مدخل إلى عالم الأعمال كيفية وضع المديرين لاستراتيجية تسويقية ناجحة

في هذا المقال من سلسلة مقالات مدخل إلى عالم الأعمال سيتم التعرف على كيفية وضع المديرين لاستراتيجيات التسويق، حيث يتم الانطلاق من تعريف الاستراتيجية التسويقية ومحتوياتها؛ إلى جانب التعرف على السوق المستهدفة التي يجب التعرف عليها جيدا ومعرفة أبرز خصائصها، من أجل اتخاذ استراتيجية تسويقية ملائمة، تضمن التميز للشركة عن باقي لشركات المنافسة لها.

ما هي استراتيجي التسويق؟

يستخدم القائمون على التسويق عددًا منَ "الأدوات" المختلفة لتطوير السلع، والخدمات التي تُرضي الزبائن، وتلبي احتياجاتِهم، ورغباتهم؛ التي توفر لهم قيمةً ممتازة، وتتألف استراتيجيات التسويق من خمسة مكوناتٍ مختلفة؛ تُسمَّى بالإنجليزية "Five Ps"، أي مكونات استراتيجيات التسويق الخمسة التي تبدأ جميعُها بحرف "P" في اللغة الإنجليزية، التي سنتحدث عنها تاليًا، وتُمثِّلُ تلك المكوِّناتُ الأساليبَ، والأدواتِ، والعملياتِ؛ التي يستخدمها المسوِّقون لتطوير منتجاتهم، وتسويقها، وتُدعى تلك المكونات -أيضًا- "المزيج التسويقي Marketing Mix"، وهي:

• المُنتَج Product: هو الشيء الذي يجري تقديمُه بمقابل، والذي لأجله تُتَّخَذُ إجراءاتُ التسويق، وقرارتُه، والمنتَج قد يكون سلعةً وهي شيئ ذو وجود مادي مثل: الهاتف الذكي، أو خدمةً مثل خدمة الاتصالات التي لا بد منها لعمل الهاتف الذكي، أو قد يكون المنتج أفكارًا مثلَ الفكرة القائلة: إنَّ بقاءك على اتصال دائم عبر وسائل الاتصال، أمرٌ لا بد منه في يومنا هذا، و للمنتجات كافة جوانب ملموسة، وأخرى غير ملموسة.
• السعر Price: هو شيءٌ يُعطى مقابل منتجٍ ما، وقد يكون السعر ذا طبيعة مالية، أو غير مالية، مثل الانتظار في صفوف طويلة أمام أحد مطاعم الوجبات السريعة، أو التبرّع بالدم لدى إحدى مراكز نقل الدم المحلية، وللسعر أسماء عديدة مثل: بدل الإيجار، والرسوم، والثمن، وغير ذلك.
• المكان Place: وهو إحدى طرق الحصول على المنتَج، من المنتِج إلى المستهلك، ويتضمن المكان عددًا كبيرًا من المهام الأساسية، ومنها: النقل، والموقع، والوجود على الإنترنت، والمخازن، وإدارة سلسلة الإمداد (إدارة كل كيان، أو منشأة، لها علاقة بالمنتج في طريقه إلى الزبون)، والأجواء العامة (مظهر المكتب، والمتجر، وحتى الموقع الإلكتروني).
• الترويج Promotion: وهو الطرائق المُتَّبَعة لإعلام الزبائن بالمنتَج، والتأثير عليهم لشرائه، ويتضمن الترويجُ عدة مكوناتٍ مختلفة، وهي: الدعاية، والإعلان التقليديان، والترويج للمبيعات (تنشيط المبيعات)، والعلاقات العامة، والبيع الشخصي، ووسائل التواصل الاجتماعي، والتجارة الإلكترونية، وغالبًا ما يجري الخلطُ خطأً بين الترويج، والتسويق، لأنَّ الترويجَ هو الجزءُ المرئيُّ، أوِ الملموسُ من التسويق؛ ولكنَّ التسويق أوسع بكثير من مجرد ترويج.
• الأشخاص People: يُستفادُ من موظفي الشركة لدعم استراتيجيات الشركة التسويقية، فللمنتجات كافة جوانبُ ملموسة، وأخرى غير ملموسة، ولا غنى عنِ الأشخاص بوصفهم أحد استراتيجيات التسويق لتطوير الجوانب غير الملموسة لمنتجات الشركة.

