قد يتضمّن مفهوم التّسويق معنًى أكثر من عوائد الاستثمار أو مقاييس العلامة التّجارية، وذلك حينما نقوم به على الوجه المطلوب بما أنّه مصدر إلهام للجماهير، فقد يروي قصصًا ذات مغزًى، ويشارك العالم معلومات قيّمةً.
حينما نتحدّث عن التّسويق المتحرك، تتبادر إلى أذهاننا مباشرةً أسماء علامات عالميّة مثل نايكي Nike أو دوف Dove، وكما هو معلوم، فالحملات العالميّة الرّائدة وواسعة النّطاق تجعلك تتأثر برسائل التّفاؤل المحمّلة بالأمل والانبهار، والتي تصلك بعد 10 سنوات عن الحادثة.
قد تبدو الحملات التّسويقيّة التي تطلقها الشّركات المصغّرة والمتوسطّة ذات نطاق محدود، فمن لديه تلك الميزانيّة التي تمكّنه من الإعلان على سوبر باول Superbowl مثلًا؟ مع ذلك ليس هناك أيّ سبب يفسّر عدم القدرة على تحقيق نفس الإنجازات.
تبرز الحملات التّسويقية الكبرى حينما يستغلّ أولئك المسوّقون الشّجعان الفرصَ ويلتزمون بالقواعد للمضيّ قدمًا في المجال، وهذا بالضّبط ما يقوم به أعضاء فريق شركة أول ويمن allWomen والتي تعني كلّهن نساء، فهم لا يهابون الالتزام بأداء مهمّتهم، بل يختبرون ويفحصون خطط المستشارين بجرأة مرارًا وتكرارًا لبناء تجربة تسويقيّة فريدة وحقيقيّة.
وبكل بساطة، فقد أحيوا الشّعار المميّز لمؤسّسة Nike الذي يقول: "إنّهم يؤدّون ما عليهم فقط".
اكتشف شركة allWomen – فريق صغير يؤدي مهمة كبيرة
ما الذي يتضمّنه بيان المهمة؟ بالنّسبة لكثير من الشركات، هو بيان مطوّل ذو خطوط عريضة على الواجهة؛ أمّا بالنّسبة لأكاديميّة allWomen التّي تتّخذ من مدينة برشلونة الإسبانيّة مقرًا لها، والتي تصقل مهارات النّساء العاملات حتى يتميزن في مناصب عملهم في مجال البرمجة، فهو أمر يعزّز كل ما يقمن به، بدءًا من العمليّات ووصولًا إلى التّسويق، فلا يتميّز بالطّول ولا بالتّعقيد، بل هو أمر بسيط وفي غاية الوضوح.
اقتباسنحن نطمح لإلغاء الفوارق بين الجنسين في مجال التكنولوجيا، كما نعزّز وجود المرأة في أيّ من مجالات أو جوانب الحياة ضمن مجتمعنا –لورا فرناندز غيمنيز، المديرة التّنفيذية والشريكة المؤسّسة في شركة allWomen.
بوجود مثل هذا الهدف، يصبح من السهل دعم شركة allWomen، غير أن هذه القصّة المعبرّة لا تعني أنّ النّجاح سهل المنال بالنّسبة لهنّ.
نظرة عن الوضع
في الوقت الحاليّ، تشغل النّساء ما نسبته 25% فقط من وظائف البرمجة عبر العالم؛ ألا يبدو ذلك فرصةً كبيرةً للشّركات الباحثة عن المواهب من أجل التّوظيف؟ ليس الأمر كذلك، فحينما يتعلّق الأمر برفع حصّة النّساء من وظائف البرمجة، تتحرك الأمور ببطء كبير، فقد ارتفع عدد مهندسات البرمجة بنسبة 2% فقط خلال 21 سنة الماضية، وذلك ليس بسبب قلّة الاجتهاد، بل أظهرت التّقارير أنّ 66% من العاملات في مجالات البرمجة لا يتمكنّ من رسم مسار مهنيّ واضح، وغالبًا ما يتخليّن عن هذه الوظائف نهائيًا، كما أنّ هناك عدّة مشاكل من قبيل الفوارق في الرواتب والتّمييز الجنسي والمحاباة في العمل، وهي ظواهر واسعة الانتشار في مجال البرمجة، وهو ما يجعل منها مهنةً محفوفةً بالمتاعب.
إنّنا لا نتحدّث حتّى عن مجال التّعليم المتواصل وهو الأكثر تنافسيّةً، فذلك تحدّ آخر يضاف إلى تحدّيات شركة allWomen، لأنّها تتواصل فقط مع حوالي نصف الطّلبة المحتملين مقارنةً بمنافسيها (فهم يتواصلون مع النّساء فقط وليس مع كل النّاس).
