام بعض المؤشرات، مثل نقاط السمعة وحجم النقاش، للتعرّف على سمعة العلامة التجاريّة ومدى نجاح حملاتها التسويقيّة والإعلاميّة.

كذلك، يجب أخذ مصدر التعليقات في الحسبان: فهل ذكرت العلامة التجاريّة في مقال إخباري أم في وسم على صورة من عيد ميلاد شخص ما؟ في الحالة الأولى يُعَد المصدر ذا مصداقيّة كبيرة، ولكنه لا يتمتع بمصداقيّة مرتفعة في الحالة الثانية.

لمراقبة السمعة عبر الإنترنت بمرور الوقت، ربما يجدر بك جمع المعلومات في جدول أو قاعدة بيانات، بحيث تتضمن جميع العوامل المذكورة أعلاه. كذلك، يتوجب عليك تحديد العوامل المهمة لسمعة الشركة ومتابعتها، وربما تعديلها حسب الحاجة.

يمكن لقاعدة البيانات في هذه الحالة أن تبدو على النحو التالي:

ثمة بعض الخدمات المدفوعة في السوق التي تمكنك من متابعة وجمع هذه المعلومات، ومنها أداة BrandsEye التي انطلقت في عام 2008، والتي لا تسمح بمتابعة النقاشات فحسب، بل تتيح للمستخدم أيضًا تحديد أهميّة هذه النقاشات، ومعرفة مشاعر المشاركين فيها، كما أنها تقدّم معيارًا لتقييم سمعة الشركة.

الخطوة الثالثة: التفاعل وتوجيه النقاش

يمثل التفاعل أفضل طريقة لإظهار الاهتمام، ولحسن الحظ، يوفر الإنترنت للشركات العديد من القنوات للتفاعل مع النقاش والانخراط فيه، ولكن ماذا إذا كانت جميع الآراء المتعلقة بالشركة إيجابيّة؟ من الرائع أن تكون جميع النقاشات الدائرة حول الشركة وموظفيها ومنتجاتها إيجابيّةً دومًا، ولكن ذلك لا يعني أنه لا يوجد لديك شيء لفعله، إذ من المهم أن تظهر الشركة للمستهلكين أنها تستمع إليهم، وتقدّر آراءهم الإيجابيّة، كما يمكن للنقاشات والآراء الإيجابيّة أن تفتح آفاقًا جديدةً للتسويق والنمو.

ماذا إذا كانت جميع التعليقات محايدة؟

إذا كانت جميع النقاشات حول الشركة محايدة، فذلك يعني أن الشركة مملة للغاية، ولا يوجد من يهتم بانتقادها أو الإشادة بها، وبالتالي فإنها مهددة بالنسيان، وربما تصل إلى مرحلة أن لا يتحدث أحد عنها مطلقًا.

ماذا إذا كانت جميع التعليقات سلبية؟

يمكن للتعليقات السلبيّة أن تكون على شكل شكاوى أو انتقادات، ولكنها تمثل في جميع الأحوال فرصةً لتحقيق النمو، لذلك يجب أخذها في الحسبان على الدوام.

عندما يقدّم العميل شكوى، فإنه يمنح الشركة فرصةً لتصحيح الأمور ووضعها في نصابها الصحيح، ويساعدها على تحسين نفسها، لذلك يجب أن يكون قسم خدمة العملاء في الشركة ماهرًا في التعامل مع الشكاوى.

إذا كانت الشكوى منشورة عبر الإنترنت، فيجب أن تسعى الشركة في البداية إلى حلها بعيدًا عن الإنترنت، وذلك إمّا من خلال الهاتف، أو البريد الإلكتروني. مع ذلك، يمكن لنشر المشكلة وحلها من خلال التعليقات أو منشورات المدوّنة أن يظهر للمجتمع اهتمام الشركة بهم وبمشاكلهم.

قد لا تأتي الانتقادات من العملاء فقط، ولكن من المهم متابعتها والاطلاع عليها أيًا كان مصدرها. وإذا كانت الانتقادات تتضمن معلومات مضللة، فيجب تصحيحها؛ أمّا إذا كانت تستند إلى معلومات صحيحة، فيجب التعامل معها على هذا الأساس.

