40 نصيحة لتحسين رسائل البريد اﻹلكتروني التسويقية - الجزء الخامس

نواصل في الجزء الخامس واﻷخير من هذه السلسة الحديث عن النصائح اﻷربعين في تحسين رسائل البريد اﻹلكتروني التسويقية، ويمكن متابعة اﻷجزاء السابقة من خلال الروابط التالية:

• 40 نصيحة لتحسين رسائل البريد اﻹلكتروني التسويقية - الجزء اﻷول.
• 40 نصيحة لتحسين رسائل البريد اﻹلكتروني التسويقية - الجزء الثاني.
• 40 نصيحة لتحسين رسائل البريد اﻹلكترونية التسويقية - الجزء الثالث.
• 40 نصيحة لتحسين رسائل البريد اﻹلكترونية التسويقية - الجزء الرابع.

33- إيقاف حملة الرسائل اﻹلكترونية

تعدّ ميزة اﻹجابة التلقائية Autoresponder من المزايا المفيدة بالنسبة إلى المسوقين عبر البريد اﻹلكتروني شريطة أن يتم استخدامها بصورة صحيحة، حيث يجب إرسال الرسائل اﻹلكترونية في مواعيد محددة بصرف النظر عن النشاط الذي يقوم به المستخدم في غضون تلك الفترة.

تخيل أن ترسل Twitter مجموعة رسائل ترحيبية دون أن تأخذ نشاط كل مستخدم جديد بعين الاعتبار.

• اليوم اﻷول: رسالة ترحيب.
• اليوم الثاني: اقتراح متابعة بعض اﻷشخاص المعروفين.
• اليوم الثالث: اكتب تغريدتك اﻷولى.
• اليوم الرابع: كيف تستخدم وتتابع الوسوم hashtag.

لو أنّ أحد اﻷشخاص قام في يوم واحد بالتسجيل في الموقع ومتابعة بعض اﻷصدقاء وكتابة التغريدة اﻷولى، فستنتفي فائدة معظم هذه الرسائل الترحيبية، وسيكون ذلك سببًا في اﻹساءة إلى تجربة المستخدم.

ولتجنب إرسال الرسائل غير ذات الصّلة، يجب إيقاف الحملة البريدية عندما يتّخذ المستخدم إجراءً معيّنًا، ويمكن لعملاء Vero أن يستخدموا المرشحات الشرطية Conditional filter قبل إرسال الرسائل وذلك لاختيار اﻷشخاص الذين لا يرغبون في وصول الرسالة إليهم.

يمكننا اعتبار التوقف عن إرسال الرسائل بمثابة بداية جديدة، فبدلًا من إرسال الكثير من الرسائل، يمكن إرسال عددٍ قليل من الرسائل الموجّهة والمرتبطة بالموضوع.

34- أرسل رسالة استبقاء ممتازة واحدة على اﻷقل

سواء أكنت تدير مدونة أو متجرًا إلكترونيًا، فإن استبقاء العملاء هو الشغل الشاغل بالنسبة إليك، ويمكن للبريد اﻹلكتروني أن يساعدك في سد ثغرات التسرب في قمع التسويق وإبقاء المستخدمين في حالة تفاعل مستمر.

مبدئيًا، ننصح بإرسال رسالة واحدة تكون عبارة عن رسالة استبقاء ممتازة، وستساعد هذه الرسالة في التعرف على اﻷساليب النافعة لاستبقاء العملاء وتمييزها عن اﻷساليب غير النافعة.

وقبل أن تبدأ بإنشاء سلسلة من رسائل الاستبقاء لجميع العملاء ابحث عن مناطق الضعف لديك ثم أجر عددًا من الاختبارات فيها.

إن فترات خمول المستخدمين هي من النقاط الممتازة التي يمكنك الانطلاق منها، ويمكنك استخدام Vero أو أي أداة أخرى لمتابعة عمليات تسجيل الدخول، وإرسال رسالة إلكترونية بعد مرور 28 يومًا من عدم تسجيل دخول المستخدم في الموقع.

