يحدث كثيرًا أن تصمم حملة تسويقية عبر البريد الإلكتروني لتساعدك على بيع الكثير من المنتجات، فتبني قالب HTML جميلًا وتكتب كلامًا جذابًا وتجري العديد من اختبارات أ/ب A/B وتضع دعوةً واضحة ومقنعة تحث المستخدمين على اتخاذ إجراء CTA، لكنك تفشل بعد كل هذه الجهود في تحقيق أي تقدم، فتلاحظ ارتفاع معدل الارتداد في موقعك الإلكتروني.
غالبًا ما يعود سبب زيادة معدل الارتداد إلى عدم تطابق المعلومات ما بين محتوى رسائل البريد الإلكتروني التي ترسلها وما بين محتوى صفحات الهبوط التي ترغب في أن يصل المستخدمون إليها، فعلى سبيل المثال، يمكن أن تعلن عن خصم بنسبة 15% على منتجات الكلاب والقطط في رسالة بريد إلكتروني، لكنك تربط المستخدمين مع صفحات هبوط تخلو من أي معلومات حول ذلك الخصم، مما يثير الشكوك في نفوس العملاء المحتملين ويسارعون إلى الانسحاب من عملية الشراء، وإليك الأسباب الرئيسية لامتناع المشتركين في رسائل بريدك الإلكتروني عن الشراء.
أسباب امتناع مشتركي رسائل البريد الإلكتروني عن الشراء
يُعَد التسويق عبر البريد الإلكتروني واحدًا من أكثر الأعمال التجارية تحقيقًا لعوائد الاستثمار، فحسب إحدى الإحصائيات فإن 14% من مستلمي رسائل البريد الإلكتروني يفتحون الرسائل التي ترسلها إليهم، وبناءً على تقديرات أخرى فإن عوائد الاستثمار وصلت إلى 44 دولارًا لكل دولار أمريكي يُنفق على التسويق عبر البريد الإلكتروني.
قد تعتقد بالنظر إلى الإحصائيات السابقة أنه يمكنك ببساطة إرسال بعض العروض التسويقية عبر البريد الإلكتروني وستحصل على نتائج جيدة فورًا، لكن هذا ليس صحيحًا تمامًا، فإذا كانت صفحات الهبوط التي تربط المستخدمين إليها تحظى بمعدلات ارتداد عالية أو بمعدلات تحويل منخفضة فإنك ستخسر العملاء المحتملين وسيعود الأمر سلبًا عليك، وإليك بعض الأسباب الشائعة وراء ضعف أداء العروض التسويقية عبر البريد الإلكتروني.
ضعف صفحة المنتجات
تشير الإحصائيات إلى أن متوسط معدل الارتداد عن صفحات الهبوط يصل إلى 9% حتى وإن قلّت أوقات تحميل الصفحات عن ثانيتين، فإذا كانت صفحات الهبوط لعروضك عبر البريد الإلكتروني تحظى بمعدلات ارتداد أعلى فقد يرجع ذلك إلى ضعف صفحات الهبوط لديك.
قد تعود المشكلة إلى افتقار صفحات الهبوط بالمعلومات الكافية والمتعلقة بالعروض التي أرسلتها، فقد تكون البيانات قصيرة ومختصرة، أو أنها تخلو من التفاصيل المذكورة في رسائل العروض التي أرسلتها عبر البريد الإلكتروني، مما يخلق تجربةً سيئةً للعميل المحتمل فيغادر صفحة المنتج دون أن يشتري.
عوامل التشتيت
هناك مشكلة أخرى قد تواجه العملاء المحتملين أثناء زيارتهم لصفحات المنتجات في متجرك الإلكتروني وهي أن تحتوي صفحتك على العديد من المشتتات التي تدفع العملاء إلى مغادرة الصفحة.
يجب عليك تجنب وضع جميع أنواع المشتتات، مثل قوائم الصفحات الأخرى وقوائم التنقل بين المنتجات، علاوةً على أي روابط أخرى لا تتعلق بمحتوى رسائل البريد الإلكتروني التي أرسلتها. يجب أن تنشئ صفحات هبوط محسّنة وخالية من أي مُشتِّت قد يدفع العميل المحتمل إلى مغادرة الصفحة، كما يجب أن تشجع عملاءك دائمًا على المضي قدمًا في خطوات شراء المنتج.