تزيد هذه العوائق نتائج شركة allWomen إبهارًا، ففي غضون ثلاث سنوات فقط منذ إنشائها، تطوّرت الشّركة الناشئة المصغّرة لتبلغ 11 موظّفًا و20 معلّمًا و280 خرّيجًا (مع ارتفاع العدد باستمرار)، والآلاف من أفراد المجتمع الذين يحضرون سلسلة محاضراتها الافتراضيّة وأحداث التّواصل الشّبكي مع امتداد عالميّ في نطاق العمل.
ومن الجدير بالذّكر أنّ 80% من الطّلبة قد تمّ توظيفهم في مناصب تتناسب مع تخصّصاتهم، وهي موزّعة بين علوم البيانات وإدارة المنتجات وتطوير الشّبكات وتصميم UX/UI وكتابة UX، بمعنى أنّنا نتحدّث عن مهمّة هي أكبر من مجرّد حبر على ورق.
فما سرّ نجاح شركة allWomen؟ وكيف تطوّرت من شركة ناشئة مصغّرة إلى متعامل عالميّ واعدٍ؟
كل شيء بدأ من المجتمع
قبل إطلاق شركة allWomen، كانت المديرة التّنفيذية والشّريكة المؤسّسة لورا فرناندز غيمنيز، تعيش بين الشّركات الناشئة وشركات البرمجة في مدينة برشلونة، وبفضل خلفيّتها الإعلاميّة، اكتشفت شغفها تجاه بناء مجتمعات تعاونيّة، من خلال الالتحاق بحاضنة الشّركات النّاشئة المسمّاة "صنّاع برشلونة Makers of Barcelona"، لترتقي بعدها إلى إدارة المنظمة.
وبتعمّقها بين قطاعات الشّركات النّاشئة والتّكنولوجيا والتّعليم، لاحظت لورا وجود الفوارق بين الجنسين في مجالي التّكنولوجيا والشّركات النّاشئة، ومنها تولّدت لديها فكرة إنشاء شركة allWomen.
وفي هذا الصدد توضّح لورا قائلة: "لقد أدركت معنى المركّبات الأساسية من البداية، فهي التّعليم والمجتمع والحركة النّسوية والتّكنولوجيا".
تُعَد فكرة المجتمع مفتاحًا لإدارة المؤسّسة، ومن أجل ترقية التّواصل الشّبكي، تدير النّساء المسؤولات عن مناصب قياديّة في الشركات التّكنولوجية الرّائدة الدّورات والمحاضرات الافتراضيّة المفتوحة، والتي تناقش مواضيع مختلفةً انطلاقًا من الحركة النّسوية، ووصولًا إلى المفاوضات على الرواتب.
أيضًا، يُعَد المجتمع عاملًا أساسيًا ضمن مجهودات التّسويق وجلب العملاء، وهنا توضّح مسؤولة التّسويق باتريسيا فرناندز كارلو أنّ ذلك يُعَد واحدًا من الأسباب التي تجعلهم لا يفضّلون إعلانات جوجل Google Ads أو حتّى SEO، وتضيف باتريسيا قائلة: "لو أنّك تلاحظ استراتيجيّات باقي المنافسين، لوجدت الخطط المتّبعة لديهم والشّركات التي ينشئونها متشابهةً كليًّا".
وتصرّح باتريسيا فرناندز كارلو، مسؤولة التّسويق في شركة allWomen قائلة:
اقتباس"نحن نختلف عن الآخرين لأنّنا لسنا مجرّد أكاديمية فحسب، فلو كنت تبحث عن معسكر تدريبٍ لتطوير مهاراتك في علوم البيانات أو برمجة UX، فستجد العديد من المتعاملين الذين يوفّرون لك ذلك، ولذا فمن المهمّ بالنّسبة لنا وحينما تتواصل معنا إحداهن، أن تشعر بوجود نساء أخريات هناك، وأنهنّ متفهّمات لشعورهنّ بدءًا من المدرّسين ووصولًا إلى الخرّيجين، وهو ما لا يمكنك عرضه على "إعلانات جوجل".
وبدلًا عن ذلك، يخصّص الفريق معظم ميزانيّة الدّفع مقابل النّقر لشركات Facebook و Istagram و LinkedIn، إذ يحظون بمجال أوسع لتطوير رسالتهم والحديث مع جماهيرهم عوض الحديث إليهم، وتضيف باتريسيا قائلة:
اقتباس"بالنّسبة لنا، يُعَد بناء المجتمع أمرًا مفيدًا أكثر من مجرّد استراتيجيات تعلّم التّسويق النمطيّ، ولذا فهو من يحدّد إستراتيجيّة التّسويق لدينا."
