مدخل إلى التسويق بحوث التسويق وصناعة القرار التسويقي

سنتابع في الباب الثالث من سلسلة مقالاتنا الفريدة عن مبادئ التسويق في عنوانٍ عريض مميّز وهو "بحوث التسويق وصنع القرار"، سنتحدّث خلال المقالات القادمة عن دور بحوث التسويق، كما سنسوق بعض النقاط الأساسية حول فهم الآليات والأساليب المستخدمة في بحوث التسويق.

مقدمة عن دور البحوث التسويقية

في عام 1997 كانت شركة ريجلي لصناعة العلكة تواجه صعوبة في تسويق علكتها بطعم الفواكه "جوسي فروت" لفئة المراهقين، وهي أكثر شريحة ديموغرافية استهلاكًا للعلكة، وقد وجدت الشركة نفسها تحت ضغط شديد من المنافسين في ظل تراجع مبيعاتها وحصتها في السوق. ولكن كيف يمكن للشركة أن تجعل المزيد من الأطفال يُقبِلون على شراء علكتها؟

في البداية كان لابدّ من طرح سؤال مهم: ما هي صفات علكة "جوسي فروت" التي قد تكون جذابة للمراهقين؟ توجهت شركة ريجلي مباشرة إلى المصدر لمعرفة الإجابة على هذا السؤال، فقد بحثت الشركة عن الأطفال الذين يتناولون أكثر من خمس قطع من علكة "جوسي فروت" أسبوعيًا، ثم طلبت منهم إحضار صورة تذكرهم بالعلكة وكتابة قصة قصيرة عنها. وقد استنتجت الشركة من هذا البحث أن المراهقين يمضغون "جوسي فروت" لأنها حلوة، وتمدهم بالانتعاش والطاقة.

بدورها أكدت وكالة الإعلانات (BBDO) ما قاله المراهقون، فقد طلبت الوكالة من أكثر من 400 شخص يمضغون العلكة بصفة مستمرة أن يصنفوا أنواعًا مختلفة من العلكة وفقًا للصفات التي تميزها، وقد كانت إجابات المشاركين حول علكة "جوسي فروت" تتراوح حول عبارات مثل "تحتوي قدرًا ملائمًا من الحلاوة" و"تمتلك حلاوة طبيعية".

كذلك أجرت وكالة (BBDO) دراسة أخرى لمعرفة سبب مضغ المراهقين للعلكة. هل يفعلون ذلك لأنهم متوترون أم لأنهم نسوا استخدام الفرشاة والمعجون قبل الخروج إلى المدرسة؟ وقد أجاب ثلاثة أرباع الأطفال تقريبًا بأنهم يمضغون العلكة عندما يشعرون بحاجتهم لتناول شيء حلو المذاق، وقد كانت علكة "جوسي فروت" الأولى في إشباع هذه الرغبة من بين أنواع العلكة الأخرى.

رغم أن بحث التسويق الذي أجرته شركة ريجلي كان بسيطًا نسبيًا، إلا أنه أتاح لها اتجاهات جديدة في استراتيجية التسويق، فقد طورت وكالة (BBDO) أربعة إعلانات تلفزيونية تدور حول فكرة "يجب أن أتناول شيئًا حلوًا".

وقد قال 70% تقريبًا من المشاركين في الدراسة إن علكة "جوسي فروت" كانت أول ما خطر على بالهم بعد مشاهدة الإعلان. وبعد هذه الحملة، سجلت مبيعات العلب التي تحتوي على مائة قطعة من العلكة ارتفاعًا بمعدل 5% بعد أن سجلت تراجعًا بمعدل 2% قبل البدء بهذه الحملة. كذلك سجلت حصة "جوسي فروت" في السوق زيادة من 4.9% إلى 5.3%، وهي أكبر زيادة سجلتها علامة تجارية للعلكة في ذلك العام.

تتناول بحوث التسويق حاجة المسوقين إلى اتخاذ قرارات دقيقة وبسرعة، وذلك في ظل العلاقة المعقدة بين الشركات وبيئة العمل المحيطة التي تتصف بالتغيّر المستمر. صحيح أن بعض المسوقين منعزلون تمامًا عن زبائنهم، ولكن معظمهم يعرفون زبائنهم معرفة جيدة، ويعرفون رغباتهم، كما أنهم مطلعون على أنشطة المنافسين. ويعتمد المسوقون في أغلب الأحيان على رجال المبيعات والموزعين من أجل الحصول على المعلومات، ومع ذلك فإن بحوث التسويق هي أفضل مصدر يمكن للمسوق أن يلجأ إليه بحثًا عن المعلومات.

