قوة البيع أين تجد العملاء المرتقبين

يتشابه البحث عن العملاء المرتقبين Prospecting مع الذهاب إلى المدرسة، أو ترتيب السرير؛ ووجه الشبه هنا هو أنه شيء لا بد عليك من فعله، ولن يمر وقت طويل قبل أن تجد نفسك مضطرًا إلى فعله مجددًا، وذلك لأن البحث عن العملاء المرتقبين عمل لا يتوقف، لذا سيكون من المفيد الاعتماد على عدد من الموارد، والابتكار عند البحث عن أماكن تعثر فيها على عملائك المحتملين.

أماكن إيجاد العملاء المرتقبين

سيسمح لك معرفة عميلك المثالي -والمكان الذي غالبًا ما يتجه إليه للبحث عن المعلومات- باختيار أفضل مصادر البحث عن العملاء المرتقبين لعملك، لذا يمكنك تقمص دور عميلك، والتفكير في أين يمكن أن تجد -أو يجد عميلك المثالي بالأحرى- معلومات التسوق، فإذا كنت مصورًا متخصصًا في صور التخرج، فربما تود إنشاء حساب فيسبوك لتعرف تلاميذ المدارس المحلية بخدماتك.

يحتاج العثور على العملاء المرتقبين إلى المعرفة والابتكار، لذا نقدم لك قائمةً بأفضل 10 مصادر في العثور على العملاء المرتقبين لتستعين بها في بحثك:

قائمة أفضل 10 مصادر للبحث عن العملاء المرتقبين:

1. العملاء الحاليون.
2. الإحالات.
3. التشبيك ومواقع التواصل الاجتماعي.
4. دلائل الأعمال المطبوعة.
5. الدلائل وقواعد المعلومات عبر الإنترنت.
6. جرائد الأعمال والمنشورات التجارية.
7. المعارض والتظاهرات التجارية.
8. التسويق والبريد المباشر.
9. الاتصال البارد.
10. الخبرة العملية.

1. العملاء الحاليون

يكلف اجتذاب عميل جديد خمسة أضعاف تكلفة الاحتفاظ بعميل حالي، لذلك فمن المنطقي أن يكون أفضل عملائك الجدد هم عملاؤك الحاليون. ويدرك مندوبو المبيعات -الذين يبذلون جهدًا لتقديم خدمة عملاء ممتازة أثناء عملية البيع وبعدها- أن أفضل العملاء المرتقبين هم العملاء الذين لديهم بالفعل، وللحفاظ على عملائك الحاليين وتطويرهم، أحبّهم واخدمهم وكن شريكًا معهم، وعش وتنفس في عالمهم، وافهمهم وتوقع احتياجاتهم؛ إذ عندها ستنجح في مجال المبيعات.

يُعَد أحد مفاتيح الاحتفاظ بأفضل عملائك هو البقاء على اطلاع على احتياجات عملائك، وتحديث حلولك مع تغير احتياجاتهم. فلنفترض أنك تعمل في شركة تسويق تقدم مجموعةً متنوعةً من الخدمات للشركات، ويستخدم أحد عملائك -وهو شركة تسجيل- خدمات الطباعة لديك، لكنهم يستعينون بمؤسسة أخرى في احتياجات العلاقات العامة، فإذا كنت على علم بذلك، فعميلك الحالي هو الآن عميل مرتقب لمبيعات إضافية، ويمكنك حينئذ اجتذاب شركة التسجيلات، فتقول مثلًا: "يُعِد موظفو العلاقات العامة الذين تتعاملون معهم حاليًّا الأحداث والحفلات لزيادة الدعاية لعلامتكم، ولا يبدو أن هذا ينجح كما يُفترَض به، وإذا كنا ندير علاقاتكم العامة، فسندمج أحداثكم الخاصة مع مجموعة متنوعة من الوسائط الأخرى، فنعتقد مثلًا أن مدونةً على الإنترنت ستكون أداةً فعالةً للغاية"، وإذا كانت الشركة بالفعل عميلًا مخلصًا، وأظهرت لهم إلمامك باحتياجاتهم، وقدمت حلولًا أفضل، فيمكنك حينئذٍ إجراء بيع جديد.

2. الإحالات

لا شيء أقوى من الحصول على معلومات حول منتج أو خدمة من صديق أو أشخاص تثق بهم قبل الشراء، لذا فكر في آخر مرة اشتريت فيها طابعة، لربما راجعت تقييمات العملاء على موقع البيع، وسألت أصدقاءك، وراجعت بعض المدونات، وربما حصلت على بعض الأفكار على تويتر؛ وبذلك كنت تعرف بالضبط ما ستحصل عليه قبل أن تشتري، وذلك بفضل الأشخاص الذين اشتروا المنتج واستخدموه، كما علمت أنك إذا اشتريت الطابعة الفلانية من الموقع الفلاني، فستحصل على شحن مجاني وخرطوشتي حبر مجانيتين.

انظر كيف اشتريت ماركةً دون سواها، ومن موقع دون سواه، على الرغم من أنك لم تتواصل مع أي منهما، ولم يحاولا إجراء عملية بيع معك، بل أجريت أنت العملية اعتمادًا على المعلومات التي جمعتها من الآخرين، وهذه هي قوة الإحالة التي لا يمكن التقليل منها.

لطالما كانت الإحالات والإعلان الشفهي من أكثر الطرق فاعليةً ونجاعةً من حيث التكلفة للحصول على عملاء جدد، وكان من المعتاد أن تقتصر دائرة الإحالات على الأشخاص الذين استخدموا منتجك أو خدمتك في منطقة جغرافية معينة، لكن الإنترنت عملت على تضخيم هذه الشبكة، خاصةً مع المحتوى الذي ينشئه المستخدمون مثل المدونات، وتقييمات العملاء، ومراجعات مؤثري اليوتيوب ومواقع الشبكات الاجتماعية، لذا عليك التفكير بإبداع في جميع الموارد التي لديك لتوليد الإحالات.

