أماكن توزيع المنتجات والخدمات

يستمر هذا الباب من أبواب سلسلة مقالات مدخل إلى عالم الأعمال في كشف الدور الذي يلعبه التسويق، ونبدأ فيه الحديثَ عن نظام التوزيع، ثم نختتم بنظرةٍ على قنوات التسويق التقليدية وغير التقليدية، ويستكشف هذا الباب كيفية استخدام الشركات لنظام توزيعٍ جيد؛ لتعزيز قيمة منتجٍ ما، ويدرس الوسائل المستخدَمة لنقل المنتجات إلى مواقع يرغبُ المستهلكون في شرائها منها، ويُعرَفُ هذا التوزيع -أيضًا- بـ "المكان" ؛الذي هو أحد المكونات الرئيسة للمزيج التسويقي، ومن المهم -في هذا السياق- امتلاكُ فهمٍ جيد لأفراد نظام توزيعٍ ما، واستكشافُ دور تجار الجملة، والتجزئة، في إيصال المنتجات إلى المستهلكين، وإلى جانب ضرورة استيعاب المسوِّقين لكيفية عمل سلسلة الإمداد؛ لزيادة الكفاءة، ورضا المستهلك، كما عليهم -أيضًا- تطوير تكتيكات للترويج؛ الذي يمثل العنصر الأخير في المزيج التسويقي، ويتكون الترويج من ستة أجزاء، تتضمن الإعلان التقليدي، وتنشيط المبيعات، والبيع الشخصي، والعلاقات العامة، والتجارة الإلكترونية.

في هذا المقال سنتعرف على جانب بسيط من توزيع المنتجات والخدمات، انطلاقا من التعرف على كل من طبيعة التوزيع، ووظائفه؛ إلى جانب التعرف على أحد أنواع التوزيع وهو البيع بالجملة.

طبيعة مكان التوزيع ووظائفه

ما هي طبيعة مكان التوزيع ووظيفته المكان؟ التوزيع Distribution هو الإدارةُ الفاعلة للحصول على المواد الأولية من قبل المعمل، ونقلُ المنتجات من المنتِج، أو الجهة المُصنِّعة للمستخدمين، والمستهلكين التجاريين Business-to-Business Users and Consumers. ويتضمن التوزيع جوانب عديدةً، مثل: الموقع، والمواعيد، والوجود على الإنترنت، من خلال موقع إلكتروني، والأمور اللوجستية، والأجواء العامة المحيطة، وإدارة المخزونات، وإدارة سلسلة الإمداد، وغير ذلك، هذا، وتعد الأنشطة اللوجستية من مسؤولية قسم التسويق -عادةً- وجزءًا من سلاسل الأنشطة الأكبر حجمًا؛ التي تشملُها سلسلةُ الإمداد، وسلسلة الإمداد؛ هي النظام الذي من خلاله تحصل شركةٌ ما على المواد الخام، أو الأولية، وتصنع المنتجات، وتقوم بإيصال المنتجات، والخدمات للمستهلكين، وتحتوي الصورة 12.2 عرضًا لسلسلة إمدادٍ نموذجية؛ ذلك أنَّ إدارة سلسلة الإمداد تساعد في زيادة كفاءة الخدمة اللوجستية؛ عبر تقليل المخزونات، ونقلِ السلع بكفاءةٍ، من المنتجين إلى المستخدمين النهائيين.

وفي طريقها من المنتِج إلى المستخدم، والمستهلك؛ تمر المنتجاتُ عبر سلسلة من الهيئات التسويقية؛ التي تُعرَف بقناة التوزيع Distribution Channel، وسنلقي نظرة -في البداية- على الهيئات التي تشكِّل قناة توزيع، ثم سندرس الوظائف التي تؤديها قنواتُ التوزيع تلك.

