استراتيجيات التسعير

يتضمن المزيج التسويقي سبعة عناصر أو استراتيجيات مهمة تستخدمها الشركات للترويج لمنتجاتها وخدماتها وبيعها، وتتمثل هذه العناصر في المنتج والسعر والمكان والإشهار والأشخاص والعمليات والدليل المادي.

يناقش هذا المقال العنصر الثاني في المزيج التسويقي، المتمثل في السعر، وبطبيعة الحال فإن التسعير كنشاط تسويقي يتمتع بأهمية خاصة، خاصةً عندما تقدّم منتجًا جديدًأ، أو عندما تنقل منتجًا موجودًا من قبل إلى سوق جديدة. يشرح المقال بعض استراتيجيات التسعير الشائعة ولماذا قد تختار الشركات بعضًا منها دون الآخر.

ما هي الاستراتيجية التسويقية؟

استراتيجيتك التسويقية هي المقاربة التي تنتهجها لتحديد السعر الملائم لمنتجاتك وخدماتك.

قبل كل شيء، ينبغي عليك أن تأخذ في الحسبان التكاليف التي تحملتها، لأن عليك تحميل المنتج بسعر أعلى من تكلفة إنتاجه، وإلا فستقع في حالة خسارة؛ غير أنه من المهم أيضًا أن تفكّر في نواحي أخرى مثل الطلب والسعر الذي يعرضه منافسوك مقابل السلع والخدمات المماثلة.

لماذا لا تستعمل ببساطة التسعير على أساس التكلفة المضافة؟

قبل الحديث عن استراتيجيات التسويق الممكنة، من المفيد أن نوضّح لماذا لا تكتفي الشركات ببساطة باستخدام تكلفة منتجاتها أو خدماتها، ومن ثم تضيف هامشًا محددًّا للربح (أو ما يعرف بطريقة التسعير على أساس التكلفة المضافة).

التسعير على أساس التكلفة المضافة هو استراتيجية جد عقلانية، وبإمكانك استخدام هذه الاستراتيجية إذا أردت، فقد تكون جيدةً وملائمة، إذ ستعني بكل تأكيد أنك لن تحقق خسارةً فوريةً على منتجاتك وخدماتك، إلا أنه توجد مجموعة من الأسباب التي قد تدفع هذه الاستراتيجية للفشل، وذلك كما يلي:

قد لا يكون عملاؤك على استعداد لدفع السعر الذي تود تحميله للمنتج أو الخدمة. للأسف قد تكون تكلفة الإنتاج لديك مرتفعةً بالنسبة لعملائك الذين يبحثون عن شيء أقل ثمنًا، ولهذا السبب تحديدًا، تُنتج العديد من شركات الملابس منتجاتها في دول أجنبية أين تكون تكلفة الانتاج منخفضة.
قد يكون عملاؤك على استعداد لدفع مبلغ أكبر بكثير مما تخطط لتحميله لمنتجك أو لخدمتك، وهو ما يعني أنه بإمكانك الحصول على أموال أكبر وتحقيق ربح معتبر.
قد تحتاج إلى تخفيض السعر ليكون أقل من سعر منافسيك لكسب مكانة في السوق. وإذا كنت في بداياتك، فإن نفقاتك العامة قد تكون أقل وبإمكانك القيام بهذه الانطلاقة لفترة محدودة من الزمن.

من المهم إذًا إجراء بعض بحوث السوق أولًا لاستيعاب ما يحمّله منافسوك للمنتجات المماثلة والمقابل الذي يكون عملاؤك على استعداد لدفعه.

مفهوم مرونة السعر

من المفاهيم الجديرة بالذكر في هذا السياق مفهوم مرونة السعر، ويعني حجم التغيّر في الطلب عندما يتغير سعر منتج معين.

عندما يستمر العملاء في شراء المنتج على الرغم من الرفع في سعره، نقول عن المنتج بأنه غير مرن، ومن أمثلة ذلك البنزين أو وقود الديزل، إذ فشلت الزيادات الضريبية المتكررة في تغيير الطلب عليه.

عندما يتوقف العملاء عن شراء منتج معين مع ارتفاع سعره، نقول عن الطلب بأنه مرن لتغيرات السعر.

إذا كنت تبيع منتجًا أو خدمةً غير مرنة السعر، فسيكون لديك مجال أكبر لزيادة السعر دون أن يتأثر الطلب، هذا على فرض أن منافسيك أيضًا يزيدون من أسعارهم.

استراتيجيات التسعير الشائعة

توجد العديد من استراتيجيات التسعير الشائعة التي يمكنك الاختيار من بينها، وتتضمن هذه الاستراتيجيات ما يلي:

1. التسعير التنافسي

يتمثل التسعير التنافسي في مقارنة أسعار منافسيك وتحميل نفس السعر تقريبًا لمنتجاتك.

ينبغي أن تأخذ في الحسبان بأن السعر المحدّد تنافسيًا سيغطي تكاليفك، وإذا كان قادرًا على ذلك، فهذه الاستراتيجية جيدة لتقييم ما ستتحمله السوق، إلا أنه ينبغي الانتباه إلى أنك قد تبيع منتجاتك بسعر أقل من قيمتها، خاصةً إذا كانت ذات جودة أفضل مقارنةً بمنتجات منافسيك.

2. تخفيض السعر بمرور الوقت

تعني هذه الاستراتيجية وضع سعر مرتفع جدًا عندما يكون الطلب منخفضًا، ومن ثم تخفيضه تدريجيًا مع ارتفاع الطلب.