يتحدث سيث جودين، رائد الأعمال والمؤلف الأكثر مبيعًا، عن "قلب القمع"، فيتحدى مندوبي المبيعات للتفكير في قلب قمع المبيعات على جانبه، والتفكير فيه على أنه مكبر صوت، ثم تسليم مكبر الصوت لمحبيك الفعليين؛ ويقترح أنه عندما يدخل العديد من عملائك في المحادثة على مواقع الويب مثل رَديت Reddit، وكلاب هاوس Clubhouse، فإن رسالتك تزداد قوةً وستجدك الإحالات الجديدة.

عندما قرر مطعم التوصيل من نيو أورلينز المسمى نيكد بيتزا Naked Pizza المنافسة مع سلسلة مطاعم البيتزا في المدينة، لجأوا إلى قاعدة عملائهم الحالية للحصول على عملاء مرتقبين، فوضعوا على كل علب البيتزا عنوان صفحتهم على تويتر، وعن هذا قال مؤسسو الشركة جيف وراندي وبروك: "حتى عملاؤك الأساسيون يجب دفعهم باستمرار وبهدوء"، وقد حققت جهود البحث هذه نجاحًا كبيرًا مع قيام العملاء الحاليين بنشر التغريدات التي قدمت العلامة التجارية لعملاء جدد، ثم سمحت عمليات التواصل عبر تويتر بمواصلة الزخم، والتأكد من أن عددًا أكبر من المشترين لأول مرة يصبحون عملاء متكررين، ثم ينشرون هم أيضًا الإعلان الشفهي للحصول على مزيد من العملاء الجدد.

سواءٌ كنت تبيع بيتزا أو التأمينات، فإذا كان عملاؤك الحاليون سعداء، فسيسعدهم عادةً إحالتك إلى أصدقائهم عبر الواقع والمواقع، لذا دع عملاءك يتحدثون نيابةً عنك، وسوف يسمع أصواتهم أشخاص لا يمكنك الوصول إليهم أبدًا.

3. التشبيك ومواقع التواصل الاجتماعي

يُعَد التشبيك وسيلةً ناجحةً، إذ يمكن أن يكون فن التواصل وتطوير العلاقات المفيدة للطرفين أداةً قيمةً في البحث عن العملاء المرتقبين. وكلما أصبحت شبكتك أكبر وأكثر تنوعًا، زادت مجموعة العملاء المرتقبين لديك؛ وغالبًا ما يصبح معارفك من التشبيك مصادر إحالات لعملك، تمامًا كما ستصبح أنت مصدر إحالة لشركتهم.

إذا كنت ممون مواد صيدلانية مثلًا، وعضوًا في إحدى نقابات عمال الصحة، فيمكنك استخدام عضويتك للتعرف على باعة المواد شبه الصيدلانية، والصيادلة، والأطباء الذين يعملون في مجموعة متنوعة من المعامل؛ كما يمكنك أن تقدم لهم بطاقتك وتخبرهم بأنك تقدم خصومات لأعضاء النقابة، فإذا احتاج مَخزنِيٌّ مستشفى مجاور لأحد عملائك إلى مواد صيدلانية، فيمكن لعميلك ذاك سواءٌ كان صيدليًا أو بائع مواد شبه صيدلانية، أن يحيل المخزنيّ إليك؛ والذي سيفضل أن يشتري منك لأن لديه بك صلةً، على أن يشتري من ممون آخر لا يعرفه، ومن ثم ستفيد عميلك الأول بطريقة أو بأخرى، لذا إذا كان نشاطك التجاري محددًا بموقع معين، فيمكن أن يكون الانضمام إلى المنظمات المجتمعية أو النقابات أيضًا أداةً قيمةً للتواصل مع قادة الأعمال المحليين والعملاء المرتقبين.

ماذا عن الشبكات الاجتماعية؟ ربما تكون على دراية جيدة بمواقع الشبكات الاجتماعية عبر الإنترنت، مثل فيسبوك Facebook أو تويتر Twitter أو إنستغرام Instagram، لكن قد تكون أقل درايةً بالطرائق التي يستفيد بها الأشخاص من هذه الأدوات، فوفقًا لخبيرة الشبكات المحترفة كلارا شيه Clara Shih، يمكن أن تكون الشبكات الاجتماعية عبر الإنترنت وسيلةً فعالةً للتنقيب عن المبيعات مع المنظمات، إذ يُعَد صانعو القرار في أي مؤسسة أفرادًا يمكنك بناء علاقات معهم. وعلى الرغم من أن المبيعات في بيئة B2B تعني حرفيًا البيع من شركة إلى شركة، إلا أنها في الواقع من شخص إلى شخص، لأن متخذي القرار أشخاص، ومُوَقِّعِي العقود أشخاص، لذا فإن العلاقات مهمة. هذا ويساعدك بناء العلاقات مع الأشخاص المهمين في التواصل مع العملاء المرتقبين، ويوفر لك معرفةً بقاعدة العملاء المرتقبين.

4. دلائل الأعمال المطبوعة

بعيدًا عن الإنترنت وخدمات جوجل، قد يفاجئك أن تعرف أن في مكتبتك المحلية مصادر عديدةً للعثور على عملاء مرتقبين في مبيعات B2B. وإذا كنت تقضي حتى عشرين دقيقةً مع أمين مكتبة متمكن، فيمكنه توجيهك إلى قوائم الأعمال والمجلات وأدلة الأعمال التي ستساعدك على إنشاء مجموعة من العملاء المحتملين للاتصال بهم، وهنا يُعَد ملفك التعريفي المثالي للعميل أداةً إرشاديةً مهمةً.

إذا أردت الحصول على معلومات العملاء المرتبطة بالموقع الجغرافي، فيمكنك مراجعة قائمة غرفة التجارة المحلية، فهي من أفضل المصادر للعثور على الأنشطة التجارية المحلية، وإذا لم تتوفر القائمة في المكتبة المحلية، فمن المحتمل أن يكون لدى أمين المكتبة معلومات الاتصال بمكتب غرفة التجارة.

