نسخ مواد التسويق هي أي نصوص أو فيديوهات أو صور، مصممة للتواصل والوصول إلى العملاء الحاليين أو المحتملين، وقد توسَّع نسْخ مواد التسوق من ناحيتي النطاق والأهمية توسعًا ضخمًا خلال السنوات الأخيرة، وذلك بالتزامن مع نمو استخدام شبكة الإنترنت، إذ أن عددًا أكبر من العملاء الآن يستخدمون البحث عبر الإنترنت كجزء مهم من عملية الشراء، ما يعني أن توريد المعلومة الصحيحة أصبح أهم بكثير. في ذات الوقت، يتوقع العملاء معاملتهم كأفراد، وذلك يعني أنهم يريدون النسخة الصحيحة كل مرة.
يناقش هذا المقال عملية صناعة نسخ مواد التسويق، ويشرح كيفية إنشاء نسخة مقنعة تستطيع من خلالها زيادة حظوظك في جذب العملاء والاحتفاظ بهم.
ما هي نسخ مواد التسويق؟
تقليديًا، نسخ مواد التسويق هي معلومات مكتوبة مصممة لإثارة ردة فعل معينة عند عملائك، مثل الشراء أو الاتصال للحصول على معلومات أكثر؛ بحيث فُرّق بينها وبين التسويق بالمحتوى والذي قد يوفر ببساطة معلومات، إلا أن هذين المفهومين قد تداخلا في الوقت الحالي بسبب تزايد الاقتناع بأن نسخ مواد التسويق الفعالة تأتي في عدة أشكال، وقد لا يبدو حتى أنها مكتوبة. بمعنى آخر، قد تكون مقطع فيديو (رغم أن الفيديوهات تحتاج إلى نصوص) أو صور توصل رسالة دون كلمات، وقد لا ترتبط بها دعوة للقيام برد فعل معين.
يعرّف هذا المقال نسخ المواد التسويقية بأنها أي نص أو صورة أو مقطع فيديو موجه إلى العملاء، وقد تكون لها عدة أهداف، بما في ذلك زيادة الوعي بالعلامة التجارية، والولاء، وتشجيع أفعال معينة، وبناء علاقات مع العملاء.
قد تأخذ نُسخ مواد التسويق بناءً على ذلك عدة أشكال، بما في ذلك المقاطع الإشهارية، والمدونات، ورسائل البريد الإلكتروني، ومنشورات التواصل الاجتماعي، ومقاطع الفيديو، ودراسات الحالة، والأوراق البيضاء، والرسوم البيانية.
نصائح مفيدة لكتابة نسخ مواد تسويق مقنِعة
السؤال الحقيقي الذي يطرحه كل شخص مكلف بكتابة نسخ مواد التسويق هو كيف تنشئ نسخًا مقنِعة؟ يوفر هذا الجزء من المقال بعض النصائح العملية حول هذه النقطة.
1. لا يوجد مقاس واحد يناسب الجميع
قد تكون أهم قاعدة ينبغي تذكرها عند كتابة نسخ المواد التسويقية هي أنه لا يوجد شكل أو نمط واحد مثالي دائمًا، إذ يحتاج كل من الشكل والنمط إلى التنوع ليلائم نوع المحتوى والظروف والجمهور وهدف النسخة. بعبارة أخرى، تحتاج إلى تخصيص نسختك، ويعني ذلك كتابة نسخة جديدة لكل منشور جديد على منصة ما أو لكل جمهور. وعند تخصيص نسختك، يتمثل العنصران الأهم اللذان ينبغي أخذهما في الحسبان في جمهورك وهدف النسخة.
ينصح بعض مؤلفو الإعلانات باستخدام التكنولوجيا وأدوات التحليل للتمكن من تخصيص التواصل حسب الأفراد، إلا أن هذا قد يكون مخيفًا نوعًا ما للجمهور. ومع ذلك، إذا كانت لديك علاقة مسبقة معهم، فمن الجوهري رغم ذلك أن تتحدث نسختك إلى جمهورك المستهدف. ويعني ذلك التواصل معهم باللغة الصحيحة والتركيز على احتياجاتهم.
تحتاج أيضًا إلى أن يلائم محتواك الشكل المطلوب، فعلى سبيل المثال، يحتاج كل من تويتر وفيسبوك إلى محتوًى جد مختلف عن بعضهما البعض؛ كما يحتاج كل واحد منهما إلى محتوًى مختلف عن محتوى موقع الشركة على شبكة الإنترنت.
هل تختار المحتوى الطويل أم المحتوى القصير؟
أدى نمو الإنترنت إلى اعتقاد بعض الأشخاص بأن لا أحد على استعداد للتفاعل مع المحتوى الطويل بعد الآن، وهو أمر غير صحيح.
لا يمكن أن يكون أيٌّ من المحتوى القصير أو المحتوى الطويل الخيار الصحيح دائمًا، والجواب الصحيح هو أنه في بعض الأحيان ينجح المحتوى الطويل جدًا إذا كان ذلك ما يريده جمهورك وكانوا على استعداد للتفاعل معه، إلا أنك في أحيان أخرى ستحتاج إلى محتوًى قصير.
