نبدأ عادةً بتحسين الجزء العلوي من قمع تحويل العملاء مثل تحسين أوقات النشر على مواقع التواصل الاجتماعي والعبارات التي تدعو المستخدم لاتخاذ إجراء وعناوين صفحات الهبوط والصور عندما يتعلق الأمر بتحسين معدل تحويل العملاء، ولكن يمكنك البدء بتحسين الأجزاء السفلية الأخرى في قمع التحويل إذا كنت بارعًا مسبقًا في مجال تحسين معدل التحويل CRO.
يُعَد الأشخاص الذين اتخذوا الخطوة الأولى في التحويل واشتركوا في قائمتك البريدية أو حصلوا على نسخة تجريبية مجانية ذوو قيمة كبيرة لعملك. كما يمكن أن تكون سلسلة رسائل البريد الإلكتروني ذات التوقيت المناسب والمكتوبة بطريقة جيدة أداةً قوية للترحيب بالمستخدمين الجدد وتحويلهم إلى عملاء دائمين. يمكن أن يساعدك اختبار A/B في تحسين رسائل الترحيب، ولكنك تحتاج لاختبار أكثر من مجرد سطر الموضوع. سنوضح فيما يلي سبعة اختبارات A/B متقدمة يجب أن تجريها لتحسين رسائل البريد الإلكتروني الترحيبية.
1. اختبار توقيت ومعدل تكرار رسائلك الإلكترونية
لنفترض اشتراك مستخدم جديد في نسخة تجريبية مجانية مدتها 14 يومًا، وبالتالي يوجد أمام خدمتك ورسائل بريدك الإلكتروني الآن 14 يومًا لتجعله متحمسًا لأن يدفع مقابل الخدمة.
يجب أن تحدد عدد رسائل البريد الإلكتروني التي ترسلها. إذا أرسلت رسالة واحدة في اليوم، فيمكن أن تكون هذه الرسائل نوعًا من الرسائل غير المرغوب فيها، وإذا أرسلت رسالة في الأسبوع، فيُحتمَل أن ينسوك عند وصول الرسالة الإلكترونية الثانية، أو يمكنك أن ترسل خمسة رسائل بريد إلكتروني في اليوم الأول أو ثلاثة رسائل في الأيام الثلاثة الأولى ثم لا ترسل شيئًا لمدة أسبوع. لكنها مجرد افتراضات حول تكرار الرسائل، إذ ستكون افتراضاتك حول ما هو كثير جدًا أو قليل جدًا بعيدة عن الواقع في كثير من الأحيان، لذلك يجب أن تستخدم طريقة ما لتحديد التكرار المناسب مثل استخدام اختبارات A/B القديمة.
كيفية اختبار التكرار
يُعَد الاقتراح "لماذا لا نرسل خمسة رسائل بريد إلكتروني في اليوم الأول؟" مجرد محاولات أو تخمينات مع توقع أن بعضها على الأقل سيكون صحيحًا أو مفيدًا. يمكن أن تحقق هذه الطريقة ارتفاعًا في معدل التحويل، ولكنها لن تعلّمك إلا القليل عما يريده عملاؤك.
النهج الأفضل هو البدء بفرضية مثل الفرضية التالية:
- الرؤية: يحاول الأشخاص الذين سجلوا في النسخة التجريبية المجانية حل مشكلة طارئة، وسيكون ذلك من أولويات قائمة مهامهم هذا الأسبوع، وبالتالي سيقيّمون خدمتك وخدمات منافسيك خلال 48 ساعة القادمة وسيشغّلون أول نسخة تجريبية مباشرةً خلال 72 ساعة القادمة.
- الفرضية: سيكون الإرسال الكثيف لرسائل الترحيب خلال أول 72 ساعة موضع ترحيب وفي الوقت المناسب وذا صلة بهؤلاء المستخدمين وسيزيد من معدلات التحويل.
يُعَد ذلك أفضل بكثير من أسلوب التخمينات لأنه يساعدك على معرفة أفضل توقيت ويعطيك معلومات عن المستخدمين، وتمنحك نتائج الاختبار رؤيةً يمكن أن تساعد في تطوير فرضيات جديدة ومزيدًا من الاختبارات والتجارب. لا تخمن عدد الرسائل الإلكترونية التي تحتاجها في سلسلة رسائل البريد الإلكترونية الترحيبية، بل طبّق اختبارًا ودع المشتركين يقررون ذلك.