التقليل من الخيارات المتاحة
حتى وإن تجنبت إضافة المشتتات في صفحات المنتجات في متجرك الإلكتروني فإنَّ منح العميل المحتمل العديد من الخيارات سيجعله مشتتًا فيما بينها، مما يؤدي إلى عدد أقل من التحويلات، وفي هذا الصدد يقول باري شوارتز Barry Schwartz في كتابه مفارقة الاختيار: "كلما زادت الخيارات أمامنا لتغيير آرائنا فإن ذلك سيزيد من تشتيتنا وسيدفعنا إلى تغيير آرائنا".
ينطبق ذات الأمر على زوار موقعك الإلكتروني، فقد تبيّن حسب إحدى الدراسات أن صفحات الهبوط التي تحتوي على عبارة واحدة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء تحقق معدلات تحويل أعلى بنسبة 2% من تلك التي تحتوي على خمسة عبارات أو أكثر.
لماذا يجب أن تخصص صفحات هبوط خاصة بكل حملة تسويق عبر البريد الإلكتروني؟
هناك عدة أسباب تدفعك إلى ربط رسائل الحملات التسويقية عبر البريد الإلكتروني بصفحات هبوط خاصة بها، وإليك أهم هذه الأسباب:
- تجنب إرباك العملاء وإحباطهم: عندما ينقر شخص ما على أحد أزرار الدعوة إلى اتخاذ إجراء CTA في رسائل البريد الإلكتروني فإنه لا يريد بالتأكيد أن ينتقل إلى إحدى الصفحات التي لا تحتوي أي معلومات عن العرض الترويجي الذي رآه في رسالة البريد الإلكتروني، إذ تمنحك صفحات الهبوط المخصصة إمكانية مطابقة محتوى رسائل البريد الإلكتروني مع محتوى صفحات الهبوط.
- استهداف مجموعات عملاء محددة: تساعدك صفحات الهبوط المخصصة لكل حملة تسويقية عبر البريد الإلكتروني على الوصول إلى شريحة محددة من العملاء.
- خلق قوة دافعة للشراء: يساعدك إنشاء صفحات هبوط مخصصة لكل حملة تسويقية على استهداف العملاء الأكثر استعدادًا للشراء وتبسيط مسارهم لشراء المنتج.
تتحدث صوفيا لي Sophia Le خبيرة التسويق عبر البريد الإلكتروني عن ضرورة ربط رسائل البريد الإلكتروني بصفحات هبوط مخصصة فتقول: "يجب على المتاجر الإلكترونية أن تتخذ خطوةً متقدمةً نحو الأمام وأن تُنشئ صفحات هبوط مخصصة، لأنها تتيح للمستخدمين إمكانية رؤية معلومات مترابطة ومتشابهة ما بين نسخة البريد الإلكتروني وهدف التحويل الفعلي، الأمر الذي يزيد من معدل التحويل".
كيفية المطابقة بين رسائل البريد الإلكتروني وصفحات الهبوط لزيادة التحويلات
إليك فيما يلي بعض النصائح السريعة التي تساعدك على إنشاء صفحات هبوط جيدة لزيادة التحويلات:
- تصميم مُتّسق: الأمر الأول الذي سينظر إليه الزوار هو تصميم صفحتك، فعندما ينقر شخص ما على إحدى عبارات الدعوة إلى اتخاذ إجراء CTA في رسائل البريد الإلكتروني فإنه لن يرغب في رؤية أشياء لم يتوقعها من قبل، لذا يجب أن تضيف عناصر تصميمية مناسبة، وأن تهتم بكل من الألوان والخطوط والصور.
- تقليل خيارات التنقل: يجب أن تعلم أن هذه صفحة هبوط وليست الصفحة الرئيسية لينطلق المستخدمون منها إلى الصفحات الأخرى، لكن يبدو أن عددًا قليلاً جدًا من مسوقي التجارة الإلكترونية يدركون ذلك، إذ تشير الإحصائيات إلى أن حوالي 16% فقط من صفحات الهبوط خالية من شريط التنقل، لذا احرص على ألا تكون صفحات الهبوط لديك من الـ 84% الأخرى.
- تسهيل المهمة: املأ تلقائيًا أي معلومات ممكنة للزوار في صفحات الهبوط، على سبيل المثال، إذا نقر الزوار على رمز قسيمة، فتأكد من أنه مطبق تلقائيًا على سلة تسوقهم، مما يؤدي إلى تقليل مقدار النقر الذي يجب على العميل فعله عند تقديم الطلب.