كيف يتحول التسويق الشجاع إلى تسويق مختلف بفضل رفع التحديات
تحتاج الشّركات المصغّرة مثل شركة allWomen إلى لمسة إبداعيّة حتّى تتمكّن من منافسة أكبر المتعاملين في المجال، إذ تقوم الشّركة بهذا العمل بفضل شجاعتها التّسويقيّة والتغلّب على مخاوفها حيال تجربة الخطط الموثوقة، غير أنّ الاختبار يتطلّب وقتًا، وغالبًا ما تعجز الفرق المصغّرة عن القيام بذلك، وهنا يبرز دور ذكاء التّحويل ليساعدك في التميّز. وبطبيعة الحال، يتعلّق الأمر بتوظيف قدرة الذّكاء الاصطناعيّ لتحقيق أكبر استفادة من التّسويق مقابل جهد أقلّ.
التصميم وسيلة لتحسين الأداء
من الجدير بالاهتمام أن تدرك دور المجتمع في تشكيل قمع المبيعات لدى شركة allWomen. وتقول باتريسيا عن هذا: "إننا نتّبع هذا القمع التّسويقي، وحينما نتّصل أو نتواصل مع النساء، سيكون لدينا مستوى عالٍ من معدّلات التّحويل، فبمجرّد تواصل أحدهم مع قسم القبول لدينا، فإنّه غالبًا ما يتحول".
ومن بين الحيل التي تضمن مرور العملاء المحتملين عبر القمع ولقاء فريق القبول، نذكر تصميم تجربة رقميّة مناسبة ومستهدفة؛ وهنا تضيف باتريسيا:
اقتباس"لقد عملنا دائمًا على جعل التصميم وسهولة الاستخدام حليفين لشركة allWomen".
وتصرّح باتريسيا فرناندز كارلو، مسؤولة التّسويق لدى شركة allWomen قائلةً:
اقتباس"تعدّ الصّورة عنصرًا هامًّا جدًّا بالنّسبة لنا ولمجتمعنا، ولهذا نحن نعمل مع مصمّم لإنشاء علامة تجارية مميّزة من شأنها إثارة اهتمام جمهورنا، ولطالما طوّرنا ونطوّر من هذه الخاصيّة، ونحن الآن نتلقّى تعليقات كثيرةً عن التّصميم من طرف جمهورنا".
كيف سيبدو الأمر على أرض الواقع؟ لنبدأ من صفحات الهبوط الخاصّة بشركة allWomen.
توجه نحو الهدف مباشرةً، فالأمور لا تأتي صدفةً، هل هذا مفهوم؟ وهنا تصرّح باتريسيا: "إنّنا نسعى دائمًا لتقديم كلّ المعلومات الصّحيحة عن دوراتنا بأفضل طريقة ممكنة فيما يتعلّق بالنسخ وتصميم المحتوى.
ويعني ذلك اختبار عناصر مختلفة عن في مسار صفحات الهبوط للتّأكد من أحسنها أداءً، مثل إنشاء محوّلات تتضمّن معلومات أقل أو أكثر عن الدورات لاكتشاف الأمر الذي يدفع المستخدمين أكثر إلى تحميل المناهج، كما يختبرون زوايا مختلفةً من مقترح القيم من خلال تجربة الرسائل؛ بدايةً من المهارات التي تتعلمها، إلى غاية الخطوات المهنية التي توفّرها لك دورات شركة allWomen.
هكذا تجرب شركة allWomen محولات صفحات الهبوط لديها
وتضيف باتريسيا فرناندز كارلو، مسؤولة التّسويق لدى شركة allWomen قائلةً:
اقتباس"إننا نركز في كل لحظة على الرسائل التي تحدث وَقعًا على جمهورنا لأنّ ذلك يُعَد أهم جزء في مسار بناء مجتمع قوي لنساءٍ ذوات ذهنيات مشتركة، كما أنه يتوافق مع مهمتنا المتمثلة في إنشاء دورات التقنية التي تقدمها النساء لفائدة النساء".
تعود تلك الإستراتيجية بالفائدة، إذ تتراوح معدّلات تحويلات صفحة الهبوط لدى شركة allWomen ما بين 16% و52%؛ أما بالنّسبة لمجال التّعليم، فلم يتجاوز متوسط معدل التحويل نسبة 5.8%.
كيف يعمل تحرير طاقة التصميم على زيادة التحويلات؟ ما السّر في ذلك؟ في الواقع، لقد أثبت العلم ذلك الأمر، وإليك هنا طريقة إنشاء صفحة الهبوط الخاصّة بك، وقد لا تبدو صفحتك جيّدةً فحسب، بل وتؤدي تحويلًا أفضل كذلك.