ستبدو شريحة المستخدمين هذه بالشكل التالي:

واﻵن سيتم إرسال رسالة استبقاء إلى المستخدم الذي يدخل إلى هذه الشريحة، ويمكنك إلقاء نظرة على هذه اﻷمثلة لتحصل على المزيد من اﻹلهام.

35- اربط الرسائل بوسائل التواصل الاجتماعي

هناك العديد من الطرق التي يمكنك من خلالها ربط حملتك التسويقية بوسائل التواصل الاجتماعي، وسنتحدث هنا عن الطريقة المفضلة بالنسبة إلينا وهي إعادة استهداف المستخدمين على Facebook.

لنفترض أنّك تقدّم عرضًا تجريبيًا مجّانيًا للأشخاص الذين قاموا بتحميل كتاب إلكتروني معيّن. في البداية ابدأ بتجهيز رسالة إلكترونية جيدة وأضفها إلى قائمة الانتظار، ثم اشرع بتقسيم القائمة البريدية الخاصة بك بواسطة اﻷداة التي تستخدمها ﻹدارة البريد اﻹلكتروني.

استخدم أداة URL Builder من Google ﻹضافة المعاملات المطلوبة ﻷي رابط في الرسالة اﻹلكترونية. على سبيل المثال يمكنك استخدام freetrialoffer كقيمة لمعامل المصدر source و email كقيمة لمعامل medium و retargeting كقيمة لمعامل campaign. ألحق هذه المعاملات بجميع الروابط الموجودة في رسالتك اﻹلكترونية، لتصبح بالشكل التالي:

http://www.getvero.com/?utm_source=freetrialoffer&utm_medium=email&utm_campaign=retargeting

ستحتاج بعد ذلك إلى أداة Perfect Audience، والتي تمكّنك من تحديد اﻷشخاص القادمين من حملتك التسويقية وذلك باستخدام مرشحات سلاسل الاستعلام querystring filter، لتعرض عليهم إعلانات موجّهة تستند إلى العرض الذي تقدّمه إليهم.

يمكنك الاطلاع على المزيد من الطرق المعتمدة في دمج وسائل التواصل الاجتماعي مع الرسائل اﻹلكترونية في هذا المقال:  كيف ندمج التسويق عبر البريد الإلكتروني مع استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي

36- رسائل إعادة التزويد Replenishment emails

من النادر أن نرى أحدًا يستخدم استراتيجية رسائل إعادة التزويد. إن كنت تبيع مواد يجب تجديدها بين فترة وأخرى أو شراءها مرة أخرى، فإنّك بتخليك عن هذه الاستراتيجية تضيع على نفسك الكثير من الإيرادات المتكررة.

ولكن ما هي رسائل إعادة التزويد؟

هي رسالة تذكّر العميل بشراء المنتج مرة أخرى بعد نفاده. على سبيل المثال إن اشتريت طعامًا لحيوانك اﻷليف من Petco، فإن عليهم تذكيرك بشراء المزيد من هذا الطعام - مع أنّهم لا يفعلون ذلك - بناء على المقدار الذي اشتريته في المرة السابقة.

أما ProFlowers فتقدّم مثالًا جيّدًا على استخدام رسائل إعادة التزويد، حيث تعلم الشركة بأنّ الزهور غالبًا ما تُهدى في اﻷعياد العامة أو أعياد الميلاد، وبما أنّ لهذه المناسبات موعدًا ثابتًا فهذا يعني أنّ بمقدور ProFlowers توقع الوقت المناسب الذي يحتاج فيه العميل إلى شراء الزهور مرة أخرى.

تتمثّل الفكرة الرئيسية هنا في تقديم إشارات مفيدة في الوقت المناسب، وتقدّم هذه الاستراتيجية مكاسب سهلة المنال لمعظم المشاريع التجارية، سواء أكانت تبيع هدايا للأعياد، أو تقدّم خطط اشتراك شهرية أو سنوية، أو تقدّم خدمات استشارية.

37- اطلب الردّ على رسائلك

يمثّل البريد اﻹلكتروني منصّة تواصل ذات اتجاهين، وعلى العكس من أساليب التسويق اﻷخرى كالتلفاز والنشرات الصوتية واﻷشرطة الدعائية وغيرها، فإنّ المستخدمين في العادة يقومون بالردّ على الرسائل التي يتلقّونها عبر البريد اﻹلكتروني.