- قدم عرضًا واحدًا لكل صفحة هبوط: بينما تقدم 48% من صفحات الهبوط عروضًا متعددة للزوار، فإنه يمكنك تعزيز تناسق عروضك التسويقية وتقليل حيرة المستخدمين من خلال تقديم عرض واحد في كل صفحة هبوط.
- تأكد من تطابق العروض: تجنب إضافة أي خصوم في رسائل البريد الإلكتروني وعدم ذكر ذلك في صفحات الهبوط، إذ يجب أن تحافظ على تطابق الرسائل بدقة، لكيلا يضطر العملاء إلى التساؤل عما إذا كانوا في المكان المناسب.
يقدم فال جايزلر Val Geisler خبير التسويق عبر البريد الإلكتروني في شركة FixMyChurn هذه النصيحة: "تساعدك صفحات الهبوط على أن تكون محددًا للغاية مع جمهورك، كما أنها تساعد جمهورك على الشعور بأنك قريب منهم، إذ يمكنك إنشاء صفحات هبوط مخصصة لشرائح مختلفة من قائمة بريدك الإلكتروني، واستخدام المحتوى المستهدف بناءً على ما تعرفه عن جمهورك، وإرسال العروض التسويقية حسب احتياجاتهم".
أمثلة واقعية عن صفحات الهبوط والتسويق عبر البريد الإلكتروني
من منطلق أن الأفكار تُدرَك بالأمثلة الواقعية وتُعزَّز بها فإننا جمعنا عددًا من الأمثلة الواقعية عن حملات تسويقية ناجحة أطلقتها شركات ومنصات كبرى، وناقشنا سبب نجاحها والأساليب التي اتبعتها، وإليك أهم تلك الأمثلة.
منتج Samuraw
يتركب منتج Samuraw من مجموعة من الفيتامينات المختلفة وهو يأتي على نسختين مختلفتين، واحدة للأطفال وأخرى للبالغين، لذا فإن التحدي هنا أن تستهدف الشركة كل شريحة من الشرائح المستهدفة بحملة تسويقية واحدة.
تعتمد هذه الحملة أيضًا على التسويق عبر البريد الإلكتروني في يوم الجمعة الأسود، إذ تبدأ الحملة بتسليط الضوء على خصم العطلة، وسيجد العملاء بالتمرير إلى الأسفل عرضين مختلفين، عرض لكل نسخة من المنتج.
عندما ينقر شخص ما على زر "إضافة إلى عربة التسوق" فإنه سيُنقل إلى صفحة هبوط تتوافق مع نسخة المنتج التي يريدها.
استطاعت هذه الحملة أن تحقق نجاحات كبيرة بفضل العديد من التفاصيل والأسباب، ومن تلك الأمور التي ساعدتها على تحقيق ذلك النجاح:
- تناسق الرسائل والعلامة التجارية: يظهر العرض بذات الألوان في كل من رسالة البريد الإلكتروني وصفحة الهبوط، كما أن صور المنتجات لا تختلف، الأمر الذي يريح الزائرين ويجنبهم الارتباك عند وصولهم إلى صفحة الهبوط.
- تقليل النقر وتسهيل عملية إتمام الشراء: تُطبَّق الخصومات المقدمة في البريد الإلكتروني تلقائيًا بمجرد نقر العميل على زر "إضافة إلى عربة التسوق" لذا فإنه من السهل على العملاء الوصول إلى قرار الشراء النهائي.
- تقسيم صفحات الهبوط: ترتبط رسائل البريد الإلكتروني عادةً بصفحة هبوط واحدة تشير للمنتج، وذلك من خلال عبارة تحث المستخدمين على اتخاذ إجراء، مثل عبارة "إضافة إلى عربة التسوق" ولكن اعتمدت Samuraw في هذه الحملة على ربط الرسائل بصفحتين هبوط مختلفتين، ما سمح لها باستهداف البالغين أو الأطفال معًا لإتمام عملية البيع.
مجموعة Great Wolf Lodge
تمتلك مجموعة Great Wolf Lodge عددًا من الحدائق المائية الداخلية والفنادق والمنتجعات، لذا فإنهم يستقبلون الحجوزات خلال فصل الصيف من خلال حملة تسويقية عبر البريد الإلكتروني تروّج لمخيمهم الصيفي، والذي يتضمن نيران المخيمات وحفلات السباحة وحفلات الشواء وجميع أنواع النشاطات الصيفية الأخرى.