تستخدم هذه الطريقة عادةً في الأسواق الجديدة والناشئة، لأن الرواد والمتبنّين الأوائل للمنتجات يكونون عادةً على استعداد لدفع علاوة مالية مقابل أن يكونوا أول من يتحصّل على المنتج، ولاستراتيجية تخفيض السعر بمرور الوقت ميزة خاصة، تتمثل في إعطائك القدرة على تقويض المنافسين الذين يدخلون إلى السوق بمرور الزمن، وخاصةً إذا كانت هناك تكاليف كبيرة لدخول هذه السوق.

3. التسعير باختراق السوق

التسعير باختراق السوق هو ممارسة تتضمّن تحميل المنتج بسعر منخفض عند الدخول الأول إلى السوق، مما يسمح لك بتقويض المنافسين الموجودين فعليًا في هذه السوق، إلا أنك قد تضطر إلى تحمّل خسارة في البداية تبعًا للسعر الذي ينبغي عليك تحميله لتتمكن من تقييد منافسيك، وقد استعملت شركة أمازون هذه المقاربة لاختراق سوق بيع الكتب، إذ من المعروف أنه لم يكن من المتوقع أن تحقق أرباحًا خلال العشر سنوات الأولى.

يحتاج استخدام هذه الاستراتيجية إذًا إلى مستثمرين صبورين وأموال ضخمة، إلا أنها قد تأتي بثمارها الحقيقية على المدى الطويل.

4. التسعير على أساس القيمة

يتمثل التسعير على أساس القيمة في تحميل منتجاتك بالسعر الذي يكون عملاؤك على استعداد لدفعه، ويعكس ذلك القيمة التي يعطونها لهذا المنتج. ويتطلب التسعير على أساس القيمة معرفة ما يكون عملائك على استعداد لدفعه والقيمة التي يقدّرونها لمنتجك.

يوجد شكلان فرعيان للتسعير على أساس القيمة:

التسعير الاقتصادي الذي يستهدف العملاء الذين يريدون دفع أقل مبلغ ممكن من المال، وتركز المتاجر الكبرى مثل Walmart في الولايات المتحدة الأمريكية و Asda و Lidl و Aldi في المملكة المتحدة على التسعير الاقتصادي والقيمة المتحصل عليها مقابل المال المنفق.
التسعير الفاخر أو الممتاز والذي يركز على الجودة وبحمّل المنتج بمبالغ إضافية لأنه يُعَدّ من الكماليات، وتكمن الفكرة هنا في خلق حالة تفرّد عند امتلاك المنتج، إذ يستخدم مصممو الأزياء والمجوهرات والعطور كلهم سياسات التسعير الممتاز.

ميزات التسعير على أساس القيمة

إن التسعير على أساس القيمة أكثر تعقيدًا من التسعير التنافسي البسيط أو التسعير على أساس التكلفة المضافة، إذ يحتاج إلى معلومات أكثر بما في ذلك بعض دراسات السوق الموثوقة.

على الرغم من ذلك، لدى هذا الأسلوب بعض الميزات الحقيقية وخصوصًا:

بإمكانك تحميل منتجك بالمبلغ الذي يكون عملاؤك على استعداد لدفعه، وهو ما يجعل منتجك عادةً أكثر ربحية.
يتلاءم السعر أفضل مع توقعات عملائك.
إذا كان هناك عدم تلاؤم للسعر مع توقعات العملاء، فليس عليك دائما تعديل السعر، إذ بإمكانك عوضًا عن ذلك تعديل المنتج بما يسمح لك بتقديم قيمة أكبر.

5. تسعير الحزمة

تسعير الحزمة هو ممارسة تتضمن بيع منتجات مختلفة داخل حزمة واحدة بسعر أرخص من سعر شراء كل منتج منها على حدة.

تُستخدم هذه الاستراتيجية عادةً من قِبل شركات الاتصالات عند شرائك لخدمات الإنترنت والخطوط الهاتفية الأرضية وقنوات التلفزيون معًا، وتكمن الفكرة هنا في بيع سلع معينة لأشخاص ما كانوا سيبتاعونها لولا ذلك، وهذا لأن المنتج المدمج أقل سعرًا ويجعل الأمر يبدو صفقةً ناجحة. ومن أمثلة البيع بالحزمة، فكرة "اشتر واحدًا واحصل على الآخر مجانًا" عندما تستخدم لتصريف المنتجات بسرعة.

هل السعر ملائم؟ اتخذ قرارك

يتمثل الجزء الأصعب في التسعير في ضمان أن السعر يتناسب وما ينوي عملاؤك دفعه، فإذا كان مرتفعًا عن ذلك، فلا أحد سيشتري منتجاتك.

لحسن الحظ، فإن التسعير ليس نشاطًا تقوم به مرةً واحدةً فقط، إذ بإمكانك تغيير سعر منتجاتك في أي وقت، وبالتالي فإنك تستطيع تجربة استراتيجيات مختلفة لتقرر أيًا منها يلائمك أكثر، لكن ينبغي أن تحرص على عدم تثبيط العملاء المحتملين من خلال اختيار السعر الخاطئ. وبناءً على ذلك، قد يكون من الأفضل اختبار استراتيجيات التسعير من خلال بحوث السوق بدل فعل ذلك بعد إطلاق المنتج.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Pricing Strategies.