لكن تجدر الإشارة إلى أن معظم القرارات التسويقية ما زالت تُتخذ بدون إجراء بحوث تسويق رسمية، ففي العديد من الحالات يكون الوقت المطلوب لإجراء بحوث التسويق كبيرًا جدًا، أو تكون تكلفة إجرائها مرتفعة، وفي حالات أخرى يتعذر الحصول على البيانات المطلوبة بطريقة موثوقة. وفي النهاية، يضطر المسوقون الناجحون إلى اتخاذ القرارات بناءً على مزيج من الحقائق والحدس الجيّد. وكما ترى في الشكل رقم 6 يمكن تطبيق بحوث التسويق في جميع مراحل التخطيط التسويقي.

الشكل 6: عملية تخطيط التسويق.

أهمية بحوث التسويق وطبيعتها

تعود أولى محاولات تحليل السوق إلى بدايات تطوّر مفهوم التسويق بحدِّ ذاته، ولكن هذه المحاولات كانت بسيطة وغير رسمية. مع ذلك، أصبح دور الأبحاث أكثر وضوحًا وأهميّة في مجال الإدارة خلال السنوات الماضية.

يعكس التعريف التالي تغيّر النظرة تجاه بحوث التسويق خلال السنوات القليلة الماضية، إذ يمكن القول إن بحوث التسويق هي عملية علمية ومنضبطة لجمع معلومات تسويقية غير روتينية بهدف مساعدة الإدارة على حل مشكلات التسويق. مع ذلك، توجد خلافات حادّة حول اعتبار بحوث التسويق علمًا أم لا. وتعتمد إجابة هذا السؤال على تعريف المرء لمعنى "العلم".

وحتى نكون أكثر تحديدًا، يجب على النشاط البحثي أن يستعمل طريقة علمية تقوم على استنباط الفرضيات من الملاحظات، ثم اختبار هذه الفرضيات، وفي النهاية قَبول الفرضيات أو رفضها أو تعديلها حسب نتائج الاختبار. وفي العلم تتحول الفرضيات المؤكدة إلى "قوانين"، أما في بحوث التسويق فتتحول الفرضيات المؤكدة إلى قواعد عامة تستعملها الإدارة لتطوير البرامج التسويقية. (وحتى نبسط النقاش حول هذه القضية، سوف نستعمل مصطلح "الأسئلة" مرادفًا لمصطلح "الفرضيات".)

ويقع على عاتق مدير البحث أن يضبط آليات بحوث التسويق، وذلك للوصول إلى الإجابة الصحيحة للمشكلة المطروحة، بالإضافة إلى مراقبة وضمان تصميم البحث تصميمًا صحيحًا، ومراقبة تنفيذه بعناية للتأكد من سيره حسب الخطة. ويُعد ضبط بحوث التسويق مهمة صعبة في أغلب الأحيان؛ وذلك بسبب بُعد الباحث عن السوق، والحاجة إلى خدمات جهات خارجية في كثير من الأحيان لإنجاز مشروع البحث.

ما هي الأمور التي تحتاج إلى البحث في مجال التسويق

الإجابة على هذا السؤال هي ببساطة "كل شيء" فلا يوجد جانب من جوانب التسويق لا يمكن تطبيق مفهوم بحوث التسويق عليه. إن جميع عناصر التسويق التي ستتناولها سلسلة مقالاتنا يمكن أن تخضع لبحوث تسويقية دقيقة، ولكن من الأفضل دائمًا التركيز على العناصر المهمة في إدارة التسويق. على سبيل المثال، يمكن طرح العديد من الأسئلة المهمة حول المستهلكين:

• من هم المستهلكون؟
• ماذا يريدون لإشباع رغباتهم؟
• ما هي اختياراتهم الشرائية؟
• ماذا يشترون، أو لا يشترون؟
• متى يشترون؟
• كيف يبحثون عن إشباع رغباتهم في السوق؟

كذلك يمكن لبحوث التسويق أن تتناول مجالاً آخر لا يقل أهمية، وهو الأرباح. وتتضمن البحوث المتعلقة بالأرباح جانبين أساسيين، أما الجانب الأول فهو الحاجة إلى توقع المبيعات والتكاليف، وبالتالي حساب الأرباح، وأما الجانب الثاني فهو ضرورة بناء خطة تسويقية منافسة قادرة على إنتاج المستوى المطلوب من المبيعات بتكلفة ملائمة.

ويُعد توقع المبيعات الأداة الأساسية التي يستعملها المسوقون لتوجيه الأرباح في إطار عملية إدارة التسويق. بالطبع، يُعد تحليل المبيعات والتكاليف السابقة مهمًا أيضًا لتقييم الأداء والتخطيط للمستقبل.

