استخدام الفواتير الإلكترونية كأداة لاستسراع النمو

الفواتير الإلكترونية email receipt هي أسهل طريقة تمكّنك من الوصول إلى صندوق بريد أي شخص من زبائنك، ومع ذلك، فَقِلّةٌ هُم أولئك الذين ينظرون إليها بعين الاعتبار عند التّسويق بالبريد الإلكترونيّ email marketing.

إذا كنت تملك محلًّا تبيع فيه سلعًا معينة وتقابل فيه الزّبائن وجهًا لوجه فلماذا تتكلّف ثمن الفواتير الورقيّة، والتي تعلم تمامًا أنّ الزّبون سيرميها أو يضيّعها؟ بينما لو أنّك اعتمدتَ نسخة إلكترونيّة ترسلها مباشرة إلى بريد الزّبون، فسيكون ذلك أفضل للبيئة وسيجعل من السّهل على الزّبون العودة إلى الفاتورة في وقت لاحق، عدا عن أنّها ستكون مناسَبة لتدعو فيها الزّبون إلى اتّخاذ إجراء معيّن call to action. فالفواتير الإلكترونيّة أكثر جدوى وأقلّ تكلفة، وغالبًا ستكون هي مستقبل التّسويق بالبريد الإلكترونيّ email marketing.

أمّا بالنّسبة للمتاجر والشّركات التي تقدّم خدمات إلكترونيّة على شبكة الإنترنت online businesses فإنّ الفواتير المرسلة بالبريد الإلكترونيّ ضروريّة، ولكن، لم لا نستخدمها أيضًا من أجل التّسويق؟ طيلة سنوات مضت كان أصحاب المشاريع التّجارية ينظرون إلى خدمة الزّبائن على أنّها مجرّد تكاليف إضافيّة لشركاتهم، لكنّها اليوم تقع في قلب خطط التّسويق التي تضعها كبرى الشّركات النّاجحة. وبنفس المبدأ، فإنّ الفواتير المرسلة عبر البريد الإلكترونيّ تشكّل فرصة لا تفوّت لاستسراع النّموّ growth hacking.

جاك دورسي الشريك المُؤسّس لتويتر كان قد وصف الفواتير بأنّها الجيل القادم من وسائط النّشر والدّعاية the next publishing medium. لست متأكدًا إن كانت الفواتير ستحلّ مشكلة تراجع الدّعاية الورقيّة print media لكنّني أوافق دورسي بكلّ تأكيد. وقد جاء في تقرير BuzzFeed قوله:

اقتباس

"ماذا لو نظرنا إلى الفواتير على أنّها وسيلة نشر وترويج publishing medium، وأصبحت منتجًا قائمًا بذاته يودّ الزّبون أن يأخذه معه إلى المنزل، ويتفاعل معه بشكل كامل؟
ماذا بإمكاننا أن نفعل بهذا الأداة التي نستخدمها يوميًّا؟ ما الشيء القيّم الذي بإمكاننا إضافته إليها دون أن يكون له علاقة مُباشرة بالمنتج الذي اشتراه الزّبون للتوّ؟ ما الذي يمكنكم أن نوفّره في قناة التّواصل هذه بشكل سيرغب النّاس في التّفاعل معه"

إنّ Dorsey محقّ فيما يقول، الفواتير هي فرصة ضائعة حقًّا، فالنّاس يريدونها وهم بحاجة إليها، كما أنّ الفواتير الإلكترونية مفيدة للطّرفين، الزّبون والشّركات.

دعنا الآن نلقي نظرة على بعض الفرص الضّائعة، ومن ثمّ نتعرّف على بعض المسوّقين الأذكياء الذين سبق لهم أن استفادوا من هذه الفكرة.

الفواتير المرسلة بالبريد الإلكتروني، خاتمة حزينة لفرصة ضائعة!

منذ عدّة أشهر قمت بشراء بطاقة هدايا Gift Card (بطاقة تحتوي رصيدًا) خاصّة بأحد المطاعم ﻷهديها إلى قريب لي في عيد ميلاده. قمتُ بهذه العمليّة إلكترونيًّا عبر موقع المطعم، ووصلتني الفاتورة في الصورة أدناه عبر البريد الإلكترونيّ. هذه الفاتورة تؤدّي الغرض منها بالفعل، فأنا بحاجة أن أحتفظ بنسخة من الطّلبيّة ﻷرجع إليها ربّما في وقت لاحق، لكن هناك أيضًا فرصة ذهبيّة ضائعة هنا!

