البيع الشخصي ومدى أهميته

يعرِّف الإعلان المستهلكين المحتملين بالمنتج أو الخدمة؛ ما يسهم في تسهيل عمليات البيع أيا كان نوعها، ولو كانت عن طريق البيع الشخصي الذي سنتحدث عنه في هذا المقال من سلسلة مقالات مدخل إلى عالم الأعمال؛ حيث سيتم شرح هذا النوع من البيع من تعريف، مزايا، وكيفية القيام به.

ما هو البيع الشخصي

يعرف البيع الشخصي Personal Selling على أنه عرضُ المنتجات وجهًا لوجه أمام مستهلك محتمل، وتتنوع وظائف المبيعات من مساعِدِي مبيعات يعملون في متاجر لبيع الألبسة، إلى مهندسين حائزِين على درجة ماجستير في إدارة الأعمال، يُصممون أنظمة كبيرة، ومعقَّدة للجهات المُصنِّعة، وهناك حوالي 6.5 مليون شخص يعملون في البيع الشخصي في الولايات المتحدة، وتبلغ نسبةُ النساء منهم أكثر من 45% بقليل، كما أنَّ عددَ الذين يكسبون قوتهم من المبيعات كبيرٌ موازنة بحوالي 300.000 عاملٍ موظفين في قطاع الإعلانات التقليدي، فعلى سبيل المثال: هناك عدد من المزايا التي يوفّرُها البيع الشخصي موازنة بأشكال الترويج الأخرى:

يُقدِّم البيعُ الشخصي شرحًا، أو بيانًا مُفصَّلًا حول المنتج، وتُعّدُّ هذه الميزةُ مُفضَّلةً بالنسبة للسلع، والخدمات المُعقَّدة، أوِ الجديدة.
قد تتنوع رسالةُ المبيعات وفقًا لمُحفِّزاتِ كلِّ مستهلكٍ مُحتَمل، واهتماماته، وعلاوة على ذلك، يكون البائع حاضرًا لتقديم توضيحات للمستهلك حول أي أسئلةٍ، أوِ اعتراضاتٍ لدى هذا الأخير، وبالمقابل، لا يمكن في مجال الإعلانات، وتنشيط المبيعات، الردُّ إلا على الاعتراضات التي يعتقد مؤلِّفُ الإعلانات أنها مهمة بالنسبة للمستهلكين.
لا يستهدِف البيع الشخصي سوى مستهلكين محتملين مؤهلين، أما عدا ذلك من أشكال الترويج، فيضيعُ قسمٌ منه هباءً بشكل لا يُمكن تفاديه، لأنَّ هناك العديد من أفراد الجمهور ممن ليسوا مستهلكين محتملين.
يمكن التحكُّمُ في تكاليف البيع الشخصي عبر تعديل حجم القوة البيعية (والنفقات الناتجة عنها) بزيادة أجر الشخص الواحد، وبالمقابل، ينبغي في أغلب الأوقات شراء الإعلانات، وتنشيط المبيعات، بمبالغ كبيرة إلى حدٍّ ما.
ربما تتمثل الميزة الأكثر أهمية بالنسبة للبيع الشخصي، في أنه أكثر فاعلية إلى حدٍّ كبير، من أشكال الترويج الأخرى من ناحية قدرته على تحقيق مبيعات، وإرضاء المستهلك.

عملية البيع

البيع هو عمليةٌ يمكن تعلُّمُها، وقد عدَّد الخبراءُ خطواتِ عملية البيع المُبيَّنةٌ في الصورة 12.9، التي يستخدمها البائعون المحترفون طوال الوقت. وتلك الخطوات هي:

التأهيل، والبحث عن مستهلكين مرتقبين: تتمثل أول خطوة من خطوات هذه العملية في بحث البائع عن مستهلكين محتملين لمبيعاته Sales Prospects، مثل: الشركات، والأشخاص؛ الذين سيشترون على الأرجح ما يعرضه البائع، ويسمّى ذلك: "البحثُ عن مستهلكين مُرتَقبين Prospecting". ونظرًا لعدم وجود وسائل أكيدة للعثور على أولئك المستهلكين، يُجرِّب معظمُ البائعين أساليبَ كثيرةً، وبالنسبة للعديد من الشركات، تُمثِّل الاستفسارات؛ التي تتولد عن الإعلانات، والترويج، أكثرَ مصادر العثور على مستهلكين مرتقبين ترجيحًا، وتُسمّى الاستفساراتُ -أيضًا- Sales Leads؛ أي المهتمون بالمنتج، أو الخدمة من شركات، وأفراد، أو البيانات التي تُصنِّف كيانًا ما بوصفه مشتريًا محتملًا للمنتج، أو الخدمة، وتعد تلك الاستفسارات ردة الفعل الأولية لقلة المستهلكين المحتملين للإعلان الذي صادفوه، حيث تأتي تلك الاستفساراتُ في شكل رسائل، أو بطاقات، أو عناوين بريد إلكتروني، أو مكالمات هاتفية، أو عبر مواقع التواصل الاجتماعي، كما تزوّد بعضُ الشركات البائعين بقوائم تتضمن مستهلكين مُرتَقَبين يجري تجميعُها من مصادر خارجية، مثل فهارس غرفة التجارة الأمريكية، والجرائد، والوثائق، أو السجلات العامة، وقوائم العضوية في الأندية، والأسئلة المطروحة عبر الإنترنت، وقوائم الاشتراك في المنشورات المهنية أو التجارية: (مجلات، صحف، جرائد…إلخ)، ومن المصادر الأخرى الجيدة للمستهلكين المحتملين: الاجتماعاتُ المهنية والمعارض التجارية، إذ يحضر مندوبو المبيعات تلك الاجتماعات؛ لعرض منتجات شركاتهم، والإجابة على أسئلة الحاضرين، كما يمكن أن تمثل سجلات الشركة، وملفّاتُها، مصدرًا آخر للمستهلكين المحتملين، وقد يكون التواصل مع المشترين مفيدًا -أيضًا- كما يمكن للسجلات في قسم الخدمة تحديد الأشخاص الذين يمتلكون معداتٍ، وقد يمثلون مستهلكين محتملين بالنسبة للطرازات الجديدة، وأخيرًا، قد يمثل أصدقاءُ البائعين، ومعارفُهم، مصدرًا للمستهلكين المحتملين.