2. اختبار اضطرار المستخدمين
يُعَد اختبار توقيت رسائلك أول اختبار مناسب يمكنك استخدامه، ولكن يجب بدء اختبار محتوى هذه الرسائل. لن نناقش الكلمات التي يمكنك اختبارها في سطر الموضوع أو في زر الدعوة لاتخاذ إجراء CTA، بل سنلقي نظرة على الطريقة التي تستخدمها العديد من الشركات في رسائل البريد الإلكتروني لزيادة التحويلات، وهي إضافة الإحساس بالاضطرار.
يمكن أن تعطي الإشارة إلى الحدود الزمنية في رسائل البريد الإلكتروني الترحيبية إحساسًا بالاضطرار لدى المستخدمين وتشجعهم على التصرف بسرعة.
استخدام موقع Doggyloot اختبار الاضطرار
ألقِ نظرة على ما حدث عندما استخدم موقع Doggyloot اختبار الاضطرار في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالتخلي عن المنتجات في عربة التسوق، إذ يمكنك أن ترى فيما يلي عبارة "العناصر التي أضفتها إلى عربة التسوق نفدت تقريبًا".
أدت الرسائل الإلكترونية للتخلي عن منتجات Doggyloot إلى الحصول على أرباح إضافية عند إضافة الإحساس بالاضطرار واستخدام زر واضح للدعوة لاتخاذ إجراء. إذا أردت تحسين مجموعة من رسائل البريد الإلكتروني الآلية في أي وقت، فابدأ باستخدام اختبار الاضطرار، مما يؤدي إلى زيادة مبكرة في التحويلات.
كيفية إجراء اختبار الاضطرار
إن لم تكن متأكدًا من أين تبدأ، فيمكنك البدء في اختبار مدى الاضطرار في رسائلك الإلكترونية من خلال إرسال رسائل بريد إلكتروني لتذكير المستخدمين على فترات زمنية مختلفة.
اختبار إرسال رسائل بريد إلكتروني تحتوي على العبارة "شارفت الفترة التجريبية المجانية على الانتهاء!" على فترات زمنية هي 48 و24 و12 ساعة.
بعض الأشياء التي يجب أن تعرفها قبل أن تبدأ اختبار الاضطرار:
- احرص دائمًا على تضمين مجموعة من المستخدمين لا تتلقى البريد الإلكتروني الذي تختبره، إذ سيساعدك ذلك للتأكد من أن أي بريد إلكتروني للتذكير -بغض النظر عن التوقيت- أفضل من عدم وجود بريد إلكتروني على الإطلاق، ويتيح عزل وقياس التأثير الدقيق لكل بريد إلكتروني على معدل التحويل.
- يجب أن يعتمد عدد اختباراتك المختلفة عن بعضها البعض على عدد الاشتراكات الجديدة التي تحصل عليها، وإن لم تحصل على الكثير منها، فابدأ بنوعين من الاختبارات فقط وراقب النتائج. استخدم الاختبارات لمدة أسبوعين أو ثلاثة أسابيع، واختر أنواع الاختبارات التي ستمحنك تقريبًا 100 تحويل لكل منها.
3. اختبار التخصيص
شهد موقع Doggyloot نجاحًا كبيرًا بفضل التسويق عبر البريد الإلكتروني، ويرجع ذلك إلى إجراء اختبارات التخصيص Personalization والتقسيم Segmentation بناءً على نقطة واحدة مهمة جدًا من البيانات الخاصة بالكلاب مثل حجم الكلب (صغير أو متوسط أو كبير).
طبّق هذا الموقع ذلك لأنه اعتقد أن مالكي كلاب الشيواوا لن يشتروا ألعاب المضغ الخاصة بكلاب سانت برنارد التي يمكن أن تكون أكبر من الكلب نفسها.