الوسطاء التسويقيون في قناة التوزيع

تتألف قناة التوزيع من وسطاء تسويق marketing intermediaries، أي: مؤسسات تساعد في نقل المواد، والخدمات من المنتجين إلى المستخدمين، والمستهلكين النهائيين؛ إذًا، يتموضَعُ وسطاء التسويق في منتصف عملية التوزيع، أي بين الجهة المنتجة، والمستخدم النهائي، ويظهرُ وسطاء التسويق الذين سنذكرهم فيما بعد، في قناة التوزيع في أغلب الأوقات:

الوكلاء، والوسطاء: الوكلاء Agents هم مندوبو المبيعات؛ الذين يمثلون الجهةَ المصنّعة، وتجارَ الجملة، أما الوسطاء Brokers، فهم الهيئات التي تجمع المشترين بالمستهلكين، وعادةً ما يجري توظيف الوكلاء، والوسطاء على أساس العمولة، إما من قبل البائع، أو المشتري. إذاً، يمثل الوكلاء، والوسطاء صلة وصلٍ، ويتمثل عملهم في عقد الصفقات، وهم لا يملكون سلعًا، ولا يحوزون عليها.
الموزّعون الصناعيون: الموزعون الصناعيون Industrial Distributors هم تجار جملةٍ مستقلون، يشترون خطوطَ إنتاجٍ ذات صلة، من الجهات المصنِّعة، ويبيعونها إلى المستخدمين الصناعيين، ويكون لديهم -غالبًا- قوةٌ بَيعية، تمكّنهم من طلب وكلاء مشتريات، وتنفيذ عمليات إيصال للسلع، وتوسيع الائتمان، وتوفير المعلومات، ويُستخدَم الموزعون الصناعيون في مجالاتٍ مثل: صناعة الطائرات، والتعدين، والبترول.
تُجّارُ الجملة: تجار الجملة Wholesalers هم: شركات تبيع السلع النهائية لتجار التجزئة، والجهات المصنّعة، والمؤسسات مثل: المدارس، والمستشفيات، وتتمثل وظيفتُهم -تاريخيًا- في الشراء من الجهات المصنِّعة، والبيع لتجار التجزئة.
تُجّار التجزئة: تجار التجزئة Retailers هم شركات تبيع السلع للمستهلكين، والمستخدمين الصناعيين للاستهلاك الخاص من قبل هاتين الفئتين.

الصورة 12.2: سلسلةُ إمدادٍ اعتيادية. حقوق الصورة محفوظة لجامعة رايس Rice، أوبن ستاك OpenStax.

يأتي المستهلكون النهائيون، والمستخدمون الصناعيون في نهاية قناة التوزيع، ويُقصَدُ بالمستخدمين الصناعيين؛ الشركات التي تشتري المنتجات للاستخدام الداخلي، بهدف إنتاج منتجاتٍ، أو خدمات أخرى، وتضم تلك الشركاتُ؛ المستخدمون الصناعيون، الجهاتِ المُصنِّعة، والمنشآت، وشركات الطيران، وسكك الحديد، والمؤسسات الخدمية، مثل: الفنادق، والمستشفيات، والمدارس.

تُبيّنُ الصورة 12.3 الطرق المتنوعة التي يمكن لوسطاء التسويق الارتباطُ عبرها؛ فعلى سبيل المثال: قد تبيع جهةٌ مُصنِّعةٌ إلى تاجر جملة؛ يبيع بدوره إلى تاجر تجزئة يشتري منه المستهلك، وفي جميع أنظمة التوزيع تلك؛ تُنقَل السلع، والخدمات نقلًا فعليًّا من مؤسسة إلى أخرى، إذ تدخل المنتجات في حيازة كل من تلك المؤسسات، فقد يصبح أيٌّ منها المالك القانوني لتلك المنتجات، ومثلما تشير الصورة 12.3، فقد تتعامل قنواتُ التوزيع؛ إما مع منتجاتٍ استهلاكية، أو منتجاتٍ صناعية.