ويمكنك الحصول على الكثير من المعلومات من الردود التي تتلقّاها على رسائلك، ولكن تجب اﻹشارة إلى أن طلب الردّ على الرسائل من اﻷساليب غير القابلة للتوسّع.

تبيّن الصورة التالية مثالًا عن رسالة إلكترونية مؤتمتة نقوم بإرسالها للمستخدمين الجدد الذي يطلقون حملتهم اﻷولى:

ترجمة الرسالة

Quote

"كيف تجري اﻷمور مع حملتك البريدية اﻷولى؟

لاحظت بأنّك قد بدأت بإرسال حملتك البريدية اﻷولى، ومن باب الاطمئنان:

هل كل شيء يجري على ما يرام؟"

وإن كنت لا ترغب في أن تطلب من المشتركين بصورة مباشرة أن يردّوا على رسائلك، فيمكنك إعلامهم بأنّك تتقبّل ذلك.

تخرج FullContact عن السياق المعروف في إرسال رسائل من العنوان "noreply@company" وذلك بإرسال رسائل تحديث المنتج من العنوان "pleasereply@fullcontact.com".

يستجيب الناس في العادة للرسائل التي تردهم عبر البريد اﻹلكتروني، وسيفرض عليك هذا متابعة تلك الردود وتفقّدها بشكل دائم.

إن كنت ترسل نشرة بريدية أسبوعية إلى آﻻف المشتركين، فإن الردود التي تتلقاها على هذه النشرة تتضمن معلومات قيّمة يمكنك من خلالها الحصول على المزيد من العملاء وتطوير المحتوى الذي تقدّمهم إليهم.

في Vero، نقوم بتصنيف الردود التي نتلقاها على نشرتنا البريدية بواسطة Help Scout وذلك لتكليف الشخص المناسب بمعالجتها. وعلى الرغم من أنّ أغلب الردود التي نتلقاها لا تمتّ إلى عملنا بصلة، إلا أننّا نجد بين الفينة واﻷخرى عددًا من الأشخاص الذين يحتاجون إلى المساعدة لبدء العمل مع Vero، أو الذين يمتلكون بعض اﻷفكار لتطوير النشرة البريدية.

38- أرسل رسائل تتحسّن جودتها بشكل تدريجي

يجب أن تحرص على أن تكون كل رسالة إلكترونية تقوم بإرسالها أفضل من سابقتها.

ويمكننا أن نأخذ رسائلTripAdvisor اﻹلكترونية كمثال على هذه النقطة، إذ تتحسن جودة هذه الرسائل شيئًا فشيئًا بازدياد كمية المعلومات المتوفرة لدى الموقع عن المستخدم.

يتلقى المستخدم الجديد معلومات عامة نظرًا لقلّة المعلومات المتوفرة حوله لدى TripAdvisor.

ﻻحظ مثلًا هذه الرسالة اﻹلكترونية التي تقترح عددًا من الوجهات بالاستناد إلى المطار المحلي الموجود في المدينة التي أقطن فيها.

ومع أنّ معرفة المكان الذي سأسافر منه تعد بداية جيدة، إلا أن معرفة الوجهة أمر أهمّ بكثير، ويمكن لموقع TripAdvisor - إن كان علم بوجهة سفرك - أن يخبرك باﻷماكن التي يمكنك السكن فيها وكيفية الوصول إليها. وكلما زادت المعلومات التي يتم جمعها من خلال نشاطات المستخدم في الموقع ومن خلال النقرات على الرسائل اﻹلكترونية، تصبح الرسائل الواردة إلى المستخدم أكثر جودة.

فبمجرد أن يتأكّد الموقع من وجهة سفرك، ستلاحظ اختلافًا في طبيعة الرسائل الواردة إليك، وستصلك رسائل كهذه:

ثم تصلك رسائل تتضمن إشعارات بوجود تخفيضات على اﻷسعار وذلك حسب الوجهة التي تقصدها والوقت الذي ستسافر فيه.