لا تتناسب ألعاب المضغ التي يبلغ طولها 3 أقدام مع حجم كلب الشيواوا
أدى تقسيم رسائل البريد الإلكتروني بناءً على هذه البيانات إلى نتائج مذهلة جدًا، ووُجِد أن رسائل البريد الإلكتروني التي استهدفت أصحاب الكلاب الكبيرة لديها معدلات نقر أعلى بنسبة 410% من المتوسط. كانت هذه البيانات قوية جدًا لدرجة أنها أصبحت الآن السؤال الوحيد الذي يُطرَح على كل مستخدم جديد على الصفحة الرئيسية بالإضافة إلى البريد الإلكتروني:
يسأل النموذج الموجود على يسار الصورة "ما حجم كلابك؟"
يمكن أن تؤدي معرفة واستخدام بيانات محددة لمستلمي بريدك الإلكتروني إلى تحسين معدلات التحويل بصورة كبيرة.
كيفية استخدام اختبار التخصيص
يمكنك استخدام التفاصيل الشخصية التالية لتجربتها في رسائل البريد الإلكتروني الترحيبية:
- يمكنك البدء بالتفاصيل الصريحة مثل الاسم وتاريخ الميلاد واسم الشركة.
- كما يمكنك تجربة المعلومات الضمنية مثل الموقع أو نوع الجهاز أو مستوى استخدام المنتج.
- إذا أردت تجربة شيء أكثر تقدمًا، فجرب استخدام اختبار التخصيص بناءً على الحملة الإعلانية التي جذبت العملاء أو الكلمة الرئيسية التي بحثوا عنها أو صفحة الهبوط التي اشتركوا فيها.
إذا أردت أن تجعل رسائل بريدك الإلكتروني الترحيبية مرحَّبًا بها بصورة أكبر، فاستخدم اختبار التخصيص والتقسيم.
4. اختبار طلب الملاحظات
يملك العملاء المُحوَّلون أفكارًا قيّمة للغاية لتقديمها. تطرح شركة SaaS ما مثلًا أسئلة مثل "ما هو الجزء الأكبر من عملك اليومي في التسويق الذي تعاني منه الآن؟"، إذ تلعب هذه الأسئلة دورًا كبيرًا في تشكيل خارطة طريق المنتجات.
بدأت شركة Groove التي تمثل دعم العملاء لشركة SaaS في تضمين سؤال مشابه في رسالة التأكيد الإلكترونية لجميع المستخدمين الجدد للنسخة التجريبية:
تسأل شركة Groove المستخدمين الجدد "لماذا سجّلتَ في Groove؟"
أثبت هذه الرسالة الإلكترونية الآلية أنها مفيدة جدًا، إذ حصلت على معدل استجابة بنسبة 41% وأعطت رؤية أكبر من أيّ بريد إلكتروني أُرسِل على الإطلاق. إليك بعض الردود على الرسالة الإلكترونية السابقة:
ساعدت التعليقات والملاحظات التي استلمتها شركة Groove عبر البريد الإلكتروني في تشكيل الرسائل المُستخدَمة على صفحات الهبوط والصفحات الرئيسية؛ فقد استخدمت شركة Groove هذه الردود لتحسين رسائلها التسويقية، مما أدى إلى مضاعفة معدل التحويل على صفحتها الرئيسية. كما أعطت الردود ملاحظة حول توقيت إرسال الرسالة الإلكترونية لطلب الملاحظات واختبرها موقع Groove ووصلوا إلى النتيجة التالية:
اقتباسوجدنا أن الإجابة على هذا السؤال تختلف اختلافًا كبيرًا بين العملاء الذين أجابوا عليها بعد التسجيل مباشرةً والمستخدمين الذين استخدموا Groove لمدة أسبوع أو أكثر. تبدأ الردود بعد بضعة أيام في الانحراف أكثر نحو ميزات محددة داخل التطبيق، لذلك شعرنا أنه من المهم طرح السؤال مباشرةً لأن القرار يكون جديدًا في ذهن المستخدم.
يُعَد طلب التعليقات والملاحظات من العملاء المحتمَلين بداية رائعة، ولكنك ستتعلم المزيد عن التوقعات بمجرد أن تبدأ باختبار متى وماذا تطلب.