الصورة 12.3: قنوات التوزيع للمنتجات التجارية والاستهلاكية. حقوق الصورة محفوظة لجامعة رايس Rice، أوبن ستاك OpenStax.

القنوات غير التقليدية

غالبًا ما تساعد ترتيباتُ قنوات التواصل غير التقليدية في تمييز منتجات الشركة عن منتجات منافسيها؛ فقد يقرر المصنِّعون مثلًا، استخدام القنوات غير التقليدية مثل: الإنترنت، وقنوات التوصيل بالبريد، والإعلانات التجارية؛ لبيع منتجاتها، بدلًا من سلوك القنوات التقليدية للبيع بالتجزئة، وبينما قد تحد القنوات غير التقليدية من التغطية الخاصة بعلامة تجارية مَّا، إلا أنها قد تتيج لجهة منتجة -تخدّم سوقًا تخصُّصيًا- الوصولَ إلى تلك السوق، ولفتِ انتباهِ المستهلكين، من دون الحاجة إلى قنوات وسيطة، هذا، ويمكن -أيضًا- أن توفر القنواتُ غير التقليدية، وسيلةً أخرى لتحقيق المبيعات بالنسبة للشركات الأكبر حجمًا، إذ يمكن لدار نشرٍ في لندن أن تبيع قصصًا قصيرة من خلال آلات البيع المنتشرة في مترو لندن؛ فبدلًا من الشكل التقليدي للكتاب، تُطبَعُ القصص القصيرة على شكل الخرائط المطويّة مما يجعلها بدائل أسهل للقراءة بالنسبة للمسافرين من مكان لآخر.

وتجد الأكشاك Kiosks حاليًا، -والتي لطالما استُخدِمت للتسجيل على بطاقات الزواج، وتوزيع النقود على الصّرافات الآلية ATMs، وتسهيل حجوزات رحلات الطيران- تجد مستخدمين جُدُدًا لها، وتستخدم متاجر الأثاث إيثان آلين Ethan Allen الأكشاكَ بوصفها أدواتِ تحديد موقع مُنتَجٍ ما للمستهلكين، والباعة، كما تتيح الأكشاكُ الموجودة في حَرَم جامعة تشيني، بولاية بنسلفانيا Pennsylvania الأمريكية، للطلاب؛ التسجيل لحضور الدروس، والاطلاع على مواعيد تلك الدروس، وعلى درجاتهم الامتحانية، وتفقُّد أرصدة حساباتهم المالية، وطباعة النصوص التي يحتاجون إليها، كما يمكن لعامة الناس الذين يُتاح لهمُ الوصول إلى الأكشاك استخدامُها لجمع معلومات عن الجامعة.

وقدِ اتحدت مطاعم، وشركاتٌ مشروبات صغيرة، ومتوسطة الحجم في مدينة نيو أورلينز New Orleans الأمريكية، بهدف الترويج لسلعها، ومنشآتها عبر الإنترنت، وذلك على أحد المواقع الإلكترونية http://www.nolacuisine.com، كما وجد أصحاب تلك المطاعم، والشركات، أنَّ بوسعهم بيعُ عروضهم بنجاحٍ عبر المواقع الإلكترونية، لمطاعم، ومنافذ بيع طعام؛ ذات ملفات تعريفية مثل: موقع كوتشون باتشر Cochon Butcher، وهو https://cochonbutcher.com. ومع التطورات التقنية المتسارعة، لم يعد بعيدًا أن يصبح بوسعنا تحميل الأفلام بعرضها الأول على أجهزتنا المحمولة، فعالم التقنية المتغيِّر، يفتح العديد من الأبواب لقنوات توزيع جديدة، وغير تقليدية.