وهناك مبدأٌ توجيهي يقول: ليس جميع المستهلكين المحتملين يمثلون فرصًا "حقيقية" للمبيعات؛ إذ لا يكفي مجرد الإشارة إلى شخصٍ ما، أو لا يكفي أن يستفسر ذلك الشخص عن المنتج، أو الخدمة، للقول إنّه مستهلك محتمَل، لا شك في أنه سيشتري المنتج، أو الخدمة، وبوسع البائعين تجنُّبُ إضاعة الوقت، وزيادة إنتاجيتهم، عبر تأهيل المستهلكين المحتملين كافة، إذ تُستخدَم الأسئلة المؤهِّلة Qualifying Questions لفصل المستهلكين المحتملين، عن أولئك الذين يُستبعَد قيامهم بعملية الشراء، وقد تساعد الأسئلةُ الثلاثة التالية، في تمييز المستهلك المحتمل الحقيقي، عن غيره من المستبعَدين:

هل لدى المستهلك المحتمل حاجةٌ إلى منتجنا؟
هل يمكن له اتخاذُ قرارٍ بالشراء؟
هل بوسعه دفعُ ثمن منتجنا؟

الصورة 12.9: خطوات إجراء عملية بيعٍ ناجحة. حقوق الصورة محفوظة لجامعة رايس Rice، أوبن ستاك OpenStax.

التقارب مع المستهلك: بعد تحديد مستهلكٍ مُرتَقَب، يشرح البائعُ له الأسباب التي دفعَته لطلب موعدٍ معه، ويعيّن لذلك تاريخًا ووقتًا محدَّدَين، وعلى البائع -في الوقت ذاته- أن يحاول إثارة اهتمام المستهلك المرتقب، بالاجتماع القادم معه، ومن الأساليب الجيدة لفعل ذلك؛ نقلُ معلومة مهمة إليه، أو جزءٍ من معلومة، مثل: "أظن أنَّ مُنتَجي كفيلٌ بتوفير يومين اثنين من وقتِ الشحن والتوصيل".
تقديم المنتج، وعرضه: يمكن لعرض المنتج، وتقديمه أن يكونا مؤتمَتين بالكامل، وغير منظَّمَين، أو في مكانٍ ما في المنتصف؛ ففي عرض المنتج المؤتمت أتمتةً كاملةً، يعرض البائعُ على المستهلك فيلمًا، أو شرائح عرض، أو عرضًا تقديميًّا (باوربوينت)، ثم يجيب على أسئلته، ويتلقى أيَّ طلباتٍ منه، وفي عالم الأعمال اليوم؛ الذي تعد فيه العلاقاتُ الأمرَ الأكثر أهميةً لتحقيق مبيعاتٍ طويلة الأمد -لا يتلقى المستهلكُ المرتقبُ -بشكلٍ جيد- العروضَ التعريفية بالمنتج المحضّرة، أوِ المنظمة، مسبقًا، كما أنها لا تعزز فكرة بناء علاقة قوية مع المستهلك، بل يعد عرض المنتجات غير المنظم تنظيمًا كاملًا؛ الذي لا صيغة محددة له، يعد نهجًا أكثرَ نجاحًا، فقد يجري عرضُ المنتج عبر محادثة اعتيادية، يشرح فيها البائع للمستهلك مزايا المنتج، ويساعده في حل مشاكله الخاصة -مثل شريك في فريق الشركة التي يعمل فيها المستهلك المرتقب- وذلك بأسلوبٍ قد يثير اهتمام ذلك المستهلك.
التعامل مع الاعتراضات: ينطوي كل عرضٍ للمنتج تقريبًا على اعتراض من قبل المستهلك المرتقب، سواء أكان ذلك العرض منظمًا، أم غير منظم، فنادرًا ما يقول ذلك المستهلك إنه سيشتري المنتج من دون طرح بعض الأسئلة، أو إثارة مخاوفه من أمر ما متعلق به، ويحاول البائع المحترف توقُّعَ الاعتراضات، أو الأسئلة التي سيبديها المستهلك المرتقب، بحيث يكون بوسعه التعامل معها بسرعةٍ وثقة، وخيرُ سبيل لمواجهة تلك الاعتراضات؛ هو عبر تكوين معرفةٍ معمقة بالمنتج، للنجاح في العثور على حلول تتجاوز تلك الاعتراضات؛ التي يبديها المستهلك المرتقب.