يمكنك أيضًا مراجعة قوائم وأدلة الأعمال التي تنشرها الصحف المحلية والمجلات التجارية الإقليمية، وغالبًا ما توفر الصحف المحلية ومواقعها الإلكترونية قوائم بالأنشطة التجارية المحلية، بالإضافة إلى معلومات أساسية عن الشركات. يمكنك أيضًا العثور على كتب تحتوي على قوائم بالشركات التي تنظمها المجموعات، فتجد فيها الشركات الأسرع نموًا مثلًا، والشركات المملوكة لعائلات تاريخية، وقوائم الشركات حسب الصناعة، مثل شركات إنتاج الفيديو، وشركات الرعاية الصحية، ووكالات العلاقات العامة، وشركات المحاماة، والمزيد من معلومات الاتصال والملفات الشخصية؛ مما يزودك بحقائق عن أنشطة تجارية محددة في ولايتك أو مدينتك، وهذه الكتب مصدر ممتاز للبحث عن العملاء المرتقبين الأكثر توافقًا مع ملفك الشخصي المثالي.

5. الأدلة وقواعد البيانات عبر الإنترنت

يمكن أن يكون الذهاب إلى المكتبة مفيدًا للغاية، إذ يتيح لك الوصول إلى الأشخاص المحترفين، إمكانية العثور على المعلومات، كما يمنحك على الأرجح وصولًا مجانيًا إلى العديد من أدلة الأعمال وقواعد البيانات عبر الإنترنت. ويمكنك بالطبع البحث عن هذه الأدلة من منزلك أو مكتبك، لكن إذا كنت تريد الحزمة الفاخرة من أحدث الدلائل التي تغطي جميع الأنواع على الصعيد الوطني، فعليك دفع ثمنها.

وعليه، فكيف تعرف دليل الأعمال الذي يجب استخدامه؟ ابدأ باكتشاف ما إذا كان عميلك المرتقب المثالي شركةً خاصةً أو شركةً عامةً أو كليهما، وهل هو منظمة كبيرة تجذب كبار المديرين التنفيذيين؟ في هذه الحالة، ستبحث غالبًا عن شركات عامة Public companies، وهي شركات تبيع الأسهم والسندات لعامة الناس، ويُطلب من الشركات العامة تقديم المعلومات المالية وتقارير أخرى إلى الحكومات، لذلك يسهل العثور على هذه المؤسسات في أدلة الأعمال العامة، وعادةً ما توفر قوائم الدليل الخاصة بها معلومات أكثر تفصيلًا عن الشركة، لكن أغلب الشركات لا تنشر معلوماتها بالمجان، لذا إذا كنت مهتمًا فقط بأنشطة تجارية محلية صغيرة، فستتعامل مع شركات خاصة أو شركات غير مملوكة للجمهور؛ وفي هذه الحالة، لا بد من بحث أطول عن أدلة الأعمال وقواعد البيانات المفيدة.

وفي الجدول 1.7 بعض المواقع الإلكترونية لأدلة الشركات العربية:

الجدول 1.7: مواقع أدلة الشركات في العالم العربي

6. جرائد الأعمال والمنشورات التجارية

صحيفة الاقتصادية وصحيفة مال جريدتان إلكترونيتان سعوديتان تهتمان بعالم الأعمال والشركات، ويمكن أن تكونا مصدرًا ممتازًا للعثور على العملاء المحتملين:

• صحيفة الاقتصادية.
• صحيفة مال.

أين يمكن أن تتوجه لتعلم أن السعودية تعتزم استخدام الهيدروجين ضمن خطتها للطاقة الكاملة، وأن أرباح سدافكو انخفضت 15%. هذه بالتأكيد ليست العناوين الرئيسية على موقع الجزيرة الإخبارية، لكنها بالنسبة لعمال الطاقة والمتعاملين مع سدافكو، تُعَد أخبارًا في غاية الأهمية، ويمكنك الحصول عليها من المواقع أو الجرائد المختصة في الأعمال والشركات، مثل موقع صحيفة الاقتصادية، وتقدم العديد من المجلات المتخصصة في الصناعة رسائل إخباريةً مجانيةً عبر البريد الإلكتروني، أو حتى نسخًا مجانيةً من المجلة، لذا من المفيد أن تشترك في تلك المواقع، وتتحقق مما إذا كانت رسائلها الإلكترونية تقدم اشتراكًا مجانيًا في المجلة.

لكن ماذا لو كان عميلك المرتقب المثالي لا يقتصر على صناعة معينة، لكن يعتمد على موقع جغرافي معين؟ ستفيدك في هذه الحالة المجلات التجارية التي غالبًا ما تُنشر إقليميًا، وتقدم أخبار الأعمال ومعلومات الصناعة لمدن أو ولايات معينة.

7. المعارض والتظاهرات التجارية

إذا كنت قد زرت من قبل معرضًا تجاريًا، فلا بد من أنك تعرف أنها أماكن ممتازة للتعرف على المنتجات والخدمات التي يمكن ألا تسمع عنها خارج تلك المعارض. وفي حين أن معظم الأشخاص الذين يتوقفون عند كشك معين في معرض ما قد لا يكونون عملاء مرتقبين جادين، إلا أن عروض المعارض التجارية وعروض المنتجات تولد ما يكفي من العملاء المحتملين لجعل هذا النشاط مسعى جديرًا بالاهتمام في مجال البحث عن العملاء المرتقبين، ومن أسباب ذلك كون هذه المعارض التجارية أحداثًا خاصةً بالصناعة تتمتع بميزة جلب السوق المستهدف إليك.

بصفتك مندوب مبيعات، يمكنك استخدام المعارض التجارية، ليس فقط لتقديم وعرض منتجاتك، لكن أيضًا لتحديد وتأهيل العملاء المحتملين. ويمكن أن يساعدك طرح بعض الأسئلة المحددة في تقييم احتياجات العميل المحتمل، وتحديد ما إذا كان لديه اهتمام حقيقي بالشراء، فضلًا عن الموارد اللازمة لذلك. وعادةً ما يكون لأكشاك المعارض التجارية مكان للعملاء المحتملين لإدخال معلومات التواصل معهم حتى تتمكن من متابعة عملائك المرتقبين، وحفظ العملاء المحتملين في قاعدة بياناتك.