وظيفة قنوات التوزيع

ما هو سبب وجود قنوات التوزيع؟ لماذا لا تستطيع كل شركةٍ بيعَ منتجاتها بيعًا مباشرًا إلى المستخدم النهائي، أو المستهلك؟ لِمَ نحتاج إلى وُسطاء؟ نحتاج إلى قنوات التوزيع لأنها تؤدي عددًا من الوظائف:

تقلل القنوات عدد العمليات التجارية

تجعل قنواتُ التوزيع من عملية التوزيعَ عملية أبسطَ، وأسهل، عبر تقليل عدد الصفقات التجارية المطلوبة لنقل المنتج، من الجهة المصنِّعة إلى المستهلك، فعلى سبيل المثال: لو كان هناك أربعة طلاب في دورة دراسية، وطلب المدرّس منهم إحضارَ خمسة كتب كل واحد منها من دار نشرٍ مختلفة، فسيتطلب الأمر 20 عملية تجارية (شراء كتب) لإكمال بيع تلك الكتب؛ أما لو عمل متجر لبيع كتب بوصفه وسيطًا، فسيقتصر عدد تلك الصفقات على 9 فقط، إذ يشتري كل طالب من متجرٍ واحد لبيع الكتب، واحدًا بدلًا من خمسة دور نشر (انظر الصورة 12.4).

الصورة 12.4: كيف تقلل قنوات التوزيع عدد الصفقات التجارية. حقوق الصورة محفوظة لجامعة رايس Rice، أوبن ستاك OpenStax.

إنَّ من شأن التعامل مع قنوات التسويق الوسيطة بين المنتج، والمستهلك النهائي؛ جعلُ المنتجين بمنأىً عن تفاصيل كثيرة في عملية التوزيع؛ إذ لا نجد -عادةً- لدى المنتجين الكفاءةَ، والحماسة؛ اللتين نلمسهما لدى أعضاء قنوات، أو منافذ التوزيع، تجاه بيع المنتجات بيعًا مباشرًا للمستهلكين النهائيين، فأولًا- يميل المنتجون إلى التركيز على الإنتاج، فيشعرون بأن لا قدرة لديهم على القيام بالإنتاج، والتوزيع معًا بطريقة تنافسية. ثانيًا- تتوق الجهات المُصنِّعةُ إلى التعامل مباشرة مع عمالقة تجارة التجزئة، مثل: شركة وول مارت Walmart، التي تقدم عروضَ مبيعاتٍ ضخمةً للمنتجين.

قنوات التوزيع تسهل تدفقَ السلع

تُذلّلُ قنواتُ التوزيع صعوباتِ عملية التوزيع بطرق عديدة، أوَّلُها الفرز Sorting، الذي يتألف مما يلي:

التصنيف: أي تقسيمُ عدة عناصر مختلفة إلى مخزوناتٍ منفصلة متشابهة، فالبيض مثلًا: يُقسَّم وفقًا للدرجة، والصنف، ومن الأمثلة الأخرى: الخطوطُ المختلفة للفساتين النسائية، وهي: فساتين المصممين المتوسطة، والاقتصادية.
التجميع: أي جَمعُ مخزوناتٍ متشابهة في كميات أكبر حجمًا، فعلى سبيل المثال: يمكن تجميع البيض من الدرجة (أ) Grade A في بعض الصناديق الكرتونية التي تتّسِعُ لاثنتي عشرة بيضة، وتجميع البيض من الدرجة (ب) Grade B ضمن صناديق كرتونية أخرى بالسِّعةِ ذاتِها، أو دمج خطوط مختلفة من الفساتين النسائية من مصممين مختلفين مع بعضها.
التوزيع المخصص: أي تجزئة المنتجات المتشابهة إلى مجموعات أصغر (يُسمّى التوزيعُ على مستوى تُجّار الجُملة تجزئة الشُّحنة Breaking Bulk. فمثلًا: يمكن تقسيم حمولة سيارة نقل حليب إلى أوعيةٍ؛ قياسُ كلٍّ منها غالونٌ واحد (يُعادِل الغالون الواحد 3.785 ليترًا تقريبًا). تُجرى عمليةُ التوزيع المخصص بوجه عام، عندما تُوزَّعُ السلعُ وفقًا للمنطقة الجغرافية، ومع تغيُّر ملكية تلك السلع.