يستفيدُ المسوِّقون من أدوات استراتيجيات التسويق لصنع منتجات جديدة، وبيعها في السوق، ولكنهم غير قادرين على تقديم منتجاتٍ بمعزلٍ عن المؤثرات المحيطة بهم، بل عليهم استيعابُ جوانب البيئة الخارجية كافة، وأخذُها بالحسبان، لوضع برامج تسويق (خطط) تكون ناجحةً في السوق السائدة، والأسواق المستقبلية، لذا، يقوم العديد من الشركات بتجميعِ فريق من المتخصصين؛ مهمته الجمع المستمر للمعلومات المتعلقة بالبيئة المحيطة، وتقييمها؛ وهي عمليةٌ تُدعى المسحَ البيئي Environmental Scanning حيث يتمثل الهدف منها في جمع البيانات الخاصة بتلك البيئة؛ لتحديد الفرص، والمخاطر السوقية الحالية، والمستقبلية.

ويُدرِكُ مُصنِّعو أجهزة الحاسوب أهميةَ المسح البيئي؛ لرصدِ اهتمامات الزبائن سريعة التغيُّر، فمنذُ اختراع الحاسوب الشخصي، أصبح لدى فنيي الحواسيب، والمتحمسين لها أمران مُسَلَّمٌ بهما، هما: إنَّ سرعة المعالِج ستزدادُ بشكل متسارع؛ ولن تكون الحواسيب الشخصية متمايزة عن شاشات التلفزيون، حيث ستكون النتيجة "اندماجًا، أو تلاقيًا"، ويعني ذلك أنَّ قطاع الصناعة الرقمية (مصنِّعو الحواسيب، والهواتف الذكية، وغيرها من الهواتف النقالة) سيندمج مع قطاع الترفيه مثل التلفاز والراديو وتقنية بث الفيديوهات عبر الإنترنت والإنترنت، وقد بدأ ذلك الاندماج بالفعل يوفّرُ فرصًا كبيرة نحوَ ابتكار منتجاتٍ جديدة مثل: الساعات التي تحتوي حواسيب، وهواتف ذكية في آنٍ واحد معًا، والهواتف الخلوية المُستخدَمة لتحميل فيديوهات غير متوفرة سوى لدى منتجي وسائل ترفيه مستقلين غير مرتبطين بوسائل الإعلام، أو الوسائط التقليدية مثل: الراديو ومنها شركتا غوغل، وأمازون.

ومن الشركات التي حققت نجاحًا واضحًا في هذا المجال؛ شركة آبل Apple، التي استثمرت منصتها الحاسوبية بجعلها سهلةً، وعصرية؛ بحيث بات زبائنها خبراء في العصر الرقمي، وقد استغلت شركة آبل ذلك، حيث طورت منصة آي تيونز iTunes، وهواتف آيفون iPhone، وآي باد iPad، وآبل ووتش وهي ساعة آبل الذكية iWatch، وتبيع آبل عددًا من أجهزة آي باد كل ثلاثة أشهر؛ يعادل تقريبًا عدد حواسيب ماكنتوش Macintosh، إضافة إلى بيعها عددًا كبيرًا من هواتف آي فون، أما شركة مايكروسوفت Microsoft، فتريد أن تكون جزءًا من هذا القطاع بأي ثمن، ولكن شركة هوليت-باكارد Hewlett-Packard، المعروفة اختصارًا بشركة إتش بي HP، قررت تحويل ولائها نحو شركة آبل؛ وبذلك تكون شركة مايكروسوفت هي الحلقة الأضعف حاليًا -فقط- أما الشركة الأخرى التي ينبغي توجيه الانتباه إليها في السنوات القليلة القادمة، فهي سامسونج Samsung، التي ضاعفت جهودها لجعل أجهزتها الإلكترونية المقدَّمة للمستهلكين، تنافس بقوةٍ منتجاتِ آبل. وأخيرًا، باتت خدمات البث المجانية على الأجهزة مثل: خدمة أمازون ميوزيك Amazon Music، وباندورا Pandora، وسبوتيفاي Spotify؛ باتت تمثل منافسةً لشركة آبل، بالتزامن مع إعادة الربحية إلى قطاع الموسيقى.