ومن الأمور التي تحدث غالبًا في هذا السياق؛ التلويحُ باعتراض "الجهة، أو السلطة الأعلى"، ويتحقق ذلك عندما يقول أحد الطرفين: "يبدو هذا الاتفاق جيدًا، ولكن عليّ اعتماده عبر موكِّلي القانوني، أو من قبل الزوجة أو 'أي سلطة أو جهة أعلى". وتكون نتيجة ذلك أنَّ عرض المنتج يتحول إلى عرضٍ أوليّ، أي: لا تكون هذه الجولة ملزمةً للمستهلك المرتقب، وبعد صدور ردِّ من تلك السلطة الأعلى، والذي غالبًا ما يتضمن رفضًا للاتفاق، ينتقل عرض المنتج إلى الجولة الثانية، أو يعاود البدء من الصفر، فعلى سبيل المثال: عندما يريد مستهلك شراء منزل، أو سيارة، أو أيَّ شيءٍ غاليَ الثمن، سيقول له البائع: "لو وجدنا المنزل أو السيارة الذي تريد فعلًا، فهل سيكون هناك من سبب لعدم إتمام الصفقة اليوم؟" وفي حال حصل البائع على الضوء الأخضر من المستهلك المرتقب، فسيفعل كل ما بوسعه للعثور على المنتج الذي يناسب ذلك المستهلك، أما لو قال المستهلك المرتقب مثلًا: إنّ عمّه هو الذي يجب أن يمنح الموافقة النهائية على عملية شراء المنتج؛ لكونه هو من سيقرضه المال، فسيحاول البائع تحديد موعد لاحق يكون فيه ذلك الشخص (العم) حاضرًا.

إتمام عملية البيع: بعد الانتهاء من التعامل مع الاعتراضات الصادرة عن المستهلك المرتقب كافة، يأتي وقت إتمام البيع، وحتى البائعون المحترفون، يجدون هذا الجزء من عملية البيع مُربِكًا أحيانًا، وربما أسهل طريقة لإتمام البيع هو توجيه سؤال للمستهلك المرتقب مثل: "سيدة جونز، هل أُدوِّنُ طلبَكِ؟" ومن أفضل التكتيكات في هذه المرحلة، التعامل مع عملية البيع وكأنها قد أُنجِزَت، كأن يقول للمستهلك المرتقب: "سيد باتيسون، ستصل الآلةُ، وستبدأ العمل عليها، في غضون أسبوعين"، ففي حال لم يُبدِ السيد باتيسون أيَّ اعتراض، فيمكن للبائع افتراضُ أنّ عملية البيع قد أُنجِزَت.
المتابعة اللاحقة لعملية البيع: لا تنتهي مهمةُ البائع بإنجاز صفقة البيع، إذ يمثّلُ ذلك البدايةَ -فقط- فعلى البائع كتابة طلب المستهلك بدقة، وتسليمه إياه بسرعة، وقد يكون هذا الجزءُ سهلًا بالنسبة للمنتجات الاستهلاكية، أما بالنسبة لعمليات بيع المنتجات، أو الخدمات التي تُجرى بين الشركات، فقد يكون الأمرُ أكثر تعقيدًا، إذ قد يحتوي طلبٌ واحد خاصٌ بقطعة معقدة من آلةٍ صناعية على تفاصيل من مئة صفحة، وينبغي التحقق بعناية فائقة من كل قطعة؛ لضمان أن تكون الآلة هي ذاتها التي طلبتها الشركة المشترية.

وحتى بعد تسليم المنتج إلى المستهلك؛ فعلى البائع القيام بزيارة دورية (روتينية) إلى ذلك المستهلك؛ للتأكد من رضاه عن المنتج، وقد تمثل تلك الزيارةُ فرصةً لإنجاز عمليةِ بيعٍ أخرى؛ وحتى لو لم يحصل ذلك، لكنه يعطي انطباعًا بحُسن نية الشركة التي يعمل لصالحها ذلك البائع، وقد تفتح المجالَ أمامَ تعامل مستقبلي. ويمثل تكرارُ عمليات البيع على مدى سنين عديدة هدفًا للبائعينَ المحترفين

ترجمة -وبتصرف- للفصل Distributing and Promoting Products and Services من كتاب introduction to business.