العناصر الأساسية لتحصيل صفحات هبوط ناجحة

إذا كنت من العاملين في مجال التسويق وحدك (أو حتى مع اثنين من المساعدين)، فمن المؤكد أن يومك مليء بالأحداث، حيث ترد في لحظة على تغريدة على تويتر مسيئة لعلامتك التجارية، وفي أخرى تُنسق شريحة بوربوينت مهمة، وفي هذه الأثناء يجب عليك إنشاء ضمانات تسويقية لجذب عملاء جدد (هي مجموعة من الوسائط المستخدمة لدعم مبيعات منتج أو خدمة)، ومع كل هذا يجب أن تنجح في -أيًا كان- ما تعمل عليه ومن أول مرة. ولهذا السبب أنشأنا هذه القائمة من العناصر الضرورية لصفحة هبوط عالية التحويل Conversion.

سواءً كنت تحاول جمع عملاء محتملين، أو زيادة المبيعات، أو العمل على شيء مختلف تمامًا، فصفحات الهبوط تفعل ما لا يستطيع موقع الويب فعله وهو الذهاب مباشرةً نحو هدف تحويل محدد. تُشتت مواقع الويب الزوار بالعديد من الخدمات، والمنتجات، والعروض؛ وفي المقابل، تُوجّه صفحات الهبوط تركيز الجمهور على حملة إعلانية محددة (مع زيادة نسبة تحويلهم)، إذ يمكن تشتيت صفحات الهبوط بإطلاق النار السريع الذي يصيب الهدف. لكن كيف نضمن أن تصيب صفحات الهبوط لمشاريعنا الهدف؟

إليك العناصر الخمسة الأساسية لصفحة هبوط عالية التحويل:

1. عرض المبيعات الفريد USP.
2. المرئيات أو ما نطلق عليها (لقطة البطل).
3. فوائد مقنعة.
4. دليل اجتماعي ملهم.
5. دعوة قوية للعمل CTA.

أليس هذا بسيطًا؟ سننظر إليها جميعها عن كثب، ولكن انظر لهذه الصورة لنكتشف تشريح صفحات الهبوط معًا:

اقتباس

تذكر: يجب أن يكون لصفحة الهبوط هدف تحويل واحد فقط، وهدفك التحويلي هو ما تريد الحصول عليه من صفحة الهبوط، سواءً كان عملاءً محتملين، أو نقرات، أو مبيعات، وما إلى ذلك. ومن المهم أن تحدد الهدف الذي تصبو إليه من زوارك قبل إنشاء صفحة الهبوط، أو تخطيط العناصر التقنية، مثل: العناوين الرئيسية، والصور، والأزرار. وتذكر دائمًا أن صفحة هبوط واحدة تعني هدف تحويل واحد.

1. عرض المبيعات الفريد USP

ما الذي يميزك عن منافسيك؟ ولماذا يفضل العميل علامتك التجارية عن العلامات الأخرى؟

يجب أن يحدد عرض بيعك الفريد توقعات واضحة لعملائك، ويوضح سبب كونك شركة أحلامهم، إذ لا يتعلق الأمر بالمزايا التفصيلية للشركة، بل بوعود علامتك التجارية الفريدة من نوعها للعميل. تخيّل معي العديد من العلامات التجارية التي تتمنى وصول جميعها لقلب العميل، وتَعِد بأفضل منتج ممكن، وأفضل خدمة ممكنة، وأفضل سعر ممكن، وأفضل تعامل ممكن مع العميل، وأفضل متابعة ممكنة للعميل، لكن كلمة السر في الحصول على العميل ليست الوعود، فمن سيتحصل عليه في النهاية هي العلامة التجارية التي تميزت عن الآخرين وأثبتت الوعود التي قطعتها. ولهذا يحتاج عرض بيعك الفريد أن يُحدد هويتك بوضوح وكيف سينفع هذا الزوار.

كيف يظهر عرض بيعك الفريد على صفحة الهبوط؟

يجب أن تصل إلى صلب الموضوع وبسرعة قبل أن يمل عميلك ويذهب. إذ يتمثل عرض البيع الجيد في تقسيم عرضك إلى أبسط مستوياته، واصفًا الفوائد المحددة التي سيحصل عليها العملاء عند اختيار منتجك أو خدمتك.

ما هي النقاط الثلاثة التي يجب أن يحتويها عرض بيعك الفريد؟

• العنوان الرئيسي.
• العنوان الداعم.
• الحجة الختامية.

العنوان الرئيسي

وهو أول ما تقع عليه أعين الزوار، لذا فمن المهم للغاية أن يصف عنوانك للزوار ما الذي سيحصلون عليه من شركتك، وأن يوضح لهم أنهم في المكان الصحيح. وإذا أردنا المثالية، فيُفضّل أن يكون قصيرًا، ومضغوطًا، وفوق كل شيء أن يكون واضحًا.