إذا كنت مندوب مبيعات لشركة كتب مدرسية، وحضرت معرضًا لكتب أعضاء هيئة التدريس في جامعة كبيرة، فعندما يتوقف الأساتذة عند كشكك، يمكنك أن تسألهم عن الكتب التي يستخدمونها حاليًا، وما الذي يعجبهم أو لا يعجبهم فيها، إذ تُعَد هذه طريقةً سريعةً لتحديد الحاجة المحتملة، وقد يخبرك أحد الأساتذة بأنه يستخدم الكتاب الفلاني، وهو كتاب شامل؛ لكن طلابه لا يجدونه جذابًا للغاية، وبهذه السهولة تكون قد حددت حاجةً، ولديك الآن عميل مرتقب، وقد تخبر الأستاذ عن كتاب مدرسي يغطي معلومات متشابهةً، لكنه يستخدم أسلوب محادثة، واسأله ما إذا كان يريد منك أن ترسل له نسخةً مجانيةً. فإذا أجاب بنعم، فأنت الآن تملك فرصةً للحصول على معلومات التواصل معه، ولديك إذن منه بالمتابعة.

8. التسويق والبريد المباشر

عندما تتبادر إلى ذهنك فكرة البريد غير المرغوب فيه، فغالبًا ستتخيل شيئًا تود إلقاءه في سلة المهملات، لكن هل تلقيت يومًا إعلانًا عبر البريد المباشر أثار اهتمامك، أو رددت عليه؟

يمنحك التسويق المباشر -أو الاتصال عبر بريد مباشر أو بريد إلكتروني مرسل إلى عملائك المرتقبين- ميزة الوصول إلى مجموعة كبيرة منهم دون الحاجة إلى استثمار الوقت للاتصال الفردي بكل عميل مرتقب على حدة، وتسمح طرائق مثل البريد المباشر والبريد الإلكتروني لعملائك المرتقبين بالتأهيل الذاتي، وذلك نظرًا لأن الأشخاص الذين لديهم اهتمام حقيقي فقط هم الذين سيتابعون ذلك، بينما ينتج عن البريد المباشر معدل عائد أقل من معظم الطرائق الأخرى، فعادةً ما يتراوح من 1% إلى 3% فقط. ويملك البريد الإلكتروني معدلات استجابة مماثلةً حسب العرض أو الاتصال، لكن هذه الأساليب تبقى جديرةً بالاستثمار، خاصةً إذا أخذت بالحسبان تكلفتها الضئيلة من وقت ومال لقاء عدد من يمكن أن تصل إليهم عبرها.

ومع ذلك، ستضيع الوقت والمال -اللذين تضعهما في حملات البريد المباشر أو البريد الإلكتروني- إذا أرسلت اتصالاتك عشوائيًا، وهناك ثلاث طرائق يمكنك اتباعها لإنشاء قوائم بريدية موجهة:

1. توجد عبر الإنترنت (يمكنك مراجعة موقع خمسات مثلًا) خدمات مختصة في جلب عناوين البريد الإلكتروني الحديثة، مع ترتيبها حسب السنة، والاهتمامات، والمدخول، والخصائص الأخرى التي قد تهمك؛ وكل هذا بمقابل مادي قليل نسبيًا.
2. توفر الكثير من مواقع أدلة الشركات والأعمال التي ذكرناها آنفًا عناوين البريد والبريد الإلكتروني للشركات والأعمال التي تعرضها على صفحاتها.
3. يطور مندوبو المبيعات المحترفون أدلةً لقوائم بريدهم الإلكتروني، فعندما تقابل عملاء مرتقبين، تبادل معهم بطاقات العمل، فإذا اجتازوا المرحلة الأولية من التأهيل، فيمكنك حينئذ إضافتهم إلى قائمتك الشخصية لعناوين البريد.

9. الاتصال البارد

خلال عشر سنوات فقط، طور بات كافانو Pat Cavanaugh (الرئيس التنفيذي لشركة منتجات ترويجية مقرها بيتسبرغ) نشاطه التجاري بنسبة 2000٪، وقد أنجز كل ذلك تقريبًا من خلال الاتصال البارد. والاتصال البارد الذي نعني به، هو القيام باتصال أو زيارة غير متفق عليها إلى عميل مرتقب يمكن أن يكون فعالًا جدًا لمندوبي المبيعات الذين يتقنون ذلك؛ لكنه كذلك نشاط البحث عن العملاء المرتقبين الأقل تفضيلًا لدى معظم مندوبي المبيعات، وذلك بسبب أنك لا تملك أية وسيلة لمعرفة كيف سيتعامل الطرف الآخر مع المكالمة أو الزيارة، فتتمنى في أسوأ الأحوال أن يقفل الخط، أو يطردك من مكتبه دون تعريضك لوابل من الشتائم، كما يشعر معظم مندوبي المبيعات بأن عليهم التمكن من بيع منتجاتهم أو على الأقل تقديم عرضهم أثناء المكالمة الباردة، لكن وفقًا لكافانو، لا يتعلق الاتصال البارد بإجراء المبيعات، بل بإنشاء اتصال مع العميل المحتمل.

وفقًا لكافانو، من الضروري أن تعجب العميل المرتقب في أول ثلاثين ثانيةً. وبينما قد يبدو هذا وكأنه يمثل ضغطًا كبيرًا عليك بصفتك المتصل، فيمكنك في الواقع التفكير في الأمر على أنه طريقة للتخلص من الضغط، وتذكر أنك لست مضطرًا لبيع منتجك أثناء المكالمة، إذ أن الهدف هو فقط إجراء اتصال إيجابي، بالتالي أنت لست مضطرًا إلى سحر العميل المرتقب، لكن عليك أن تكون مباشرًا وصادقًا وعلى طبيعتك، وسيقدر العميل المرتقب المشغول صراحتك وإيجازك.

يتفق الرئيس التنفيذي لشركة سيلز نينجا Sales Ninja الماليزية هانزو إنج بأن الهدف من المكالمة الباردة هو معرفة ما إذا كانت احتياجات المشتري المرتقب تتوافق مع حلولك. وإذا كنت تعلم أنك لا تستطيع مساعدة عميلك المحتمل في حل مشاكله، فلا يجب عليك متابعة المكالمة.