تتركز معظم بحوث التسويق في خمسة مجالات إدارية تخصصية، وهي:

• السوق: دراسة اتجاهات السوق، ومواصفاته، والحصص والفرص السوقية، وغيرها من المعلومات المتعلقة بالسوق.
• المبيعات: تحليل المبيعات، وتوقعها، وتحديد الحصص، ومنطقة البيع، والقنوات التجارية، وقياس الأداء، وتوزيع التكاليف وغير ذلك.
• المنتجات: دراسة منتج جديد، ومزاياه، وشعاره، وإجراء اختبارات المفهوم، والمنتج، والسوق.
• الإعلان والترويج: دراسة مفاهيم الترويج، والإعلانات، ووسائل الإعلام، والتغليف، وقياس فعالية الإعلانات.
• نمو الشركة وتطورها: التنبؤ الاقتصادي والتقني، ودراسة مدخلات التخطيط في الشركة، وصورة الشركة، وقياس الأرباح، ودراسة عمليات الاندماج والاستحواذ، واختيار مواقع المنشآت.

كيف يستعمل الإداريون بحوث التسويق

يُعد إنشاء وطرح منتجات جديدة الأولوية الأولى لدى مديري التسويق. ولكن معهد علوم التسويق بمدينة كامبريدج بولاية ماساتشوستس الأمريكية أجرى استطلاعًا للرأي شمل 160 مديرًا تسويقيًّا من 60 شركة صناعية واستهلاكية وخدمية مختلفة، وقد طُلب منهم توزيع 100 نقطة بين مجالات بحوث التسويق بحسب أهميتها.

وقد قال مديرو التسويق إن دراسة توجه السوق والعلاقة مع المستهلكين يأتيان في المرتبة الثانية والثالثة بعد إطلاق منتجات جديدة. أما في الاستطلاع السابق فقد حل تحسين استعمال المعلومات التسويقية، وقياس قيمة العلامة التجارية في هاتين المرتبتين.

ويشير دونالد ليمان (Donald Lehmann)، المدير التنفيذي للمعهد، إلى أن:

اقتباس

هذه الأولويات الجديدة تعكس تحولاً ملحوظًا في ممارسة التسويق. أما مارني كليبينجر (Marni Clippenger)، مدير الاتصالات في المعهد، فقد قال: لقد لعبت التوجهات الأخيرة في السوق وزيادة قوة المستهلك دورًا واضحًا في الابتعاد عن الاستراتيجيات التي تركز على المنتجات، إذ يدرك المسوقون أنه يتعيّن عليهم اتخاذ قرارات حول طبيعة الزبائن، وحاجاتهم… والأهم من ذلك البحث عن أساليب أفضل لتقديم وترويج منتجات جديدة كليًا. من الواضح أن الشركات باتت تحاول فعلاً معرفة ما الذي يرغبه المستهلكون.

الجدول 7: مجالات تطبيق بحوث التسويق.

خطوات بحث التسويق وأساليبه

رغم تطور مفهوم بحوث التسويق خلال فترة زمنية قصيرة نسبيًا، منذ ثلاثينات القرن الماضي، لكن ما زالت هناك حاجة لتطوير مجموعة أساليب وإجراءات شاملة ومتقدمة لهذا المجال. لقد حققت بحوث التسويق تقدمًا في العديد من الجوانب أكثر من أي مجال تخصصي آخر في إدارة التسويق، ولكن في ضوء الطبيعة التخصصية لبحوث التسويق، فمن الصعب في هذا الكتاب أن نناقش سوى الخطوط العامة للأساليب الأساسية فيها.

من المهم أن يكون مدير التسويق ملمًا بالإجراءات والأساليب الأساسية المستعملة في مجال بحوث التسويق. صحيح أن العديد من رجال الأعمال لن يكونوا بحاجة إلى استعمال بحوث التسويق بصفة شخصية، ولكن قد يتوجب عليهم في مرحلة ما الإشراف على بحوث التسويق الداخلية، أو العمل مع شركات خارجية مختصة ببحوث التسويق.

إن المدير الذي يفهم آليات عمل بحوث التسويق أقدر على الحكم على المقترحات التي يتقدم بها خبراء البحث، وتقييم النتائج والتوصيات. وقد يتوجب أحيانًا على مدير التسويق أن يبحث بنفسه عن حلول للمشاكل التسويقية، فقد تتعذر الاستعانة بخدمات المتخصصين في بحوث التسويق، وبالتالي إلمام مدير التسويق بأساسيات البحث يمنحه القدرة على الوصول إلى المعلومات التي يحتاج إليها.