فبدون التصنيف، والتجميع، والتوزيع المخصص، لن يكون هناك مجتمعٌ حديث، بل سيكون هناك صناعاتٌ تجري في المنزل، وتوفر منتجاتٍ مخصصة، وشبه مخصصة للأسواق المحلية؛ أي باختصار، سيعود المجتمع إلى مستوى استهلاكٍ أدنى بكثير مما هي عليه الحال اليوم.

أما الطريقة الثانية التي تُسهِّلُ فيها قنواتُ التوزيع تدفُّقَ السلع، فهي عبر تحديد موقع المشترين قريبًا من السلع التي يتحاجون إليها، فعلى تاجر الجملة العثور على تجار تجزئة مناسبين؛ ليبيع لهم كمية من السلع التي تدر عليه ربحًا، فمثلًا: على تاجر جملةِ سلعٍ رياضية، العثور على تجار التجزئة الذين يُحتملُ جدًا وصولُهم إلى مستهلكين لتلك السلع، وعلى تجار التجزئة استيعابُ عاداتِ المستهلكين الشرائية، وجعلُ المتاجر حيث يريد المستهلكون، وحيث يتوقعون العثور على السلع التي يحتاجون إليها؛ أي: إنَّ على كل فرد من أفراد قناة توزيعٍ ما، تحديدُ موقع المشترين بالقرب من المنتجات التي يحاول ذلك الفردُ بيعَها.

كما يُخزِّنُ أفرادُ قناة التوزيع البضائع، بحيث تكون السلع متوفرةً عندما يريد المستهلكون شراءها، إذ تقتضي التكلفةُ المرتفعة لمساحة متاجر التجزئة، أن تُخزَّن السلعُ من قبل تاجر الجملة، أو الجهة المُصنِّعة.

البيع بالجملة

ما هو البيع بالجملة وما هي أنواع تجار الجملة؟

تجار الجملة هم أفراد قناة التوزيع؛ الذين يشترون السلع النهائية من الجهات المصنِّعة، ثم يبيعونها إلى تجار التجزئة، وبعدها يبيعها هؤلاء إلى المستهلكين.

ويبيع تجارُ الجملة المنتجاتِ إلى المؤسساتِ -أيضًا- مثل: الجهات المصنِّعة، والمدارس، والمستشفيات، التي تستخدمها في أداء مهامها. فمثًلا: قد تشتري جهةٌ مُصنِّعةٌ ورقًا من شركة نيشنوايد بيبرز Nationwide Papers التي تعد تاجرَ جملة، أو قد تشتري إحدى المستشفيات لوازم التنظيف من شركة لاغاسي برذرز Lagasse Brothers التي تعد واحدة من أكبر تجار الجملة لِلوازم التنظيف في الولايات المتحدة.

وأحيانًا يبيع تجار الجملة منتجاتٍ إلى الجهات المصنّعة؛ لتستخدمها في عملية التصنيع. فمثلًا: قد تشتري شركةُ تصنيع قوارب، بطارياتٍ من أحد تجار الجملة الذين يبيعون تلك البطاريات، ومفاتيحَ تحويلٍ كهربائية، من تاجر جملة في مجال الأدوات الكهربائية، ويمكن أن يبيع تاجر جملة إلى تاجر جملةٍ مثله، فينشئ بذلك مرحلةً أخرى في قناة التوزيع.

أنواع وسطاء تجارة الجملة

هناك نوعان رئيسان للعاملين في مجال تجارة الجملة، هما: تُجار، أو متاجر البيع بالجملة، ووكلاء، وسماسرة البيع بالجملة؛ فتجار متاجر البيع بالجملة Merchant Wholesalers يكتسبون أحقيةً تجاه المنتَج (حقوقَ ملكية)؛ أما الوكلاء، والسماسرة Agents and Brokers، فيقتصر دورُهم على تسهيل بيع المنتج بين الجهة المنتجة، والمستخدم النهائي.