ولجذب اهتمام الناس، أطلقت مجموعة Great Wolf Lodge حملةً عبر البريد الإلكتروني، والتي سلطت الضوء على بعض الأنشطة الرئيسية التي ستُقام في المخيم، إضافةً إلى الكثير من الصور التي تظهر العائلات وهي تمضي وقتًا رائعًا مع أفرادها.
يتمكّن مستلمو الرسائل من خلال تلك الحملة النقر على زر "احجز الآن" وهو بمنزلة زر يحث المستخدمين على اتخاذ إجراء، والذي يقودهم إلى صفحة الهبوط المصممة لهذه الحملة:
سيتمكن المستخدمون من مشاهدة الكثير من التفاصيل والأمور التي ستُقام خلال الحدث عندما يمررون إلى أسفل صفحة الهبوط، كما أنهم سيرون الكثير من العناصر المرئية المقنعة والتي من شأنها أن تثير مشاعرًا إيجابيةً في نفوسهم، وإليك أسباب نجاح هذه الحملة:
- تصميم مناسب ومتسق: تخلق الرسومات المخصصة تجربةً جيدةً لدى العملاء، كما أنها تولد شعورًا بالحنين إلى الماضي بمظهرها الكلاسيكي في خمسينيات القرن الماضي.
- دعوة تحفيزية لاتخاذ إجراء: يصبح زر الدعوة إلى الحجز شريطًا ثابتًا على صفحة الهبوط أثناء تمرير الزائر إلى أسفل الصفحة، مما يسمح له بالبقاء قرب أنظار المستخدمين.
- تعزيز وجود الخصم: يُشار إلى الخصم في كل من البريد الإلكتروني وصفحة الهبوط، مما يذكّر المستخدمين مرارًا وتكرارًا بقيمة العرض.
ماذا لو لم تطابق رسائل البريد الإلكتروني مع صفحات الهبوط؟
توضح الأمثلة أعلاه عددًا من الشركات التي تدرك أنه لا يكفي أن ترسل بريدًا إلكترونيًا رائعًا، إذ يجب أن تتطابق المعلومات في صفحة الهبوط مع رسائل البريد الإلكتروني إذا كنت ترغب في تحويل المشتركين.
إليك مثالًا مناقضًا للأمثلة السابقة، وهو مثال على عدم تطابق رسائل البريد الإلكتروني مع صفحات الهبوط، إذ أطلق موقع Motorsport.com إعلانًا ترويجيًا عبر البريد الإلكتروني في يوم إثنين الإنترنت Cyber Monday (وهو يوم الإثنين الذي يلي عطلة عيد الشكر في الولايات المتحدة) والذي يَعِد بتخفيضات تتجاوز نصف السعر الأصلي للمنتج.
تصميم الصورة جيد وهناك دعوة واضحة لاتخاذ إجراء، لكن المشكلة تكمن عند النقر على زر "اشترك الآن" إذ يُنقل المستخدمون إلى صفحة هبوط تقدم أسعارًا عامةً دون ذكر أي خصم.
لم تذكر صفحة الهبوط أي معلومات عن وجود خصم، ما قد يدفع المستخدمين إلى التساؤل عما إذا كانوا قد فقدوا فرصتهم في الحصول على هذا الخصم، وهذا النوع من الارتباك يمكن أن سببًا لارتدادهم وتخليهم عن الشراء.
ربما ينقر بعض الزائرين على زر شراء المنتج، ولكن نظرًا لأن صفحة الهبوط لم تذكر أي شيء عن الخصم، فسيستنتج الكثير من الأشخاص أنهم في المكان الخطأ.
في الختام
تلخص لاورا لوبوش خبيرة التسويق عبر البريد الإلكتروني الأمور قائلةً: "لكي تحصل على مشترك عبر البريد الإلكتروني يشتري منتجك، فإنك بحاجة إلى سلسلة مترابطة من نقاط الاتصال، إذ يجب أن تدفعهم في كل نقطة اتصال نحو النقطة التالية، مما يتيح لك في النهاية إتمام الصفقة بنجاح"
إذا لاحظت ارتفاع معدلات النقر على رسائل البريد الإلكتروني التي ترسلها دون ارتفاع معدلات التحويل على صفحات الهبوط، فهذا لا يعني غالبًا انخفاض جودة رسائل البريد الإلكتروني، بل يشير على الأرجح إلى عدم تطابق محتوى صفحات الهبوط مع محتوى رسائل البريد الإلكتروني.
ترجمة -وبتصرّف- للمقال Not Using Landing Pages in Your Ecommerce Email Marketing? Here’s Why You Should لصاحبه Kaleigh Moore.
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.