وهناك بوجه عام ست فئاتٍ من البياناتِ البيئية؛ التي تُشكِّلُ معظم القرارات التسويقية:

• القوى الثقافية/ الاجتماعية: ومنها سلوكيات الشراء الخاصة بثقافات أو ثقافات فرعية محددة، والقيم الخاصة بالمستهلكين المحتملين، والأدوار الأُسريّة المتغيرة، والتوجهات الاجتماعية الحديثة مثل: عمل الموظفين من المنزل، وساعات العمل المرنة.
• العوامل السكانية (الديموغرافية): منها التغيرات في أعمار المستهلكين المحتملين (مثلًا جيل طفرة المواليد، وجيل الألفية)، ومعدلات الولادات، والوفيات، والمواقع الجغرافية لتوزيع المجموعات السكانية المتنوعة.
• العوامل الاقتصادية: ومنها الأجور المتغيرة، ومستويات البطالة، والركود.
• العوامل التقنية: منها التطورات في تقنيات الحاسوب، ووسائل الاتصال.
• العوامل السياسية، والقانونية: مثل التغييرات في القوانين، وأنشطة الهيئات التنظيمية، والحركات السياسية.
• العوامل التنافسية: مثل المنافسة الجديدة، والمتغيرة، من قبل شركات محلية، وأجنبية.

تعريف السوق المستهدفة

يجمعُ المسوِّقون معلوماتٍ حول البيئة المحيطة؛ لتكوين صورةٍ واضحة عن السوق الكلية، بخصوص المنتَج الذي يقدمون، بما في ذلك معلوماتٍ عن العوامل البيئية، وبمجرد أن يستوعب أولئك المسوَّقون العواملَ البيئيةَ المتنوعة، عليهم بعد ذلك اختيارُ سوقٍ مستهدفة بعينها من ضمن السوق الكلية، ويركز المسوقون على توفير قيمةٍ لسوقٍ، أو أسواقٍ، مستهدفة محددة تحديدًا واضحًا، والسوق المستهدفة Target Market هي المجموعة المحددة من المستهلكين (قد تكون شركاتٍ، أو مستهليكن أفرادًا) التي توجُّه إليها الشركةُ جهودَها التسويقية، فشركة الشوفان كويكر أوتس Quaker Oats مثلًا، توجّه منتجاتِها من دقيق الشوفان إلى المستهلكين ذوي الياقات الزرقاء في جنوب الولايات المتحدة، أما شركة ويليامز سونوما Williams Sonoma، فيتبعُ لها عدد من المتاجر المتنوعة، كلٌُ منها موجّهٌ نحو سوق مستهدفة منفصلة عن الأخرى، وتلك المتاجر هي: شركة بوتري بارن Pottery Barn المتخصصة بالأثاث المنزلي الراقي، ومتاجرها؛ (متاجر شركة ويليامز سونوما) المتخصصة، وهي: وست إلم West Elm، ومارك وغراهام Mark and Graham، وريجوفينيشن Rejuvention، المتختصصة بالمجوهرات، وغيرها من الإكسسوارات؛ إضافة إلى متاجر الأثاث المنزلي، وتحسين المنازل التي تتميز بأسعارها المقبولة، واستدامتها، وتعد تلك الأسواق المستهدفة كافة؛ جزءًا من سوق التجزئة الكلية للسلع المنزلية، وتلك الخاصة بنمط الحياة، إنَّ تحديد سوق مستهدفة، يساعد الشركة في تركيز جهودها التسويقية على أولئك الذين يُحتمل بشكل كبير، أن يشتروا منتجاتها، أو خدماتها، كما يسمحُ تركيز الشركة على زبائن محتملين لها باستخدام مواردها بفاعلية. يتضمن الجدول الموالي أمثلة على أسواق مستهدفة لبدائل الإقامة في الفنادق التابعة لشركة ماريوت Marriott Hotel Brands.

الجدول 11.1

تكريس ميزة تنافسية

تُعرَّفُ الميزة التنافسية Competitive Advantage، أو التي يُطلَق عليها -أيضًا- الميزة التفاضلية Differential Advantage بأنها مجموعة من الخصائص الفريدة التي تُميِّزُ شركةً ما، ومنتجاتِها، والتي يدركُ المستهلكون في السوق أوِ الأسواق المستهدفة، أنها جديرة بالملاحظة، وتتفوق على ما لدى منافسيها، وتمثل الميزةُ التنافسيةُ العاملَ الذي يدعو المستهلكين إلى شراء سلع شركةٍ ما، أو خدماتها، بدلًا من تلك الخاصة بالمنافِسة لها، وهناك أربعة أنواع للميزة التنافسية، هي: ميزة التكلفة، والتميز السِّلَعي أو تميُّزُ المنتَج، والتميُّز الخدمي أو التميز في خدمة الزبائن، وميزة التخصص.

