ماهو علم نفس الألوان؟ وما هي مشكلة علم نفس اللون في التسويق وفي الترويج للعلامات التجارية، وكيف تتخذ قرارات قابلة للتطبيق تتعلق باستخدام الألوان في التسويق والترويج؟ وكيف تجد لوحة الألوان التي تناسبك. إنّ استخدام علم نفس الألوان في الإقناع، هو أحد أكثر جوانب التسويق متعة وإثارة للجدل.
إنّ المشكلة كانت دومًا في عمق التحليل. فعلى الرغم من أنّ نظرية الألوان موضوع معقد ومربك، لكن من السهل إيضاح علم نفس الألوان باستخدام الإنفوجرافيك الذي لا يغطي أفكارًا أكثر مما يعرضه.
لن تجعلنا مثل هذه النقاشات ذات المستوى السطحي محضَّرين لاتخاذ قرارات ذكية حول استخدام الطيف اللوني في إيصال الرسالة الصحيحة لعلامتنا التجارية. لكن لماذا تتسم مثل هذه المحادثات اللونية بالسطحية الواضحة؟
ماهو علم نفس الألوان؟
يُعرَّف علم نفس الألوان بأنه دراسة لتحديد أثر اللون في التصوّرات والسلوكيات. يركز علم نفس الألوان في مجال التسويق والترويج للعلامات التجارية على تأثير الألوان في انطباعات العملاء عن علامة تجارية، وقدرتها على إقناعهم في التفكير بعلامة تجارية محددة أو شراء منتج ما. فهذا مجال ينبغي التفكير في استغلاله عند تحضير أدوات التسويق أو بناء عمل جديد أو إعادة الترويج لعمل قائم. تأمل التالي: وجد باحثون في دراسة حملت العنوان "Impact of color on marketing"، أنّ 90% من الأحكام السريعة على المنتجات قد اتُخذت بناء على اللون فقط!
مشكلة علم نفس اللون في التسويق وفي الترويج لعلامات تجارية
جرت محاولات لا تعد ولا تحصى لتصنيف طريقة تفاعل الأشخاص مع الألوان.
يعتمد الإحساس بالألوان حقيقة على التجارب الشخصية، فمن الصعب وضع مقياس عالمي لكيفية إدراكها والشعور بها. لقد أظهرت دراسات أنّ ما يفضله الأشخاص بالإضافة إلى خبراتهم ونشأتهم والفوارق الثقافية والمجتمعية والسياق الذي قد يؤثر في اختيارهم لونًا سيشوب الانطباع الذي يولده اللون في الفرد.
فدقة الفكرة التي مفادها أن اللون الأصفر أو البنفسجي قد يحرض نوعًا من المشاعر الخاصة، هي كدقة المعلومات التي تحصل عليها عند قراءة راحة يدك عند عرّافة.
لن تكون دقيقًا عندما تتخذ قرارات فضفاضة كقولك "الأخضر يعني الهدوء"، إذ سيختلف الوضع باختلاف سياق الحديث. فقد يستخدم اللون الأخضر مع علامة تجارية لأغراض بيئية مثل Seventh Generation أو قد يُستخدم للترويج لفضاءات مالية مثل Mint.
فبينما يعطي اللون البني مظهر الخشونة - انظر كيف تستخدمه Saddleback Leather- قد يعطي في سياق آخر شعورًا دافئًا وودودًا (كالعيد) أو لتحريك شهيتك (ككل إعلانات الشوكولا التي تراها).
ويبقى لدينا الكثير لنتعلمه ونفكر به إن أدركنا ببساطة أنه لا أجوبة مضمونة على الأسئلة الجوهرية، ومفتاحنا هو البحث عن طرق تطبيقية لاتخاذ قراراتنا حول الألوان.
كيف تتخذ قرارات قابلة للتطبيق تتعلق باستخدام الألوان في التسويق والترويج؟
خلاصة الكلام أنه لا توجد إرشادات واضحة وحاسمة لاختيار ألوان علامتك التجارية. فقد تتمكن من الاطلاع ببساطة على مخطط إنفوجرافيك وتقرر ما تريده، لكن في الواقع لن تجد جوابًا محددًا للسؤال "ماهو اللون الصحيح لعلامتك التجارية؟".
إنها الحقيقة، وسيبقى للسياق الذي تعمل ضمنه الاعتبار الأول. فما يهم هو المشاعر والحالة النفسية والصورة التي يولدها المنتج أو العلامة التجارية. أما الخبر الجيد، فهو أنّ علم نفس الألوان سيساعدك على الاختيار المناسب.