الاستجابة

تتضمن الاستجابة، الإقرار بأن المستهلكين هم من يحددون قنوات التواصل، وأن الشركات هي من بحاجة إلى التوجه للمستهلكين وليس العكس، فبدلًا من توجيه العملاء إلى قسم الأسئلة الشائعة، تعمل شركة Vodacom في جنوب إفريقيا على التواصل مع العملاء من خلال القنوات التي يختارونها، ولذلك يتابع مندوب الشركة منتدى mybroadband ويعمل على حل شكاوى العملاء والإجابة على استفساراتهم.

اقتباس

نصيحة: زر منتدى mybroadband وابحث عن معرّف الشركة vodacom3G ولاحظ كيفيّة تفاعل الشركة مع المستهلكين في المنتدى.

ولا تكتفي الشركة من خلال المنتدى بالإجابة على الأسئلة والاستفسارات، وإنما تستخدم المنتدى أيضًا لتزويد العملاء بالمعلومات الأساسيّة التي يحتاجون إليها.

إذا كنت تستجيب لمدوّنة، فاعثر على معلومات الاتصال الخاصّة بالمدوّن وراسله مباشرةً عبر البريد الإلكتروني؛ أمّا إذا لم تعثر على هذه المعلومات، فاستخدم التعليقات للتواصل مع المدوّن مباشرةً.

عند الاستجابة، يجب أن تكون واضحًا وصريحًا، ولكن تذكر دائمًا أنك تخوض حوارًا ولا تملي على الآخرين الأوامر.

التأثير

يمكن للتأثير وتوجيه النقاش أن يساعد الشركة على زيادة سيطرتها على نتائج الظهور في محرّكات البحث.

يمكن للشركات أيضًا أن تتّبع بعض الإجراءات الوقائيّة من خلال شراء أسماء النطاق السلبيّة، مثل companynamesucks، وذلك لمنع العملاء الغاضبين من شرائها، ووضعها في محركات البحث.

أخيرًا، يمكنك أن تستخدم كبرى محرّكات البحث لإلقاء نظرة على النتائج السلبيّة، ومن ثم محاولة إصلاحها وتقديم وجهة نظر الشركة من خلال حملة إعلانيّة بأسلوب الدفع لكل نقرة.

الخطوة الرابعة: تطوير الاستراتيجية

يجب ألا يُنظر إلى إدارة السمعة الإلكترونيّة بأنها مجرد أداة لقياس التفاعل، فهي تساهم في إنتاج العديد من الأفكار التي يمكن تطبيقها في جوانب أخرى من عمل الشركة وتحسين أدائها.

في عالم التسويق، تقدّم إدارة السمعة الإلكترونيّة معطيات مهمة حول أداء الأساليب التسويقيّة وتأثيرها على الاستراتيجيّة التسويقيّة العامة، فمن خلال قياس تفاعل المعنيين مع أنشطة الشركة (سواءً كانت أنشطة تسويقيّة أو إعلاميّة)، تستخلص الشركة الدروس المستفادة من كل حملة، وتحسن من أساليبها لتحقيق أفضل النتائج في الحملات المقبلة، بما يتلاءم مع احتياجات العملاء والمعنيين.

يمكن أيضًا مشاركة النتائج مع أقسام الشركة الأخرى، مثل قسم الموارد البشريّة، وذلك لتحسين آليات العمل الداخليّة في الشركة، على سبيل المثال، يمكن اطلاع قسم الموارد البشريّة على نظرة موظفي الشركة تجاه الشركة نفسها.

بالمثل، يمكن تطبيق هذه الرؤى والأفكار على الاستراتيجيّة العامّة للشركة، وذلك من خلال المساعدة في جمع البيانات وتقديم رؤى مبكرة حول المنافسين والتغيرات البيئيّة التي قد تقود إلى اتخاذ قرارات استراتيجيّة. يمثل الإنترنت أكبر مجموعات التركيز، ويمكن عند النظر إليه من وجهة نظر تسويقيّة أن يساعد الشركة على تطبيق "حكمة الجمهور" ويمكّنها من تطوير نفسها لتلائم احتياجات العملاء وأصحاب المصلحة.

القواعد العشرة للتعامل مع الانتقادت عبر الإنترنت

تمثل القواعد العشرة التالية الطريقة العمليّة الأمثل لمواجهة الانتقادات عبر الإنترنت

القاعدة 1: التواضع

في البداية، يجب أن تدرك أن علامتك التجاريّة عرضة للانتقادات مهما كانت كبيرةً أو قويّة.