2. استخدم لغة تتمحور حول العميل
يتمثل الهدف الرئيسي لأغلب نسخ مواد التسويق في بناء رابطة تواصل مع جمهورك. ينبغي عليك بناءً على ذلك أن تَفهم جمهورك وأن تجعل من الواضح أنهم اولويتك، بإمكانك تحقيق هذا من خلال استعمال لغة تتمحور حول العميل، والتي تركز على مشكلاته وكيف يمكنك حلها، لذا فكّر في الجملتين التاليتين:
اقتباساحصل على التحديثات عندما وأين تريدها. معلومات حصرية في بريدك الوارد.
في أحد اختبارات التسويق، كان أداء نسخة الجملة الأولى أفضل بكثير من الثانية لأنها تركز على ما يريده العميل وليس ما يمكن للشركة تقديمه.
من المهم أيضًا أن تستخدم اللغة الصحيحة في الوقت الصحيح. ومن أمثلة ذلك ما يلي:
تغيير كلمة واحدة قد يصنع فارقا كبيرا
وجد متجر خواتم الألماس على الإنترنت RareCarat فرقًا شاسعًا في النقرات بين زر يدعو العملاء إلى "شراء الماس" وآخر يدعوهم إلى "البحث عن الماس". كان العملاء أقل ميولًا إلى مغادرة الموقع فوريًا بنسبة 17%، وسجلت نسبة بقاء أعلى في الموقع قدّرت بـ 25% عند استخدام مصطلح "بحث"، وعليه فإن مصطلح "بحث" عُد فعالًا أكثر بكثير. لماذا؟ لأن شراء خواتم الماس هو قرار كبير وتوجد العديد من خطوات البحث التي ينبغي القيام بها أولًا، إذ لا يريد العملاء أن يُدفعوا للشراء قبل أن يكونوا مستعدين، واستخدام مصطلح "شراء" جعلهم يشعرون بالضغط.
3. ركز على الوضوح
تبدو بعض مواقع الإنترنت وكأنها صُمّمت خصيصًا لإرباك العملاء المحتملين؛ ففي العادة عندما يبحث الأشخاص عن معلومة معينة، فهم يريدون محتوًى واضحًا يجيب على أسئلتهم، لذا ركز على توفير معلومة واضحة توضح للعملاء خاصة كيف يحل منتجك أو خدمتك مشكلتهم.
ومن الجدير أن تأخذ في الحسبان أيضًا وضوح الهدف، لذا افحص ما إذا كانت نسختك ستساعد فعلًا في الوصول إلى أهدافك. على سبيل المثال، إذا كان هدفك هو دفع عملائك إلى النقر للانتقال إلى صفحة أو موقع آخر لتحميل ورقة بيضاء، فأعطهم الخيار للقيام بذلك مبكرًا.
الكتابة الوصفية عند إنشاء النسخ
الوضوح لا يعني الكتابة التي تركز على القصر والدقة والعمل، فقد يكون استعمال الاستعارة والتشبيه والكتابة الوصفية أحيانًا طريقةً ملائمةً جدًا لمساعدة جمهورك على فهم فكرتك.
4. اجعل نسختك متناسقة مع صورة علامتك التجارية
من المفروض أنّ هذه النقطة واضحة ولكنها تبقى جديرةً بالذكر.
ينبغي أن يتلاءم محتواك وصورة علامتك التجارية، خاصةً إذا كانت هذه الصورة مفتاحية لخلق تواصل مع عملائك المختارين، فإذا كانت صورتك مرحة وقريبة إلى الشارع، اجعل محتواك مشابهًا، ولكن انتبه على أن لا تبالغ في ذلك وتخاطر بالإساءة إلى الأشخاص، فقد يكون ذلك مثيرًا للجدل خصوصًا على مواقع التواصل الاجتماعي بسبب خطر الانتشار الواسع للمنشورات.
5. اكتب خدمة هدفك
يؤكد بعض مؤلفي الإعلانات على أنه ينبغي لك خلق عامل الاستعجال في كل نسخك، ولكن هذا غير صحيح دائمًا، فبدلًا من ذلك، أنت تريد أن تكتب نسخةً تخدم هدفك؛ لذا فإن كان هذا الهدف هو أن تدفع الأشخاص للتحرّك، فينبغي عليك إذًا خلق عامل الاستعجال بكل تأكيد، ولكن إذا كان هدفك هو البدء في بناء علاقة مع عملائك، فأنت لا تريد أن تبدو اندفاعيًا، إذ يجب تصميم نسخ المحتوى التسويقي لدفع الأشخاص اتجاه الشراء؛ مع ذلك قد يكون أمامهم طريق طويل للوصول إلى ذلك، وقد تمنعهم عملية دفع واضحة من الوصول إلى تلك النقطة وتؤدي بك إلى الطريق الخاطئ.
ترجمة -وبتصرّف- للمقال Writing Marketing Copy.
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.