وتُعَد المكالمة الباردة طريقةً مثاليةً لمعرفة إلى أي مرحلة من مراحل الشراء وصل العميل المحتمل، فربما يكون عميلًا محتملًا للمبيعات المستقبلية، لكنه حاليًا ليس من العملاء المرتقبين المؤهلين؛ وفي هذا الصدد، إذا بدا أن العميل المحتمل غير متقبل، فقد تُقرر أيضًا إنهاء المكالمة، أو عرض المحاولة مرةً أخرى في وقت آخر، ومن المهم في النهاية ألا يشعر المشتري المرتقب بأنه يتعرض لأي ضغط، فقد أصبح الناس يتوقعون الباعة المُلِحّين على الهاتف، ولا بد أن تميز نفسك بعيدًا عن هذا التصور.

إذا كان العميل المحتمل يعاني من مشكلة يمكنك معالجتها، فيجب عليك المضي قدمًا وعرض تحديد موعد لمقابلته شخصيًا، وتذكر دومًا أنه يجب ألا يكون هناك ضغط على أي من الطرفين، إذ سيقبل العميل المحتمل تحديد موعد إذا كان مهتمًا؛ أما إذا لم يوافق على تحديد موعد، فلا تضغط عليه، فربما تكون المشكلة مجرد مسألة توقيت، لذا لا تخسر إمكانية أن يطلب منك معاودة الاتصال خلال بعض الوقت بسبب ضغطك غير المرغوب. فإذا طلب معاودة الاتصال، فاستخرج جدولك الزمني، وبرمج فيه وقتًا محددًا يمكنك فيه محاولة إعادة الاتصال، وقل له مثلًا: "ثلاثة أشهر من الآن ستكون أوائل شهر مارس، فهل من المناسب أن أحاول الاتصال مرةً أخرى بعد ذلك؟". إذا وافق، فانتقل إلى أبعد من ذلك، واسأله مثلًا: "هل سيكون من الجيد في هذه الأثناء أن أرسل إليك تحديثات من حين لآخر عبر البريد الإلكتروني لإعلامك بالتطورات والعروض الترويجية الجديدة لمنتجنا؟"، إذ يمكنك هذا من المتابعة الدورية حتى تحافظ على اتصال مع العميل المحتمل.

وأخيرًا، من المهم إجراء بحث حول عميلك المرتقب قبل إجراء المكالمة، إذ يجب أن تعرف حجم ونطاق الشركة، والأشخاص الرئيسيين فيها، وثقافتها، وأي شيء ظهر مؤخرًا عنها في الأخبار؛ إذ يتيح لك إجراء البحث تخصيص مقدمتك، فتقول مثلًا بعد تقديم نفسك: "لقد قرأت مؤخرًا في صحيفة الاقتصادية أن الأولوية الأولى لشركتك في العام المقبل هي مضاعفة الإيرادات، وذلك من خلال زيادة قوة مبيعاتك …". يجب أن يؤدي إجراء البحث مع وضع بعض النصائح البسيطة في الحسبان إلى التخلص من الضغط في المكالمات الباردة، ويمنحك الثقة لإنشاء اتصالات محتملة مهمة.

10. اكتساب الخبرة العملية

من المؤكد أن خيار قدوم العملاء المرتقبين أفضل وأسهل بكثير من أن تنقب أنت عنهم، ومن أسرار تحقيق ذلك، تقديم نفسك على أنك خبير في المجال، إذ بدأ الرئيس التنفيذي والمستشار كيث فيرازي Keith Ferrazzi باستخدام هذه التقنية بعد وقت قصير من تخرجه من الكلية. وعلى الرغم من أنه لم يكن يتمتع بخبرة كبيرة بصفته خريجًا جديدًا، فقد اختار مجالًا وبدأ في البحث حتى يعترف به الآخرون خبيرًا في مجاله، ويتوجهوا إليه بطلب المشورة والنصيحة. لهذا أنشِئ مدونةً أو اكتب مقالات تقدم فيها نصائح مجانيةً، فوفقًا لفيرازي، يجب أن تعتاد كتابة المقالات ونشرها في مجال عملك.

إذا أضفت سيرتك الذاتية المختصرة ووسائل التواصل معك على الصفحة، فغالبًا ما يجدك العملاء المرتقبون المؤهلون من تلقاء أنفسهم، فربما تعمل مثلًا في شركة تبيع سيرًا ذاتيةً وخدمات استشاريةً للباحثين عن عمل، لذا اكتب مقالًا مثلًا عن "10 أشياء يجب تجنبها عند ارتداء الملابس لمقابلة عمل"، وانشر المقالة على مدونتك، وحَسِّن سيو SEO الصفحة. والآن، عندما يجري الأشخاص بحثًا في جوجل Google عن "ارتداء ملابس لمقابلة عمل"، قد تظهر مقالتك؛ مما يضمن لك أن عددًا من الأشخاص الذين يتطابقون مع ملف عميلك المرتقب المثالي يرون معلومات عنك وعن منتجك.

عند البحث عن عملاء محتملين في بيئة B2B، يمكنك غالبًا العثور عليهم من خلال تقديم ندوات عبر الإنترنت، مع نصائح مفيدة حول بعض جوانب التسويق، أو عن طريق نشر تقارير إعلامية يمكن للأشخاص تنزيلها مجانًا، فقد تقدم مثلًا شركة استشارات تسويقية مستندًا تقنيًا حول "زيادة معدل الفتح على رسائل البريد الإلكتروني"، ويمكن للشركات الأخرى تحميله مجانًا طالما أنه يحتوي معلومات الشركة الكاتبة له، وتتمكّن الشركة -عند مطالبة المستخدمين بالتسجيل- من تتبع معلومات التواصل مع العملاء المحتملين الجدد الذين يمكنهم بعد ذلك المتابعة معهم عن طريق البريد الإلكتروني، أو المكالمات الباردة، أو البريد؛ والأفضل من ذلك أنه متى وجد العميل المحتمل فائدةً في النصيحة المجانية التي نزلها، فقد يتصل هو بالشركة طواعيةً لمعرفة المزيد عن خدمات التسويق التي يقدمونها.