القاعدة 2: الاستماع

إذا كنت مدركًا لحجم الآثار المحتملة للانتقادات التي قد تتعرض لها، وأهميّة الحفاظ على سمعة جيّدة على الإنترنت، فقد قطعت نصف الطريق. الآن يتوجب عليك فهم آلية عمل شكاوى المستهلكين، وتوجيه إجراءاتك على هذا الأساس.

القاعدة 3: التحرك الفوري

يمكن التعامل مع معظم الانتقادات بسهولة، وذلك من خلال الاستجابة السريعة لها، فالعلامات التجاريّة التي تظهر الاهتمام تحقق سمعةً جيّدةً عبر الإنترنت. إن رد الفعل الواعي والسريع هو السبيل الأمثل للتعامل مع الانتقادات، وذلك من خلال الاعتراف بصحة الانتقادات إذا كانت صحيحة، والتعامل معها على ذلك الأساس.

القاعدة 4: التعامل مع الانتقادات الكاذبة

إذا كانت المعلومات التي ينشرها المدوّن غير صحيحة، فأرسل إليه رسالةً وديّةً تتضمن دليلًا على خطئه، وتطلب منه إزالة المحتوى أو تعديله، مع وعد بإبقائه مطلعًا على آخر الأخبار في المستقبل، وإذا لم يتّخذ المدوّن أي إجراء، فأضف تعليقًا في مدونته.

القاعدة 5: التعامل مع الانتقادات الصحيحة

إذا كانت الانتقادات السلبيّة صحيحة، فاروِ جانبك من القصة، وحاول حل المشكلة بعيدًا عن الإنترنت، وتعلّم من تجربة شركة ديل المريرة عندما كتب أحد المدونين شكوى عن تجربته السلبيّة مع الشركة؛ وفي المقابل، فشلت الشركة في الاستجابة للشكوى التي سرعان ما انتشرت وتسبب بضرر هائل لسمعتها.

اقتباس

في 22 يناير 2009 نشر موقع CNN’s iReport تقريرًا يزعم إصابة ستيف جوبز بنوبة قلبيّة. ورغم أن التقرير قد تبيّن كذبه في وقت لاحق، إلا أنه أدى إلى تراجع أسعار أسهم أبل في البورصة بمعدّل 6.6%، وكبّد الشركة خسائر تُقدر بـ 5.62 مليار دولار.

القاعدة 6: إخراج الصفحات السلبية من محركات البحث

من الضروري أن تحول دون قراءة العملاء للتعليقات السلبيّة المنشورة حول علامتك التجاريّة، ويمكنك ذلك من خلال نشر سلسلة من المنشورات الإيجابيّة عبر وسائل التواصل الاجتماعي والمنتديات حتى تتصدر نتائج البحث وتُخرج التعليقات السلبيّة من الصفحة الأولى لنتائج البحث على الأقل. واصل إضافة الصفحات حتى تخرج الصفحات السلبيّة من مرأى عملائك. هذا الأسلوب لا يتعارض مع مبدأ الشفافيّة، فهو يقوم على منح العملاء فرصة مشاهدة التعليقات الإيجابيّة حول علامتك التجاريّة قبل الوصول إلى التعليقات السلبيّة، علمًا أن جميع العلامات التجاريّة لا تسلم من تعليقات سلبيّة بشكل أو بآخر.

القاعدة 7: الحفاظ على التواصل

إذا لم تكن عضوًا فاعلًا في مجتمع الإنترنت، فسوف تواجه بالتأكيد صعوبةً في التصدي للانتقادات، لذلك إذا لم تكن تمتلك مدوّنة، فبادر إلى إنشاء واحدة. شارك في المنتديات وغرف الدردشة المرتبطة بمجال عملك، وقدّم مشاركات ذات مصداقيّة حقيقيّة، وسوف تحظى باحترام الآخرين لك ولعلامتك التجاريّة.

القاعدة 8: الانخراط في الحوار

حافظ من خلال الحوار على وجود علامتك التجاريّة أمام مرأى المستهلكين. استخدم المدوّنات، وتواصل مع العملاء، وكن صريحًا وواضحًا بأكبر قدر ممكن. إن التواصل مع العملاء والانخراط في حوار معهم يمنحك درجةً عاليةً من المصداقيّة، وهذه المصداقيّة سوف تفيدك بالتأكيد في أوقات الأزمات.