تجار البيع بالجملة

تمثل مؤسسات البيع بالجملة 80% من مجمل عدد منشآت البيع بالجملة، وتنجز أقل بقليل من 60% من مبيعات تجارة الجملة كافة. فمتجر البيع بالجملة Merchant Wholesaler هو مؤسسة تشتري سلعًا من جهاتٍ مُصنِّعة، ثم تعيد بيعَها إلى الشركات، والهيئات الحكومية، وإلى متاجر أخرى للبيع بالجملة، أو بالتجزئة. ويكتسب جميعُ تجار (متاجر) البيع بالجملة أحقيةً (حق ملكية) تجاه المنتجات التي يبيعون.

الوكلاء والسماسرة

كما أسلفنا، يمثِّلُ الوكلاءُ الجهاتِ المصنِّعةَ، وتجارَ الجملة؛ فمندوبو الجهات المصنِّعة Manufacturers Representatives ويُسمَّون -أيضًا- وكلاء الجهات المصنعة Manufacturers Agents، يمثلون الجهات المصنِّعة التي لا تَنَافُسَ فيما بينها، ويعمل هؤلاء الباعةُ بوصفهم وكلاء مستقلين، وليسوا موظفين براتبٍ لدى الجهات المُصنِّعة، كما أنهم لا يكتسبون أيَّ أحقيةٍ على السلع، بل يحصلون على عمولةٍ في حال تحقيقهم مبيعات، والعكسُ صحيح، ويعمل الوكلاءُ، والسماسرة في قطاعات تجارية متنوعة، ومنها: قطاع الإلكترونيات، والألبسة، والأجهزة، والأثاث، والدُّمى.

الصورة 12.5: لو كان الألماس هو أفضل صديقٍ للفتاة، فبوسع النساء العثور على كثير من أولئك الأصدقاء لدى محلات سامز Sam's و كوستكو Costco؛ فقد دخلت سلسلتا المخازن؛ الرائدتان المذكورتان، سوق المقتنيات الفاخرة، فأصبحتا توفران خواتم ألماس بأسعار مخفَّضة إلى حدٍّ كبير، ففي محلات سامز Sam's، قيل إنَّ سعر القلادة الألماسية زهرية اللون ذات الــ 3.74 قيراطًا هو أقل بنسبة 25% من قيمتها المقدرة بـ 750.000 دولار. أما لدى كوستكو Costco، فقد سُعِّرَ خاتمٌ ألماسي أصفر اللون يزن 5.6 قيراطًا بمبلغ 99.999 ألف دولار. والملاحظ أن متعهدي البيع بالجملة لم يوفروا مجوهراتٍ بأسعار منخفضة انخفاضًا كبيرًا، عن أسعار متاجر التجزئة؛ ذات السلع باهظة الثمن، مثل: تيفاني Tiffany ونيمان ماركوس Neiman Marcus.

حقوق الصورة محفوظة لـ: فيليب بريسكارد Phillip Presscard/ فليكر.

ويعمل السماسرةُ صلة؛ بوصفهم حلقة وصل، تجمع بين المُشترين، والبائعين، ومثلهم مثل الوكلاء agents، لا يكتسب السماسرةُ Brokers أحقيةً على السلع، فهم يتقاضون -فقط- عمولةً على المبيعات، وتأثيرُهم ضعيف على سياسات الشركة الخاصة بالمبيعات. هذا، وينشط السماسرة في الأسواق التي تشحُّ فيها المعلوماتُ؛ التي تجمع بين البائعين، والمشترين، وتتضمن تلك الأسواق مجالات العقارات والزراعة والتأمين والسلع الأساسية.

ترجمة -وبتصرف- للفصل Distributing and Promoting Products and Services من كتاب introduction to business.