تنظيم معلومات العملاء المرتقبين

إذا كنت قد اشتريت من قبل أحذيةً من زابوس Zappos، فربما تعرف أنها شركة معروفة بخدمة عملائها المتميزة، لكن ما قد لا تعرفه هو أن سر خدمة العملاء المتميزة تلك هو احتفاظ الشركة بسجلات دقيقة لكل تواصل عميل معها، وهذه السجلات جزء من نظام إدارة علاقات العملاء Customer Relationship Management واختصارًا CRM، ونعني بها الأدوات التي تستخدمها الشركة لتسجيل وتنظيم المتواصلين معها من عملاء حاليين ومرتقبين. وعندما تتسوق على موقع أمازون مثلًا، تُعَد صفحة المنتجات المقترحة التي تظهر لك أحد فوائد CRM أيضًا.

اختيار نظام إدارة علاقات العملاء

يتيح لك برنامج إدارة علاقات العملاء CRM القدرة على الحفاظ على العلاقات بطريقة منهجية، ومتابعة العملاء المحتملين متابعةً أكثر اتساقًا، والاستمرار في تلبية احتياجات عملائك الحاليين، وإذا غادر الشخص الذي كنت تتعامل معه في شركة معينة، فيجب عليك تحديث ذلك في قاعدة بياناتك، والبدء في البحث عن عميل مرتقب آخر في الشركة. وإذا كنت قد أرسلت مؤخرًا معلومات بالبريد إلى بعض العملاء المحتملين، فسوف يساعدك برنامج إدارة علاقات العملاء CRM في تتبع العملاء الذين راسلتهم ومتى راسلتهم، حتى تعرف متى يجب متابعة هؤلاء العملاء المحتملين عبر الهاتف، وثمة مجموعة كبيرة من برامج إدارة علاقات العملاء التي يمكنك الاختيار من بينها. وبينما كانت هذه التطبيقات ذات يوم حكرًا على المنظمات الكبيرة، فقد صدرت بعدها برامج تناسب أسعارها الشركات الصغيرة أيضًا.

ربما لا يكون نوع المبيعات والبحث عن العملاء المرتقبين بحاجة إلى برنامج إدارة العلاقات مع العملاء، ويمكنك عندها الاكتفاء بنظام إدارة جهات الاتصال Contact Management System الذي يُسمى اختصارًا CMS، وهو نظام يتتبع مكالمات العملاء واجتماعاتهم، ويكون عادةً أقل تكلفةً من برامج CRM، وتُعَد برامج إدارة جهات الاتصال CMS وسيلةً أخرى لتتبع وتنظيم معلومات العملاء والعملاء المرتقبين؛ لكن على عكس برامج CRM، لا تتتبع برامج CMS جميع المعلومات حول كل تفاعل مع العملاء.

إذا كنت الشخص الوحيد من مؤسستك الذي يتعامل مع عميل مرتقب معين، فعادةً ما تحتاج فقط إلى برنامج إدارة جهات الاتصال CMS، إذ سيسمح لك بالاحتفاظ بالعميل المرتقب الحالي، ومعلومات الشركة حوله، وتسجيل ملاحظات مفصلة حول محادثاتك معه، لكن إذا كانت شركتك تستخدم طرائق متعددةً وعدة مندوبي مبيعات للتواصل مع عميل مرتقب، فسيكون برنامج CRM أداةً أفضل، بحيث يمكن لكل مندوب مبيعات يتواصل مع العميل تسجيل تعاملاته معه، لتتجمع كل تعاملاته في مكان واحد من جهة، وتقرر الشركة متى يجب المتابعة معه من جهة أخرى.

جمع المعلومات الاستخباراتية

إذا كنت تعلم أن عميلك المرتقب هو دار مزادات عبر الإنترنت تعمل منذ ثماني سنوات، وبها 52 موظفًا، فهذه معلومات، لكنها مجرد إحصاءات تُحدَّث بانتظام في قواعد بيانات العملاء، ويمكن لمنافسيك الوصول إليها بسهولة عبر بحث بسيط في دليل الشركات عبر الإنترنت؛ لكن لنفترض أن في آخر مرة زرت هذا العميل المرتقب شخصيًا، سمعت موظف الاستقبال يتحدث عن الشكاوى التي تلقتها الشركة مؤخرًا بسبب تصميم موقعها الإلكتروني المربك، وهنا إذا كنت تمثل شركة تصميم مواقع إلكترونية، فهذه معلومات قيمة، وهي حقائق لا يمكن لمنافسك الوصول إليها، أي أنها ليست مجرد معلومات، بل هي معلومات استخباراتية، ويمكنك استخدام هذه المعلومات لصالحك عندما تجمعها مع معلومات أخرى.

افترض أيضًا أنك تعلم أن إحدى شركات التصميم المنافسة في المدينة فقدت للتو أفضل بائع تجزئة عبر الإنترنت، وفي شركتك مصممان عَمِلَا مع بائعي تجزئة مشابهين عبر الإنترنت في الماضي، لذا فأنت تعلم أن بإمكان شركتك تلبية احتياجات هؤلاء العملاء المحتملين تلبيةً فريدةً، وأنت الآن مسلح بمعلومات استخباراتية تنافسية.

يُعَد التأهب لجمع المعلومات الاستخباراتية أثناء كل تواصل جزءًا مهمًا من البحث عن العملاء المرتقبين، ومن المهم خاصةً تتبع المعلومات التي تجمعها في قواعد بيانات العملاء، إذ لا تعرف أبدًا متى قد يكون مفيدًا.

من المفيد أيضًا التفكير في المعلومات التي ستساعدك على إنشاء تواصل شخصي مع العميل المحتمل، ويجب أن تشمل ملاحظاتك ومعلوماتك المجموعة التفاصيل الشخصية، مثل عائلة العميل المرتقب، وفريقه المفضل، وهواياته؛ وقد يبدو من الغريب في البداية إنشاء سجل رسمي للتفاصيل الشخصية، لكن تتبع أشياء مثل أسماء أبناء عميلك المرتقب يعطي انطباعًا أنك تهتم بشخص العميل، لا بشركته وحسب، وهذا بدوره يحفز العميل على الوفاء لشركتك.