ميزة التكلفة التنافسية

يمكن للشركة التي لديها ميزة تكلفةٍ تنافسية Cost Competitive Advantage أن تصنّع سلعة، أو تقدم خدمة ما، مقابل تكلفة أقل من منافسيها كافة، مع الحفاظ على هامش ربحٍ مناسب في الوقت ذاته، وتنجح الشركاتُ في هذا المجال عبر حصولها على مواد أولية غير مرتفعة الثمن، وزيادةِ كفاءة عمليات مصانعها، وتصميمِ منتجات تُسهِّلُ عمليةَ التصنيع، وضبطِ النفقات الإضافية التي لا علاقة مباشرة لها بصنع السلعة، أو تقديم الخدمة، وتَجَنُّب المستهلكين الهامشيين.

وقد تفشل ميزة التكلفة التنافسية لدى شركة ما، مع مرور الوقت، فبطبيعة الحال، إذا كان هناك شركة تستخدم تقنيات متطورة، لتخفيض نفقاتها، فستسخدم شركاتٌ أخرى تعمل في المجال ذاته تلك التقنية، وتخفض نفقاتها -أيضًا- وعلى سبيل المثال، اخترعت شركة مختبرات بل Bell Labs موصلات (كابلات) أليافٍ بصرية Fiber-Optic Cables قللت من تكلفة نقل البيانات، والصوت، من خلال زيادة كبيرة في عدد الاتصالات التي يمكن نقلُها نقلًا متزامنًا، عبر موصلٍ (كبلٍ) قياسُه إنشان اثنان، ولكن، وخلال خمس سنوات تلت ذلك، باتت تقنية الألياف البصرية منتشرةً في هذا المجال، ففقدت بذلك شركةُ مختبرات بل ميزةَ التكلفة التنافسية؛ التي كانت مستأثرة بها من قبل.

وقد تفقدِ الشركاتُ ميزة التكلفة التنافسية الخاصة بها، في حال نجاح الشركات المنافسة لها في تخفيض التكاليف، عبر الاستعانة بالمورَّدين ذاتهم؛ ذوي التكلفة المنخفضة، وبذلك نجد أنَّ ميزة التكلفة التنافسية قد لا توفر ميزةً تنافسية طويلة الأمد.

الميزة التنافسية الخاصة بالتميز السلعي

إنَّ ميزة التكلفة التنافسية عُرضةٌ للاختفاء المستمر، ولكنْ هناك بالمقابل أنواعٌ أخرى من المزايا التنافسية أطول منها أمدًا، فديمومةُ الميزة التنافسية التفاضلية Differential Competitive Advantage قد تمثل نجاحًا أكبر لجهة استمرارية الشركة طويلة الأمد، ومن المزايا التنافسية التفاضلية الشائعة؛ أسماء العلامات التجارية مثل: منظفات تايد Tide، أو شبكة توزيع قوية كاتربيلر Caterpillar لمعدات البناء، أو موثوقية المنتج سيارات لكزس Lexus، أو سمعة الشركة نيمان ماركوس Neiman Marcus لقطاع البيع بالتجزئة، أو الخدمة فيديكس FedEx لإرسال الطرود، وهناك أسماءٌ لعلاماتٍ تجارية تمثل الجودة أينما ذُكِرَت حول العالم، مثل شانيل Chanel، وبي إم دبليو BMW، و كارتييه Cartier، وقد نجحَ المسوِّقون لدى تلك الماركات في تكريس ميزاتٍ تنافسية مستدامة، بفضل الابتكارات المستمرة في المنتجات، والتسويق، والاهتمام بالجودة، والقيمة؛ التي يقدِّمها القائمون عليها.

