هل يجب عليك التّخلّص من المشتركين غير النّشطين في قائمتك البريدية؟

أن يكون كلّ مشتركٍ في القائمة البريديّة للشّركة نشيطًا ومتفاعلًا ويشتري بشكلٍ متكرّر شيءٌ مثالي، إلا أنّ الأمور لا تجري بهذه الطّريقة دائمًا. فالمشتركون يزدهرون ويتطوّرون، ومع مرور الوقت يصبح بعضهم غير نشط.

لقد أصبح التّعامل مع المشتركين غير النّشطين موضوعًا رائجًا في الوقت الحالي، وهنالك طريقتان للتّعامل معهم.

الطّريقة القديمة في التّعامل مع المشتركين غير النّشطين

كانت القاعدة المتعارف عليها سابقًا هي "حذف" المشتركين غير النّشطين من قائمتك لتجنّب المشاكل. ومن هذه المشاكل أنّ إرسال الرّسائل الإلكترونيّة إلى المشتركين غير النّشطين قد يُلحِق الضّرر بقابليّة تسليم رسائلك. إذا رأى جوجل أو ياهو أنّك ترسل الرّسالة الإلكترونيّة تلو الأخرى لأشخاصٍ لا يفتحونها، فقد يبدأ مزوّد خدمة البريد الإلكتروني بتحويل الرّسائل التي ترسلها إلى ملف الرّسائل المزعجة.

بالإضافة إلى ذلك، يرى بعض المسوّقين بالبريد الإلكتروني أنّ المشتركين غير النّشطين مضيعةٌ للوقت والموارد. فما فائدة تركيز الجّهود على شخصٍ يبدو أنّه لم يعد مهتمًا بشركتك أو منتجك؟

الطّريقة الحديثة في التّعامل مع المشتركين غير النّشطين

هنالك وجهة نظرٍ أخرى حول هذا الموضوع، وهي أنّ المشترك غير النّشط أفضل من مشتركٍ غير موجود أصلًا. كما أنّ تكلفة الحصول على عميل جديد هي في النّهاية أكثر بخمس مرّات من تكلفة الحفاظ على عميلٍ موجودٍ بالفعل. لقد كان المشترك غير النّشط في مرحلةٍ معيّنة مهتمًا بشركتك أو منتجك، لذا فمن المنطقي أن تتمكّن من تشجيعه على عودة الانضمام إلى عملائك النّشطين.

بالإضافة إلى ذلك، يستغرق الأمر وقتًا حتّى يؤثّر وجود المشتركين غير النّشطين على معدّلات تسليم الرّسائل. قد تتمكّن الشّركة التي تكون إجراءات تأكيد الاشتراك في قائمتها البريديّة جيّدة، والتي يزداد المشتركون في قائمتها بشكلٍ طبيعي، والتي لم تواجه أيّ مشاكل في قابليّة التّسليم في السّابق، قد تتمكّن من تحمّل التّمسّك بالعملاء غير النّشطين في محاولةٍ لتحويلهم إلى عملاء نشطين مرةً أخرى باستخدام استراتيجيّات إعادة التّفعيل أو إعادة التّفاعل النّاجحة.

هل يجب التّخلّص من المشتركين غير النّشطين أم لا؟

ماذا يجب على الشّركات أن تفعل؟ هل تتخلّص أنت من المشتركين غير النّشطين أم لا؟ وخاصّةً أنّ العملاء غير النّشطين ليسوا جميعًا مثل بعضهم البعض. فالمشترك غير النّشط الذي لم يتفاعل أبدًا مع أيّ رسالةٍ أرسلتها أو لم يشتر شيئًا من شركتك يختلف عن مشتركٍ غير نشط لديه سجلٌّ في شراء الأشياء لكنّه لم يشتر شيئًا في آخر ستّة أشهر.

إنّ اتّخاذ قرارٍ يتعلّق بالاحتفاظ بالمشتركين غير النّشطين أو عدم الاحتفاظ بهم ليس أمرًا بسيطًا، لكنّنا سنساعدك على تقسيم المشتركين غير النّشطين لديك إلى ثلاث مجموعات، ونعطيك خطّة عمل للتّخلّص من أولئك المشتركين أو الحفاظ عليهم، وسنورد أمثلةً على الرّسائل التي يجب أن ترسلها لفعل ذلك.