شيئًا فشيئًا يبدأ الموقع باقتراح المطاعم التي يمكن زيارتها، أو الفعاليات المقامة في وجهة سفرك، ويطلب منك كتابة المراجعات حول هذه اﻷمور، ويقترح عليك المزيد من وجهات السفر بالاستناد إلى نشاط أصدقائك في Facebook.

يمكنك الاطلاع على دراسة الحالة التي أجريناها حول موقع TripAdvisor والتي تضمنت دراسة 20 رسالة إلكترونية تابعنا من خلالها التطور التدريجي لهذه الرسائل بالاستناد إلى المعلومات المتوفر حول المستخدم.

39- استخدم جميع البيانات

إن كانت الرسائل المرتبطة بالسّلوك Behavioral emails جديدة بالنسبة إليك، فإليك تمهيدًا سريعًا حول كيفية التقاط اﻷحداث.

عندما تقوم بتسجيل حدث معيّن - معاينة المنتج على سبيل المثال - يمكنك أن تجمع أيضًا خصائص ذلك الحدث. وهذه الخصائص هي بمثابة السّمات أو الصفات الخاصّة بذلك الحدث. إليك بعض اﻷمثلة عن الخصائص التي يمكن الحصول عليها والمرتبطة بحدث معاينة المنتج:

• رقم الحفظ المخزني sku
• اسم المنتج
• لون المنتج
• سعر المنتج
• صورة المنتج
• تصنيف المنتج
• الزمن
• الموقع
• سلسلة URL
• مصدر أو صفحة اﻹحالة

يتم تسجيل جميع هذه اﻷحداث وإضافتها إلى حساب المستخدم، ومن هذه النقطة يمكن إضافة الخصائص إلى الرسالة اﻹلكترونية. يمكن مثلًا تضمين صورة المنتج، أو لونه أو سعره في الرسالة اﻹلكترونية، ويمكن أيضًا استخدام هذه الخصائص في بناء شرائح جديدة في القائمة البريدية، كأن تقوم بإنشاء شريحة خاصة بالمستخدمين الذين عاينوا الحذاء البنفسجي خلال اﻷسبوعين الماضيين.

حاول جمع أكبر قدر ممكن من المعلومات اﻵن؛ ﻷنّها ستكون مفيدة جدًّا في وقت ﻻحق.

40- التزم بمعايير عالية

هل تجلس أمام التلفاز لأنك ترغب في مشاهدة الإعلانات التجارية؟ لا أعتقد ذلك. هل تتفقد بريدك اﻹلكتروني لتطالع النشرات البريدية التسويقية؟ أشكّ في ذلك.

يتحدّث Samuel Hulick عن رسائل دورة الحياة قائلًا:

Quote

يمكن تشبيه رسائل دورة الحياة بإشارات المرور التي توجّه المستخدمين في طريق العلاقة التي ستنشأ بينهم وبين المنتج، ولكن لا يجدر بهذه الرسائل أن تكون كلوحات اﻹعلانات المزعجة

ليس البريد اﻹلكتروني مكانًا لبيع المنتجات، وما يردنا فيه من مواد تسويقية ليس سوى نتيجة عرضية لاعتمادنا على البريد اﻹلكتروني في هذا المجال.

وبصرف النظر عن كل ما تسمعه حول البريد اﻹلكتروني باعتباره إحدى القنوات التسويقية، فإنّه في الواقع لا يعدو كونه منصّة للتواصل؛ إلا أنّه من اﻷماكن المتميزة التي يمكنك من خلالها التعرف على رغبات عملائك المحتملين والحاليين لتقدّم إليهم المساعدة المطلوبة.

لذا، التزم بمعايير عالية جدًّا عند إرسال رسائل إلكترونية تسويقية، وركّز دائمًا على اكتشاف نقاط الألم في دورة حياة العميل، واستخدم البريد اﻹلكتروني كامتداد لمنتجك أو خدمتك.

وتذكّر دائمًا: كلما كانت المساعدة التي تقدّمها كبيرة، كانت المكافأة التي ستحصل عليها جزيلة.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال 40 Tips for Dramatically Better Emails لصاحبه Jimmy Daly.