كيف تقيس نجاح حملات البريد الإلكتروني التسويقية

ليس من السّهل قياس نجاح الحملات التسويقيّة عبر البريد الإلكتروني، لذلك سنعرض عليكم في هذا المقال طريقةً جديدةً للقيام بذلك. سنسلّط الضوء في هذا المقال على الإجراءات التي نتبعها لقياس وتحسين حملاتنا التسويقية، قمنا باختيار حملةٍ ذات نتائج متفاوتة كمثال حتّى تحصلوا على أكبرِ قدرٍ من الفائدة.

طريقة أفضل لاستعراض بيانات البريد الإلكتروني (Data visualization)

من السّهل قياس نجاح أو فشل رسالة بريد إلكتروني منفردة، لكن ماذا عن حملةٍ تسويقيّةٍ كاملة؟ الجدول أدناه يشبه ما يراه معظم المسوّقين عبر البريد الإلكتروني (email marketers) عندما يراجعون التحليلات (analytics) المتعلّقة بالحملة التسويقيّة. هذا الجدول مفيد لكنّه يحتوي فقط على بياناتٍ غير مُعالجَة (raw data). لذلك وجدنا طريقةً أفضل لاستعراض هذه البيانات وسنستخدم الحملة الترحيبية لمدونتها كمثال على ذلك.(يستقبل المشتركون الجُدد في المدوّنة رسائل هذه الحملة عبر البريد الإلكتروني كتعريف بالمدوّنة والخدمات التي نقدمها).

ملاحظة: لا تحتوي كلّ رسائل البريد الإلكتروني المُرسَلَة في هذه الحملة على مقالات كاملة لذلك لا يوجد ما سيدفع مُستقبل الرّسالة للنقر على الرّوابط. أرسلنا بعض الرّسائل على هيئة HTML وأخرى كنصوص عادية ، وكانت بعض هذه الرّسائل طويلة وأخرى قصيرة. هدفنا هو جمع بياناتٍ عن الأشكال المتنوّعة من الرسائل.

هذه المعلومات مفيدة لكنّنا أردنا طريقةً أفضل لاستظهارها (visualize). لذلك قمنا باستعمال جداول بيانات جوجل (Google spreadsheet) ونسخنا البيانات إليها حتى نستطيع دراستها بشكلٍ أفضل.

الخطوة الأولى التي اتبعناها هي فصل معدّلات فتح الرسائل (open rate) عن معدّلات النقر (click rate) حتّى نستطيع إنشاء رسم بياني (chart) لكلٍّ منهما على حدة.

ثمّ قمنا بتظليل البيانات والنقر على زر chart. أردنا أن نستعمل خطّ اتّجاه (Trend line) في الرّسم البياني، لذلك اخترنا scatter chart (أي: شكل انتشار- من أشكال الرسوم البيانيّة).

وفعلنا الشيء نفسه لمعدّلات النقر.

هذه الطريقة رائعةٌ لعرض البيانات لأنها تُسهّل تحديد أيّ الرسائل ناجحة وأيّها تحتاج الحذف أو التعديل. الخطوة التالية كانت جمع البيانات في رسمٍ واحد.

يبدو هذا الرسم البيانيّ رائعًا، أليس كذلك؟ دعنا نرى بماذا يخبرنا.

كيف يمكن قراءة هذه البيانات

التفاعل (engagement) أعلى ما يكون في الرسائل الأربعة الأولى، وعليه فإن يجب علينا استغلال الفرصة لتضمين تلك الرّسائل دعوات إلى الإجراء (Call to action) وربما حتى إضافة عروض لتمديد الفترات التجربة المجّانية free trials أو عروضًا على بعض الخدمات.

بعض الملاحظات الأخرى:

• معدّلات فتح الرسائل (open rates) تنخفض خلال الحملة بشكلٍ عام لكن معدّلات النقر تبقى متقاربة نسبيًّا. المجموعة التي قامت بالنّقر في المراحل اللاحقة من الحملة والتي لم تبدأ فترة تجربة مجّانية free trial هي التي يجب أن نرسل لها عرضًا خاصًا
• الرسالة التي حقّقت أعلى مُعدّل نقر  19.1% هي ببساطة رابط لمقال Ultimate Guide to Successful Email Marketing. يريد المشتركون محتوى قيّمًا وعلينا أنّ نبذل ما بوسعنا لتقديم مُحتويات بنفس الجودة.
• الرسالة التي حصلت على أدنى مُعدّل فتح تحتوي بدورها على رابط، لكنّه رابط لمقال لا يتحدّث عن البريد الإلكتروني. سجّل المُستخدمون في القائمة البريدية للحصول على مصادر حول البريد الإلكتروني والبيانات التي بين يدينا تُؤكّد ذلك.
• هناك بضعة حالات هبوط كبيرة في المعدّلات من رسالة إلى أخرى. ومنها انخفاض معدّل النقر من 19.1% في الرسالة الرابعة إلى 8.76% في الخامسة. ربحنا الثقة لكننا لم نستطع الحفاظ عليها في الرسالة التالية. رسائل البريد الإلكتروني التي تبني الثقة هي الطّريق الممهد لنداء إجراء (call to action) فعّال. في هذه الحالة، كلتا الرسالتين تقدّمان محتوىً جيدًا لكنّ المحتوى في الرسالة الخامسة ببساطة لم يكن جيّدًا بما فيه الكفاية.

هل هناك أيّ شيءٍ آخر تستطيع أن تستخلصه من هذه البيانات؟ حاول استعمال نفس الطريقة لتحليل بيانات حملاتك التسويقيّة عبر البريد الإلكتروني وأخبرنا عن نتائج ذلك في التعليقات.

ترجمة -وبتصرف- للمقال How to Measure the Success of Email Marketing Campaigns لصاحبه JIMMY DALY.