أحد الأمثلة الممتازة على العناوين الرئيسية لعروض البيع كان لصالح دومينوز بيتزا: "احصل على بيتزا ساخنة، مجانية عند باب منزلك إذا زادت مدة توصيلها عن 30 دقيقة". بعض الناس كانوا يشاهدون الدقائق تمر في عذاب أثناء انتظار البيتزا، لعلمهم أنها ستكون مجانية إذا تأخرت، والبعض الآخر كان يتمنى أن تتأخر البيتزا.

Codecademy، منصة لتعلم البرمجة عبر الإنترنت، عنوانها الرئيسي:

"انتقل من فضولي إلى واثق" لم يقتصر عنوان Codecademy، على تسليط الضوء على الحالة العاطفية للمبتدئين وهي (الفضول) عند وصولهم للصفحة، ولكنه يعدهم أيضًا بنتيجة واضحة سيحصلون عليها ألا وهي (الثقة). حيث شَرح الرحلة الكاملة التي سيختبرها الطالب الجديد مع المنصة في خمس كلمات بسيطة.

العنوان الداعم

من الممكن أن يقول عنوانك الرئيسي الكثير، بشرط أن يظل مفهومًا، وتُعَد أفضل طريقة لإبقائه قصيرًا وأنيقًا هي إضافة عنوان داعم، ويمكن استخدام العنوان الداعم بطريقتين:

• في صورة امتداد مباشر للعنوان الرئيسي، حيث يتبعه (مثل إنهاء جملة).
• لتوسيع الرسالة من خلال إضافة جمل مقنعة إضافية لدعم العنوان الرئيسي.

إليك مثالًا جيدًا من Perfect Keto منتج الوجبات الخفيفة والمكملات الغذائية صديقة حمية الكيتو، والتابعة لحملة لوح البروتين:

بينما يقدم العنوان الرئيسي لوح البروتين صديق حمية الكيتو الغني بالدهون ومنخفض الكربوهيدرات مثل سلاح سري، يوضح العنوان الداعم الفكرة، ويخبر الزوار بأنه لذيذ، ومتوفر بنكهات عديدة، ويؤكد أنه صديق لحمية الكيتو.

الحجة الختامية

مع اقتراب نهاية صفحة الهبوط، لديك فرصة أخيرة لإيصال فائدة عرضك، فكر في أن الزائر يحتاج إلى تأكيد نهائي بأنه على الطريق الصحيح قبل أن يكون جاهزًا للالتزام والعيش في سعادة دائمة معك. يمكنك دائمًا إنهاء عرض بيعك بطمأنة الزوار من خلال الإشارة إلى حقوق النشر في نهاية الصفحة أو بعبارة واضحة تحث على اتخاذ إجراء CTA.

حاول جعل الأمر بسيطًا مثل خدمة توصيل الطعام الصحي "Daily Harvest":

2. لقطة البطل (الصورة)

هل تتذكر القول المأثور "الصورة بألف كلمة"؟ هذا بالفعل صحيح، وخاصًة لقصر فترة انتباه الزوار لصفحة الهبوط، فلقطة البطل في صفحة الهبوط هي التمثيل المرئي لعرضك، حيث تساعد الزوار على فهمه واستيعابه جيدًا، لهذا تمهل قبل اختيار بعض الصور لأسهم سعيدة تشير إلى زر الشراء، وفكر فيما تبيعه، ما الذي تقوله الصورة عنه، وما الذي تقوله الصورة عن العرض الذي تقدمه، ولماذا هو عرض فريد USP.

اقتباس

يجب أن تسرد صورك مع النص المكتوب قصةً ما، اسأل نفسك ما الذي قد يترك انطباعًا وصدى لدى الجمهور وأي انطباع سيترك؟ وكيف سيشعرهم ذلك؟ وما علاقة هذا الشعور بالحل الذي يُقدمه منتجك؟ سيسيليا مارتينيز، مدير التصميم التفاعلي، شركة Unbounce

الفكرة العامة هي إثارة عاطفة عملائك، ببوضعهم أنفسهم في سيناريو يستخدمون فيه منتجك. ألقِ نظرةً على هذا المثال من ماركة أغذية الأطفال العضوية Love Child Organics.