اللون الصحيح ملائم لعلامتك التجارية
وجد باحثون في دراسة جرت عام 2006 أنّ العلاقة بين العلامات التجارية والألوان تتمحور حول الملاءمة المحسوسة للون الذي تستخدمه علامة تجارية محددة. وبكلمات أخرى: هل يناسب اللون المختار ما يُباع من منتجات؟
كما وجد الباحثون -فيما يتعلق بانتقاء اللون الصحيح- أن توقع ردود فعل العملاء على ملائمة اللون أهم بكثير من اللون بحد ذاته. وبالتالي عند انتقائك لألوان علامتك التجارية أو ما تسوق له، إسأل نفسك (أو بالأحرى استطلع آراء عملائك): "هل هذا اللون سيلائم ما أبيعه".
سيظهر اللون الصحيح خصوصية علامتك التجارية
تُأثر الألوان بشدة على ميل العملاء إلى الشراء نظرًا لتأثيرها على كيفية تصوّرهم للعلامة التجارية. حيث تؤثر الألوان بطريقة رؤية العميل لشخصية العلامة التجارية التي يقيّمها.
وبينما تتماشى ألوان مع سمات محددة (كالبني مع الخشونة مثلًا)، تؤكد معظم الدراسات الأكاديمية حول الألوان والترويج للعلامات التجارية أن الأهم بلا منازع هو أن تدعم الألوان المنتقاة الشخصية والخصوصية التي تريد إظهارها بدلًا من تماشيها مع الرؤية النمطية لانتقاء اللون.
قادت عالمة النفس والأستاذة في جامعة ستانفورد جينيفر إيكر دراسات على هذا الموضع بالتحديد، وأشارت دراستها التي تحمل العنوان "Dimensions of Brand Personality" إلى وجود خمسة أبعاد جوهرية تلعب دورًا في إبراز شخصية الشركة.
وأن العلامات التجارية قد تبدي سمتين من سمات الخصوصية، لكنها في الغالب تحت هيمنة واحدةٍ من هذه السمات فقط.
لذا اسأل نفسك: ما السمة الشخصية التي أريدها لعلامتي التجارية، وكيف سأستخدم اللون لإيصال هذه الشخصية؟
اللون المناسب يجذب عملاءك
يعد عمل جو هالوك الذي يحمل العنوان "Colour Assignment" عن العلاقة بين علم نفس اللون والجنس من أكثر الدراسات أهمية في هذا المجال. حيث تظهر بيانات هالوك تفضيلًا واضحًا لألوان محددة وفقًا لجنس العميل. لكن من المهم أن تدرك أن معظم الذين أجابوا كانوا من المجتمعات الغربية. فبيئة الشخص -وخاصة إدراكه الثقافي- سيلعب دورًا قويًا في فرض ما يجده أحد الجنسين لونًا ملائمًا، وسيؤثر ذلك بدوره على التفضيلات الشخصية للألوان.
وتظهر دراسات أخرى عن إدراك الألوان وتفضيل الألوان أن الرجال يفضلون عمومًا الألوان القاسية بينما تفضل النساء الألوان الأكثر نعومة، وذلك عندما يتعلق الأمر بتدرجات اللون وسطوعها وشدتها. وأشارت الدراسة أيضًا إلى ميل الرجال لاختيار الألوان التي تميل للقتامة (ألوان مع مسحة سوداء) بينما تميل النساء إلى الألوان الفاتحة (ألوان مع مسحة بيضاء).
وعلى الرغم من الجدل المحتدم حول هذه النقطة، يمكن للعلامات التجارية أن تعمل خارج نطاق التصور النمطي للألوان التي يفضلها الجنسين. وفي الواقع ستجد العديد ممن تلقى جوائزًا لخروجه عن المألوف.
لا ينبغي التشدد في مفهوم الملائمة المحسوسة وافتراض أن العلامة التجارية ستخفق خارج هذه الإطار، وذلك أنه لا اتفاق على اختيار الألوان بين من شاركوا في الاستبيانات، وهذا ما يقودنا مباشرة إلى النقطة التالية.
اللون الصحيح سيميّز علامتك التجارية
كشف دراسات أخرى أن أدمغتنا تفضل العلامات التجارية التي تميزها مباشرة، مما يجعل اللون عنصرًا مهمًا في تكوين هوية العلامة التجارية. وأشارت إحدى المقالات الصحفية إلى أهمية اختيار لون العلامة التجارية الجديدة لضمان تميزها عن المنافسين المعروفين.
سيساعدك اختيار اللون الصحيح على إبراز علامتك التجارية. فكّر بالمبدأ النفسي المعروف بتأثير الإنعزال the Isolation Effect والذي ينص على أن أي عنصر "يبرز كإبهام متورم" سيرسخ على الأرجح في الذاكرة.
حيث أشارت الدراسات بوضوح إلى أن المشتركين في الاختبارات كانوا قادرين على تمييز وتذكر العنصر بطريقة أفضل بكثير سواء كان نصًا أم صورة إن كان بارزًا بشكل ملفت عن محيطه.