5. اختبار تقديم قيمة غير متوقعة
لنفترض أن لدى شركة موسيقية قوائم بريدية كبيرة وترسل هذه الشركة رسائل إخبارية شهرية، إذ يكون أداء هذه الرسائل جيدًا ولكن توجد مشكلة واحدة، إذ سيتلقى العملاء البريد الإلكتروني الشهري نفسه سواء كانوا من المعجبين لمدة 10 أيام أو 10 سنوات. يميل محتوى الرسالة الإخبارية إلى أن يكون موجهًا إلى المعجبين على المدى الطويل نظرًا لأن معظم الأشخاص المدرجين في القائمة لم يكونوا جددًا، وهو الأمر الذي كان غير مناسب بالنسبة لمشترك جديد.
أصبحت النتائج مذهلة عند بدء الاعتراف بالمشتركين الجدد من خلال استخدام حملات الترحيب الأساسية، إذ سيحصل كل معجب جديد على سلسلة من رسائل البريد الإلكتروني لتعريفهم بالفنان وبناء اتصال عاطفي معه بدلًا من الحصول على مجموعة من الرسائل الإخبارية الشهرية. أتيحت للمشتركين الجدد بعد أسابيع قليلة فرصة دعم الفنان من خلال شراء أحدث ألبوم أو سلعة.
تم البدء باختبار عوامل تحفيز مختلفة يمكننا تنفيذها قبل أن نطلب شيئًا من العملاء. إذا تمكنا من إرسال بريد إلكتروني واحد إليهم قبل 24 أو 48 ساعة من مطالبتهم بالشراء، فيجب أن يكون البريد الإلكتروني الذي يُرجَّح أن يدفعهم إلى التحويل لاحقًا شيئًا له دليل اجتماعي قوي يُظهر أن آلاف العملاء الآخرين يستمتعون بالموسيقى أو تذكيرًا حول كيف أن المشترين يدعمون فنانًا ما. لكن اتضح أن أكبر حافز ضاعف معدل الشراء اللاحق هو هدية غير متوقعة.
سيحصل أحد المعجبين بعد حوالي أربعة أسابيع من انضمامه إلى القائمة البريدية على رسالة بريد إلكتروني تحتوي على ثلاث أغانٍ صوتية مجانية حصرية للقائمة البريدية وملاحظة شخصية من الموسيقي نفسه.
كان احتمال أن يشتري هؤلاء الأشخاص الذين حصلوا على هذه الهدية الألبومَ الموسيقي أو القميص أكبر بمرتين عندما يُطلَب منهم ذلك بعد يومين. ينطبق ذلك على أي مجال آخر، إذ يمكن أن ترسل الشركات كتبًا إلكترونية أو أدلة مجانية أو وصولًا مجانيًا إلى برنامج تعليمي قديم. تجعل هذه القيمة غير المتوقعة العميل المحتمل سعيدًا للشراء منك.
6. اختبار تصميم البريد الإلكتروني
نعلم أهمية سطر موضوع ومحتوى البريد الإلكتروني. لكن ماذا عن تصميم البريد الإلكتروني؟ هل يجب أن تبدو رسائل البريد الإلكتروني الترحيبية مثل الرسائل الإخبارية الإلكترونية ذات الألوان البراقة أو مثل رسائل البريد الإلكتروني التي تقتصر ألوانها على ألوان العلامة التجارية مع الشعار وبعض صور المنتج أم يجب أن تحتوي رسالة البريد الإلكتروني على نص فقط بدون علامة تجارية أو تصميم على الإطلاق؟ الطريقة الوحيدة لمعرفة ذلك هي الاختبار.
وجد فريق حملة أوباما في عام 2012 أن رسائل البريد الإلكتروني الأنجح هي الرسائل ذات النمط الشخصي مع تصميم يحتوي على نص عادي، وهذا ما قالته أميليا شوالتر Amelia Showalter مديرة التحليلات الخاصة بحملة أوباما حول هذا الموضوع:
اقتباسأعتقد أن هذه الطريقة أعطت الانطباع بأن هناك أشخاصًا حقيقيين يكتبون هذه الرسائل الإلكترونية، وأنها ليست عامة بل مخصصة للأشخاص بعينهم، وبدت هذه الرسائل أنها مُرسَلة دون تحضير مسبق.
بينما نشر موقع Wishpond مؤخرًا الاختبارات التي أجروها، ووجدت هذه الاختبارات عكس هذه النتيجة، إذ قرأوا دراسة تقول أن 67% من المستهلكين يجدون أن الصور الواضحة والمُفصَّلة تؤثر بصورة أكبر من معلومات المنتج أو تقييمات العملاء، لذلك قرروا اختبار ذلك في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم. كما وجدوا أن رسائل البريد الإلكتروني التي تحتوي على صور لها معدل نقر أعلى بنسبة 60% من رسائل البريد الإلكتروني النصية فقط.