كان من الممكن ببساطة استخدام صفحة الهبوط هذه (التي صممها Banan، وهي صورة لوالد فطن يبدو عليه علامات الرضا عن شرائه، لكنهم بدلًا من ذلك نقلوا التركيز إلى عملائهم الحقيقيين وهم الأطفال الذين لا يرضون بأي طعام، وفي الصورة يستمتع الطفل بوجبة مغذية بدون طائرات ورقية أو عبارات تحفيزية، ألا تتمنى أن يكون هذا طفلك؟

3. المزايا والفوائد

يأسر العنوان الفعال ولقطة البطل انتباه عميلك، بينما يوفر قسم المزايا تفاصيل أكثر بعض الشيء، ويجيب على الأسئلة المتبقية، لذلك حاول عند تقديم مزاياك أن تعرضها بطريقة تبرز الفائدة التي تقدمها.

اقتباس

تذكر: المزايا تصف ما يفعله المنتج أو الخدمة بينما تصف الفوائد القيمة التي تقدمها، وقبل إدراج مزايا منتجك، أو خدمتك، ضع نفسك مكان عميلك واسأل "كيف سيفيدني هذا المنتج أو الخدمة؟".

يمكنك بالطبع كتابة صفحة هبوط بطول رواية تتحدث فيها عن كل ميزة من مزايا منتجك بالتفصيل، لكنك ستفقد انتباه الزائر بسرعة، فالأفضل أن تكتب ملخصًا مختصرًا لكل ميزة (مع التركيز على القيمة) ولا مانع من بضع نقاط توضيحية، ويمكنك دائمًا العودة لإزالة أي إسهاب مطول لا فائدة منه.

مثل TouchBistro، يُنظر من خلاله لأنظمة البيع في المطاعم، ويحول بذكاء الميزات المعقدة إلى فوائد حسب المواقف التي ستحتاجها، بحيث سيتمكن أي مدير مطعم بسهولة من معرفة أن استخدام TouchBistro سيجعل عملياته اليومية أسهل:

مثال آخر رائع (وهو الأكثر توافقًا مع "B2C" أي من شركة إلى مستهلك) حملة Western Rise لبيع السراويل:

تضمن Western Rise أن يفهم أي زائر على الفور، إذ يعود سبب تفوق هذه السراويل على غيرها عن طريق تقسيم المزايا وعرضها بطريقة واضحة وبسيطة، فعندما يرى الزائر هذا التقسيم، فمن المحتمل أن يدور في ذهنه أن سراويله ليست مقاومةً للبقع، وغير مريحة بالمرة، وبدأت حواشيها تتلاشى وسيردد على الفور "يا إلهي، أحتاج هذه السراويل".

4. دليلك الاجتماعي

إذا كنت قد اشتريت من قبل منتجًا عن طريق الإنترنت وخاصةً إن كان باهظ الثمن، فمن المحتمل أنك تصفحت العديد من مراجعات وتقييمات هذا المنتج بحرص شديد.

هذا ما يُطلق عليه الدليل الإجتماعي، وهو أداة قوية جدًا للإقناع. الدليل الاجتماعي ببساطة هو استخدام إشارات اجتماعية توضح أن هناك آخرين اشتروا، أو استهلكوا، أو قرأوا، أو شاركوا في ما تقدمه. وتعود الفكرة الرئيسية منه إلى أن الناس أكثر عرضةً للتحول إذا رأوا أن آخرين قبلهم قد فعلوا هذا الشيء وسعِدوا بفعله.

الأبحاث لا تكذب أبدًا، فقد أكدت الأبحاث التي أجرتها شركة BrightLocal أن المستهلك العادي يقرأ ما لا يقل عن 10 مراجعات قبل وثوقه بشركة ما، وغالبًا يقضي ما يقرب من 14 دقيقة في قراءة تعليقات العملاء قبل اتخاذ القرار، هذا ضروري للغاية لأنك إن لم تُقدم الإشارات الاجتماعية الصحيحة، فقد يغرق عملاؤك المحتملون في بحث جوجل وينخرطون في شيءٍ لا علاقة له بمنتجك ولكنه مقنع مثل مراجعات أمازون.

ابنِ الثقة بين علامتك التجارية والعملاء عن طريق استخدام تكتيكات الدليل الاجتماعي، مثل:

• آراء العملاء.
• بيان عدد العملاء لديك.
• أختام الثقة لإثبات أن علامتك التجارية تهتم بالأمان.
• جوائز من منظمات مرموقة.
• توصيات الخبراء.

5. الحث على اتخاذ إجراء CTA

يُعَدّ الغرض من صفحة الهبوط هو تحقيق هدف التحويل المُراد، أما عبارة الحث على اتخاذ إجراء CTA، فهي التكتيك الذي يحول هذا الهدف إلى حقيقة. وفي أغلب الأحوال، تُقدَم دعوات اتخاذ القرار على هيئة زر مستقل في صفحات الانتقال click-through page التي تطلب من الزوار النقر للوصول إلى صفحة أخرى، أو على أساس جزء من نموذج إنشاء قوائم العملاء المحتملين. وعبارات الحث على اتخاذ إجراء الضعيفة هي "انقر هنا" أو "إرسال"، حيث تُنشئ هذه العبارات الركيكة بدون التفكير في رحلة الزائر. فماذا يعني ذلك؟ ألقِ نظرةً على إعلان وسائل التواصل الاجتماعي هذا من سياتل تايمز.