وخلصت دراستين عن التوليفات اللونية أحدهما تقيس الاستجابة الجمالية والأخرى عما يفضله العملاء، إلى أن العملاء يفضلون أيضًا اللوحات اللونية التي تعرض تباينًا شديدًا لألوان التمييز Accent colors، على الرغم من تفضيل الأغلبية العظمى للوحات اللونية ذات التباين المتشابه.
ويعني هذا وفقًا لمصطلحات تنسيق الألوان إنشاء بنية بصرية تتكون من ألوان أساسية متماثلة ثم تغيير سطوعها باستخدام ألوان تمييز مكملة (وفقًا لأسلوب الألوان الثلاث).
يلعب هذا المفهوم دورًا كبيرًا في عالم التسويق أيضًا، ويمكن أن نفكر فيه على أنه صفحة ويب بخلفية من لون أساسي تتداخل معها ألوان تمييز تحملها لبقية العناصر -كما يظهر في تصميم جوش بيرز الذي سنعرضه في الصورة التالية- مما يشكل بنية هرمية ضمن موقعك لتدرب العملاء على الألوان التي تشجع على تنفيذ إجراء ما.
لم كل هذا الاهتمام؟ إن الفهم الصحيح لهذه المبادئ سيجنبك الوقوع في فخ تحسين نسبة المبيعات بناء على المبدأ اللوني الذي يضلل الكثيرين. تأمل الموقع التالي لإحدى العلامات التجارية الذي يشير إلى زيادة في نسبة المبيعات بعد تغيير اللون.
عزز تغيير لون الزر إلى الأحمر المبيعات بنسبة 21%، لكن لا يمكننا بالتأكيد إتخاذ أية فرضيات حول "قوة تأثير اللون الأحمر" بمعزل عن بقية المؤثرات.
من الواضح أن بقية عناصر الصفحة تميل إلى اللون الأخضر، ويعني هذا ببساطة أن زر اتخاذ القرار الشراء ذو اللون الأخضر سيتمازج مع بقية العناصر المحيطة، بينما يُبرز اللون الأحمر تباينًا شديدًا فهو مكمل للون الأخضر.
فكر أخيرًا -وهذا أمر حساس جدًا- بتعريفك لنجاح اختبارات كهذه. فالمزيد من الإشتراكات والنقرات لا تشكل سوى مقاييس معزولة ومضللة غالبًا للمسوقين الذين يحاولون استخدامها ببساطة لمجرد أنها سهلة القياس.
يمتلك اللون الصحيح اسما صحيحا
على الرغم من التصور المختلف للألوان المختلفة، إلا أن الاسم الذي يصف اللون مؤثر أيضًا. فوفقًا لدراسة تحمل العنوان A rose by any other name …، طلب من المشتركين أن يقيّموا المنتجات بناء على أسماء ألوانها -مثل مساحيق التجميل- فكانت المنتجات المفضلة هي التي يحمل لونها اسمًا أنيقًا. فوُجد مثلًا أن اللون الذي يسمى "موكا mocha" كان محببًا أكثر من "البني" على الرغم من أن الاسمين يعرضان اللون نفسه.
وقد أثبتت دراسة أخرى أن التأثير نفسه ينطبق على أنواع مختلفة من المنتجات، فقد رأى العملاء أن الأسماء المتقنة لألوان الطلاء ستجعلها تبدو للعين أكثر جمالًا من تلك التي سُميّت ببساطة.
كما أظهرت الدراسة أن الأسماء الفريدة وغير الإعتيادية للألوان هي الأكثر تفضيلًا وبالنسبة لكل المنتجات ابتداءً بحبوب الهلام إلى الملابس. فقد تُختار أقلام التلوين التي تحمل اسم "رازماتاز" مثلًا أكثر مما ستُختار إن سُمّي لونها "أصفر ليموني"
جد لوحة الألوان التي تناسبك
ها قد وصلنا إلى ختام هذا المقال ولم نجد بعد طريقة مثالية لاختيار اللون أو مخطط الألوان المناسب. وربما نكون قد طرحنا أسئلة أكثر مما أجبنا.
اقتباسالحقيقة هي أن الطبيعة المتبدلة لنظرية الألوان تعني أنه قد لا يكون لدينا إجابات حاسمة أبدًا.
إن ازدحام مقالة بعبارات "ربما" و"نوعًا ما" لا يعني بأية حال التوقف عن التفكير الناقد لمحتواها. لذلك استخدم أساليب البحث المتاحة لتتحدى الأفكار المسبقة وتسأل أسئلة أفضل. فهذا هو أسلوب المثابرة للوصول إلى أجوبة أفضل.
ترجمة -وبتصرف- للمقال Color Psychology in Marketing and Branding is All About Context لصاحبه Gregory Ciotti.
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.