احرص على تحديث قاعدة بياناتك

يمكن أن تتغير الأشياء بسرعة في الأعمال، لا سيما في الشركات الكبيرة، وربما يكون مدير الحساب الذي تحدثت معه الشهر الماضي قد انتقل إلى شركة أخرى أمس، أو قد يكون وكيل الشراء الذي بدا متحمسًا لمنتجك العام الماضي قد اضطر إلى التعامل مع تخفيضات كبيرة في الميزانية هذا العام تمنعه من الشراء مرةً أخرى، وهذا هو السبب في أهمية أن تحافظ على تحديث معلومات عملائك المحتملين. وإذا رأى منافسك فرصةً قبل أن تفعل ذلك، فقد يخطف عميلك المرتقب؛ وإذا لم يَعُد الشخص الذي كنت تمارس نشاطًا تجاريًا معه في إحدى الشركات يعمل هناك، فمن المهم العثور على شخص رئيسي آخر للاتصال به قريبًا إذا كنت تريد الاحتفاظ بعميلك.

تتيح لك العديد من أدلة الأعمال التجارية عبر الإنترنت الاشتراك في التنبيهات المخصصة التي ستعلمك عندما تظهر إحدى الشركات المستهدفة في الأخبار، أو عندما يتغير الموظفون الرئيسيون، أو عندما تندمج الشركات في صناعتك أو تنفصل، ومعظم خدمات الدليل تفرض رسومًا على مشتركيها، لكن هناك عددًا من الطرائق للبقاء على اطلاع دائم بأخبار مجالك على الأقل دون دفع، وتُمكّنك قارئات التلقيم المبسط Really Simple Syndication (التي تُسمى اختصارًا RSS) من الاشتراك في موجزات إخبارية معينة، وذلك حتى تتمكن من مواكبة الأخبار التي تؤثر على صناعتك دون الحاجة إلى تضييع الوقت في تقليب عدة صفحات إلكترونية كل يوم، كما أن تنبيهات أخبار جوجل هي خدمة مجانية ترسل إليك تحديثات عبر البريد الإلكتروني لأحدث نتائج بحث جوجل بناءً على اختيارك لمعايير البحث، وذلك حتى تتمكن من مواكبة منافسيك وتوقعاتك.

تأهيل عملائك المرتقبين

من المهم بعد تحديد العملاء المرتقبين أنهم ليسوا متشابهين، فقد يرغب بعض العملاء في تكوين شراكات تجارية والنمو معك بمرور الوقت، بينما يبحث الآخرون فقط عن التعامل مع من يقدم أقل سعر، وقد لا يتمكن بعض العملاء المرتقبين من مساعدتك أو مساعدة شركتك إطلاقًا على تحقيق الأهداف التجارية، أو قد لا تتوافق أهدافهم إستراتيجيًا مع أهدافك، حتى لو كنت تحب التعامل معهم، إذ سيوفر لك اختيار العملاء بعناية الوقت والطاقة، كما سيساعدك على تحقيق أهدافك، وأنت بالطبع لا ترغب في قضاء عدة ساعات في كتابة اقتراح لأحد العملاء المرتقبين لتكتشف في الأخير أنهم لم يكونوا مهتمين حقًا.

تذكر قمع المبيعات الذي يبدأ بمجموعة كبيرة من العملاء المرتقبين، وينتهي بعدد أقل بكثير. صحيح أن من المهم توسيع شبكتك عند بحثك عن العملاء المرتقبين، لكنك ستكون أكثر فاعليةً إذا غربلت المحتملين منهم من غير المحتملين في وقت مبكر، ويمكنك تأهيل العملاء المحتملين لتحديد ما إذا كانوا عملاءً مرتقبين فعلًا، وذلك من خلال اكتشاف ما إذا كانت لديهم الرغبة والقدرة على إجراء عملية شراء؛ كما يمكن لهذه الأسئلة الخمسة مساعدتك على تحقيق أهدافك التأهيلية:

• هل لدى عميلك المرتقب حاجة؟ هذا هو الشيء الأساسي الذي يجب معرفته بشأن العميل المرتقب، فلا فائدة من ملاحقة شخص آخر في الشركة أو تقديم عرض تقديمي مقنع إذا لم يكن هناك شيء يمكنك فعله لهذا الشخص أو المنظمة. وإذا كنت تبيع سيارات جديدةً، وكان عميلك المرتقب راضيًا عن السيارة التي اشتراها قبل ثلاثة أشهر، فلن يكون لديك أي شيء لتقدمه له.
• هل لديه سلطة اتخاذ قرار الشراء؟ يمكنك محاولة بيع الحلوى لطفل يبلغ من العمر خمس سنوات، ومن المحتمل أنه سيرغب في شرائها، لكن ما لم تتمكن من إقناع والديه بإجراء عملية الشراء، فلن يحصل البيع. وبالمثل، قد يحب العميل المحتمل في الشركة منتجك، ويخبرك أن هذا هو بالضبط ما تحتاجه شركته، لكن إذا لم يكن هو الشخص الذي يمتلك القدرة على الشراء، فهو ليس عميلًا محتملًا مؤهلًا، وهذا لا يعني أنه يجب عليك شطب الشركة، لكن عليك معرفة كيفية الاتصال بالشخص الذي يمكنه اتخاذ قرار الشراء.
• هل لديه الموارد اللازمة لشراء المنتج أو الخدمة؟ قد تحتاج -لمعرفة إجابة هذا السؤال- أحيانًا إلى الاتصال بالعميل المحتمل وطرح بعض الأسئلة، بينما يمكنك معرفة ذلك أحيانًا أخرى عن طريق إجراء بحث عن الشركة قبل التواصل مع العميل المحتمل، ولا يمكنك مثلًا أن تبيع شيئًا إلى شركة تعاني من ضائقة مالية تكاد تؤدي بها إلى الإغلاق.
• هل لديه أو لديها الرغبة في شراء المنتج؟ حتى ولو امتلك العميل المحتمل الموارد والسلطة للشراء، فقد لا يكون مهتمًا بما تبيعه، وقد يكون عازمًا على رحلة إلى الشواطئ الكاريبية، بينما تحاول أنت بيعه عدة تزلج على الجليد.
• هل يمكنك الوصول إلى المؤثر أو صناع القرار؟ هذا واضح نسبيًا في مبيعات B2C، لكن قد يكون الأمر صعبًا في مبيعات B2B، لذلك إذا كنت ترغب في بيع تصاميمك لشركة ملابس، فلا يمكنك الذهاب إلى متجر تجزئة محلي لتعرض عليه منتجك، إذ تمتلك المنظمات الكبيرة طبقات من الموظفين، ومن الصعب اكتشاف الأشخاص الذين يمكنهم التأثير على قرار الشراء.