في الحقيقة لا توجد سلسلة محددة من الخطوات التي يتفق عليها الجميع في بحوث التسويق، فكل مشكلة تسويقية تتطلب -إلى حد ما- إجراءاتها الخاصة، ولكن يتفق الجميع تقريبًا على أن أي مشروع بحث تسويقي متكامل يجب أن يتضمن أربعة أنشطة أساسية وهي:

1. إجراء التحقيق الأولي
2. تصميم خطة البحث
3. تنفيذ التحقيق
4. معالجة البيانات وتقديم النتائج. (شاهد الشكل رقم 8 الموضح أدناه)

إجراء التحقيق الأولي

ينقسم التحقيق الأولي إلى مرحلتين أساسيتين، تتضمن المرحلة الأولى تحديد نطاق البحث والغرض منه، بينما تتضمن المرحلة الثانية التحقيق في البيئة التسويقية، ويُعرف هذا التحقيق باسم "التقييم غير الرسمي".

تحديد نطاق البحث والغرض منه

قلما تكون المشكلة الظاهرة في بحوث التسويق هي المشكلة الحقيقية، لذلك لابدّ في البداية من الغوص والتعمّق في أصل المشكلة للتأكد من طبيعتها وحجمها. ويجب التأكد من إجراء هذه الخطوة بصورة صحيحة، فجميع المراحل اللاحقة في المشروع سوف تكون مبنيةً عليها. وحتى يكون البحث جديرًا بالاهتمام (وليس مجرد هدرًا للموارد) يجب تحديد المشكلة وتوضيحها بدقة.

إن تعريف مشكلة البحث تعريفًا صحيحًا يقود إلى وضع مُحدّدات صحيحة، على سبيل المثال، قد يكون البحث مُحدَّدًا بعناصر معيّنة مثل الوظيفة التسويقية (الإعلان) وشريحة المستهلكين (المستخدمون الدائمون) والسوق (الشرق الأقصى) والإطار الزمني (1999-2001). ولأن إجراء الأبحاث مكلف للغاية، فمن المهم وضع المحددات والالتزام بها.

التقييم غير الرسمي

يُطلق على المرحلة الثانية من التحقيق الأولي اسم "التقييم غير الرسمي" وهي عبارة عن عملية بحث غير رسمية في البيئة التسويقية. وتتيح هذه المرحلة للباحث التعرّف على معالم المشكلة، وتزداد أهمية هذه المرحلة إذا كان الباحث من خارج الشركة، أي أنه بحاجة للتعرف على الشركة، وزبائنها، ومنتجاتها، وجميع الشروط التسويقية المحيطة بالمشكلة.

كما أن هذه الخطوة لا تقلُّ أهمية في حال كان الباحث من داخل الشركة، فهي تمكنه من التعرّف على جميع العوامل الداخلية والخارجية المتعلقة بالمشكلة التسويقية.

وفي حين أن التحقيق غير الرسمي يتجاوز مجرد "الاطلاع" على المشكلة والبيئة التسويقية، إلا أن نتيجته النهائية تتلخص في طرح مجموعة من الأسئلة البحثية. وتهدف هذه الأسئلة إلى تقديم تفسير مبدئي للمشكلة التي يحاول البحث إيجاد حل لها.

على سبيل المثال، إذا كان مدير التسويق يحاول حل مشكلة تراجع الحصة السوقية في منطقة معيّنة من البلاد، فقد يكشف التحقيق الأولي عن ثلاثة أسباب محتملة لذلك. ويمكن افتراض هذه الأسباب الثلاث على أنها نتائج محتملة للبحث -إلى حين التأكد منها من خلال الدراسة- وهي:

• تراجع الحصة السوقية يرجع إلى زيادة الإعلانات المنافسة في المنطقة.
• تراجع الحصة السوقية يرجع إلى طرح شركة منافسة منتجًا تجريبيًا جديدًا.
• تراجع الحصة السوقية يرجع إلى نفاد الكمية من المتاجر بفعل إضراب سائقي شاحنات النقل في المنطقة.

بعد ذلك، يحاول الباحث التحقق من هذه الفرضيات من خلال دراسة سجلات الشركة للعثور على مصادر جديدة للمعلومات، أو اكتشاف علاقة بين المعلومات القديمة والمشكلة الحالية.

كذلك قد يجري الباحث مقابلات مع مديري الشركة والعاملين فيها، وقد تشمل المقابلات أيضًا أفرادًا من خارج الشركة للحصول على آراء مرتبطة بالمشكلة. ويمكن القول إن التحقيق الأولي يقتصر دومًا على محاولة تكوين رؤية عن المشكلة وحلولها المحتملة.

وفي نهاية التحقيق الأولي، يحلل الباحث النتائج التي توصل إليها حتى تلك اللحظة، ويعيد صياغتها على شكل أسئلة بحثية، وذلك بهدف اختبارها والإجابة عليها في خطوات البحث اللاحقة.

ترجمة -وبتصرف- للفصل (Marketing research: an aid to decision making) من كتاب Core Concepts of Marketing

اقرأ أيضًا

• المقال التالي: تصميم خطة البحث التسويقي
• المقال السابق: تجزئة الشركات في العملية التسويقية
• النسخة العربية من كتاب مدخل إلى التسويق