الميزة التنافسية الخاصة بالتميز الخدمي

لا غنى عن الخدمات في عالم اليوم؛ الذي تسوده وسائل التواصل الاجتماعي، والتواصل الآني، وذلك بالنسبة للمنتجات الملموسة، وغير الملموسة؛ إذ لا يكادُ يمرّ يومٌ من دون ورود تقارير، وأخبار، حول عواقب خدمة سيئة، تنتشر كالنار في الهشيم عبر وسائل التواصل الاجتماعي، بعد توثيق ذلك بفيديو سُجِّل لحظة الحدث، ونُشِرَ عبر الإنترنت، ويطالب الزبائن -حاليًا- بمستوى خدمةٍ أعلى لأنواع المنتجات كافة، وإذا لم تُلبِّ تلك الخدمةُ توقعاتِ المستهلكين، فقد ينشر أحدُ الأشخاصِ رأيًا سلبيًا عنها في أحد مواقع التقييمات على الإنترنت، أو أن يعبّر عن تجربته تلك على واحدة من منصات التواصل؛ فقد سبق أنِ اضطُرَّت بعضُ الشركاتِ الصغيرة إلى الإغلاق بسبب انتشار ردة فعلٍ سلبية على الإنترنت، من قبل مستهلكين، تجاه خدمة سيئة قدمتها تلك الشركات، وتُعَدُّ مستوياتُ الخدمة التي تُسعِدِ الزبائن، أكثر أهمية بالنسبة للمنتجات غير الملموسة، مثل: الهندسة والمحاسبة. إنَّ ما نسبته 80% من الناتج المحلي الإجمالي GDP الولايات المتحدة قائمٌ على الخدمات، ولذا تعد القدرة على تقديم مُنتَجٍ خدمي، وتحسين عملية تقديم الخدمة باستمرار، والتفاعل مع الزبائن المساهمين في تقديم الخدمة -أمرًا لا بُدَّ منه، كما تتطلب المستوياتُ الأعلى من الخدمات مزيدًا من التخطيط، وتنفيذًا أفضل، وتطوَّرًا مستمرًا من خلال العلاقات مع الزبائن، كما يمكن لاستخدامِ التميُّزِ الخدمي بوصفه ميزةً تنافسية؛ أن يمثّل واحدةً من أكثر أنواع الميزات ديمومةً بالنسبة للشركة.

الميزة التنافسية المتخصصة

قد تستهدفُ شركةٌ ما ذاتُ ميزةٍ تنافسية متخصصة، Niche Competitive Advantage قطاعًا واحدًا -فقط- منَ السوق، وتُخدِّمُهُ بفاعلية، وقد تكون الاستفادةُ من ميزة تنافسية متخصصة، الخيارَ الوحيدَ؛ الذي يضمنُ الاستمرار للشركات الصغيرة؛ محدودة الموارد؛ التي يُحتَمَلُ أن تواجه شركاتٍ منافسةً عملاقة، ومن القطاعاتِ السوقية التي تمثل خيارًا جيدًا لاستراتيجية متخصصة؛ قطاعٌ لديه احتمالاتُ نموٍّ جيدة، ولكنه ليسَ أساسًا لنجاح الشركات المنافِسة الكبرى، وبمجردِ أن تحدِّدَ شركةٌ ما قطاعًا محتملًا، يغدو عليها أن تضمنَ قدرتها على مواجهة منافسيها، من خلال تفوُّقِها في خدمة الزبائن في ذلك القطاع، فعلى سبيل المثال: يتبع بنكُ ريجنز بنك- ميوزيك رو برايفت بنك Regions Bank–Music Row Private Bank، الواقع في مدينة ناشفيل Nashville بولاية تينيسي الأمريكية؛ يتبع استراتيجيةً متخصصة بتركيزه على نجوم الموسيقى، وعلى محترفي قطاع الترفيه في تلك الولاية، ويقع مقرُّ ذلك البنك تحديدًا في منتصف قطاع الموسيقى Music District في مدينة ناشفيل، وقد قرر القائمون على البنك المذكور توسيعَ استراتيجيته المتخصصة إلى كل من مدينة ميامي Miami؛ في ولاية فلوريدا الأمريكية، التي تمثِّلُ "مركز" الموسيقى اللاتينية، ومدينة أتلانتا Atalanta، عاصمة ولاية جورجيا الأمريكية، وتعد أتلانتا عاصمة لموسيقى ريذم أند بلوز Rhythm and Blues منذ فترةٍ طويلة، وهي الآن مركزٌ للموسيقى المدنية المعاصرة Contemporary Urban Music -أيضًا- ولهاتَين السوقَين الجديدتين محترفون بالموسيقى، كالفنانين الموسيقيين، والمديرين التنفيذيين الموسيقيين، والمنتجين الموسيقيين، والوكلاء الموسيقيين، وغيرِهم؛ وبفضل ذلك؛ لاقى بنك ريجنز بنك- ميوزيك رو برايفت بنك نجاحًا كبيرًا في مدينة ناشفيل.

ترجمة -وبتصرف- للفصل Creating Products and Pricing Strategies to Meet Customers Needs من كتاب introduction to business.

اقرأ أيضًا

• المقال التالي: كيفية تطوير مزيج تسويقي لبناء استراتيجية تسويقية قوية
• المقال السابق: المفهوم التسويقي ورضا الزبون
• استراتيجية رواد الأعمال في التسويق ووضع خطة تسويقية
• التخطيط للمنتج واستراتيجيات الدخول إلى السوق
• مكونات التسويق الاستراتيجية
• أخطاء أساسية يجب تجنبها عند تخطيط استراتيجية التسويق