القاعدة 9: الاهتمام

إذا كنت تهتم حقًا بآراء العملاء، فكل شيء سوف يسير بسهولة، فالعملاء يعطونك أموالهم ولا يريدون منك شيئًا في المقابل سوى خدمة جيّدة والاحترام.

القاعدة 10: الاستعداد

لا توجد علامة تجاريّة بمنأى عن الانتقادات التي قد تستهدف سمعتها عبر الإنترنت، علمًا أن أفضل العلامات التجاريّة تمتلك استراتيجيّات جاهزة ومعدّة مسبقًا لاكتشاف هذه الانتقادات على الفور، والتعامل معها بسرعة، ومنعها من الانتشار.

إذا فشلت جميع هذه الخطوات، فاعتذِر وامضِ إلى الأمام.

الخلاصة، يبني التواصل المستمر مع العملاء والمدوّنين الثقة والألفة، ويمنحك قدرةً أكبر للرد على الانتقادات.

دراسة حالة: 4 مصارف في جنوب إفريقيا

يمكنك استخدام أدوات قياس السمعة للتعرّف على مشاعر المستهلكين تجاه شركة معيّنة، ولكن الأفضل أن توازن النتائج بسمعة الشركات المنافسة، لذلك استخدمنا أداة BrandsEye لمتابعة وتحليل سمعة أربعة مصارف في جنوب إفريقيا بين 26 نوفمبر 2006 و13 فبراير 2007.

تخوض البنوك، وخصوصًا أقسام خدمة العملاء، حوارات يوميّة عبر الإنترنت وفي الواقع مع العملاء، لذلك استخدمنا أداة BrandsEye لمتابعة التعليقات المتعلقة بالبنوك، وتصفيّة التعليقات المتطابقة، وإنتاج تقييم يومي لسمعة كل بنك.

الشكل 2: رسم بياني يوضح التغيّر في سمعة البنوك الأربعة

ترجع التغيرات الكبيرة في السمعة وخصوصًا القفزة الكبيرة التي سجلها البنك الرابع بعد 26 ديسمبر، إلى أحداث عالميّة.

يقدّم البنك الأول خدمات عملاء استثنائيّة، وهو ما يظهر في تقييم سمعته. مع ذلك، واجه البنك في نهاية يناير انتقادات من الحكومة المحليّة على خلفية محاولة إطلاق حملة خدمات عامّة، وقد رافق ذلك تغطيةً صاخبةً وسلبيّة في وسائل الإعلام التقليديّة، لذلك كان من المتوقع أن يؤثر ذلك على سمعة البنك على شبكة الإنترنت، ولكن ما حصل كان مفاجئًا إلى حد ما، فرغم تسجيل بعض التعليقات السلبيّة، إلا أن معظمها انصبت على الحكومة لضغطها على البنك لسحب الحملة.

رغم تسجيل تراجع مؤقت في تقييم السمعة خلال شهر فبراير، إلا أن سمعة البنك الإلكترونيّة عادت لتصبح أقوى بكثير، فقد أدى ضغط الحكومة على البنك إلى خلق حالة من التعاطف لدى الجمهور، وحتى عندما حاول بعض منتقدي البنك التعبير عن آرائهم، قفز العملاء والجمهور للدفاع عن البنك. يمكن القول إن سمعة البنك لم تنجُ من أزمة خطيرة ومحتملة فحسب، وإنما تعززت وأصبحت أكثر قوة.

في المقابل، حظي البنك الثاني بالسمعة الأقل طوال فترة الدراسة، وذلك رغم تسجيل تحسن ملحوظ في نهاية الفترة، ويرجع ذلك أساسًا إلى خدمات العملاء الرديئة التي يقدمها من وجهة نظر مستخدمي الإنترنت.

في الحقيقة، أصبح البنك الثاني مضرب المثل في رداءة الخدمة لدى رواد المنتديات الذين باتوا يقدمون البنك الأول كونه بديلًا ملائمًا.

ترجمة وبتصرف للفصل Online Reputation Management، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing.

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: كيف تنفذ التسويق الفيروسي خطوة بخطوة
• ما أهمية السمعة الحسنة بالنسبة إليك كمستقل مبدع