1. نوع المشترك غير النّشط: غير نشط على الإطلاق أو ما يُعرَف بالشّبح

التّعريف: المشترك غير النّشط على الإطلاق هو المشترك الذي كان جلّ اهتمامه بشركتك هو التّسجيل في القائمة البريديّة، حيث اشترك ومن ثمّ اختفى. لم يقم أبدًا بفتح الرّسائل الإلكترونيّة التي ترسلها، ناهيك عن النّقر على الرّوابط أو شراء شيءٍ ما.

خطّة العمل

أرسل رسالةً إلكترونيّة ضمن حملة لإعادة الارتباط (recommitment email campaign). وتنطوي هذه الخطّة على إرسال رسالة إلى هؤلاء المشتركين تسألهم فيها فيما إذا كانوا لا يزالون مهتمّين بالبقاء ضمن قائمتك البريديّة. ويجب على رسالة إعادة الارتباط تلك أن توصل المشترك إلى مركز التّفضيلات لديك ليقرّر إذا كان يريد البقاء في قائمتك البريديّة، وإذا كان يريد ذلك فما هي الوتيرة التي يريد أن يتلقّى فيها رسائلك.

هنالك نقطة رئيسيّة يجب أن تأخذها بعين الاعتبار، وهي أنّ الرّسائل الإلكترونيّة المؤتمتة التي تنطلق في فترةٍ تحدّدها مسبقًا عندما يصبح المشترك "شبحًا" توفّر لك الوقت والجّهد في أمرٍ يمكن أن يصبح روتينًا مضيعًا للوقت كلّ ثلاثة إلى ستّة أشهر ما لم تتم أتمتة تلك الرّسائل. اختبر عنوان الرّسالة والدّعوة إلى الإجراء في رسائلك الإلكترونيّة بشكلٍ مستمر لتحسينها بهدف الحصول على أفضل معدّلات الاستجابة، لكن فكّر أيضًا بإجراء تجارب على المدّة التي تنتظرها قبل أن تعتبر المشترك "شبحًا". وقد تكتشف أنّك يمكن أن تنجح في استعادته على المدى الطّويل في وقتٍ أقرب ممّا كنت تعتقد.

إذا قرّر بعض هؤلاء المشتركين غير النّشطين البقاء ضمن قائمتك، فذلك أمرٌ رائع. وذلك لا يعني أنّهم قد فتحوا رسالتك الإلكترونيّة فحسب، وإنّما بذلوا جهدًا لتصفّح مركز التّفضيلات لديك أيضًا، وذلك دليلٌ على أنّ هنالك من يستجيب على الأقل، وطبعًا ستحافظ على هؤلاء المشتركين في القائمة.

من الممكن طبعًا ألّا يتم الرّد على رسالة إعادة الارتباط التي أرسلتها، وفي هذه الحالة يكون الوقت قد حان للتخلّص من الشّخص الذي لم يتفاعل معها وحذفه من القائمة.

2. نوع المشترك غير النّشط: خامل أو غير متفاعل

التّعريف: "الخاملون" هم الفئة الثّانية من المشتركين غير النّشطين، وهم مشتركون كانوا في السّابق نشطين ومتفاعلين، إلا أنّهم دخلوا في مرحلة سُكون تجعلك تتساءل فيما إذا كانوا سيعودون أم لا. وينطوي وجود هؤلاء المشتركين غير النّشطين على أكبر الإمكانات، حيث يمكنك ترجيح إمكانيّة قيامهم بالشّراء إلى كفّتك مرّةً أخرى من خلال التّسويق بالبريد الإلكتروني بطريقةٍ صحيحة.

خطّة العمل:

أطلق بسرعة حملةً لإعادة التّفاعل، وحاول جذب هؤلاء المشتركين من جديد، فمن الأفضل ألا تتخلّص منهم. قم بإنشاء حملة لإعادة التّفاعل، وهي كما يشير اسمها، عبارةٌ عن سلسلة رسائل إلكترونيّة يتم تصميمها لجذب المشتركين المهتمّين بالشّركة والتّسويق بالبريد الإلكتروني الذي تقوم به مرّةً أخرى. يمكنك استخدام الأتمتة لإرسال تلك الرّسائل في الوقت الذي ينخفض فيه نشاط المشترك.