لم ندرج هذين المثالين لإرباكك، بل لنوضح أنه لا يمكنك الوثوق بحدسك أو بمعايير مجال عملك أو بما يفعله منافسوك، بل عليك فقط أن تطبّق اختبارًا لمعرفة النتائج.
7. اختبار استعادة المستخدمين
ماذا يجب أن تفعل إن أرسلت للعملاء سلسلة رسائل ترحيبية عبر بريد إلكتروني ذات توقيت مناسب ومخصَّصة وقيِّمة ولم يتحولوا إلى عملاء بعد؟ إن لم يتصرفوا بعد، فهذا لا يعني أنهم غير مهتمين بما لديك لتقدمه، لذلك لن تضرك محاولة استعادتهم مرة أخرى.
كيف يستعيد موقع Squarespace المستخدمين
لنلقِ نظرة على رسالتين إلكترونيتين يرسلهما موقع Squarespace إلى المستخدمين الذين لم يتحولوا من مستخدمي النسخة التجريبية إلى عملاء بعد. تقدّم الرسالة الإلكترونية الأولى المُرسَلة بعد يومين من انتهاء النسخة التجريبية المجانية سبعة أيام أخرى وفرصة ثانية للعميل لإعادة التفاعل، إذ تستخدم هذه الرسالة مزيجًا جيدًا من اختبار الاضطرار والاستعادة.
تحتوي الرسالة الإلكترونية الثانية التي تأتي بعد بضعة أيام سكر موضوع هو "ما الذي كان بإمكاننا تطبيقه بصورة أفضل؟". كما تمنح هذه الرسالة الإلكترونية المستخدم خيار تمديد الفترة التجريبية والعودة مرة أخرى بالرغم من أنها رسالة طلب ملاحظات فقط.
كيف يستعيد موقع Groove المستخدمين
جرب موقع Groove رسائل البريد الإلكتروني لاستعادة العملاء من خلال إرسال رسائل بريد إلكتروني بعد 7 و21 و90 يومًا من انتهاء الفترة التجريبية المجانية إن لم يُحوَّل المستخدم إلى عميل بعد.
تبدو المدة 90 يومًا طويلة جدًا، إذ يمكن ألّا يتذكر المستخدمون Groove، ولكن وجدوا أن البريد الإلكتروني يحصل على معدل تحويل ثابت بنسبة 2% عندما اختبروا ذلك. ليست هذه النسبة رقمًا كبيرًا، ولكنها أفضل من نسبة 0% التي ستحصل عليها إن سمحت لهم بالرحيل إلى الأبد.
الخلاصة
لن يفيدك نسخ التقنيات المستخدمة في الاختبارات الناجحة حرفيًا، ولكن يمكنك استخدامها لتكون مصدر إلهام لإجراء اختبارات ناجحة في رسالة الترحيب. لذا يجب أولًا الحصول على بعض رؤى العملاء إما من رسائل الدعم الحالية أو من التطوير المستمر لعملائك أو من خلال سؤال المشتركين عن المشاكل التي تواجههم. ستساعدك هذه الرؤية في إنشاء فرضيات حول المكان الذي يمكنك فيه إضافة الرسائل التي تحفز وتزيل الحواجز وتبني العلاقات وتنشئ حالة الاضطرار لدى العملاء.
إذا ربطتَ صفحة الهبوط التي عملت عليها بجد مع سلسلة رسائل إلكترونية ترحيبية رائعة بالقدر نفسه، فستجد مزيدًا من المشتركين الراغبين بتحويلهم إلى عملاء. لكن الطريقة الوحيدة لجعل رسائل البريد الإلكتروني الترحيبية رائعة هي أن تبدأ في الاختبار الآن، إذ يمكنك استخدام أدوات مثل Mailchimp أو AWeber لبناء أول سلسلة رسائل ترحيبية وكل هذه الأدوات لديها إصدارات مجانية.
ترجمة وبتصرف للمقال 7 A/B Tests You Should Be Running On Your Welcome Emails لصاحبه Peter Tanham.
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.