أليس هذا رائعًا؟ نعم، إنه مجرد زر لكنه بغاية الأهمية، ولهذا السبب يقضي الناس الكثير من الوقت في إنشاء صفحة الهبوط، فعبارات حث العملاء الجيدة ترتبط بعرض بيعك المتميز لتوضح للزائر، ما الذي سيحصل عليه مقابل هذه النقرة.

بعد اطلاعنا على أفضل صفحات الهبوط التي أنشأها عملاؤنا، وجدنا أن لديهم جميعًا شيئًا واحدًا مشتركًا وهو عبارة حث على اتخاذ إجراء واضحة وغالبًا ما تكون ذكية.

"برانش للأثاث" واحد من أفضل الأمثلة على عبارة الحث الرائعة

للوهلة الأولى، قد تلاحظ أزرارًا متعددةً في صفحة الهبوط، حيث يحتوي كلٌ منها على عبارة حث مختلفة، ونحن نعلم أن وجود أكثر من هدف تحويل واحد هو أمر لا يُنصح به بشدة ولكن طالما أن جميع عبارات الحث تخدم نفس الهدف فلا مشكلة في استخدام عبارات مختلفة. عند استخدام عبارة حث مثل "ابنِ مكتبك"، أو "استكشف مكان العمل"، فسيصنع المعلن رحلةً افتراضيةً مع عملائه المحتملين وهم في مقعد السائق.

اقتباس

نصيحة إضافية: يمكننا القول أن أزرار الحث على اتخاذ إجراء هي أهم عنصر في صفحات الهبوط، حيث يمكنك عن طريق إبرازها بالشكل الأمثل، أن تزيد من فرص التحويل بنسبة كبيرة، وهذا يتضمن اللعب في إعدادات الألوان، والخطوط، والتحجيم، وموضعها في صفحة الهبوط وهذه كلها تعديلات سريعة وسهلة.

النماذج Forms

قد يختلف المسوقون في سهولة جعل شخص ما ينقر على زر، لكن فيما يخص النماذج فهم لا يختلفون نهائيًا، لأن الناس تشعر فعليًا بالقلق عند إدخال بياناتها الشخصية، وخاصةً إذا كان النموذج مفصلًا للغاية بحيث يتضمن كل شيء بدءًا من اسم والدتك حتى فصيلة دم ابن عمك -فهذا لا داعي له-، ولهذا السبب نوصي دائمًا بإقصار النماذج على الأساسيات.

ألقِ نظرةً على صفحة الهبوط هذه لأكل السمنة (من تصميم Sevah Creative.

الشيء الذكي هنا هو أن الزائر يحصل على جميع المعلومات التي يريدها بداخل ملف PDF بدون عناء البحث عنها، بحيث ستُرسل له فور إدخال رقم هاتفه، وهذا هو الحد الأدنى من المعلومات التي سيذكرها الزائر.

مثال آخر: صفحة هبوط لخدمة رعاية الكلاب في مدينة فانكوفر الكندية.

إضافة نموذج مكون من خطوات Step-based form، ويُعرف أيضًا باسم مسار التنقل قلل الجهد المبذول في إكمال النموذج.

نصيحة إضافية: إذا كان نموذجك يحتوي على العديد من الأسئلة، أو كانت الأسئلة تتطلب بيانات شخصية، فننصحك باستخدام أسلوب مسار التنقل Breadcrumb، فمن المرجح أن يلتزم الأشخاص بالمهام الكبيرة بعد الالتزام بمهمة صغيرة مما يسمح لك بطرح المزيد من الأسئلة على هيئة بضع أسئلة بسيطة، وكل هذا يزيد من معدل التحويل.

هذه بعض النصائح لكتابة عبارات حث على أخذ خطوة أفضل

• تجنب اللغة العامة مثل "انقر هنا".
• اسأل فقط عما تحتاجه، وقصّر حجم النماذج.
• قسِّم أسئلتك (إذا كانت كثيرة) إلى خطوات باستخدام تقنية مسار التنقل.
• يمكنك استخدام العديد من عبارات الحث على اتخاذ إجراء طالما أنها تخدم هدف تحويل واحد.
• اجعل الزائر أولويتك بأن توضح كيف سيفيدهم النقر على زرّ الحث على اتخاذ قرار أو ما سيحصلون عليه في المقابل.

ترجمة وبتصرّف للمقال The 5 Essential Elements of a Winning Landing Page لصاحبته Carla Lynn.