تجريب بلا مخاوف
إحدى العلامات المميّزة لدى شركة allWomen هو ذهنيّة التجريب، وعدم الخوف من إعادة اختبار التوجّهات التي أثبتت نجاحها لدى الشّركات الأخرى.
اقتباسيكمن هدفنا في شركة allWomen في بناء مجتمع من النساء المشاركات والمتنوّعات، ويعمل كذلك لتجاوز مخاوفه وتطوير مهاراته المهنيّة بفضل المعرفة التكنولوجية. ومن أجل القيام بذلك، اتّبعنا طرق جذب مختلفةً من أجل جلب اهتمامهن. – باتريسيا فرناندز كارلو، مسؤولة التّسويق لدى شركة allWomen.
قد يكون ذلك خطّةً مقلقةً بكل تأكيد، إذ يتعلّق الأمر بتركيز جهودهنّ على القنوات التي تتوافق مع الجمهور المستهدف، وبدلًا من اجتهاد فريقهنّ الصغير لإنجاز كل شيء، فهن يركّزن على الأمور المجدية.
هذا لا يعني أنّ فريق شركة allWomen يكتفون بمنهج واحد فحسب، بل إنّهم يستمرون بتجريب خطط جديدة ومختلفة.
تقول كريستينا مونكلوس، أخصّائية التّسويق الرقمي لدى شركة allWomen: "لا يمكنك الشّعور بالارتياح في موقع واحد، لأنّ التكنولوجيا والعالم الرّقمي بيئة سريعة التّطور، وما ينفعك اليوم، قد لا يكون اختيارك الأمثل في كل يوم".
يقتضي ذلك إدماج الذّكاء الاصطناعي في عمليتهم التّسويقية. وبالاستعانة بأنظمة الحركة الذّكية، تضيف شركة allWomen طبقةً ثانيةً من طبقات التناسق إلى حملاتها، وبوسائل توجيه الحركة إلى المحوّل المرجّح أنّه قابل للتحويل. وبالنسبة لباتريسيا وفريقها، فالثّقة في الاختبار وتقول:
اقتباس"في الواقع، نحن نلاحظ ارتفاعًا معتبرًا جدًّا في معدل التحويل".
اقتباسنحن نرغب باكتشاف قنوات ووسائل وجوانب وخططًا جديدةً، لأنّ ذلك جزء من ذهنيتنا، إذ يوفّر لنا الذّكاء الاصطناعي أفكارًا جديدةً ومتنوعةً من أجل إنشاء طرق جديدة قصد الوصول إلى جمهورنا وطلبتنا المحتملين. إنّنا في غاية الحماس تجاه الحاضر الذي نعيشه، والمستقبل الذي نتطلّع إليه بفضل الذكاء الاصطناعيّ. باتريسيا فرناندز كارلو، مسؤولة التّسويق لدى شركة allWomen.
قد يبدو لك أنّ رفع مستوى الأداء عن طريق الذّكاء الاصطناعي صعبًا، إلا أنّك لست بحاجة إلى عالم بيانات أو مهندس برمجة ضمن الفريق لتحصل على مزيد من التحويلات بوجود قوّة الذّكاء الاصطناعي، وإليك هنا أولى الخطوات عن ذلك:
كيف تتبنى ذهنية شركة allWomen؟
الأمور المفيدة لشركة allWomen ليست بالضّرورة مفيدةً لغيرها، وهذا مكمن السّر بالضّبط، إذ أنّ ما يجعل إستراتيجيتها مسليّةً وناجحةً هو الشجاعة للاختبار والاجتهاد والتّعلم.
اقتباسباعتبارك مؤسسةً ناشئةً، فهناك عدّة خطط وقنوات يمكنك الاستعانة بها، غير أنّ أهمّ شيء هو معرفة الأمر الذي يحسن دعم مهمتك، إذ نرغب في استخدام التكنولوجيا لنتعرّف أكثر على مجتمعنا وجمهورنا، والتأثير على النّساء اللّواتي قد يبدين اهتمامًا تجاه دوراتنا وخدماتنا. وبالنّسبة إلينا، فالمستقبل هو الذكاء والمستقبل هو التميّز والمستقبل هو المرأة. – باتريسيا فرناندز كارلو، مسؤولة التّسويق لدى شركة allWomen.
في النهاية يمكن القول أن هذه كانت نظرة شركة allWomen عن كيفية القيام بالتسويق بدون مخاوف للأعمال الصغيرة، والتي من المؤكد أن هناك مثلها الكثير ومنها آراء أخرى. لا تنسَ مشاركتنا آراءك وتجاربك في التعليقات.
ترجمة -وبتصرّف- للمقال Fearless Marketing: Meet the Small Team Selling Big Dreams.
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.