إدارة قاعدة عملائك المرتقبين

بوصولك إلى هذه المرحلة تكون قد أَهَّلت العميل المحتمل، وأدخلت معلوماته في نظام إدارة العملاء CRM، لكن هذا ليس كل ما يتطلبه الأمر، فنظام إدارة العملاء CRM هو مجرد وسيلة لتتبع وتنظيم معلومات العملاء، ويُعَد وضع خطة عمل -أو خطة تنفيذية واضحة لكل عميل- أمرًا متروكًا لك، ولن تتمكن من بيع أي شيء ما لم تفعل ذلك.

قد يكون لديك بعد التأهيل بعض العملاء المحتملين ذوي الاحتياج الواضح، وسلطة الشراء، ومستوى عالٍ من الاهتمام، بينما يبدو البعض الآخر غير مؤكد. وإذا صنفت هؤلاء العملاء المرتقبين في جدول حسب إمكانية الشراء، وعنونت أعمدته مثلًا بعناوين: "ممكن جدًا"، و"ممكن"، و"غير محتمل"؛ فسيمكّنك هذا من تحديد الأولويات من خلال تكريس أكبر قدر من الطاقة تجاه العملاء المحتملين الأقرب للشراء.

يستحيل أن يتشابه عميلان، مما يعني أنه حتى ولو أهلت عميلين مرتقبين، وقررت أن لديهما احتياجات يمكنك تلبيتها؛ إلا أن تلك الاحتياجات ستكون مختلفةً، بل ربما تكون مختلفةً للغاية، لذا يُستحسَن أن تبدأ خطة العمل من خلال إجراء تحليل دقيق للاحتياجات، فتجيب عن التساؤلين التاليين:

• ما هي المشكلات المحددة التي يواجهها هذا العميل المرتقب؟
• كيف يمكن لمُنتَجي المساعدة في حل هذه المشكلات؟

في الأخير، فكر في الخطوات التالية في عملية البيع، وكيف ستصمم مرحلة ما قبل المقاربة بناءً على الاحتياجات المحددة للعميل؟ وما هي التفاصيل التي يجب أن يتضمنها عرضك التقديمي؟ ومتى يجب أن تقدمه؟ وكيف ومتى ستحاول إغلاق الصفقة؟ ضع جدولًا زمنيًا وسطر عليه الخطوات، فإذا كنت تستطيع تصور البيع، فأنت بالفعل في منتصف الطريق.

دروس مستخلصة

• يحتاج البحث عن العملاء المرتقبين إلى المعرفة والابتكار، إذ عليك البحث عن المشترين المرتقبين في العديد من الأماكن.
• يمكن أن يكون العملاء الحاليون والإحالات مصادر ممتازةً للبحث عن العملاء المرتقبين، وذلك لأن العملاء الحاليين متعودون على خدماتك، ويمكنهم الحديث عنها عوضًا عنك.
• يوفر التشبيك فرصةً للاستفادة من علاقاتك القائمة لتوليد عملاء محتملين جدد.
• أدلة الشركات وقواعد البيانات، مطبوعةً كانت أو منشورةً على الإنترنت، مع المنشورات التجارية، وجرائد الأعمال جميعها موارد مميزة لتحديد العملاء المحتملين.
• تعطيك المعارض التجارية والتظاهرات فرصةً للحديث إلى العملاء المرتقبين.
• يوفر التسويق والبريد المباشر طريقةً للوصول إلى العديد من العملاء المرتقبين الذين قد يمتلكون اهتمامًا بمنتجك أو خدمتك.
• الاتصال البارد فرصة للتواصل مع العميل المرتقب وتعلم المزيد حول كيف يمكنك تلبية حاجاته.
• يمكن أن تميزك الخبرة العملية عن غيرك، وتولد لك عملاء محتملين بفضل خبراتك.
• تأهيل العميل المحتمل يشمل تحديد ما إذا كان العميل المرتقب جاهزًا وراغبًا وقادرًا على اتخاذ قرار شراء خدمتك أو منتجك.

تمارين

• افترض أنك تبيع خدمات توظيف للبنوك والمؤسسات المالية، وحدد ثلاثة مصادر يمكنها مساعدتك في تحديد عملاء مرتقبين.
• تخيل أنك تبيع العقارات في منطقتك، وناقش ثلاث طرائق يمكن للإحالات العثور عليك عبرها.
• لنفترض أنك تقدم خدمة التسويق. حدد ثلاث منظمات تجارية يمكنك استخدامها مصادر للعثور على العملاء المحتملين.
• لنقل أنك مسؤول عن التبرعات في منظمة غير ربحية محلية توفر خدمات لضحايا العنف من النساء، وأنت تبحث عن منظمة يمكنها رعاية ملجئك. زر مكتبةً جامعيةً، وطالع على الأقل قاعدتي بيانات أو دليلين في هذا المجال، وذلك لتحديد عميلين محتملين من كل مصدر.
• إذا كنت تبيع الخشب إلى شركات البناء، فكيف يمكنك الاستفادة من معرض تجاري للعثور على عملاء محتملين؟

ترجمة -بتصرّف- لكتاب "The Power of Selling" فصل "Prospecting and Qualifying: The Power to Identify Your Customers" موضوع "Go Fish: Resources to Help You Find Your Prospects".

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: البحث عن العملاء المرتقبين
• 15 طريقة لإيجاد الزبائن الذين سيشترون منتجك حتى قبل أن تشرع في بنائه
• البحث عن العملاء الجيدين والتسويق لخدماتك كمساعد افتراضي
• اكتساب العملاء: كيف تجذب مزيدا من العملاء
• 4 طرق مجانية للعثور على العملاء باستخدام التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي
• 5 طرق مضمونة لتحويل العملاء المحتملين إلى عملاء رائعين