ويُعَدّ الوقت أمرًا جوهريًا هنا، لذا عليك إنشاء الحملة وإرسالها قبل أن يصبح هؤلاء العملاء الخاملين في حالة سباتٍ تام. يمكن أن تتضمّن الرّسالة الإلكترونيّة التي ترسلها شيئًا من قبيل "لم نَرَك مؤخرًا"، وتقدّم لهم حسمًا لإغرائهم بالشّراء، أو تضع فيها رابطًا يعيد المشتركين إلى موقعك.

أمثلة عن الرّسائل التي يمكن إرسالها

إليك مثالٌ عن الرّسالة الإلكترونيّة التي يرسلها موقع Grammarly لإعادة تفاعل المشتركين. لاحظ أنّها تشير إلى غياب المشترك لمدّة أسبوع وتضع رابطًا يعيده إلى موقع الشّركة.

إليك مثالٌ آخر من موقع Teespring، الذي يضفي على الرّسالة لمسة شخصيّة أكثر، حيث تتضمّن الرّسالة معلوماتٍ خاصّة بالمشترك، وتشجّعه على العودة.

إنّ معدّلات التّفاعل مع الرّسائل المخصّصة أعلى من الرّسائل غير المخصّصة بستّة أضعاف، لذا فإنّ الأمر يستحقّ تصميم المحتوى بشكلٍ خاص للمشتركين، وحتّى للمشتركين غير النّشطين.

من الأفضل أن ترسل عدّة رسائل إلكترونيّة مثل هذه الرّسالة، فحملة إعادة التّفاعل ليست جهدًا تبذله مرّة واحدة وينتهي الأمر، لذا عليك أن تخطّط لإرسال ثلاث رسائل إلكترونيّة على الأقل لتنبيه المشتركين غير النّشطين.

3. نوع المشترك غير النّشط: الكسول

التّعريف: تتضمّن الفئة الثّالثة من المشتركين غير النّشطين العملاء الذين كانوا نشطين ومتفاعلين في السّابق لكنّهم أصبحوا في حالة سبات، حيث لم يقوموا بفتح الرّسائل، أو النّقر عليها أو تحويلها منذ زمنٍ طويل، ومن المستبعد أن تتفاعل هذه المجموعة مع الرّسائل الإلكترونيّة التي ترسلها.

خطّة العمل:

قم مع مرور الوقت بخفض عدد الرّسائل بشكلٍ مدروس. إذا بقي هؤلاء المشتركين لفترةٍ طويلةٍ دون أن يتفاعلوا مع رسائلك الإلكترونيّة، فإنّهم لن يعودوا فجأةً للتّفاعل بشكلٍ سحري بمجرّد أن ترسل إليهم رمز قسيمة شراء. لكنّ ذلك لا يعني أنّ عليك حذفهم من القائمة وينتهي الأمر.

توصي Sri Somanchi من شركة Gmail باتّباع طريقة خفض عدد الرّسائل. كما هو الحال عندما تبدأ حملة عبر البريد الإلكتروني حيث يجب أن تزيد النّشاط بشكلٍ تدريجي (أو تنتقل إلى مزوّد خدمة بريد إلكتروني جديد)، عليك هنا خفض عدد المستلمين غير النّشطين مع مرور الوقت. ويمكن أن ينطوي الأمر على ما يلي:

• إذا كنت ترسل الرّسائل بشكلٍ يومي، اجعلها مرّةً في الأسبوع
• إذا كنت ترسل الرّسائل بشكلٍ أسبوعي، اجعلها مرّةً أو مرّتين في الشّهر
• إذا لم يتفاعل المشترك على الرّغم من تغيير وتيرة إرسال الرّسائل، اطرح السّؤال البديهي بعد ثلاثة إلى ستّة أشهر، هل تريد الاستمرار في تلقّي الرّسائل منّا؟ وإذا لم تتلقّ إجابةً على السّؤال، يوصي موقع Gmail بالتّخلّص من المشترك.

ختامًا

يمكن أن تركّز جهودك على الأشخاص الذين من المرجّح أكثر أن يتفاعلوا وأن تضمن الحفاظ على معدّلات قابليّة تسليم رسائلك مرتفعة من خلال تقسيم المشتركين غير النّشطين واتّباع خطط العمل المقترَحة أعلاه.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Should you say goodbye to inactive subscribers? لصاحبته Samantha Ferguson

حقوق الصّورة البارزة محفوظة لـ freepik