إليك بعض الأفكار التي كان من الممكن من خلالها تحقيق عائدات إضافيّة أكبر لهذا المطعم:

• تضمين زر دعوة إلى إجراء Call-To-Action. تبدو هذه الرّسالة مجرّدة تمامًا كما هو الحال في الفاتورة الورقيّة. لكن ما المانع مثلًا من تضمين روابط صفحات المطعم على الشّبكات الاجتماعيّة؟ ولماذا لا تمنحني -أنا الزّبون- حسمًا مقداره 5$ مثلًا على الوجبة التّالية إن قمت بالاشتراك بالقائمة البريديّة الخاصّة بالمطعم؟ يا أخي على الأقلّ أخبرني بالعروض التي تقدّمونها في مطعمكم هذه الفترة!
• الشّراكة مع متجر آخر. إذا كنت تبيع بطاقات هدايا على موقعك فأنت تعلم أنّ الذي اشتراها سيقوم بإهدائها لشخص آخر على الأرجح، وربّما سيكون بحاجة لهديّة أخرى أيضًا. فلماذا لا تتعاون مع متجر آخر في منطقتك بحيث يستفيد من اﻷمر كليكما؟ فعلى سبيل المثال هناك مقهى جيّد يقع بالقرب من هذا المطعم، فيمكن للمطعم أن يروّج لكوبون تخفيض في هذا المقهى مقابل أن يروّج الآخر بأسلوبه لهذا المطعم المكسيكيّ المتواجد في نفس الشّارع. إنّها طريقة غير تقليديّة لكنّها قد تكون ناجحة جدًّا لكسب زبائن جدد.
• أرني براعتك في تصوير أطباق الطّعام. وجدت هذه الصّورة على صفحة فيس بوك الخّاصة بالمطعم، وتساءلت لماذا لا يضعونها في فاتورة الشّراء؟ إنّها تجعلني أشعر بالجوع، وهذا سيدفعني إلى الذّهاب لتناول وجبة الغداء لديهم!

لقد حصل هذا المطعم على موافقتي في أن يرسل إليّ رسالة بالبريد الإلكترونيّ، لكنّه لم يوفّق في استغلالها كوسيلة مجّانيّة لنشر إعلانٍ كان من الممكن أن يجلب له أرباحًا إضافيّة. يمكنني تفهّم هذا الأمر، فربّما بسبب مواردهم المحدودة لم يتمكّنوا من العمل على التّسويق بشكل فعّال. لكن هذا المثال التّالي لا يمكن أبدًا أن ألتمس له أيّ عذر! نعم إنّها شركة Apple.

لقد قمتُ بالبحث في الفواتير السّابقة لي في متجر iTunes، وتعلّمت منها أمرين:

1. أنّني أشتري الكثير من التّطبيقات.
2. أنّ Apple تستغلّ بعض الفواتير في التّسويق، لكن ليس بشكل دائم.

Apple لديها كمّ كبير من البيانات، فهي تعرف كلّ شيء يخصّني! بعض الرسّائل تضمّن هذه الجملة الشّائعة (والفعّالة أيضًا): "بما أنّك اشتريت هذا المنتَج، فربّما ستحبّ هذا المنتَج الآخر.." وتستخدمها في أزرار الدعوة إلى الإجراء. إنّ شركة Apple تحصل على نسبة 30% من كلّ عمليّة شراء لتطبيق في متجرها، لذلك من المنطقيّ أن تقوم بالتّرويج لتطبيقات أخرى تقع في نفس الفئة. وإليك مجموعة من الأفكار التي كان من الممكن تطبيقها أيضًا:

• أن تدلّني على أقرب مركز بيع. شركة Apple تعرف عنواني، فلماذا لا تستفيد من هذه المعلومة في أن تدلّني على أقرب نقطة بيع في منطقتي؟ فمعظم مراكز البيع تقدّم دروسًا مجّانيّة Free Classes في استخدام منتجات Apple، وتبيع الكثير من الملحقات Accessories الخاصّة بالشّركة، أو تقدّم خدمة إعادة تدوير الأجهزة device-recycling programs، كما تسمح للزّبائن بتجربة واستخدام أحدث المنتجات.
• أن تلهمني. إعلانات Apple مؤخرًا كان لها دورٌ في جعلنا نشعر بالحنين! فيديوهاتها جذبت أنظار الكثيرين من المهتمين بالتكنولوجيا، لكن الفواتير الإلكترونية ستكون طريقة فعّالة (وقليلة التّكلفة) لتدفع الشريحة الباقية من زبائن Apple إلى التّفاعل أيضًا.
• أن تخصّص مساحة لعرض إعلاناتٍ للشّركاء. ماذا لو خصّصت Apple في فواتيرها مساحة لعرض إعلانات من قبل مطوّري التّطبيقات لديها؟ كثير من التّطبيقات تطرح إضافاتٍ يمكن شراؤها داخل التّطبيق نفسه in-app upgrades، وستكون هذه الفواتير مكانًا مناسبًا لتعريف المستخدمين الجدد بالمميزات الإضافيّة التي توفّرها تلك التّطبيقات.

هذه الأفكار سهلة المنال لأيّ شركة أو مشروع تجاريّ، وحتّى للمحلّات التّجاريّة التي ما زالت تعتمد الفواتير الورقيّة.

والآن إليك لمحة عن بعض الشّركات التي استثمرت الفواتير المرسلة بالبريد الإلكترونيّ بشكل جيّد:

استسراع النمو عبر الفواتير المرسلة بالبريد الإلكتروني

هذه فاتورة أرسلتها لي شركة Uber مؤخرًا.

لقد كانوا بارعين بالفعل! وليس ذلك بغريب عن شركة شقّت طريق تفوّقها بأساليب مبدعة غير تقليديّة. وأقتبس هذه الفقرة من مدوّنتهم:

اقتباس

"تؤول ميزانية Uber التّسويقية إلى الصّفر بحكم أنّها تنتشر بين النّاس بفضل التّوصيات الشّفهية بشكل أساسي word of mouth. فالنّاس يتحدّثون عن Uber في استراحة الشّاي في المكتب، وعند دفع فاتورة وجبة في مطعم، وفي حفل مع الأصدقاء. فباتت جملة من قبيل "Who's Ubering home" -أي "من سيركب Uber عائدًا إلى المنزل"- شهيرة جدًّا بين النّاس. في الحقيقة إنّ حوالي 95% من مستخدمي Uber سمعوا بالخدمة ﻷوّل مرّة عن طريق مستخدمين آخرين. إنّ انتشارنا الفيروسيّ يكاد يكون غير مسبوق، فمَعَ كلّ سبعة مستخدمين لدينا، هنالك مستخدم جديد سيأتي بفضل حديثهم عنّا."

تدرك شركة Uber أنّ التّجربة المتميّزة التي يخوضها الزّبون هي السبب الأهمّ الذي يدفعه بالتّوصية للشّركة. لكنّ مكافئة 20$ تمنحها لكلّ زبون يدلّ آخر على الخدمة كفيلة وحدها بتحويل الزّبون إلى مُسوّق للشّركة. إنّها طريقة رائعة وذكيّة لاستسراع النّموّ من خلال فواتير البريد الإلكتروني. وأنا أؤكّد أنّها تجدي نفعًا لدرجة أنّ هناك أشخاصًا ينشئون حملات دعائيّة على فيس بوك للتّرويج لروابط الإحالة الخاصّة بهم على Uber!

شركة LivingSocial تضمّن في فواتيرها رابط إحالة referral يمكن للزّبون استخدامه عندما يدلّ الأصدقاء على منتجات الشركة، كي يحصل على تخفيض في المقابل. كما تقوم بالتّرويج لتطبيقاتها على الهواتف الذّكّيّة في نفس الرّسالة وهذه بحدّ ذاتها أداة تسويقيّة أخرى.

و SkillShare تسلك منهجًا مشابهًا.

أمّا Active.com فقد ذهبوا إلى أبعد من ذلك بكثير! ربّما بالغوا كثيرًا في الأمر، لكن طالما يتعلّق اﻷمر باستسراع النّموّ فلا ضير في ذلك.

إذا كنتَ تعطي فواتير للزّبائن في مشروعك التّجاري، فقد فُتحت أمامك الآن فرصة كبيرة للتّسويق وزيادة النّموّ، فكيف ستقوم باستثمارها؟ شاركنا أفكارك في التّعليقات.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Growth Hacking with Email Receipts Is a Huge Missed Opportunity لكاتبه Jimmy Daly.